Bid

Az angol bid jelentése magyarul ajánlat vagy licit. Művészeti kiállítások, aukciók kapcsán gyakran találkozhatsz vele, és érdekes módon a digitális marketing világában is sokat pörög a fogalom. Nem véletlenül, hiszen itt is egyfajta licitálásról van szó, ahol az nyer, aki a legjobb – de nem feltétlenül a legmagasabb! – ajánlatot teszi. 

A digitális marketingben, azon belül a fizetett keresőmarketingben a licit, vagy angolul bid jelentése az a maximális összeg, amelyet a hirdető hajlandó fizetni egy kattintásért, megjelenésért vagy egyéb konverziós eseményért az adott hirdetési platformon. 

A bid jelentése egy licit egy automatikus árverésen, ahol te és versenytársaid küzdötök a felhasználók figyelméért. Egy átlagos internetező napi szinten rengeteg hirdetéssel találkozik, így hát kulcsfontosságú, hogy a te hirdetésed ne vesszen el a süllyesztőben miközben elégeted a teljes büdzsét.

A Google Ads hirdetési platformon a hirdetők kulcsszavakra tesznek ajánlatot, és az, hogy a hirdetéseik megjelennek-e, amikor a felhasználók az adott kulcsszavakhoz kapcsolódóan indítanak keresést, attól függ, hogy mennyire jól teljesítenek az aukción. (Hogy kinek éri meg a Google Ads, az megint más kérdés.)

Licitáláshoz húzzak nyakkendőt?

Örömhír: nem szükséges, ahogy nem kell kivasalnod a legjobb öltönyödet sem vagy magassarkúban feszengened.  

Mielőtt ezrek gyönyörködhetnének a hirdetésedben, minden alkalommal átesik egy hirdetésaukciónak nevezett folyamaton. Ez az aukció dönti el, hogy mely hirdetések fognak megjelenni az adott kulcsszóra, elérik-e egyáltalán a megjelenéshez szükséges küszöbértéket, és milyen sorrendben versenyezhetnek a felhasználók figyelméért. 

A licitálás (bidding) folyamata ezen az aukción picit több tényezőn múlik, mint egy művészeti kiállításon, ahol mindig a legnagyobb összeget ajánló kaphatja meg a műalkotást, ami, ha szerencséje van, nem egy önmegsemmisítő Banksy. Ez mondjuk valahol a digitális marketinggel is közös.

Hogy néz ki az aukciós folyamat? 

A Google Adsben te, mint hirdető, meghatározod, hogy mekkora összeget vagy hajlandó fizetni a hirdetésedért. Ezután a Google algoritmusa a licitek és a hirdetések relevanciája alapján eldönti, hogy mely hirdetések jelenjenek meg a felhasználóknak. Ha az ajánlatod magasabb mint a versenytársaidé, a hirdetésed releváns a keresési lekérdezéshez és elég jó minőségű a céloldalad, akkor nagyobb eséllyel kerül a hirdetésed az első helyre.

Egyszerűsített példa:

1. Egy felhasználó rákeres a “fűmag rendelés” kifejezésre. 
2. A Google Ads előkeresi az összes olyan hirdetést, amelynek kulcsszavai kellő egyezést mutatnak ezzel a kereséssel.
3. Ezután kigyomlálja (haha) a gyengébb hirdetéseket és azokat, amelyek nem teljesítik a minőségi előírásokat.
4. A megmaradt hirdetéseket ezután sorrendbe rendezi. Itt jön képbe a licit összege is, egy adag másik szempont mellett (pl. a keresés kontextusa, eszközök, céloldal minősége…)
5. Zárul az aukció, megjelenik a hirdetés – azután az egész kezdődik elölről minden egyes alkalommal, amikor valaki leüti az entert a “fűmag rendelés” kifejezésre. Emiatt a hirdetések pozíciója jellemzően nem fix, hanem folyamatosan ingadozó.

Akkor végtelen pénzzel mindig én nyerek?

Nem, sajnos a bid jelentése itt azért nem teljesen ugyanaz, mint egy műkincs aukción; a legmagasabb összeg nem mindig garancia a győzelemre. Látható, hogy a Google Ads a liciteken túl számos más tényezőt is figyelembe vesz a megjelenítéshez, például a hirdetés minőségi mutatóját, a céloldal relevanciáját, a hirdetés formátumát és még sok mást. Így hát ha a hirdetésed nem releváns vagy rossz minőségű, akkor még a legmagasabb ajánlattal sem tudod lekenyerezni a rendszert. 

Ebből viszont ugyanúgy az is következik, hogy nem feltétlenül kell csilliókat elköltened a hirdetéseidre ahhoz, hogy a versenytársak elé kerülhess a megjelenési sorrendben. Ha a hirdetésed és a céloldalad elég jó minőségű, akkor a többi versenyző ajánlatánál alacsonyabb biddel is első helyre kerülhetsz.

Fontos azt is aláhúzni, hogy a bid jelentése egy maximális összeg, ami alá lehet menni, de fölé nem. Ha az ajánlatod 100 Ft egy kattintásért, de a második legmagasabb licit csak 50 Ft, akkor a Google nem fogja elvenni mind a száz felajánlott forintodat azért, hogy első helyre soroljon.

Az ajánlattételi stratégiákról röviden

A Google Ads több különböző ajánlattételi stratégiát is felkínál neked; a választás függ a céljaidtól, a kampány méretétől, költségkeretedtől és az iparágad specifikus követelményeitől. Itt azt döntheted el, hogy mire licitálsz – pl. kattintásra, konverzióra –, és milyen módon: kézi vagy automatikus ajánlattétellel.

Kézi ajánlattétel

A kézi ajánlattétel során te döntöd el, mennyit szeretnél költeni egy-egy kattintásra vagy más konverziós eseményre. Ez a legnagyobb kontrollt adja a kezedbe és teljes mértékben te irányíthatod az ajánlattételt, de emellett nagyobb odafigyelést és időráfordítást igényel. Nagyméretű kampányoknál elég melós megoldás, illetve kellő mennyiségű szakmai tapasztalatot igényel a használata. 

Kézi ajánlattételi stratégiából kétféle érhető el:

• Kézi CPC: Cost Per Click, vagyis itt a bid jelentése az, hogy a kattintásokért licitálsz hirdetéscsoportok vagy akár kulcsszavak szintjén.
• Kézi CPV: Cost Per View, vagyis megtekintésenkénti célzás; itt a bid jelentése a megtekintésekre vonatkozik és elsősorban YouTube videókampányok esetében használjuk.

Automatikus ajánlattétel

Az automatikus ajánlattétel során a Google Ads rendszere határozza meg a liciteket annak alapján, hogy a hirdetés mekkora eséllyel eredményez kattintást vagy konverziót a célod elérése érdekében. Mellette szólhat még, hogy a licitek meghatározásához a rendszer olyan adatokat is fel tud használni, amiket mi egyébként nem láthatunk, plusz nem igényel kézi frissítgetést. 

Ez a stratégia a gépi tanulást alkalmazza, hogy a lehető legtöbbet hozza ki a költségvetésedből, figyelembe véve számos tényezőt, mint például a felhasználó keresési szokásait, a különböző eszközöket, az időzónákat, a hirdetés minőségét, stb. Az elmúlt években a Google egyre inkább az automatizált, mesterséges intelligenciára épülő kampányok felé terelgeti a hirdetőket – lásd a Performance Max bevezetését. 

Az automatikus ajánlattételen belül elérhetőek úgynevezett intelligens ajánlattételi stratégiák. Ezek a Google “aukciós idejű ajánlattétel” funkcióját használják, ahol a bid jelentése, hogy minden egyes aukcióban a konverzióra vagy konverziós értékre optimalizálják a licitet. Minden intelligens ajánlattétel automatikus, de nem minden automatikus ajánlattétel intelligens.

• ECPC/Intelligens CPC: beállíthatod a licitet kattintásra, ilyenkor azonban engedélyt adsz a Google Adsnek arra, hogy ezt az ajánlatot felfelé vagy lefelé módosíthassa annak valószínűsége alapján, hogy a kattintás eladáshoz vezet-e. 
• Maximális kattintásszám: automatikusan úgy korrigálja az ajánlatokat, hogy a költségkereten belül a lehető legtöbb kattintást biztosítsa.
• Konverziók maximalizálása: a bid itt a konverziós értékekre történő optimalizálásban segít.
• Konverziós érték maximalizálása: automatikusan úgy állítja be az ajánlatokat, hogy a kampány – a teljes költségkeret elköltése mellett – a lehető legnagyobb konverziós értéket érje el.
• Cél-CPA: intelligens ajánlattételi stratégia, amely úgy állítja be az ajánlatokat, hogy a lehető legtöbb konverziót érhesd el. ez esetben a bid jelentése az, hogy mennyit vagy hajlandó fizetni egy konverzió teljesüléséért.
• Cél-ROAS: ez a stratégia arra fókuszál, hogy milyen megtérülést szeretnél elérni a kampányban; beállításnál ennek mértékét kell megadnod százalékban.
• Megcélzott megjelenítési arány: automatikusan azzal a céllal állítja be az ajánlatokat, hogy a hirdetések az oldal legelső helyén, az oldal tetején vagy a Google keresési találatait megjelenítő oldal tetszőleges részén jelenjenek meg.
• vCPM: a vCPM esetén a bid jelentése az, hogy ezer látható megjelenésre licitálsz. Elsősorban display kampányokban használatos ez a bid stratégia.

Melyiket szeressem?

A Google hirdetési beállításain kellő tapasztalat nélkül nagyon könnyű elhasalni. A bid management az egyik ilyen sarkalatos pont, és hiába az intelligens, automatikus ajánlattételek, ezek csak részben veszik le a válladról a feladatot. A megfelelő tapasztalaton alapuló finomhangolások az automatizált stratégiák mellett sem úszhatók meg, ha valóban el szeretnéd érni a kitűzött célokat.