Bár maga a kreatív szó egy olyan melléknév, amellyel leggyakrabban új dolgokat megálmodó és létrehozó, vagy egy kihívást a korábbiaknál hatékonyabb módszerrel megoldó embereket szoktunk jellemezni, a kreatív jelentése a marketing- és reklámipar területén sokkal gyakrabban inkább főnév, mint pedig jelző.
A kreatív általában a kreatív tartalmakra és koncepciókra utal. A kreatív szó jelentése a marketingben a reklámokhoz, kampányokhoz és más promóciós tevékenységekhez kapcsolódik, amelyek célja a figyelemfelkeltés, az érzelmi bevonódás megteremtése és úgy általában egy marketing üzenet hatékony közvetítése a célcsoport számára.
A kreatív jelentésébe belefér az olyan, nagy képzelőerőt igénylő terv/ötlet is, amely új, könnyen fogyasztható formában mutat meg egy fontos márkaüzenetet, problémát vagy termékelőnyt.
Például egy Facebook hirdetés képi elemeként szolgáló, még érintetlen stock fotót erős túlzás lenne kreatívnak hívni. Ugyanakkor egy módosított, valamilyen koncepcióra épülő, szöveges üzenettel is ellátott kép a kreatív jelentése szempontjából már megállja a helyét (függetlenül attól, hogy maga a tartalom kreatívabb vagy konvencionálisabb irányt képvisel):
Kreatív jelentése a Budapest Dental hirdetésében
A kreatív kampányok olyan összetett marketingtevékenységek, amelyek több médiumot és csatornát kombinálnak a célcsoport elérésének érdekében. Ezek magukban foglalhatnak olyan elemeket, mint a videók, infografikák, közösségi média posztok, interaktív tartalmak stb.
A kreatív ugyanakkor lehet szellemi tulajdon is. Ez magában foglalhatja a védjegyeket, szlogeneket, logókat és egyéb olyan megoldásokat, amelyek megkülönböztetnek egy vállalatot vagy terméket a többi piaci szereplőtől.
Kreatív tervezés – 1+1=3 (minimum)
A kreatív tervezés célja egy olyan eredeti, hatásos kreatív koncepció létrehozása, amely segít megkülönböztetni egy márkát, terméket vagy kampányt a versenytársak(é)tól, és felkelti a célcsoport figyelmét, illetve cselekvésre is ösztönzi a célcsoport tagjait. Mindezt úgy, hogy az adott brand márkaértékét is növeli.
A kreatív tervezésben az alábbi szereplők töltenek be kulcsszerepet:
- Stratéga:
A stratégák a kreatív tervezés kezdeti szakaszában játszanak kulcsszerepet. Ők felelősek a kutatásokért, a célcsoportelemzésekért és a piaci trendek figyeléséért. Ezen információk alapján segítenek meghatározni/pontosítani a célkitűzéseket, és keretet adnak a kreatív csapat számára. (Ahol nincs külön stratéga, ott gyakran tapasztalt projektmenedzser látja el ezt a feladatot.) - Szövegíró:
A szövegírók a kreatív tervezésben az üzenetek megfogalmazásáért felelősek, és a közösen kitalált kreatív koncepció(ka)t is ők fogalmazzák meg úgy, hogy az ügyfél könnyen választhasson a lehetséges kommunikációs irányok közül. A copywriterek olyan tömör, kreatív és hatásos szövegeket alkotnak, amelyek a kreatívon megragadják a célcsoport figyelmét, és segítenek átadni a termék- vagy márkaüzenetet. - Designer:
A designerek, art directorok, illetve grafikusok a vizuális elemek létrehozásában játszanak vezető szerepet. Ők felelnek az egyedi és vonzó grafikák, logók, képek és egyéb vizuális elemek tervezéséért. Figyelembe veszik a célcsoport preferenciáit, a márka arculatát és az vizuális elemekkel támogatják a kreatív üzenetet. - Kreatívigazgató:
A kreatívigazgató vagy head of creative felügyeli, irányítja a kreatív tervezési folyamatot. Karmesterként hangolja össze a stratégiai célokat, a szövegírók és designerek munkájával, és biztosítja a tervezési folyamat zökkenőmentes, összehangolt lefolyását. A kreatívigazgató segíti a csapatot az ötletelésben, a koncepció kidolgozásában és a végső kreatív anyagok összeállításában. Amikor elakad a kreatív tervezési folyamat, inspirálja, továbblendíti a csapatot.
A kreatív tervezés során az inspiratív csapatmunka rendkívül fontos. Egy megfelelő közegben a tudásanyag összeadódik, sőt, megsokszorozódik.
A kreatív jelentése a tervezés kontextusában
A kreatív tervezés folyamata általában a következő lépésekből tevődik össze:
Briefing
A projekt céljainak, követelményeinek és kereteinek/korlátainak meghatározása.
Kutatás és elemzés
A célcsoport és a piaci trendek alapos megértése, versenytársak vizsgálata és a releváns információk összegyűjtése, stratégiai iránymutatások a csapatnak. A kreatív jelentése ugyanis messze túlmutat a szöveges és képes elemeken és szélesebb kontextusban a márkaüzenet célcsoporthoz juttatásának összes körülményét magában foglalja.
Ötletelés és koncepciókidolgozás
Ötletek generálása (brainstorming), kreatív koncepciók kidolgozása és azok prezentálása, leszűrése a csapaton belül és kívül (tesztalanyokkal), a követelményeknek megfelelően.
Kreatív anyagok létrehozása
A szövegírók és a designerek munkájának összehangolása a koncepciók alapján – a főnév értelemben vett kreatív jelentése lényegében e két szakterület munkájának eredője. A szövegek és a vizuális elemek ötvözete key visualen és egyéb kreatívokon (pl. hirdetési kreatívok, e-mail-sablonok stb.) jelenik meg.
Koncepció(k) tesztelése, optimalizálása
A kreatív anyagok tesztelése, a visszajelzések begyűjtése, a leendő „fogyasztókra” mért hatások felmérése fontos mérföldkő a véglegesítés előtt. A körültekintően eljáró kreatívok a koncepció(k)hoz kapcsolódó kreatívokat olyan – lehetőleg a célcsoportba tartozó – egyéneknek is megmutatják, akik nem ismerik igazán az adott márkát/feladatot, hogy kiderüljön, „szűz szemmel” értelmezhető, befogadható és hatásos-e az üzenet. A visszajelzések alapján a feladaton dolgozó grafikusok és copywriterek véglegesítik a kreatívokat.
Prezentáció és jóváhagyás
A kész kreatív anyagokat a projektmenedzser (vagy account manager) prezentálja az ügyfélnek, általában 1-1 kreatív szakember bevonásával. A meetingen, vagy néhány napon belül megtörténik a megfelelő koncepció kiválasztása, illetve az ügyfélvisszajelzések alapján a csapat tökéletesíti a kreatívokat.
Mi is pontosan a kreatív koncepció jelentése?
A marketing- és reklámiparban használt kreatív koncepciók egy működőképes vezérelv alapján megalkotott üzenetek és a hozzájuk kapcsolódó vizuális elemek alapját adják. Minden esetben olyan irányvonalat képviselnek, amelyek megalapozzák az egységes, célravezető kommunikációt.
A jó kreatív koncepció ezekből az alkotóelemekből épül fel:
Pontos insight
Kiemelkedően fontos, hogy megismerjük a célcsoport igényeit, preferenciáit és viselkedését. Az a szemlélet, ahogyan a potenciális vásárlók érzékelik a világot, meghatározza, hogyan fognak dönteni; épp ezért a kreatív jelentése nem értelmezhető a piac tulajdonságainak ismerete nélkül. Azok a tények, amelyekről nem (szívesen) beszélnek, vagy nem is tudatosult a vásárlókban, kulcsfontosságúak lehetnek a koncepcióalkotás szempontjából. Az ideális fogyasztó/vásárló, vagyis a pontos buyer persona meghatározása a megfelelő insight alapja.
Egyedi ötlet
A kreatív koncepció egy insightra reflektáló gondolatból alakul ki. Ezt az ötletet különböző kommunikációs platformokra, hirdetési felületekre kell adaptálnunk annak érdekében, hogy hatékonyan kommunikálhassunk a célcsoporttal. (Például weboldal, social media hirdetések, organikus tartalmak, tv-spot, óriásplakát stb.)
Átültethető kulcsüzenet
A koncepciót meg kell tudni fogalmazni szlogenszerűen. A Nike egyik régi kampánya például a „Why sport? You’ll live longer.” gondolatra épült.
A fontos üzenetet nem a márkától megszokott komoly, élsportolói attitűddel közelítették meg, hanem azokra fókuszáltak, akik nem veszik a sportot „halálosan komolyan”. Az üzenet univerzális, könnyen átültethető bármilyen platformra.
Figyelemfelkeltő atmoszféra
Zörej, zene, logó, grafika, színek, tipo, illusztráció, videó, animáció – az üzenetnek segítségre van szüksége, hogy eljusson a potenciális vásárlókig, ügyfelekig. Minél több érzékszervre hat egy kampányelem, annál nagyobb az esély a konverzióra.
Key visual
A key visual általában egy fontos vizuális elem vagy kép, amely egy kampány vagy egy termék népszerűsítésének központi eleme. Afféle hivatkozási alap, amely arra a kérdésre ad választ, hogy hogyan mutatnánk be a kreatív koncepciót egyetlen képen? A jó key visual nagyon hasonlít egy óriásplakátra: feltűnő, tömören fogalmaz, mégis átadja a kampányüzenetet, amiből lejön a teljes kreatív jelentése.
Ráadásul könnyen mutálható, kiegészíthető, hogy minden platformon megállja a helyét.
Bár nem minden kreatív koncepcióhoz kapcsolódik tv-szpot, online videó vagy rádióhirdetés, ezeknél a szöveg és a forma megtervezése mellett forgatókönyv is készül, amely tartalmazza a kreatívok tartalmi „lenyomatát”: a pontos szövegeket és a helyzetek részletes bemutatását – tehát itt a kreatív jelentése számos olyan elemmel kibővül, amivel statikus kreatív esetében nem kell számolni.
A storyboard pedig a forgatókönyv képes változata, amelynél illusztrációkkal szemléltetik a reklám egyes jeleneteit, a képek mellett pedig feltüntetik a kapcsolódó leírásokat, feliratokat, szövegeket és dialógokat, pontos timecode-dal.
Dinamikus kreatív tartalom
A Dynamic Creative Optimisation (DCO) a gyakorlatban olyan dinamikus kreatív tartalmakat takar az online kampányok terén, amelyek – a rendelkezésre álló lehetőségek közül – a leginkább megfelelnek az aktuális marketingcéloknak (pl. magasabb átkattintási arány, maximális konverzió).
A DCO tulajdonképpen a kreatív jelentése szempontjából egy olyan display hirdetési technológia, amely automatikusan valós idejű, személyre szabott kampányokat épít, a múltbeli meglátások és a hirdetés kiszolgálásának pillanatában rendelkezésre álló adatok kombinációját felhasználva.
A dinamikus kreatívoptimalizáció segítségével a lehető leghatékonyabb kreatív kombinációk (képek, videók, headline-ok, leírások és call-to-action üzenetek) jelennek meg. Ezért érdemes figyelni arra, hogy például a headline-ok és a primary szövegek tetszőlegesen párosíthatóak legyenek, és minden lehetséges social kreatívval (kép+képszöveg) működjenek valamilyen szinten.