7 Performace Max kampány trükk

7 Performace Max kampány trükk

Köszönet Udvarhelyi Ádám Kollégámnak a cikkben nyújtott segítségéért, aki nélkül ez a tartalom sokkal kevésbé lett volna szakmailag helytálló és teljes körű!

A Performance Max kampány a korábbi Smart Shopping hirdetési formátumot kötelezően felváltva mára minden Google hirdetési fiók mindennapi valósága lett. A Google jövőbemutató hirdetési formátuma nagy reményeket és kínos visszaeséseket egyaránt hozott a kampánymenedzserek mindennapjaiba, így arra gondoltam, talán van olyan Kolléga, aki örömmel szemezgetne a 7Digits tapasztalataiból és best practice-eiből.

Ha dolgoztál már Performance Max hirdetésekkel, az alábbi keretes részt nyugodtan ugord át. Azoknak, akik nem performance marketinggel foglalkoznak, álljon itt egy gyors összefoglaló arról, hogy mi is az a Performance Max kampány:

Google Peformance Max

A Performance Max egy új, Mesterséges Intelligenciával támogatott, cél-alapú kampánytípus a Google Ads hirdetési rendszerében. A lényege, hogy a Google a megadott üzleti célt tartja szem előtt, amikor automatkusan optimalizálja a kampányaidat. A PMax kampányokat maga a Google a keresőhirdetések kiegészítésére javasolja azzal az ígérettel, hogy a teljes Google network felületen megjelenhetnek a Pmax kampányok.

Most, hogy átbeszéltük, mi is az a Google Ads és azon belül a PMax kampány, jöjjenek a 7Digits PMax tapasztalatai, trükkös fogások és néhány újdonság:

Performance Max kampány trükkök

1. A PMax kampányt megtolja az email

Közel 2 tucat e-commerce ügyfélnél dolgozunk olyan fejlett marketing automatizációs rendszerekkel, mint az ActiveCampaign, a CampaignMonitor, vagy épp a Shopify legjobb barátjaként számon tartott Klaviyo. A sok párhuzamos marketing tevékenység közben figyeltünk fel egy olyan összefüggésre, hogy a néhány tízezer kontaktnak kiküldött e-mail marketing kampányok nyomán megnövekvő forgalom minden alkalommal felfelé húzta a performance max kampány megtérülési mutatóit.

A tapasztalati tényhez pontos magyarázatot a Performance max kampány fekete doboz jellege miatt csak elmélet-jelleggel lehet hozzáfűzni, de a sejtésünk az, hogy a PMax algoritmusa a megnövekedett releváns forgalom miatt gyorsabban képes tanulni, ezért képes jobb megtérüléssel működni.

Google Ads e-mail list

2. Zárd ki az applikációkban történő megjelenést

Egy Performance Max kampány lényege, hogy alapból mindegyik ad network-ön működik – csakhogy ettől a teljesítmény képes olyan kiszámíthatatlanul ingadozni, mint egy sarokba szorított politikus. Nem kell mást tenned, mint a kampányban a content fülön zárd ki a számodra nem megfelelő applikációkat:

Performance Max kampány display elhelyezés kizárása

Amennyiben nagyon lesújtóak a PMax kampányaid eredményei, egyszerűen csak próbáld meg kikapcsolni az applikációkban történő megjelenést.

Pro tipp

Amennyiben nem látod a tartalom fület ott, ahol lennie kellene, az azért lehet, mert a Google még nem roll-out-olta a lehetőséget a kampányban. Ebben az esetben két lehetőséged van: vagy vársz vagy létrehozol egy új Performance Max kampányt, amiben már meg fog jelenni az opció.

3. Emelj a büdzsén

Egy Performance Max kampány teljesen automatikusan tanul; épp ez benne a jó – és a rossz is. Amennyiben nagyon nagy napi, vagy akár heti kilengéseket látsz, segíthetsz az algoritmusnak gyorsabban tanulni, amennyiben megnöveled a büdzsét. Az Egyesült Királyság egyes piacain szakértő Kollégák napi 75 fontra (a cikk írásának pillanatában ez  nagyjából 35 ezer forint, de ha két héttel később olvasod, akkor lehet, hogy már 50) becsülik azt az összeget, ami alatt a PMax kampányok csak nagyon lassan tudnak tanulni.

Így ha lehet, PMax átállás előtt fontold meg a magasabb költési limitet mindaddig, amíg az algoritmus beletanul a te piacodba, termékeidbe, landing oldalaidba. Költség szempontból tök mindegy, hogy 3 hétig költesz napi 40 ezer forintot, vagy 6 hétig napi 20-at – a végösszeg fllérre ugyanannyi. A magasabb költéssel azonban időt nyersz, így hat hét helyett csak háromig fogod fizetni az opportunity cost-ot.

4. Felejtsd el az automata videókat

A Performance max kampány egyik nagy újítása, hogy automata videókat generál az állóképes kreatívjaidból, ami persze – abban a világban, ahol még a kisebb márkák is sok tízezer dolláros költségvetésű, szuper-kreatív videó hirdetésekkel nyomulnak -, nyilván szarul néz ki.

Ebben az esetben két lehetőséged van: Vagy feltöltesz egy Canvaban szerkesztett egyszerű videót (amit még mindig te hozol létre, így a kreatív kontrollt a kezedben tartod), vagy marad az atom profi leesnek-az-állak minőségű videós kreatívok. Rövid távon az első megoldás lesz kifizetődőbb. Hosszú távon a második!

5. Időzítés

A Smart Shopping kampányokat – ellentétben a régi shopping hirdetésekkel – ugye nem lehetett időzíteni; egy Performance Max kampány azonban újra időzíthető, így – amennyiben tudod, hogy mikor a legaktívabbak a vásárlóid – kicsit letekerheted a büdzsét az inaktív időszakra (mondjuk B2B-ben hét végén), ugyanakkor alágyújthatsz az eredmények rakétájának némi plusz zsetonnal, amikor nagyobb az aktivitás.

A manuálisan utánállított időzítés egy nagyon régi bevált online marketing optimalizációs módszer. A Smart Shopping-nál le kellett modnanunk róla, a PMax-nál azonban újra használható ez az opció:

6. Branded kulcsszavak kötelező köre

Amenyiben a PMax kampányok mellett tradícionális keresőhirdetéseket is futtatsz a márkádhoz kapcsolódó kulcsszavakra, akkor az összes ilyen jellegű branded kulcsszó variánst add hozzá a hagyományos hirdetéshez exact match-ként. Hogy miért?

A márkához kapcsolódó kulcsszavakra megjelenő hirdetések átkattintási aránya rendkívül magas. Amennyiben a márka-kulcsszavakra a PMax hirdetéseid jelennek meg (márpedig kevés kivételtől eltekintve a PMax priorizálódik), az olyan mértékben torzítja a hirdetések megtérülési mutatóját, hogy nem leszel képes normálisan mérni a PMax kampányok teljesítményét.

Amennyiben a branded kulcsszavak variációi exact math-ként hozzá vannak adva a keresőhirdetésedhez, akkor az exact match erősebb, mint a PMax, így az fog megjelenni. Ez a fogás azonban csak akkor működik, ha nincs limit a budget-en a branded kulcsszavak kampányban.

7. Ha külföldön is hirdetsz, Microsoft import

Itthon ugyan a hirdetések erősen Google-fókuszúak, nagyobb nyugati piacokon azonban létező stratégia (főleg kisebb büdzséknél) a Microsoft keresőjén történő hirdetés, esetleg a két kereső tesztelési célú összehasonlítása. Amennyiben a kiindulópontot korábban setup-olt Google Performance Max kampányok jelentik, érdemes tudni, hogy a Microsoft hirdetési felületén létezik egy import eszköz, mellyel bármely Performance Max kampány egyszerűen importálható.

Az eszköz és az import lehetőségek részletes leírását megtalálod ezen a linken.

8. Légy türelmes

Kezelünk néhány nagyobb hirdetési fiókot, ahol a stratégia némileg már túlmutat a SGTM-en (Shutup Google and Take my Money). 2022-ben nem egyszer fordult elő, hogy a gyalázatosan teljesítő PMax kampányok miatt folyamatosan egyeztetve az ügyfelekkel azt latolgattuk, hogy kivárjunk, vagy ejtsük a frissen beállított PMax-okat. Megannyi tanácsadói vélemény és külföldi konzultáció után – bár nem voltunk biztosak benne – végül kivártunk.

És ez volt a helyes döntés, azóta még több hirdetési fiókon szerzett tapasztalat alapján tudjuk, hogy kábé egy hónapig teljesen normális, ha az addig szenzációsan teljesítő kampányaid a performance max kampány átállással beesnek 3-4-es ROAS környékére – vagy még lejjebb. Légy türelmes, várj és az algoritmus meg fogja tanulni a magasabb ROAS-al bíró célcsoportokat.

Amikor napi akár több millió forint ég el, akkor a türelmet könnyebb mondogatni mint megcsinálni. De akkor is tarts ki: várj türelemmel, ez egy ilyen hirdetési formátum.

Update – 2024 Március

2024 februárjában a Google elérhetővé tette a Search term insights nevű eszközt a PMax kampányoknál. A Search term insights segítségével megtudhatod, hogy milyen keresési kontextusokban jelent meg a PMax hirdetésed és ebből következtetni tudzs arra, hogy mely keresési szándékok esetén releván s hirdetésed tartalma. Remek is eszköz és teljesen ingyenes:

Performance Max hirdetés Search term insights szakaszának képernyő fotója

A konverziós arányokból tudsz következtetni a hirdetés relevanciájára adott keresési kifejezésre, ami lehetőslget ad a hirdetési kreatív finomhangolására, vagy akár a PMax kampányok szofisztikáltabb szegmentációjára.

Egy szó, mint száz

Amennyiben performance marketinggel foglalkozol, esetleg nagyon jelentős büdzsékkel dolgozol, vagy számottevő külföldi hirdetési tevékenységet (is) folytatsz, fontold meg a fentieket. A PMax sok-sok fejlesztésen és finomhangoláson fog még átesni a jövőben, de nekünk, online marketing szakértőknek addig is hoznunk kell valahogy a számokat.

Amennyiben mondott újat a cikk, kérlek bátoríts minket egy megosztással, vagy küldd el valakinek, akinek hasznos lehet a vállalkozása építéséhez. Előre is hála s köszönet!

1200 628 Dr. Kádas Péter
Feliratkozás
Visszajelzés
guest
0 hozzászólás
Inline visszajelzések
Minden hozzászólás megtekintése
Írd ide, amit keresel...