A ROAS jelentése: a hirdetéseken realizált megtérülés (Angolul: Return on Ad Spend). Rendkívül fontos fogalom a digitális marketing – és azon belül a performance marketing – területén, amelyet a hirdetők használnak annak értékelésére, hogy a hirdetéseik mennyire hatékonyak a konverziók generálásában. Mind az e-commerce területén, mind B2B-ben használják.
A ROAS azt mutatja meg, hogy a hirdetési kiadásokhoz viszonyítva mennyi bevételt hozott az adott kampány vagy hirdetés.
A ROAS számítása
A hirdetési megtérülés számítása során az adott hirdetési platformon vagy kampányban elköltött összeget osztjuk el az ugyanezen időszakban realizált – és legalább asszisztált konverzióként a hirdetésből származó – bevétellel, majd a kapott számot megszorozzuk 100-zal; így jön ki a ROAS százalékos értéke. A százalékos számnál gyakrabban használnak szorzókat a ROAS leírására, például: a 4-es ROAS jelentése az, hogy 100 dollárnyi hirdetés 400 dollárniy bevételt hozott.
Az optimális Return on Ad Spend érték függ a vállalkozás által meghatározott konverziós céloktól és a piaci versenykörnyezettől. Általánosságban azonban, ha a ROAS százalékos értéke nagyobb, mint 100%, akkor a hirdető több bevételt generált, mint amennyit a hirdetések költségei fogyasztottak. (Amennyiben nem kézzel számolgatnád, remek ROAS kalkulátorok állnak rendelkezésedre szerte a neten.)
Ha hozam, akkor miért bevételt nézünk?
Sokszor felmerül a marketing szakmán kívüliek részéről, hogy miért beszélnek a marketingesek megtérülésről, hiszen az árbevétel még nem megtérülés.
Valóban, ahhoz, hogy monetáris értelemben is helytálló megtérülést lehessen számolni, a hirdetések költségét a nyereséghez és nem az árbevételhez kellene viszonyítani.
A marketing méréstechikája azonban az árbevételt sokkal könnyebben és egzaktabban képes mérni, míg a konkrét nyereségráta általában csak retrospektív elemzéssel lesz elérhető, termékkörönként változhat és az árfolyamváltozás is állandó hatással van rá. A marketing így egyezményesen a sokkal könnyebben mérhető árbevételhez viszonyítja a hirdetési költéseket, így a ROAS jelentése a marketingben egységesen árbevételhez mért hirdetési volumen.
Bármely vállalat, ami nagyjából tisztában van az elérhető átlagos árrésével, az könnyen ki tudja számolni, hogy mennyi az az átlagos ROAS, ahol megéri hirdetni – a marketing ilyenkor jellemzően ennél a magasabb ROAS benchmarknál húzza meg a megtérülési minimumot, de magát a mutatót továbbra is árbevételre számolja.
A ROAS értelmezése a marketingesek számára
Ennek a mutatónak a segítségével a hirdetők azonosíthatják azokat a hirdetéseiket, amelyek a legjobban teljesítenek, és módosíthatják a költségvetésüket és hirdetési stratégiáikat annak érdekében, hogy javítsák a megtérülés mutatóit. A ROAS egy kiváló eszköz arra, hogy a marketingesek egyfajta taktikai iránymutatásként kezeljék, valahogy így:
Fontos megjegyezni, hogy a return on ad spend csak egy mutató, és a magas ROAS jelentése nem feltétlenül azt hogy a hirdetők valóban profitot is termeltek. Más tényezők is befolyásolják a vállalkozások nyereségességét, mint például az áruk és szolgáltatások árai, a termelési költségek, a piaci trendek, a deviza árfolyamok és az adók. A ROAS használatának célja az, hogy segítsen a hirdetőknek meghatározni a hirdetéseik hatékonyságát és a hirdetések egymáshoz visznyított teljesítményét – ezen keresztül pedig a fizetett forgalomterelés startégiáját.
A ROAS változása különböző piacokon
Az sem mindegy a megtérülés szempontjából, hogy milyen piacon hirdetünk; a fejlettebb, vagy erősebben versenyző piacokon, ahol a hirdetéseket számos technológia támogatja, magasabb metérülésre számíthatunk, mint például Kelet-Európában, ahol a sok kicsi – jellemzően veszteségesen hirdető – KKV lefelé húzza a megtérülés átlagát.
Míg az Egyesült Államokban az átlagos hirdetési megtérülés 4 és 5 között van, addig Németországban az átlagos ROAS jelentése már csak 3,5 – 4,5, míg Magyarországon már csak 2,5 – 3,5 a ROAS átlagos értéke.
Melyik platformon a legmagasabb a megtérülés?
A „megfelelő” ROAS jelentése az egyes hirdetési platformokon is különböző, de ebben az is szerepet játszik, hogy nem mindegyiket ugyanarra használják a marketing szakemberek. A LinkedIn, mint a közismerten legdrágább hirdetési platform hozza a legmagasabb megtérülést, de ebben az is közrejátszik, hogy a nagy B2B-k előszeretettel használják a Microsoft közösségi platformját, így a „kosárérték” is kiemelkedően magas. Az egyes hirdetési platformoknál így alakul a Return on Ad Spend átlagos értéke:
- Facebook: Átlagosan 1,86 dollár bevétele van a hirdetőnek minden reklámozási dollárért, amelyet a platformon költenek. (Forrás: Hootsuite)
- Instagram: Az átlagos ROAS érték a hirdetési célok alapján változik, de általában 1,25-5 dollár között mozog. (Forrás: Socialbakers)
- LinkedIn: Átlagosan 5,26 dollár bevétele van a hirdetőnek minden reklámozásra fordított dollár után, amelyet a LinkedIn-en elkölt. (Forrás: Hootsuite)
- Twitter: Az átlagos ROAS érték a hirdetési célok alapján változik, de általában 0,50-2 dollár között mozog. (Forrás: Socialbakers)
A ROAS kialakulása és történeti háttere
ROI versus ROAS
A ROAS jelentése a hirdetési költségek és az ezen hirdetésekből származó bevételek közötti összefüggésre épül. A mutató eredetét a klasszikus marketingben gyökerező ROI (Return on Investment) koncepciójából vezethetjük le, amely azonban gyakran nem volt elegendően specifikus a hirdetési kiadások pontos méréséhez, hiszen a marketingesek a ROI értékével nem voltak képesek specifikusan a hirdetések hatékonyságát mérni, csak az egész marketing teljesítményét szőröstül-bőröstül.
A digitalizáció és az online marketing felemelkedése megteremtette az adatgyűjtés szükségességét, így lehetővé vált a ROI jelentése mellett a ROAS-t külön vizsgálni, ami a hirdetési költésekkel közvetlenül generált (szaknyelven szólva a hirdetésekhez attributált) árbevételt méri.
Ébredező digitális világ
Az 1990-es években, az internet első nagy boom-jával az első hirdetési platformok, a Google AdWords (ma Google Ads), a Yahoo és mások elkezdtek fizetett hirdetési lehetőségeket kínálni. Ezzel egyidejűleg az analitikai eszközök is fejlődtek, amelyek lehetővé tették a hirdetési tevékenységek precíz mérését és elemzését. Ezek az új lehetőségek és eszközök lehetővé tették a vállalatok számára, hogy – ellentétben az offline hirdetésekkel – pontosabban mérjék hirdetéseik hatékonyságát és ezáltal jobban optimalizálják a marketing költéseket.
A ROAS jelentése ma
A ROAS használata az online marketingben ma már szinte elengedhetetlen. A mutató segít a vállalatoknak meghatározni, hogy mely hirdetések hoznak a legtöbb bevételt, és ezáltal lehetővé teszi a hirdetési költségvetés hatékony elköltését. A ROAS nem csak a hirdetési költségek és bevételek összehasonlításában segít, de azt is megmutatja, hogy mely hirdetések, kampányok, vagy akár kulcsszavavak hozzák a legnagyobb megtérülést.
Ráadásul a ROAS jelentése nem csupán a hirdetési kampányok teljesítmény-mutatója, hanem a hirdetési stratégia fejlesztésében is fontos szerepet játszik. Megmutatja, hogy mely hirdetések, kulcsszavak, platformok hozzák a legnagyobb bevételt, melyek igényelnek több optimalizálást és melyek azok, amelyek nem hoznak elegendő megtérülést. Ezzel a vállalatok hatékonyabban tudják allokálni a hirdetési költségvetésüket, és maximalizálhatják a hirdetési kiadásaikból származó bevételt.