Akvizíció

Akvizíció

Az akvizíció jelentése: megszerzés, beszerzés. Azt a cselekményt, vagy módszert takarja, melynek során szert teszünk bizonyos (általában gazdasági értelemben vett) javakra. Az üzleti életben jellemzően az online marketingben és a cégvásárlási tranzakciók esetén használatos kifejezés – elég eltérő jelentéssel e két területen.

Akvizíció jelentése az online marketingben

Az online marketing területén akvizíción általában a látogatóknak a marketing funnel tetején történő megszerzését értjük.

Az akvizíció történhet hirdetések útján, közösségi média csatornákon, organikus, direkt, illetve ajánlásból (linkekből) érkező forgalom által. Amennyiben egy online marketing tevékenység gazdasági vonatkozásait vizsgáljuk, az akvizíció jelentése vonatkozhat a vásárlók megszerzésére is.

Akvizíciós marketing

Az online marketingnek egy teljes taktikai tára épül az akvizícióra és az ilyen taktikák túlsúlyával végzett marketinget acquisition marketingnek is szokták hívni. Az akvizíció jelentése ebben a szövegkörnyezetben olyan marketing szemléletre utal, mely kirívóan nagy jelentőséget tulajdonít az új vásárlók megszerzésének, de nem törődik túlságosan például a márkaépítéssel. Az acquisition marketing (vagy acquisition-heavy marketing) a leggyakrabban rövid- és középtávú taktikákkal operál, a vásárlói kör növelését tartva szem előtt.

E fókuszált marketing irányzat jellemzően az ezredfordulót követő évtizedben volt népszerű…

…mivel annak idején sikerrel váltotta fel az online marketing régi, offline reflexek alapján végzett vállfaját, aminek keretében a marketing lényegében az offline taktikák online területre történő adaptációja volt.

Az akvizíciós marketing azonban már a 2010-es évek végére elveszítette potenciálja legjavát, ugyanis az akvizíciós költségek emelkedésével az online marketing szakmberek is kénytelen voltak szofisztikáltabb, üzleti értelemben véve holisztikusabb stratégiákhoz nyúlni és az akvizíción kívül figyelembe venni például olyan tényeket is, mint a visszaküldési arány, a hosszútávú ügyfélérték, az AOV, a WoM marketing hatás, vagy épp a vásárlói visszajelzések.

Az akvizíciós marketing technikái ennek ellenére megmaradtak az online marketing eszközök között és ma is alkalmazzák őket, de az igazán minőségi marketing során sokkal kiegyensúlyozottabban és megfontoltabban, mint fénykorában – jobban ügyelve a gazdasági mutatók mindegyikére.

Az invespcro kutatása szerint a cégek 44% még mindig az akvizícióra fókuszál és mindössze 18%-uk az ügyfelek megtartására.

Az akvizíció jelentése a cégfelvásárlások területén

Akvizíciónak hívjuk egy cég felvásárlását is, ebből ered az M&A rövidítés is, mely a merger and acquisition (összeolvadás és felvásárlás) kifejezés rövidítése. A cégfelvásárlás egy komplex üzleti és jogi tranzakció, melynek során egy vállalat teljes, vagy részleges részesedést szerez egy másik vállalatban. A cégfelvásárlás oka lehet technológia, know-how, vagy egyszerűen csak egy piac megvásárlása, de az akvizíció jelentése lehet akár egy agresszív piaci expanziós stratégia egyik taktikája is.

A lényege, hogy egy működő vállalatot a korábbi tulajdonosaitól megszerezzen a felvásárló gazdasági entitás. A szónak ebben az értelmében megkülönböztetünk barátságos és barátságtalan felvásárlást. A barátságos felvásárlás egy sima üzleti tranzakció, melynek során mind a korábbi tulajdonos, mind a menedzsment eladási szándéka megvan, a vevő pedig ugyancsak szándékozik megvenni a céget, így – amennyiben meg tudnak állapodni a feltételekben – létrejön a tranzakció és a vállalatot felvásárolják.

A barátságtalan felvásárlás ezzel szemben olyan tulajdonosi struktúra esetén fordul elő, amikor az akvirálandó cég tulajdonosi köre sokszereplős (jellemzően ilyen a tőzsdén forgó vállalatok tulajdonosi struktúrája) és a menedzsment nem rendelkezik minősített többséggel. Az ellenséges felvásárlás esetén a menedzsment akarata ellenére vásárolják fel a céget – már amennyiben a felvásárlási ajánlatot a tulajdonosok többsége támogatja.

Meglepő adat, hogy az akvizíciók 83%-a egyáltalán nem jelent anyagi előnyt a részvényesek számára és több, mint 60%-uk egyenesen ártalmas a részvényesekre nézve. Nem véletlen, hogy a részvényesek számára egy piaci akvizíció jelentése korántsem biztos, hogy motoros kasza lesz és emiatt korántsem minden akviziciót támogatnak lelkesen a részvényesek sem.

Ellenség a kapuknál

Az akvizíciónak van úgynevezett baráti és ellenséges formája is. A barátinak hívott akvizíció során általában egy nagyobb vállalat vásárol fel egy olyan kisebb vállalatot, ahol a részvények nincsenek bevezetve a tőzsdére, hanem egy, vagy több részvényes kezében, szűk körben vannak. Ilyenkor a nagyobb vállalat tesz egy ajánlatot, és amennyiben annak összegét és feltételrendszerét a részvényesek (Kft. esetében tulajdonnal rendelkezők) elfogadják, akkor a nagyobb vállalat megveszi a kicsit. ez történt például az Instagrammal, amikor a Facebook felvásárolta.

Az ellenséges akvizíció jelentése olyan felvásárlás, ahol a menedzsment nem akarja az akvizíciót, a magas közkézhányad (sok kicsi részvényes) miatt azonban egy nyilvános ajánlattal mégis meg tudja szerezni a részvények többségét – és ezzel a vállalat feletti irányítást is. Ellenséges akvizíció csak olyan társaságot fenyeget, melynek sok kicsi részvényese van, tehát jellemzően (de nem kizárólag) tőzsdére bevezetett cégeket.

Mi történik az akvizíció során?

Az akvizíció jelentése a regnáló menedzsment számára (legyen az ellenséges, vagy baráti) nem más, mint csúcsra járatott papírmunka. Minden akvizíciót komoly jogi és pénzügyi átvilágítás előz meg, mely közepes, vagy nagyobb vállalatoknál akár több, mint egy évig is tarthat. Az átvilágítás eredményétől függően a felek sokszor kikötnek az akvizíció meghiúsulásának esetére is bizonyos feltételeket – ellenkező esetben egy vállalat szinte teljes menedzsmentjét képes lefoglalni egy ilyen átvilágítás.

Amennyiben az átvilágítás nem tár fel elháríthatatlan akadályt, az átvilágítás során a szekrényben talált csontvázak függvényében a felek újratárgyalják a feltételeket és megtörténik az akvizíció. A legtöbb felvásárlás esetén a mendzsmentet egy ideig még ott tartják a cégnél annak érdekében, hogy a know-how átadására elég idő álljon rendelkezésre.

150 150 Dr. Kádas Péter
Írd ide, amit keresel...