A benchmark jelentése: viszonyítási alap, összehasonlítási alap, vagy referencia érték. Az üzleti életben nagyon széles körben használt fogalom, az értékpapírok teljesítményétől kezdve a teljesítményértékelésen és az értékesítésen keresztül a marketingig mindenhol használják – jellemzően egy teljesítménymutatónak az elvárthoz, vagy az átlaghoz történő hasonlítására.
A benchmark jelentése példákon keresztül
Például ha a hideghívásos értékesítési modell mellé egy vállalat online inbound marketingbe akar kezdeni, akkor a call center átlagosan 400 dolláros ügyfélszerzési költsége lesz a benchmark, amihez az új marketing stratégia eredményességét viszonyítják. Ha a versenytársak havi 4-5 millió forint között hirdetnek, akkor ez a piaci benchmark, ennél sokkal kevesebel nem lesz eredményes a marketing. Egy gyógyszergyár bármely terméke átlagosan 48 hónap alatt képes piacra kerülni, így ez lesz a benchmark a legújabb terméküknél is.
Az webshop marketing területén például az e-mail feliratkozási arány benchmarkja 0.98 %, itt a bechmark jelentése az, hogy egy átlagos store-nak nagyjából ennyit kell tudnia hozni. A 7Digits például ebből kiindulva optimalizálta a feliratkozási űrlapokat a Vasbútor nevű online store-ban, és 5% feletti értéket ért el a feliratkozási arányt tekintve:
Benchmarking jelentése
A viszonyítási alapokhoz igazított tervezést ige formájában is használják: ez a benchmarking fogalma. A benchmarking egy olyan folyamat, amelyben egy vállalat saját teljesítményét összehasonlítja más vállalatokkal vagy iparági szabványokkal, annak érdekében, hogy javíthassák a saját tevékenységüket és hatékonyabbá váljanak. A benchmark jelentése lehet pénzügyi mutatók, termelési teljesítmények, minőségi mutatók és egyéb kulcsfontosságú mutatók.
Például a pénzügyi benchmarking során a vállalatok összehasonlítják a pénzügyi mutatóikat, mint például a nyereség, a bevétel és a költségek, más hasonló méretű és iparágban működő vállalatokkal. Ez segít nekik abban, hogy meghatározzák, hogy hogyan teljesítenek a konkurenciahoz képest, és milyen területeken kell javítaniuk. A benchmarking alkalmazása azonban nem kizárólag pénzügyi területen fontos.
Az általános termelési teljesítmény összehasonlítása más vállalatokkal lehetővé teszi a termelési hatékonyság növelését, a gyártási folyamatok és a marketing optimalizálását, valamint a költségek tudatos csökkentését, így néhány pénzügyi benchmark jelentése egyenesen a vállalat stratégiájára, vagy épp a menedzsment megítélésére is hatással van.
„Benchmarketing”
Az online marketingben, ha lehet, még hangsúlyosabb egy-egy benchmark jelentése, hiszen alapvetően egy adatokkal remekül ellátott tevékenységről van szó. Például az USA online retail piacának fontosabb marketing benchmarkjai közé tartoznak az alábbiak:
- Konverziós arány (Conversion rate): A weboldalra tévedő látogatók és azon látogatók aránya, akik végül vásárlást hajtanak végre.
- Átlagos kosárérték (Average order value): Az AOV benchmark jelentése az átlagos pénzösszeg, amelyet egy vásárló által egy adott tranzakció során költöttek.
- Látogatók által eltöltött idő (Time on site): Az az idő, amelyet egy átlagos látogató a weboldalon tölt.
- Bounce rate: Az arány, amelyben az oldalra érkező látogatók az oldal bejárása nélkül elhagyják azt.
- Organikus forgalom (Organic search traffic): Azoknak a látogatóknak a száma, akik a Google és más keresőmotorok által a keresőtalálatokban találtak rá az adott weboldalra.
- Social media követők és interakciók: A közösségi médiában követők száma és a posztokhoz érkezett interakciók (lájk, megosztás, komment) száma.
- E-mail open rate és click-through rate: Az e-mailek megnyitási aránya és a bennük lévő linkekre kattintás aránya.
- Customer Lifetime Value (CLV): A CLV benchmark jelentése az az átlagos pénzösszeg, amelyet egy vásárló az egész életciklusa során elkölt a vállalatnál.
Ezek a benchmarkok lehetővé teszik az online kiskereskedők számára, hogy felmérjék, mennyire hatékonyak a marketing kampányaik, és hol lehet javítani a teljesítményen. Az ezen mutatók alapján végrehajtott változtatások segíthetnek a vállalatoknak abban, hogy javítsák az ügyfélszerzési folyamatukat, és tovább megtartsák az értékes vásárlóikat. Amennyiben érdekel még több marketing mutató, akkor friss marketing benchmarkokat találsz a Hubspot ezen oldalán.
A benchmarking kialakulása
A benchmarking kialakulásának története a 20. század elejére vezethető vissza. Az első híres benchmarking történet 1913-ból származik, amikor a Henry Ford vezette Ford Motor Company vezetősége meglátogatta a chicagói slum-okat, hogy megnézzék, hogyan dolgoznak a húskészítményeket előállító vállalatok. A látogatás során megfigyelték, hogy a munkások egy sorban dolgoztak, és a húst a további feldolgozás előtt egyik munkásról a másikra tolták át. A módszert átvéve, Ford autógyárában kezdték először alkalmazni a futószalagot, ami jelentősen növelte az autógyár termelékenységét.
A benchmark jelentése és maga a módszertan azonban mégsem a Ford érdeme; végül a hatékonyságot még inkább vezrlőcsillagaként aposztrfáló japán Toyota autógyár dolgozta ki a módszert. A 1950-es években a japán autógyárak a minőség javítására és a költségek csökkentésére koncentráltak, és a benchmarkingot alkalmazták a folyamatok hatékonyságának növelése érdekében. Érdekes, hogy ennek ellenére a Toyota példáját csak az 1970-es években vették át a Nyugat-Európai és Észak-Amerikai vállalatok amikor már a japán autók minőségével és ár / érték arányával alig tudtak versenyezni.
A benchmarking módszertana így teljes egészében a 20. században fejlődött ki, és azóta számos változatát és módszerét fejlesztették ki. A benchmarkingban érdekelt szervezetek lehetnek belső vagy külső szervezetek, és a választott benchmark jelentése lehet más vállalatok, iparági szabványok vagy a legjobb gyakorlatok kvantifikálható folyamatainak bármelyike.
A benchmarking folyamata maga egyébként általában több lépésből áll, beleértve a célkitűzések és mérőszámok meghatározását, az adatok gyűjtését és elemzését, az eltérések elemzését és a cselekvési terv kidolgozását.
Benchmarking az Apple-nél
Egy valós történet a benchmarking alkalmazásáról az Apple vállalat esete. Az Apple egyik fő célja az volt, hogy javítsa a beszerzési láncának költséghatékonyságát és csökkentse a termelési költségeket. Ehhez az Apple a legjobb gyakorlatokat alkalmazta, és folyamatos és alapos benchmarkingot végzett más vállalatokkal öszehasonlítva a saját mutatóit. Az eredmények alapján az Apple csökkentette a szállítói bázisát, javította az alkatrészek megrendelését és a végletekig optimalizálta a logisztikai folyamatokat. A benchmarking eredményeként az Apple hatékonyabbá vált a termelési és szállítási folyamatokban, és jelentős költségmegtakarítást ért el, néhány évtized alatt pedig a Világ egyik legértékesebb vállalata lett.
Konklúzió
Összefoglalva, a benchmarking segít a vállalatoknak az iparágbeli átlagok és azonos méretű vállalatok teljesítményének összehasonlításával megérteni a saját teljesítményüket, és javítani azokat. A benchmarking lehetőséget ad a vállalatoknak arra, hogy a legjobb gyakorlatokat alkalmazzák és versenyelőnyt szerezzenek a piacon.