Mivel a modern marketingnek rengeteg eszköze, taktikája és stratégiája létezik, a piaci szereplők nagy része jól azonosíthatóan ilyen, vagy olyan marketing szemlélet alapján igyekszik ügyfeleket, vagy vásárlókat szerezni.
Nagyon nem mindegy, hogy egy-egy felsővezető, vagy CMO melyik szemlélettel bír, ugyanis a gondolkodásmód maga érdemben befolyásolja a mindennapi piacszerzési (vagy nem-szerzési) döntéseiket. Sok Kolléga talán egyik-másik marketing szemléletet stratégiának nevezné, de míg a stratégia általában a marketing osztályok boszorkányhonyhájának vezérlőelve, addig a marketing szemlélet a teljes vállalati vezetésre jellemző gondolkodásmód. Egybevághat ugyan a stratégiával, de ez korántsem mindig van így…
Ha ismerjük ezeket a marketing szemléleteket (tehát azt, hogy a menedzsment hogyan gondolkodik a piachoz való viszonyáról), akkor nagyjából borítékolható, hogy az adott vállalat jövője hogyan fog alakulni. Vágjunk is bele, mert nem lesz rövid – cserébe a végére érteni fogod, hogy hol ereszt a bili – akár a saját házad táján, akár a konkurenciánál.
Marketing szemléletek
Dunning-Krueger
…avagy majd azt én tudom. Kapkodó, szakmaiatlan, destruktív, marketing-tagadó, földesúri, együgyű és a marketing összefüggéseket hírből sem ismerő gondolkodásmód.
Magyarországon ez a leggyakoribb marketing szemlélet
A legtöbb kis és középvállalkozás (tisztelet a kivételnek) 20 éve is elavult ismeretekkel rendelkezik a marketingről. Akinek rossz tapasztalata volt, az arcát, nevét vállalva tagadja egy 740 milliárd dolláros iparág puszta létezését is, aki valamilyen oknál fogva mégis rászorul a marketingre, az minden kapkodó, mikromenedzselt szar döntésével a gyors megoldást keresi, miközben a saját sírját ássa.
Sokszor komoly vezetők sincsenek tisztában olyan alapvető benchmarkokkal, hogy reálisan mekkora megtérülést várhatnak a marketing költésükre, hogy miért lényeges a working / non-working arány, vagy éppen hogy mennyit kellene költeniük ahhoz, hogy egyáltalán esélyük legyen az eredményekre. A marketing szemléletek együgyűségét jellemzi, ogy sokan az eszement, teljességgel érdektelen blogolással, mások a közösségi média posztolgatással azonosítják a teljes marketinget.
Ami jó benne: a versenytársaknak jó, senki másnak.
Hátránya: az, hogy esetleg feleselegesen ég el valamennyi pénz „marketingre”, vagy hogy kikészíti a kollégákat / ügynökséget, az messze nem a legnagyobb hátránya a középkori felfogásnak. Az érdemi semmittevés az opportunity cost formájában szedi a maga vámját. Ezek a vállalat éves árbevételével összemérhető összegek, évtizedes távlatban sokszor milliárdos veszteségek.
Top-funnel
Bizonyos értelemben egy fokkal jobb az előzőnél, bizonyos értelemben pedig még rosszabb. Ugyanúgy Kedves Vezető-centrikus, csak itt a teljesen hozzá nem értő marketing-tagadó helyett egy nagyon alacsonyan képzett döntéshozó áll a központban, aki lényegében az inbound és a funnel szemlélet egy torz elegyét próbálja összehozni – az esetek száz százalékában kudarcosan.
A top-funnel szemlélet mindig olcsó és rossz minőségű tartalomgyártásra épül – esetenként némi marginális hirdetgetéssel meg közösségi média szerencsétlenkedéssel.
Ami jó benne: Bár primitív és hatástalan, a marketing szemléletek között ez az első olyan, ami már nem marketing-tagadó; bár ha sokáig megy eredménytelenül, könnyen az lehet belőle. Munkát és gyakorlási lehetőséget biztosít pár embernek – igaz, a sikerélmény leghalványabbb reménye nélkül.
Hátránya: Az alacsony minőségű tartalom kifejezetten árt a márkaértéknek. Mivel nem nullába kerül, az előző szemlélettel szemben rontja a cashflow-t is. Mivel a fő szempont az olcsóság, mind az inbound oldalán, mind a hirdetési oldalán a legtapasztalatlanabb munkaerővel próbál operálni, így nagyobb szervezetnél az évekig tartó szerencsétlenkedés még a morált is rontja.
A Dunning-Krueger-hez hasonlóan elégeti az opportunity cost-ot. Normális ügynökség élből lepattintja, de a kisebbeket ettől még az őrületbe kergetheti, ha foglalkoznak vele.
Interruption
Az interruption marketing a 90-es és kétezres évek marketing modellje. Vásárolt listák alapján hideghivogató sales-esek, porszívóügynökök, MLM, kéretlen postai levelek – a módszerek sok esetben inkább marketing nélküli direkt sales modellnek tekinthetőek – marketingnek csúfolva.
Szegmentálatlan, erőszakos, a célközönségre elvétve releváns. Napjainkra transzmutálódott LinkedIn-es és email-en történő tömeges megkeresésekre. Ide tartozik még a nagyon erőszakos display hirdetés is (lásd Temu, vagy pár éve a Notino).
Ami jó benne: angolszász piacokon (UK, USA, Canada) még mindig működik – ennek kulturális oka van: egyszerűen ezekben a kultúrákban van hagyománya az idegenekkel való üzletelésnek. De még itt is érdemes Guy Kawasaki mondását megszívlelnünk:
Ha több pénzed van, mint eszed, akkor az interruption marketing való neked. Ha több eszed van, mint pénzed, akkor az inbound…
A másik, ami jó benne, hogy legalább nem a nagy semmi, így a menedzsmentet némi adatvezéreltségre (számolgatásra) kényszeríti.
Harmadik előnye, hogy elenyészően kevés cég ugyan, de van olyan, amelyik valóban képes mélyszegmentációval kombinálni, így esetenként (például niche B2B-ben) működő interruption marketinget csinálni. Egy ilyen kampány eleme lehet egy jól működő marketing mixnek, bár sosem önállóan, hiszen
a piacnak ugyanúgy túl kicsi szeletét éri el, de azt legalább profitábilisan.
Szemléletként azonban még mindig múltszázadi.
Hátránya: Nyugattól egy lépés keletre és már nem működik, vagy ha igen, akkor annyival drágábban, mint a modernebb szemléletek, hogy nem éri meg. Túl azon, hogy nem éri meg, veszettül idegesít mindenkit, így már középtávon is komolyan árt a márkaértéknek.
Az interruption marketing szemléletek további hátránya, hogy a piacnak csak egy nagyon kis szegmensét éri el sikeresen – pont ezért győzhető le könnyen például inbound marketing által. A negyedik óriási hátránya, hogy nem azokat szólítja meg, akik épp keresik a terméket, vagy szolgáltatást, így a nagy potenciállal bíró piaci szegmensek számára olyan láthatatlan, mintha nem is lenne.
Funnel-based
Ez a jó öreg marketing tölcsér, latinul marketing vulagris simplex; ezt tanítja majd’ minden felősfokú képzés és online marketing tanfolyam. Van 4-5-6 és 7 lépcsős variációja is, kábé, mint Kotler 4P-jének 5P, 6P, 18P változata… Mivel ezt tanítják a suliban, időnként előfordul, hogy egy-egy ifjú Kolléga azelőtt kerül ügyféloldalra, hogy szakmai gyakorlatot szerezne egy tapasztalt mentor kezei alatt.
Ilyenkor a funnel – ami amúgy a vásárlók elköteleződésének mérésére való szemléltető eszköz – átavanzsál komplett marketing szemléletté… Magyarországon szintén gyakran lehet találkozni vele,
nagyjából olyan, mint a parlagfű: becsületből harcolsz ellene, de lehetetlen véglegesen kiirtani.
Ami jó benne: ez az első olyan marketing szemlélet, ami legalább struktúrában gondolkodik. Mérésre alkalmas, a valóság leképezésére más sokkal kevésbé. Azonosítja ugyan a churn pontjait (már ha Kolléga tud GA4-et olvasni), de az okait már nem; így legfeljebb a Dunning-Krueger és a túltolt interruption legyőzésére elég.
Hátránya: Hol is kezdjem… Először is a marketing tölcsér szemléltető eszköznek, vagy a churn mérésére jó – de a valóságban a vásárlói elköteleződés sokkal összetettebb és sokrétűbb ennél. Aki (csak) funnel-ben gondolkodik, az rendszerint beszűkíti a saját lehetőségeinek körét, mert a tölcsérben (látszólag) minden egyirányú. B2B-re egyenesen alkalmatlan ez a marketing szemlélet.
A másik probléma a funnel-szemlélettel, hogy mi van az alján? Kiesik egy csomó konverzió, ok. Utána mi van? A funnel-szemlélet egyáltalán nem kalkulál például az ügyfélértékkel, a visszatérő vásárlókkal, de arra sem ad választ, hogy egy-egy lépésben miért van churn és hogyan lehetne azon javítani.
Sőt, a churn után egyáltalán nem kezeli a látogatókat, pedig attól, hogy nem konvertált valaki, még például kelthetné jó hírünket egy évtizeden át, vagy lehetne máshogy hasznunkra. Na, ezeket mind nem tudja értelmezni a marketing szemléletek tölcsér-alapú változata.
Végül, a legnagyobb hátulütője, hogy bár leírja az elköteleződés folyamatát, azt már nem, hogy ezt az elköteleződést milyen taktikákkal lehet elérni. Magyarországon a túltolt stratégiázósdira fogékony, állandóan csak tervezgető, de sosem megvalósító álmodozóknál, vagy a nagyon alacsony képzettségű marketing „vezetőknél” lehet szemléletként látni. (Még egyszer, mert ez fontos: modellezésre használni a funnel-t nem hiba – általános marketing szemléletté tenni viszont már az!)
Performance
A funnel-szemlélet egy neo-reneszánsz változata. Nagyon népszerű volt 8-10 évvel ezelőtt, főleg erősen versenyző nyugati piacokon, jellemzően a fizetett forgalomnak erősen kitett iparágakban (retail, pénzügyi szolgáltatások, e-comm). Itthon is gyakran lehet vele találkozni – jellemzően ugyanezen területeken – még ma is. Ha például egy funnel-szemléletű Kolléga véletlenül pont pénteken reggel tölt le egy konverzióoptimalizálás útmutató című lead mágnest, garantált, hogy estére Performance szemlélete lesz…
Ami jó benne: a performance-szemlélet lényegében az adatvezéreltség előszobája volt és mint ilyen, egy nagyon hasznos állomás a különböző marketing szemléletek fejlődésében. További előnye, hogy a performance szemlélet adatközpontúságának köszönheti a marketing, hogy vállalati adatforrásként elfogadott lett, azaz a marketing adatai alapján sok vállalat fejlesztett a terméken, a szolgáltatáson, vagy épp az operations egyes részein.
Hátránya: amennyire a performance szemlélet elsajátítása előnyére válik minden marketing szakembernek, annyira lesz hátrány, ha valaki benne ragad. A performance ugyanis csak annyival jobb a funnel-szemléletnél, hogy számszerűleg foglalkozik a churn mértékével és okaival.
Ugyanúgy a lineáris marketing szemléletek egyike, ugyanúgy nem kezd semmit az egyes szinteken történt churn-nel, nem tudja leképezni a bonyolultabb attribúciós modelleket, így B2B-ben nagyon félre visz, de e-commerce-ben is láthatatlanná tesz egy csomó lehetőséget.
További nagyon veszélyes tulajdonsága, hogy egyáltalán nem foglalkozik az optimalizáció költségével, így
a performance szemléletű vezetők ugyanabból akarnak egyre többet és többet kicsikarni, elképesztő erőforrásokat fordítva marginális hatású optimalizációs tevékenységekre.
Kombináld ezt a személetet egy hatalmas egóval és olyan marketinget kapsz, amit 2-3 év alatt teljesen meg lehet semmisíteni, ha a versenytársnál egy fokkal felvilágosultabb Kolléga ül.
Több ilyen sztorit láttam, havi millió dolláros nagyságrendű költésekkel is!
A nagy magyar retail-ek és brick & mortar-ok között is van több olyan, ahol ezt a szemléletet alkalmazzák – ez ugye egy oligopol piacon szó szerint napi szintű életveszély.
Hourglass
Az online marketing szemléletek ritkaságszámba menő példánya: a homokóra szemlélet lényegében egy tölcsér; az alján tükrözve. Abból a felismerésből fakad, hogy a konverzióval nincs vége a marketingnek – és valóban nincs is. Magyarországon elvétve látni, tőlünk nyugatra senior Kollégáknál lehet látni.
Ami jó benne: üzleti szempontból sokkal fejlettebb az előzőeknél, érdemben kiterjeszti a martech eszközök használatát és az adatgyűjtést a konverzió utáni eseményekre. Foglalkozik az ügyfélértékkel, a visszatérő vásárlókkal. Átmenetet képez az inbound-ba.
Hátránya: még mindig lineáris modell – miközben a valóság egyáltalán nem az. Az hourglass továbbra sem ad választ arra, hogy mi van azokkal, akik végigértek a homokórán, szemléltetés szempontjából pedig rosszabb, mint a funnel, hiszen a tölcsér azért tölcsér, mert az egyes szintjei a vásárlói elköteleződés folyamatában képviselt számosságot jelzik; nyilván ugyanez a számosság a funnel-t tovább gondolva már nem igaz.
Inbound (Flywheel)
A HubSpot nevű cégnek köszönhető szemlélet, ami a vásárlók bevonzására épít (lényegében az interruption marketinggel szemben határozza meg magát). Nagyon fejlett, értékközvetítésre és szolgáltatásra alapuló szemlélet, mely ráadásul nem lineáris, hanem ciklikus. Bevonzani próbálja a vásárlót – vagy B2B-ben a megrendelőt -, nem ráerőltetni magát.
Ami jó benne: amikor sikerül felépíteni, akkor az egyik legprofitábilisabb marketing szemlélet. Folyamatosan csökkentő ügyfélszerzési költség, magas LTV és gyorsuló növekedés jellemzi. Márkaépítés szempontjából az egyik leggyorsabb és legolcsóbb szemlélet. Nem zavar senkit, értéket közvetít, brutálisan növeli a vásárlói elköteleződést, épít a marketing összes létező csatornájára. Jövőálló, modern, bölcs marketing szemlélet.
Hátránya: a tartalom alapú marketing szemléletek legnagyobb hátránya, hogy drága felépíteni, ráadásul nem azonnal kezd termelni – kell neki 9-12 hónap; néha ennél több is. A másik hátránya, hogy a lendkerékből kiesőkkel nem kezd semmit. Az inbound harmadik nagy hátránya, hogy mivel sokba kerül, itthon nagyon sokan próbálják leegyszerűsíteni – így tud több lépcsőben top-funnel-é visszaminősülni, ha nem hozzértő csinálja.
A „sima” inbound másik hátránya, hogy nagy ticket-size B2B-ben rendszerint nem a döntéshozó találja meg a tartalmakat. Ettől persze a lead még beérkezik, csak a sales folyamat során a nagy értékű deal-eknél a lead nem lesz annyira felmelegítve, ezt továbbra is a sales feladat lesz megoldani.
Végül – hogy ez előny, vagy hátrány, mindenki ítélje meg maga – az inbound akkor működik igazán jól, ha a többi vállalati részleg is igazodik hozzá: sales, support, operations. Az inbound ezeket is képes gyorsabb digitalizációra késztetni, de könnyen bele is törhet a bicskája, ha egy szem CMO erőlteti az egészet.
ABM
Az inbound marketing szemléletek egy oldalága,
kifejezetten a high-ticket B2B vállalatokra kitalálva.
Annyiban különbözik az inbound-tól, hogy speciális eszközök kellenek hozzá, illetve a tartalomgyártás nem folyamatos, hanem sokszor előre, személyre szabottan történik.
Ami jó benne: elképesztő relevancia, pontosság és célozhatóság; nem csoda, hiszen gyakorlatilag konkrét személyekre szabottan készülnek tartalmak. Nagyon hatékonyan építi a márkaértéket, gyorsan generál eredményeket. B2B-ben nincs ennél hatékonyabb marketing!
Hátránya: Megfizethetetlnül drágává teszi a masszív tartalommennyiség előre legyártása és a speciális eszközigénye, amivel célba is lehet juttatni a tartalmat. Néhány nagyvállalat kivételével senkinek sem opció.
Magyarországon egyetlen egy valódi ABM-et folytató vállalatot sem láttam még, ami nem meglepő: nálunk a tartalom-alapú marketing szemléletek is szinte mindig ellenzékben vannak. Nyugati piacokon dolgozó cégeknek, vagy külföldi piacra lépő nagy, elképesztően tőkeerős hazai cégnél lehet létjogosultsága – már amennyiben a CMO egyáltalán hallott róla.
Cogwheel
Ezt a módszertant a 7digits alkalmazza házon belül – ebben a formájában nem fogod megtalálni sehol. Lényegében ugyanolyan, mint az inbound flywheel-je, azzal a különbséggel, hogy a lendkerékből kiáramló piaci szegmenssel is foglalkozik.
Ami jó benne: kiküszöböli a flywheel kevés hibáinak egyikét, megtartva az összes előnyét. Ciklikusan vásárló piac modellezésére is ideális – ellentétben a flywheel-el.
Hátránya: Ugyanaz, mint a flywheel-nél: mivel tartalom alapú, drága és nem azonnal indul be. Saját ügyfeleknél épp ezért gondosan kiválasztott, szigorúan szegmentált interruption eszközökkel szoktuk kombinálni. (Az interruption megteremti a korai eredményeket és a piaci szegmensek felderítésére kiváló, míg a módosított inbound olcsón hozza a középtávú eredményeket.)
Mikor melyiket
A fenti marketing szemléletek általában a menedzsment (CEO, CMO és head of Sales) és a cégnek dolgozó marketing ügynökség stratégáinak képzettségétől függenek – és ezek a vezetők a legritkább esetben választják ki a szemléletet tudatosan.
Attól függően alkalmazzák egyiket-másikat, hogy az adott vállalatnál a piacszerzés szempontjából kinek van döntő szava. Hiába akar például a CMO inbound-ot, ha a tulajdonos csak a PPC eredményeit nézi; az uralkodó szemlélet ilyenkor Performance lesz.
Az sem feltétlenül hiba, ha a szemlélet is fejlődik és változik az idővel: ha egy kisebb cég mondjuk funnel-alapon modellezi az ügyfélszerzését, de a hirdetésekkel tudatosan vált a performance személetre, majd ahogy nő, egy profibb ügynökség behozza a képbe az inbound szemléletet.
Nyilván minél fejlettebb szemlélettel csinálják a marketinget és minél profibb kivitelezés társul az adott szemlélet mellé, annál gyorsabb és látványosabb lesz az eredmény is.
Tennivaló
Amennyiben szakmabeliként, vagy döntéshozóként érdekel a marketing magasiskolája, érdemes az marketing szemléletek mindegyikével tisztában lenned – már csak azért is, hogy felismerd, hogy a konkurencia milyen szemlélettel dolgozik. Mindegyik szemlélettel szemben léteznek ugyanis bevált stratégiák, amivel úgy lehet a versenytársak torkának ugani, hogy észre sem veszik – hacsak nem ül odaát is egy valódi marketing szakember, aki épp arra figyel, hogy Te melyik szemlélettel próbálsz érvényesülni… 😉
Kérdések, vélemények, Dunning-Krueger főnökről panaszkodások jöhetnek kommentben, ha pedig megosztod, vagy elküldöd valakinek, azt hálásan megköszönöm!