A B2B jelentése: Business to business, azaz olyan vállalatok, melyek más vállalatoknak értékesítenek termékeket, vagy szolgáltatásokat, A B2B szektor sok szempontból különbözik a végfelhasználóknak értékesítő B2C (Business to consumer) entitásoktól.
Sokkal kevesebb potenciális ügyfelük van, azonban egy értékesítés értéke jóval magasabb, mint a B2C vállalatoknál. Sales ciklusaik hosszabbak és többszereplősek, marketingjük pedig gyökeresen eltérő megközelítést kíván.
A B2B jelentése ugyan a vállalatok közötti üzletkötést jelenti, ezen belül is megkülönböztetünk ugyanakkor vertikális és horizontális B2B modelleket. Míg a vertikális modell esetében általában egy beszerzési entitás áll kapcsolatban egy sokszereplős supply chain-el, addig a horizontális B2B inkább piactérszerűen működik.
B2B marketing
A B2B vállalatok marketingjében az elmúlt 20 évben gyökeres változások zajlottak le. Az internet elterjedésének hajnalán még messze nem állt rendelkezésre annyi információ online, amennyi ma elérhető a weben. Emiatt a Business to Business modellben értékesítő vállalatok beszerzésben érdekelt döntéshozói sokszor más vállalatok értékesítőitől szerezték be az információkat mind a termékekről, mind a piaci trendekről, mind a potenciális friss munkaerőről, így megszokott volt az értékesítőkkel fenntartott rendszeres kapcsolat.
A B2B értékesítés jelentése
A fentieknek megfelelően a B2B értékesítés teljesen más tészta, mint a B2C (business-to-consumer, magyarul „üzletről fogyasztóra”) modell. Mivel a B2B értékesítésben vállalatok értékesítenek más vállalatoknak – például, amikor egy szoftverfejlesztő cég licenceket értékesít egy másik vállalatnak – az úgynevezett ticket size, vagy kosárérték (az egy vásárlásra eső átlagos árbevételt hívják így) sokkal nagyobb, a sales ciklusok hosszabbak és többszereplősek.
A B2B értékesítés sokszor feltételekhez kötött (beszállítói minősítések megléte, minőségirányítási szabványoknak való megfelelés, tőkemegfelelés, stb), több döntéshozó döntését igényli, sokszor formális beszerzések bonyolítását, azaz tendereztetést igényel.
Ráadásul a B2B értékesítésben az értékesítőnek gyakran kell szembenézniük a vásárló pozíciójában lévő vállalatok belső politikájával, szabályaival és elvárásaival, így az értékesítőnek szorosan együtt kell működniük a vásárló képvislőivel – akik a hosszú sales ciklusok miatt nem ritkán személyükben is változnak.
Az új korszak szabályai
A világ azonban az internet, majd a közösségi média elterjedésével teljesen megváltozott. A beszerzésért felelős döntéshozók ma mindent megtalálnak egy egyszerű kereséssel. Jellemző adat, hogy a B2B sales ciklusok több, mint kétharmadában a sales még nem is látja a lead-eket, azok csak azután jelentkeznek be és térnek rá az ajánlatkérésre, miután online már tájékozódtak az eladóról, a termékről és a kapcsolódó szolgáltatásokról.
Generációk helycseréje
A milleniumi generáció megjelenése a munkaerőpiacon számos olyan új elvárást és változást hozott, ami miatt a B2B jelentése is módosult: A B2B vásárlók több, mint 50%-a már ehhez a generációhoz tartozik, márpedig a B2C vásárlási élmények és online szolgáltatások ezeknek az embereknek már természetesek, így lényegében ugyanazt az élményfaktort várják el a munkájuk során is, amit az online vásárlások alkalmával a B2C térben kapnak.
A B2B marketing vezetők 83%-a állítja azt, hogy a videós tartalmak beemelése a marketing mix-be érdemben segítette mind a lead-ek generálását, mind a lead-ek „felmelegítését” (angolul: lead nurturing).
A pandémia hatása
A Covid-19 és az annak nyomán létrejött világméretű bezárkózás csak még tovább erősítette az online jelentőségét. A korábban a személyes kapcsolatokra építő üzleti modellek még inkább háttérbe szorultak az online értékesítés javára, így a Business to Business értékesítési modellek online térre szabott változatait is számos vállalat volt kénytelen felvenni az eszköztárába.
A B2B jelentése amúgy is változóban volt, a pandémia során azonban ez a változás felgyorsult és ma már sokkal inkább fókuszál a B2B marketing a vevők szinte automatikus online szórakoztatására, mint a nehezen kiizzadt személyes találkozók kínos kifogásainak kerülgetésére.
Régi versus új megközelítés
A HubSpot nevű amerikai cég ismerte fel az elmúlt évtized elején, hogy a B2B vásárlási szokások megváltozása a marketinget is gyökeresen megváltoztatta és az újabb és újabb generációk munkába állásával változóban van a B2B jelentése és módszertana is. Mivel ebben a szektorban a vásárlók türelmetlenebbek, ugyanakkor öntörvényűbbek, a döntések lassabban születnek meg és a verseny is egyre öldöklőbb, a hagyományos interruption (azaz a lehetséges vásárlók direkt megkeresésére épülő) marketing szinte egyáltalán nem működik. Sokat elmond, hogy a korábban sikeresen működő call center-ek hideg hívásainak ma már mindössze 2%-a ér célt. Egyszerűen túl nagy lett a zaj, a vásárlók pedig megtanultak hathatósan védekezni ellene.
Ma már sokkal jobban működik az úgynevezett inbound (azaz a vásárlók kereséseire alapuló) marketing, melyről egy egész e-mail kurzust találsz itt a 7Blog hasábjain. Ennek az új megközelítésnek a pillérei a nagyon pontosan célzott hirdetésekkel és professzionális SEO-val megtámogatott tematikus forgalomterelés, a magas minőségű szakmai tartalmak és – a többlépcsős, hosszú sales ciklusok miatt – a marketing automatizáció.
Nem meglepő, hogy a B2B vásárlók 52%-a szívesebben vásárol olyan vállalatoktól, akik a saját gyártású tartalmakon keresztül mutatják be termékeik, vagy szolgáltatásaik működését; ennek nyomán pedig a B2B jelentése is visszafordíthatatlanul kibővült az online ismeretterjesztés és oktatás kötelezettségével.
A kihívás
A más vállalatoknak értékesítő üzleti entitások marketingjének van egy speciális kihívása, mégpedig az, hogy több érintkezési ponton kell online, automatikusan kommunikálni a célcsoporttal. Azt, hogy hány ilyen érintkezési pont szükséges, üzleti modellje válogatja, így a B2B jelentése az online területen a B2B marketingben attribúciót is magában foglalja:
Az attribciót befolyásoló tényezőkről részletesen olvashatsz ebben a cikkünkben. Amennyiben sikerül a marketingben eltalálni a megfelelő attribúciós modellt (és a piac egyéb tényezői nem akadályozzák a növekedést), akkor az inbound marketing profitábilisan folytatható hosszú távon.
A Business to Business egyéb megközelítései
Még ma is szép számmal akadnak olyan – akár egészen nagy – vállalatok, melyek üzletszerzésük során kisebb hangsúlyt fektetnek az online technikákra és a régi, jól bevált közvetlen értékesítéssel dolgoznak – számukra a B2B jelentése még ma is az iparági kapcsolatrendszer és a személyes üzletkötés. Bár vannak olyan piacok, ahol ez a fajta modell még működik, évről-évre szűkül ennek a régi, kapcsolatokon alapuló módszernek a hatékonysága, mivel
- Egész egyszerűen lehetetlen kitalálni, hogy a vevők oldaláról mikor van meg a nyitottság az üzletkötésre
- A vevők egyre inkább hozzászoknak az online tájékozódáshoz
- Még a nagyon masszívan niche-nek számító iparágakban (például autóipari beszállítók) is egyre inkább eltolódik a B2B jelentése az online jelenlét irányába.
Értékesítőkre természetesen (majdnem) minden olyan vállalatnak szüksége van, mely más gazdasági entitásoknak értékesít, azonban nagyon nem mindegy, hogy az online eszközök és tartalmak nélküli – úgynevezett vadász – értékesítőkkel dolgozik egy cég, vagy az alapvetően a bejövő (inbound) lead-ek „lekaszálására” alkalmas farmer-típusú értékesítőkkel.
Utóbbiaknak ugyan szüksége van egy folyamatosan újratermelődő lead flow-ra, ugyanakkor – mivel a sales ciklus későbbi fázisában találkoznak az ügyféllel – sokkal hatékonyabbak tudnak lenni az üzletszerzés területén.
Amennyiben mélyebben érdekel a B2B marketing
Ha szeretnél egy madártávlati, ugyanakkor döntéshozatali szempontból az összefüggéseket kellő mélységben megvilágító rálátást az online B2B marketing eszköztárára, taktikáira és pszichológiájára, akkor javaslom a több, mint tízezer hazai szakember által elvégzett Online B2B marketing kurzusunkat. 5 nap, 5 rövid e-mail példákkal sztorikkal, gazdasági és technológiai összefüggésekkel!