Az attribúció annak a vásárlói útnak az egyes lépéseit jelöli ki, aminek bejárásával a vevők eljutnak a végső konverzióig. Míg a performance marketing az attribúciós útvonal ismeretében általában az egyes marketing csatornák súlyára koncentrál az attribúciós modellekben, addig az online B2B marketing a B2B attribúció során ennek az útnak a lépéseit próbálja azonosítani.
Forgalmi forrásokról
Alapvetően a webanalitikai rendszerek (pl. Google Analytics, Facebook Analytics, Adobe Analytics) az oldalra érkező forgalmat különböző forgalmi forrásokra bontják. Ezekből 5-félét különböztetünk meg:
Fizetett forrásnak tekinti a rendszer azt, ha a felhasználók megjelenés- vagy kattintásalapú, fizetett kampányból érkeztek az oldaladra (pl. Google Ads, Facebook hirdetések stb.).
Direkt forrásnak tekinti a rendszer azt, ha a felhasználó egyenesen beírja az oldalad címét a böngészőbe, vagy elmentett könyvjelzőből tért vissza.
Organikus forrásnak tekinti a rendszer azt, ha a felhasználó egy keresőmotorban rákattint a weboldaladra, a nem fizetett találati listából.
Közösségi forrásnak tekinti a rendszer azt, ha a felhasználó közösségimédia-oldalról kerül a honlapodra (pl. Facebook nem fizetett posztból).
Hivatkozó forrásnak tekinti a rendszer azt, ha egy harmadik fél oldala egy linket tesz közzé, ami a te oldaladra mutat, és a felhasználó rákattint.
Attribúciós modellek
Utolsó kattintás vagy oldallátogatás: a legutolsó forgalmi forráshoz kapcsolja a konverzió 100%-át.
Utolsó interakció: a legutolsó forgalmi forráshoz kapcsolja a konverzió 100%-át, ha az kattintás vagy oldallátogatás vagy akár hirdetés megjelenés.
Pozíciós 30%: a konverziós folyamatban az első és az utolsó forgalmi forrás előre meghatározott hangsúlyt kap (30%), a maradékot pedig a többi forgalmi forrás között osztja el a rendszer.
Pozíciós 40%: a konverziós folyamatban az első és az utolsó forgalmi forrás előre meghatározott hangsúlyt kap (40%), a maradékot pedig a többi forgalmi forrás között osztja el a rendszer.
Lineáris interakció modell: mindegyik forgalmi forrás egyenletesen járul hozzá a konverzióhoz. Pl. 4 forgalmi forrás esetén mindegyik 25%-ot kap.
Időkésleltetéses interakciós modell: a konverziós folyamatban részt vevő forgalmi források az idő múlásával egyre nagyobb szerepet kapnak.
Attribúció értelmezése
A barátaiddal péntek este elmész bulizni, majd másnap kegyetlen fejfájással ébredsz. Elkezdesz gondolkodni (ha tudsz), hogy melyik ital járult hozzá a másnapossághoz. Az utolsót nem kellett volna? Vagy lehet, hogy éjfélkor azt a két pálinkát nem kellett volna beiktatni a vodkázásba? Mindegyik ital egyenlő mértékben járult hozzá a mai állapotomhoz, vagy volt, közöttük egy, vagy kettő, amitől most éppen szétszakad a fejed?
A fentiek alapján jól látszik, hogy egyáltalán nem egyértelmű, hogy mikor mit veszünk konverziót befolyásoló, fő tényezőnek. Ebben az esetben a konverzió a másnaposság, a forgalmi forrás pedig az ital. Ha az utolsó italt hibáztatjuk, akkor az utolsó interakciós modell szerint gondolkodunk, de ha el se kellett volna kezdeni, akkor az első interakciós modell szerint. Ha mindegyik hozzájárult, akkor a lineáris modell érvényesül, viszont ha az egymás után elfogyasztott italoktól egyre jobban elkezdtél szédülni, akkor az időkésleltetéses.
A céltól is függ
Például egy branding cél esetén fontos tényező lehet, hogy a felhasználó először látja a hirdetést, így ott a pozíciós attribúciós modellt ajánljuk. De egy e-commerce áruház esetén inkább az utolsó forgalmi forrás a meghatározó, persze itt sem mindig ez az attribúciós modell a nyerő. Egy lineáris vagy időkésleltetéses sokkal teljesebb képet tud adni a konverziók számáról.
Ha például a felhasználó egy hirdetésben meglátja a termékedet, gondolkozik rajta, majd később keresi fel az oldaladat (direkt módon), a rendszer a direkt forráshoz fogja hozzárendelni a konverziót, pedig a hirdetésnek kulcsfontosságú szerepe volt a konverzióban.
B2C vs B2B attribúció
Az attribúció számszerűsítése elsősorban az e-kereskedelmi marketing számára kihívás, hiszen ha pontosan meg tudja határozni egy adott konverzióhoz tartozó interakció, vagy csatorna súlyát a marketing, akkor javítani tud a konverzión, vagy más megfogalmazásban: optimalizálni tudja az akvizíciós költségeket. Ennek megfelelően a B2C online marketing több attribúciós modell mentén is modellezni szokta a konverziókat, úgy mint first click, last click, linear, last non-direct, stb. attribúciós modellek.
Mivel a B2B marketingben az akvizíciós költség performance eleme nem igazán lényeges, így a B2B attribúció sokkal inkább a vevő által bejárt lépésekre (azok mennyiségére és sorrendiségére) koncentrál. Azt, hogy az online B2B marketingben az attribúció hogyan jelezhető előre és hogyan módosítható, ebben a cikkben részletesen leírtuk.