Az awareness jelentése: ismertség – a marketingben leggyakrabban a márkaismertség (angolul: brand awareness) azonosítására használják. A célcsoport azon tulajdonságát írja le, hogy a potenciális vevőnek van-e egyáltalán tudomása az adott márkáról, vagy termékről. Az awareness minden marketing tölcsér legtetejét képezi, hiszen anélkül, hogy egy vásárló tudatában lenne egy termék, vagy szolgáltatás létezésének, nemigen tud átlépni a marketing tölcsér megfontolásnak nevezett szintjére.
Az awareness jelentése mélyebben
Egy márka ismertségét három szintre szokták osztani, az első a brand recognition, vagy szaknyelven aided recall (támogatott emlékezés) bármely márka felismerését jelenti, azaz a fogyasztó pozitív válaszát arra a kérdésre, hogy találkozott-e már a márkával. Itt sem a termékkel történő azonosítás, sem az érzelmi bevonódás nem fontos.
A következő szint az unaided recall, vagy brand recall, itt már egy adott termékkategóriához kell kötnie a fogyasztónak a márkát és felsorolnia az általa ismert márkák között. Az unaided recall azonban nem jelenti, hogy a fogyasztó elsődlegesnek tartja a márkát a termékkategórián belül.
A márkaismertség legmagasabb szintje a Top-of-the-Mind Awareness (rövidítve: TOMA), itt az awareness jelentése egy fokkal még erősebb, hiszen a TOMA azt írja le, hogy egy adott termékkategórián belül mi az első márka, ami beugrik a fogyasztónak segítség nélkül, például a sportcipő-re leginkább a Nike, az okostelefonra pedig a legtöbb embernek az iPhone.
Mire jó az awareness?
Az awareness bármilyen formája megteremt egy, az amerikai sztárbefektető Warren Buffet által csak gazdasági várároknak (angolul: economic moat) nevezett jelenséget: ha a fogyasztók egy adott márkát, vagy terméket már azonosítottak egy szükséglettel, akkor bármilyen más márkának először ugyanúgy meg kell teremteni a piacon a márkaismertséget, ellenkező esetben az ügyfélszerzési költsége alacsonyabb, a hosszútávú ügyfélértéke alacsonyabb lesz, mint amivel egy ismert márka rendelkezik.
Ez a „gazdasági várárok” segít megvédeni az ismert márka piaci pozícióz azáltal, hogy a piacra újonnan belépőket a márkaismertség megteremtésére kényszeríti.
Az awareness növelése
Az online marketingben egy márka, vagy termék ismerségének növelésére számtalan taktika létezik a display kampányoktól a közösségi médián át az influencer marketingig. Kiváló középtávú eszköz továbbá a márkaismertség növelésére a tartalommarketing, az esemény-marketing és a szponzoráció is. A brand awareness jelentése az online marketing területén általában magában foglalja mind a márka ismertségét, mind a felidézhetőségét, amire például a Facebook hirdetési felületén önálló kampánycél is rendelkezésre áll (ad recall lift).
Ha mélyebben érdekel a márkaismertség vásárlási döntésekre gyakorolt hatása, akkor érdemes elolvasni Percy és Rossiter 1992-es tanulmányát, melyben kifejtik, hogy a márkaismertség és egy márka felidézhetősége más és más pontokon támogatják a vásárlási döntéseket.