Az acquisition-heavy marketing olyan – rendszerint alacsony hatékonyságú – marketing megközelítés, mely csak az ügyfeleknek a saját oldalra irányításával foglalkozik, azzal már nem, hogy a látogatóból ügyfél is legyen. Rendszerint akkor látni ilyen megközelítést, amikor az online marketinghez kapcsolódó döntéseket hiányos felkészültségű vezetők hozzák meg.
Az acquisition-heavy marketing hátrányai
Az acquisition-heavy marketing legnagyobb problémája, hogy brutálisan drága. Ideális esetben ugyanis a marketing nem csak a látogatók megszerzésére fókuszál, hanem kiegyensúlyozottan igyekszik új látogatókat szerezni, a régieket elköteleződés szempontjából „felmelegíteni”, és a funnel végén vásárlásra bírni. Ugyancsak feladata a marketingnek a márkaépítés és a középtávú előnyök elérésére tett erőfeszítések, valamint a vásárlók megtartása is.
Márpedig a vállalat pénzügyi érvényesülését szem előtt tartó marketing nem csak egyszerűen azzal foglalkozik, hogy hogyan lehetne töb vásárlója a vállalatnak, hanem azzal is, hogy közép- és hosszútávon milyen hozammal bír a marketing tevékenység. Az a marketing, amelyik számolás helyett erőszakosan és mindenáron a top-funnel (ToFu) forgalmat igyekszik növelni, olyan leetőségeket szalaszt el, mint például a visszatérő vásárlók arányának növekedéséből származó plusz árbevétel, a CAC csökkentése által elérhető profit-növekedé, vagy a szegmentáció által elérhető magasabb vásárlói élmény és növekvő márkaérték.
Az akvizíció-központú megközelítés háttere
Akvizíció-központú marketinget általában azok a vállalatok folytatnak, ahol az online marketinggel kapcsolatos döntéseket nem hozzáértők hozzák meg. Előfordul az agresszív piaci terjeszkedés fázisában teljesen tudatosan is, bár ilyenkor jellemzően egyéb más tevékenységek (például konverzió-optimalizálás) jellemzően párhuzamosan azért folyik.
Az acquisition-heavy marketing hozzá nem értésből fakadó gyökere, hogy a döntéshozó at hiszi, hogy a látogatók számának növekedésével az akvizíciós költségek és a konverziós arányok változatlanok maradnak – ami természetesen nem igaz.
Minden vállalat számára az ideális marketing tevékenység időben és adott piaci helyzettől függően változik. Amikor például a visszatérő vásárlók arányának 1%-os növelése kevesebbe kerül, mint a látogatók számának 1%-os növelése, akkor matematikailag bizonyítható, hogy profitábilasabb erre fókuszálni.
Ahhoz, hogy egy marketing vezető a megfelelő döntéseket tudja meghozni és el tudja kerülni az akvizíció-központú marketinget, a megfelelő döntéhozatali felhatalmazáson kívül természetesen szüksége van még megfelelő méréstechnikára is, ahol a CAC, az LTV, az upsell és cross-sell arány, a churn és az attribúció adatai alapján el tudja dönteni, hogy milyen marketing taktikát alkalmazzon a növekedés érdekében.