A CAC jelentése Customer Acquisition Cost, azaz ügyfélszerzési költség, mely az egyik legfontosabb mérőszám a digitális marketingben és úgy általában a vállalati pénzügyek területén is. Szokták még CPA (Cost per Acquisition) rövidítéssel is jelölni – bár utóbbi inkább a marketing sajátja és az egyes marketing csatornákon történő ügyfélszerzésre utal.
A CAC jelentése a vállalat egésze számára
Az ügyfélszerzés költsége alapvetően befolyásolja egy vállalat nyereségességét, így rövid távon is rendkívül fontos mutatóról van szó. Közép- és hosszútávon pedig az alacsonyabb ügyfélszerzési költség olyan agresszív piacszerzési stratégiák előtt nyitja meg a kaput, amiket alább részletesebben is bemutatunk, így elmondható, hogy stratégiailag is elsődleges fontosságú mutatóról van szó.
A CAC jelentése üzleti szempontból az, hogy mennyit kell költeni egy új ügyfél megszerzésére, azaz mennyi pénzbe kerül az, hogy egy vásárló először vásároljon a vállalattól. Ez a mutatószám egyrészt segít abban, hogy felmérjük, mennyit kell befektetni a marketingbe ahhoz, hogy új ügyfeleket szerezzünk. Például ha a marketing büdzsé 500k USD, a CAC pedig $200, akkor értelemszerűen 2,500 új ügyfélre lehet számítani az adott időszakban.
Mivel a CAC időben és piaci szegmensenként is változik, ezért nem érdemes hosszabb növekedési ciklusokra extrapolálni az ügyfélszerzési költséget. A pontos értéke inkább retrospektív módon elemezhető.
Másrészt, a CAC – ahogyan a bevezetőben is jeleztem – létfontosságú mutató a profitablitás szempontjából: Tegyük fel, hogy egy 100 dolláron kínált termék beszerzési / gyártási költsége 45 dollár. A CAC 25 dollár, az overhead cost pedig 15 dollár. Ebben az esetben a 100 dolláros terméken a vállalat
100 – ( 45 + 25 + 15 ) = 15 dollárt keres
Amennyiben a Customer Acquisition Cost 20%-kal csökkenthető, akkor a 25 helyett a 20 dolláros ügyfélszerzési költséggel számolva 15-ről 20 dollárra emelkedik a nyereség, azaz 33%-os emelkedés lesz a profitabilitásban. Egy ekkora ugrás a nyereségességben élet-halál kérdés bármely vállalatnál!
Így tudod kiszámolni sz ügyfélszerzési költséget
Az akvizíciós költség számításának egyszerűbb módja a következő: vegyük az adott időszak (például egy hónap) összes marketing költségét (pl. hirdetések, promóciók, kampányok, ügynökségi költségek), majd osszuk el az új ügyfelek számával az adott időszakban.
Például, ha egy hónapban 100 ezer dollárt költöttünk marketingre, és az adott hónapban 50 új ügyfelet szereztünk, akkor a CAC 2,000 dollár.
Az egyel bonyolultabb számítási mód, amikor a képletben jelölöd a konverziós arányokat is és csatornánkát külön számolod a CAC értékét. A nevezőben a forgalomból indulsz ki és az elérést szorzod fel a konverziós arányok százalékos értékével. A végeredmény ugyanaz lesz, de az alábbi képlet a tartalommarketing, mint csatorna ügyfélszerzési költségének kiszámítására például jobban szemlélteti a CAC csökkentésének lehetséges taktikáit:
A tartalommarketing ügyfélszerzési költségének kiszámítása
A CAC jelentése marketing szempontból
A CAC esetében a legfontosabb kérdés, hogy a tevékenység megéri-e üzletileg. Mert ha minden vevő átlagosan elkölt 2 dollárt nálad, miközben az ügyfélszerzés költsége 5 dollár, akkor annyira nem – ha viszont többet költ, mint a költséged + a profit marginod, akkor már annál inkább.
A marketingben az ügyfélszerzés ára elsősorban egy hatékonysági mutató és legtöbbször nem önállóan, hanem összehasonlító metrikaként alkalmazzák. A CAC használata a marketingben segít mérni a kampányok hatékonyságát és összehasonlítani a különböző marketing csatornák teljesítményét. Például, ha egy Facebook hirdetésből jövő vásárló ügyfélszerzési költsége magasabb, mint egy Google Adwords kampányból érkező vásárlóé, akkor érdemes lehet mindaddig a Google hirdetésekre költeni, amíg ez az érték tartható.
A valóság
Az egyik legnagyobb hiba, amit laikusok az online hirdetésekkel kapcsolatban elkövetnek, hogy statikusnak tekintik az ügyfélszerzés költségét, így gyakorlatilag elveszik saját maguktól a lehetőséget egy dinamikusan alkalmazkodó kampánystartégiára.
Hirdetéseknél például kifejezetten jellemző, hogy a CAC – vagy ahogyan a performance marketingben hívják: a Cost per Acquisition – értéke a célcsoport teljes lefedettségéhez közelítve gyorsan megemelkedik.
Míg egy gyakorlott kampánymenedzser számára az emelkedő CAC jelentése mindössze az, hogy ideje konverziót optimalizálni, vagy simán átállni másik csatornára – ahol még mindig alacsonyabb a CAC, addig a laikus…
…általában pánikszerűen kapkodva próbálja „megjavítani” az „elromlott” kampányt.
Csakhogy a kampány nem romlott el, mindössze annyi történt, hogy mondjuk 70%-os impression share fölött járnak a keresőhirdetések, és a maradék 30% megszerzési költsége már nem olyan alacsony, mert más hirdetéseket jobban preferálnak ezek az emberek. A megoldás nem a javítás, hanem más csatorna keresése, vagy a konverzió optimalizálása.
Fontos kiemelni, hogy az ügyfélszerzés költsége nem egy önálló számadat, amit kizárólag önmagában érdemes értékelni. Érdemes más mérőszámokkal, mint például hosszútávú ügyfélérték (LTV) értékével összevetni. Ha az LTV magasabb az akvizíciós költség értékénél, akkor a vállalat hosszú távon nyereséges lesz. Ha viszont fordítva van, akkor érdemes lehet felülvizsgálni a marketing és értékesítési stratégiát. Az LTV / CAC összefüggéseit jól szemlélteti a következő ábra:
Startup gyilkos
Startup gyilkosA CAC jelentése a startup világban még a fent elmondottaknál is lényegesebb – nem véletlenül hívják úgy a befektetők ezt a metrikát, hogy Startup Killer. A cikkben Skok kifejti, hogy a sikeres vállalkozások milyen arányt tartanak fenn a CAC és az LTV között, és hogy miért fontos ezt figyelembe venni a vállalkozás növekedése során. A 3:1-es LTV:CAC arányt ajánlja, mint ideális értéket. Ha az arány ennél kisebb, akkor a vállalat valószínűleg túl sokat költ az ügyfélszerzésre, és ez hosszú távon nem fenntartható. Ha az arány ennél nagyobb, akkor a vállalat nagyobb nyereséget termelhet, és jobban bővítheti a piaci részesedését.