A performance jelentése magyarul teljesítmény. Egy nagyon széles körben hazsnált fogalomról van szó, lényegében az angol kifejezés egy az egyben meghonosodott a magyar üzleti világban is – létezik azonban az egyes üzleti területekre specifikus jelentése a szónak, tehát nem mindegy, milyen kontextusban használják.
Performance jelentése általában az üzleti életben
A performance a vállalat teljesítményét értékeli egy adott időszakban. A jelentés általában összefoglalja a vállalat pénzügyi eredményeit, beleértve a bevételt, a költségeket, az adózás előtti eredményt (EBIT), az adózott eredményt (net income), az EBITDA-t (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), a likviditási helyzetet és az eszközök állapotát, illetve a beruházások és a piaci részesedés egyes mutatóit.
A performance jelentése általában egy adott időszakra vonatkozik (általában egy negyedév vagy egy éves időszak) és ezen időszak végén készül el. A performance jelentések lehetővé teszik a vállalatvezetők számára, hogy áttekintsék a vállalat teljesítményét, és meghatározzák az elkövetkezendő időszak üzleti stratégiáját.
A performance jelentések általában tartalmazzák a következő információkat:
- Bevétel: A vállalat által az adott időszakban eladott termékek vagy szolgáltatások összege.
- Közvetlen költségek: Azok a költségek, amelyek közvetlenül kapcsolódnak az eladott termékek vagy szolgáltatások előállításához.
- Adózás előtti eredmény (EBIT): A bevételből kivonják a közvetlen költségeket, az általános és adminisztratív költségeket, valamint az értékcsökkenést.
- Adózott eredmény (net income): Az EBIT-ből kivonják az adókat.
- EBITDA: Az adózás előtti eredmény az értékcsökkenés és az amortizáció nélkül.
- Likviditási mutatók: Azok a mutatószámok, amelyek a vállalat likviditási helyzetét jelzik, például runway, vagy áramlási arány.
- Eszközök állapota: Azok a mutatók, amelyek a vállalat eszközeinek állapotát jelzik, például az eszközök értéke vagy a fedezeti arány.
Ezek az információk segítenek a vállalatvezetőknek abban, hogy áttekintsék a vállalat teljesítményét, és meghatározzák a további üzleti stratégiákat. A performance jelentések kulcsfontosságúak a befektetők, a részvényesek és az összes többi, a vállalat sikerében közvetlenül, vagy közvetve érdekeltek számára.
Performance jelentése a marketingben
A performance marketing jelentése olyan marketing stratégia, amely mérhető adatokkal fókuszál – elsősorban a közvetlen – konverziókra, és az üzleti eredményekre. A performance marketing célja a meghatározott KPI-ok (kulcsfontosságú teljesítménymutatók) alapján mérhető ROI (befektetés megtérülése) elérése. A performance marketing az online marketing területén egyre népszerűbbé válik, mivel lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy pontosabban mérjék a kampányok hatékonyságát és a marketing büdzsé tervezése ne hasraütés-szerűen történjen, mint az oly sok vállalatnál jellemző volt hosszú évtizedeken keresztül.
A performance marketing kifejezést egyre inkáb a fizetett hirdetésekkel történő értékteremtésre használják, de definíció szerint nem csak a PPC hirdetések tartoznak a performance jelentése alá, hanem minden olyan taktika, ahol a teljesítmény jól mérhető és eredmény-alapú.
A performance marketing a konverziók maximalizálása érdekében a célzott marketing eszközökre összpontosít. Az ilyen eszközök magukban foglalják a fizetett, kattintás-alapú kereső- és display hirdetéseket (PPC), az e-mail marketinget, az affiliate marketinget és az influencer marketinget is.
A performance marketing csatornák közös jellemzője, hogy mérhető adatok alapján értékeli a marketing eredményességét. Az ilyen adatok magukban foglalják a konverziós arányt, a költség-per-konverziót (CPC), a költség-per-ügyfél értéket (CPA), az árbevételt, de akár a hosszútávú ügyfélértéket is.
A performance marketing mérése
KPI-k: A performance marketing stratégia hatékony működése érdekében meg kell határozni a kulcsfontosságú teljesítménymutatókat (KPI-k), amelyeket a kampány hatékonyságának és a befektetés megtérülésének értékelésére használnak. Az ilyen KPI-ok magukban foglalják a konverziós arányt, a CPA-t (Cost per Acquisition) és az árbevételt is – megannyi egéb mutató mellett.
ROI: A performance marketing az ROI (befektetés megtérülése) maximalizálására összpontosít. Az ROI az elérhető árbevétel és a kampány költségei közötti különbséget jelenti. Az ROI növelése érdekében a kampányok hatékonyságát folyamatosan figyelni és optimalizálni kell – lényegében ez a fajta állandó optimalizálásra törekvés a performance marketing taktikák közös eleme.
Hogyan számolódik a ROI?
A ROI fogalma gyakran kerül heves viták kereszttüzébe. Egy vállalkozó, vagy vállalatvezető – és ide sorolható bármely ügynökség performance marketing ügyfele is – megtérülés alatt a nyereségnek a költéshez viszonyított arányát érti. Tehát ha egy termék ára mondjuk 100 euró, a cost-per-conversion értéke 10 euró és a bekerülési költség 30 euró, akkor ROI alatt megkeresett 60 euró és a megszerzésre fordított 10 euró arányát értik.
Ez érthető is, hiszen a nap végén nem az árbevétel, hanem a nyereség az, amit valóban megkeresnek. Csakhogy…
A marketing szakemberek számára – főleg nagyobb vállalatoknál – a bekerülési költség időben változó, képlékeny és – főleg, ha a teljes működési költségre kell vonatkoztatni – kiszámolhatatlanul többváltozós. Ezért a marketingben a ROI fogalma hagyományosan a jól mérhető és egzakt árbevétel alapján számolódik, nem a nyereség alapján:
Pénzügyi értelemben ugyan ez nem megtérülés, mégis, a mérhetőség miatt nemzetközi szinten is az az elterjedt számítás, hogy a ROI = revenue / acquisition cost.
A performance marketing veszélyei
A performance jelentése eredetileg egy kiemelkedően hatékony, adat-alapú teljesen konktrollált marketing környezet volt, ahol minden centtet igyekeztek kisajtolni a marketingesek a rendszerből. Bár ez a fajta attitűd bizonyos vonatkozásokban és főleg bizonyos üzleti stratégiák leképezéseként még ma is működik, csak performance marketinggel ma már lehetetlen egy vállalat hosszú távú növekedését biztosítani.
Ennek a jelenségnek az oka az online viselkedés folyamatosa változása és az egyre bonyolultabb, többlépcsős attribúciós modellek megjelenése. Míg a webshopok hőskorában lehetséges volt csak és kizárólag performance marketinggel nagyra nőni, addig ma akkora a verseny az online térben, hogy sokszor a fizetett hirdetésekkel megtervezett forgalomterelés önmagában már nem is tud nyereséges lenni.
Amikor például egy CMO csak és kizárólag fizetett hirdetésekkel próbál operálni, akkor nagyon gyakran az történik, hogy a csapata egy idő után egységnyi optimalizálásra több munkaórát fordít, mint amennyi más egyéb csatornákon ugyanannak az eredménynek a sokszorosát hozhatná. Egy tapasztalt marketing vezető ilyenkor képes diverzifikálni a tevékenységét, egy performance marketingnél megragadt vezető ugyanakkor szép lassan veszteségbe képes navigálni a vállalkozást a fehér izzásig hevített, de más csatornákat mostohán kezelő stratégiájával.
A performance marketing jövője
A performance jelentése a marketingben még sokáig meg fog maradni, mint az egyik lehetséges agresszív piacszerzési stratégia, ugyanakkor olyan menzetközi trendek, mint például a 3rd party sütik kivezetése és ezáltal a méréstechnika változása, a videós formátumok elterjedése, vagy akár a GDPR szabályozási környezete jeletősen meg fogják nyirbálni a performance marketing kizárólagosságát.
A teljesítmény-alapú marketing jövője ugyanakkor mégis ígéretesnek tűnik: a digitális világ egyre inkább teret hódít, és a teljesítmény alapú marketing erre az új trendre épül.
Az online marketing egyre inkább a mérhetőség és a mérésre épül, így – bár a performance jelentése a marketingben folyamatosan változni fog – a mérhetőség igényének megmaradása miatt alkalmazkodni fog a változó környezethez.
A mesterséges intelligencia megoldások elterjedése és a gépi tanulás a változó környezet ellenére még elhozhatja a performance-szemlélet abszolút reneszánszát is.