A perszóna szó jelentése személyiség, vagy megszemélyesített vásárlói csoport. Annak érdekében, hogy jobban el tudják képzelni a célcsoport viselkedését, a marketingesek gyakran megszemélyesítik a célcsoportot, azaz egy olyan képzelt személyt építenek fel, aki rendelkezik a célcsoport meghatározó tulajdonságaival. Az angol eredeti szakkifejezésre utalva hivatkoznak még rá buyer persona formában is.
Mi az a buyer persona?
A marketing perszónák felállítása a marketingnek egy olyan alapvető eszköze, amely segít a marketingeseknek jobban megérteni a célközönség gondolkodását és viselkedését, ezáltal megkönnyíti a célcsoporttal történő kommunikációs panelek, csatornák és üzenetek kialakítását. A perszónák tulajdonképpen olyan fiktív személyek, melyek a célcsoport összes tipikus tulajdonságát reprezentálják – kis túlzással részletesen karakterizált sztereotípiáknak is tekinthetőek.
Ezek a karakterek segítenek abban, hogy könnyebben azonosíthatóvá váljanak a különböző vásárlói szegmensek, és hogy személyre szabottabb, relevánsabb üzeneteket juttathass el hozzájuk.
Perszóna alkotás
A buyer perosona – magyarostíva perszóna – felállításának első lépése az alapos kutatás. Meg kell ismerni a potenciális ügyfeleket, meg kell érteni a szükségleteiket, szokásaikat, a problémáikat és a vásárlási motivációikat. Ehhez alkalmazhatsz például kérdőíveket, interjúkat, adatgyűjtést a weboldalon kerezstül, vagy az analitika segítségével. Az így begyűjtött és feldolgozott információk alapján kialakítható egy tipikus kép a célcsoport tagjairól.
Fontos, hogy ez a kép ne csak demográfiai adatokat tartalmazzon, hanem pszichográfiai jellemzőket is, mint például: értékrend, hobbik, életmód, vásárlási motivációk, márka-kötődések, kommunikációs és közösségi csatornák, szokások, attitűdök.
Miután összegyűjtötted az adatokat, elkezdheted kialakítani a perszónát. Minden egyes buyer persona egy-egy tipikus ügyfelet képvisel. Adj nekik nevet, életkort, foglalkozást és ruházd fel őket olyan emberi tulajdonságokkal és attitűdökkel, amik egy valóságban is létező emberre is jellemzőek.
Például: ha a célközönséged nagy része fiatal, technológia-orientált, egyetemi végzettséggel bíró szakember, aki jellemzően egy multinál dolgozik középveteői pozícióban, akkor a perszónád lehet Benjamin, a 30 éves IT-szakértő, aki szereti az új kütyüket és a kényelmes online vásárlást. Vagy ha az ügyfeleid között sok a középkorú, családos nő, akkor a buyer persona lehet például Anna, a 45 éves marketing menedzser, aki két gyermeket nevel és fontos számára az időhatékonyság.
Míg a perszónákat az ezredfordulón komoly tapasztalattal bíró kreatív team-ek határozták meg, ma már létezik AI-alapú perszóna generátor is, amivel sokkal könnyebben, olcsóbban és gyorsabban tudsz buser personákat generálni:
A perszónák használata
A mamrketing személyiségek használata során e fiktív karakterek igényei és preferenciái irányítják a marketing döntéseket. Segítenek meghatározni, hogy milyen üzenetekkel, milyen csatornákon keresztül és milyen stílusban érdemes kommunikálnod. Például, ha tudod, hogy Benjamin sok időt tölt a közösségi médiában és szereti a tech-blogokat, akkor érdemes ezeken a platformokon hirdetve elérned őt, méghozzá modern, dinamikus üzenetekkel. Anna ezzel ellentétben lehet, hogy inkább az e-mail hírleveleket részesíti előnyben, mert azokat bármikor, gyorsan át tudja futni.
A perszónák jelentősége a marketing folyamatokban abban rejlik, hogy emberközelibbé teszik a kommunikációt. Nem általános, mindenkihez szóló üzeneteket fogalmazol meg, hanem konkrét célcsoportoknak szóló, személyre (illetve perszónára) szabott tartalmakat készítesz. Hogy hogyan, arra többek között a 7Blog-on megtalálható ingyenes marketing email kurzus is választ ad.
Ez növeli az esélyét annak, hogy az üzeneted célba ér, és pozitív reakciókat vált ki. Emellett a perszónák segítenek abban is, hogy jobban átlásd a vásárlói preferenciákat és az elköteleződés folyamatát; azt a folyamatot, amelyen az ügyfél végighalad a márka megismerésétől a vásárlásig. Így hatékonyabban tudod támogatni őket ennek az útnak minden egyes lépésén és nem utolsó sorban növelheted az elégedettségüket is.
Dinamikus profilalkotás
A perszóna jelentése nincs kőbe vésve és kifejezetten fontos, hogy a buyer personák ne maradjanak statikusak, hanem idővel és az egyre gyűlő adatokkal finomítsd a kezdeti elképzelést. Az ügyfelek igényei és szokásai idővel változnak, ezért rendszeresen frissíteni kell a buyer persona-kat is. Ezt úgy teheted meg, hogy folyamatosan figyeled az ügyfél-visszajelzéseket, elemzed a vásárlási adatokat és követed a piaci trendeket. Ha például azt tapasztalod, hogy egyre több ügyfeled érdeklődik egy új termékkategória iránt, akkor érdemes ezt az információt beépítened a perszónáidba, és ennek megfelelően újragondolni a marketing stratégiát.
Összefoglalás
Összefoglalva, a marketing buyer persona jelentése egy hatékony marketing eszköz arra, hogy mélyebben megértsd és jobban kiszolgáld a célközönségedet. A perszónák segítségével emberközelibbé és relevánsabbá teheted a kommunikációdat, ami növeli az ügyfél-elégedettséget és hosszú távon hozzájárul a márka sikeréhez. Ha jól csinálod, a perszónák valódi versenyelőnyt jelenthetnek számodra a piacon, és segíthetnek abban, hogy kiemelkedj a versenytársak közül. Így nemcsak hatékonyabban éred el a célközönségedet, hanem erősebb, hűségesebb ügyfélbázist is építhetsz.