A vállalkozások mostohagyereke – az LTV összefüggései

A legtöbb kis- és középvállalkozás – legyen szó akár B2C vagy B2B területről – a kezdeti lelkesedés egy-két hónapját követően általában hosszú hónapokra, évekre vagy szerencsétlen esetben akár évtizedekre is ott reked az ügyfélszerzés mókuskerekében, amiben óriási szerepe van egy, a hazai pályán különösen mostohán kezelt mutatónak, a hosszútávú ügyfélérték mutatójának (Customer Lifetime Value, nemzetközi rövidítéssel CLV, vagy LTV).

Ez a mutató – ahogyan azt alább majd részletesen le is fogom vezetni – egy vállalkozás növekedésének egyik legmeghatározóbb tényezője. Mégis elvétve látni, hogy egyáltalán mérik, pláne fehér holló ritkaságszámba menő jelenség, amikor a menedzsment tudatosan úgy alkotja meg a stratégiáját, hogy abban az ügyfélérték növelésére konkrét taktikák szerepeljenek.

Mi is az az LTV igazából?

Ha nem vagy képben a hosszú távú ügyfélérték fogalmával vagy a kiszámításának módjával, akkor mindenképp olvasd el ezt a kicsit szárazabb szekciót is. Ha azonban pontosan érted, mi a hosszútávú ügyfélérték, és hogyan tudod kiszámolni, akkor nyugodtan ugord át.

LTV az elején

Egy vállalkozás elindításakor általában azért lesz mostohagyerek az LTV, mert valóban nem fontos – azaz egészen pontosan még nem annyira fontos. Bárki, aki épített már vállalkozást, saját bőrén tapasztalta, hogy mennyire nehéz az elején korlátozott anyagi és emberi erőforrásokkal egyszerre ügyfeleket szerezni és kiszolgálni azokat, akik valahogy mégis beesnek, közben csapatot és brandet építeni és persze mindezt finanszírozni…

Egy vállalkozás építésének legelején a korlátozott erőforrásokat kell maximalizálni az ügyfélszerzés – tehát a gyors növekedés – érdekében, ami például marketing szaknyelvre lefordítva annyit jelent, hogy le kell nyomni az ügyfélszerzési költséget a béka feneke alá, találni kell a növekedés beindítását szolgáló marketing csatornát, kitesztelni a piaci szegmenseket, stb.

Csakhogy…

A béka hátsója alá nyomott ügyfélszerzési költséggel csak a teljes piac legjobban reagáló első szegmensét lehet megszerezni (az úgynevezett early adoptereket), és a tetejébe ezek az ügyfelek a legritkább esetben jó minőségűek (értsd: nem elég fizetőképesek és nem biztos, hogy sokáig maradnak). Ezért valahogy útközben alkalmassá is kellene tenni a vállalkozást arra, hogy a drágábban megszerezhető, de minőségibb ügyfeleket vagy vásárlókat is meg tudjuk szerezni.

Itt jön képbe az LTV, ugyanis ha egy vásárló egy év alatt átlagosan mondjuk 5 M Ft-ot költ nálunk, amin  – az egyszerűség kedvéért – 30%-os árréssel számolunk, akkor másfél milla fedezet marad az ügyleten, ami még nem is profit, hiszen még ki kell fizetni belőle a működés egyéb költségeit. Bontsuk most ezeket az egyéb költségeket két részre: az összes marketing költséget tartalmazó ügyfélszerzési költségre és a minden egyebet tartalmazó operációra.

Könnyen belátható, hogy amennyiben e két költségelem több, mint a fedezet (jelen esetben az 1,5 milliós árrés), akkor máris az “abból élünk, hogy vasárnap zárva tartunk” helyzetnél vagyunk, de egyenlőség esetén sem generálunk egy árva forint profitot sem. Ekkor jön általában a magyar éleselméjűség: nyomjuk le az ügyfélszerzési költséget, és akkor majd lesz profit… (Facepalm!)

Ilyenkor a cserekereskedelem szofisztikált szintjén megrekedt magyar vezetői (földesúri) felkészültség a legelképesztőbb mega-giga-retardált döntéseket képes megszülni (a teljesség igénye nélkül):

Árat emelni persze nem mer a vezetés, mert szentül hiszi, hogy a legalacsonyabb ár nyer a piacon, még akkor is, ha konkrétan épp magasabb árral verik laposra a konkurensei hétfőtől péntekig, hétről hétre, évről évre. A hülye döntések újabb és újabb mutálódása közepette általában két dolog nem jut eszébe a menedzsmentnek:

csökkenteni az operáció költségeit és megnövelni az LTV értékét…

Az LTV a növekedés titka

Az ügyfélérték növelése ugyanis azt jelenti, hogy az ügyfelektől/vásárlóktól származó további árbevételre már nem kell elkölteni az ügyfélszerzési költséget, mert a vásárló magától visszajön, mivel annyira lerakta a haját örömében a terméktől/szolgáltatástól, hogy esze ágában sincs máshonnan vásárolni. Sőt, nem csak az ügyfélszerzési költséget nem kell rá elkölteni, hanem az ügyfélszerzésre fordított időt sem kell ráfordítani. Jön magától és kész!

Ha ezt sikerül megugrani, akkor a konkurenciával összehasonlítva Nálad azonos ügyfélszerzési költség mellett magasabb LTV áll, azaz a versenytársakkal szemben Neked megéri azokra az ügyfelekre is ráhajtani, akiket csak drágábban lehet megszerezni, mivel közép- vagy hosszútávon Neked ez kifizetődik, míg a versenytársaknak nettó veszteséget generálna a piac ezen részének megtorpedózása.

Még egyszerűbben kifejezve: létrejön egy saját, privát piaci szegmensed, amin senki más nem rúg labdába, csak Te, mivel a Te magas LTV-dből származó hosszútávú bevétel a magasabb költségű ügyfélszerzést is lehetővé teszi, míg a versenytársaknak ugyanez már veszteséges lenne.

Low LTV típusú bizniszek

Vannak persze olyan iparágak, ahol az LTV vagy egyenlő az első vásárlás összegével, vagy teljesen kiszámíthatatlan. Ha mondjuk csempékkel kereskedsz, hiába ejted szeretetteljes ámulatba a vásárlóidat, csak azért nem fogják évente felújítani a fürdőszobájukat, hogy lezarándokolhassanak az üzletedbe jópofizni. Autót sem veszünk havonta, ha kedvesebb a sales-es, és ebbe a low-LTV körbe tartozik még egy csomó iparág. Ilyenkor vajon van értelme a hosszútávú ügyfélértékre fókuszálni?

Abszolút van – méghozzá azért, mert egy-két áttétellel ugyan, de a termék, vagy szolgáltatás minőségére alapított magas LTV ilyenkor is jelen van a vállalkozás sikerét meghatározó tényezők között. Az autókereskedődnél szervizeltetni fogod az autódat, a csempe üzletet, a profi orvost és a megbízható kivitelezőt továbbajánlod majd, stb.

Az LTV növelésének módszerei

Ahhoz, hogy egy vásárló maradjon vagy visszatérjen, mindenekelőtt minőségi szolgáltatásra és kiszolgálásra van szüksége. Ha nem elégedett, vagy úgy érzi, hogy átverik, hihasználják, nem értik meg, stb., akkor le fog lépni, és ezzel csökkenti az átlagos ügyfélértékedet, Te pedig visszacsúszol az olcsó ügyfelek megszerzésének ördögi spiráljába. Tehát amikor nagy üzleti guruk a minőségi szolgáltatás, a profi kiszolgálás és a kiváló minőségű termék témakörében papolnak, akkor pont a fenti gondolatmenet miatt teszik ezt.

A második lépéshez már stratégiai szintű elhatározás kell: az ügyfélérték növelhető jobb minőségű ügyfelekkel, support szerződések vagy keretszerződések megkötésével, csomagajánlatokkal, upsell és cross-sell stratégiával, vagy akár affiliate-típusú ajánlási rendszer létrehozásával – a lehetőségek tárháza szinte végtelen, ezeket a mindenkori marketing simán lefordítja az eszközök, a csatornák és az üzenetek, illetve – kellő szofisztikáltság esetén – az adatok nyelvére is.

Azt, hogy ez mennyire ritka hozzáállás, jól mutatja, hogy a 7Digits eddig egyetlen megkeresést sem kapott kifejezetten azzal a kéréssel, hogy “kérlek, segítsetek megnövelni az LTV-nket!”. Bár az igaz, hogy sok ügyfél a marketing adatainak ismeretében már felismerte az ügyfélérték jelentőségét és ma már erre a mutatóra is fókuszál.

Marketing vonatkozások

Az ügyfélérték növelése a legtöbb vállalatnál két divízió határterületi feladata: az egyik a marketing, a másik az ügyfélszolgálat. Az ügyfélszolgálatnak nincs más dolga, mint meghallgatni a vásárló esetleges problémáját vagy kérdését, és megnyugtatóan kezelni azt. (Ha nincs ügyfélszolgálat, ezt a funkciót akkor is betölti valaki, ha más nem, akkor a tulajdonos, a sales-es, vagy egy account manager.)

A marketing feladata az LTV növelésében az upsell és a support jellegű bevételek marketing eszközökkel történő növelése, melyre például a marketing automatizáció kiváló technikai megoldást kínál. Példának okáért vegyünk egy klímatechnikai céget lakossági ügyfelekkel. A garancia feltételéül szabott éves karbantartás leegyeztetésére figyelmeztető email megy minden ügyfélnek automatikusan. Hányan csinálják? Nyista, senki… LTV központú gondolkodás versus magyar valóság: ha nem jut eszedbe a klímád szülinapja, akkor buktad a garanciát… Ez rossz Neked és rossz a cégnek is, mert bevételtől esik el.

Babaruhákkal kereskedő webshop: a gyerekkocsi megvásárlásától számított x időn belül megy automatikus email, hogy a kocsit használt áron a cég visszavásárolja (ha már visszamész az üzletbe, úgyis veszel valamit). B2B példa: ügynökség csinál egy weboldalt, átadás után megy a karbantartási szerződésről az auto email. Hogy legyen egy low-LTV példa is: csempeüzlet automata e-mailje a vásárlás után harminc nappal, hogy felraktad-e, tetszik-e, küldj be egy képet, ajánld másnak…

Nem véletlen, hogy sok nyugati vállalatnál a marketing alá került a customer support, hiszen egységesen magas ügyfélélményt csak azonos technológiai felkészültséggel tudnak nyújtani, arról nem is beszélve, hogy vállalaton belül részben azonos feladatuk is van: az LTV növelése és az ügyfélélmény emelése.

Tanulság

Ha gyorsan növekvő, biztos alapokon álló vállalatot szeretnél építeni, akkor – a kezdeti pár hónaptól eltekintve – fél szemmel mindig a hosszú távú ügyfélértéket figyeld és optimalizáld. Az LTV optimalizálására állítsd rá a folyamatokat, a marketinget és ezt hangsúlyozd a kollégáidnak is, mert azt, aki egyszer vásárolt, kutatások szerint 25-30-szor könnyebb rávenni arra, hogy újra vásároljon. Közben pedig reménykedj, hogy a versenytársaid nem teszik ugyanezt, mert ha Nálad sikeresebben csinálják, akkor előbb-utóbb elhúznak melletted. De legalább mostantól érteni fogod, hogy hogyan csinálták. 😉

Kérlek, ha fény gyúlt a fejedben a fentieket olvasva, akkor nyomj egy megosztást, vagy küldd el valakinek, akinek hasznára lehet! Hálásan köszönöm előre is!