Tartalommarketing Stratégia a „Valami”-n Túl

Vajon hány olyan vállalat van itthon, ahol tartalommarketing stratégia híján az utóbbi pár évben elhangzott a

“Mindenképpen menjen ki valami a héten…”

utasítás? Valószínűleg majdnem minden olyan esetben, amikor a marketing tevékenység végzésének látszata iránti szándék felülírja nem csak a struktúra iránti igényt, hanem a józan észt is. A szándék mögött az a gondolat van, hogy „hátha látja valaki” – persze a valóságban nem látja senki, és ha látná, az sem változtatna érdemben az üzletfejlesztésen, mivel a Valami – lévén nincs stratégiailag meghatározott célja – sosem érheti el a stratégiailag meghatározott célját.

Szóval tartalommarketing stratégia nincs, helyette ad hoc, mikromenedzselt, kézi vezérléses utasítás kiadva a marketinggel megátkozott kollégának, hogy ha lehet, a következő 35 percben nyúljon a kreatív szövegírás eszközéhez és tegyen ki Valamit! Így hát Valami mindenképpen kimegy a héten, akkor is, ha ennek az ég egy adta világon semmi értelme nincsen. Mindjárt megmutatom, miért és mennyire káros is ez a gondolkodás és hogy mit kellene csinálni helyette.

A Valami életútja tartalommarketing stratégia híján

Mielőtt rátérünk a tartalommarketing stratégia összeállítására, időzzünk még ennél a Valami-témánál pár percet és nézzük meg, mi történik a Valamivel a marketing konkrétumokkal leírható szintjén, azaz a rideg valóságban…

Hirdetési forgalom off

Mivel a Valami-ről általában még a készítői is érzik, hogy az nem egy sztár tartalom, csak egy csütörtök este sebtiben kirakott középszerű Valami, aminek mindenképpen ki kellett mennie a héten, ezért nem hirdetik, mert annyira azért messze nem büszkék rá. Fizetett forgalmat így a Valami nem kap. Jobban is teszik amúgy, hogy nem költenek  a hirdetésre, mert ha hirdetnék, akkor alacsony hatékonysággal, nagyon drágán (magas CPC-vel) lehetne csak látogatókat hozni az oldalra, mivel a Valami általában semmiről sem szól, így senkit sem érdekel.

A weben böngésző emberek azonban minőségi tartalmakhoz vannak szokva; érdekes, szórakoztató, vagy éppen valódi tudást közvetítő tartalmakhoz – ezért a Valami nem hozza lázba őket. A Valaminek sem célja, sem meghatározott célcsoportja nincsen, így egyiknek sem tud megfelelni.

Organikus forgalom is off

Ha egy profi hirdetési stratégia mentén oda is kerülnek látogatók a Valamire, akkor is gyorsan elnavigálnak róla. Emiatt alacsony time on site érték mellett magas lesz a visszapattanási arány az oldalon és nulla közeli lesz a közösségi megosztások száma – ez a google bot-jainak olyan, mintha rózsazsín villogó neonbetűkkel kiírnád az adott oldalra, hogy

“Tudom, hogy egy összehányt vacak, de parancsra tettem… Nehogy foglalkozzatok vele!”

Így a crawler robotok bevésik rá a fekete pontot, ezért a keresőóriás nem is jeleníti meg a keresések találati listáján – így az organikus forgalomtól is elbúcsúzhat a Valami. Se fizetett forgalom, se organikus – eddig kettőből semmi!

Közösségi forgalom sem lesz

Hiába osztják meg a készítők a Valamit a cég Facebook oldalán, ahol van 3,000 követő, ennek alig 0,8 %-a fogja látni, ami összesen 24 ember. Az a 24, aki látja, sem fog rákattintani, így nem fogja megosztani sem, ezért közösségi oldalakról származó forgalom sem lesz. Mivel eddig három forgalmi forrásból senki nem látta a Valamit, így ajánlani sem tudják az emberek másoknak, és tapasztalatból mondom, hogy a legtöbb Valami gazdája valahogy az email marketingért sem szokta összetörni magát, tehát ez a forgalmi forrás is kiesett. Tehát referral és email forrásokból is nulla lesz a forgalom.

Lefelé tartó spirál

Amikor a tartalommarketing stratégia kimerül abban, hogy ha esik, ha fúj, minden héten új Valami kell, akkor általában az előző Valami szinte azonnal elfelejtődik: Csak úgy lesz ott magában az oldalon éveken keresztül, 404-essé kopott linkjeivel és közben nem hoz egy árva fillért sem a konyhára. Nullát. Semmit. Nagy, büdös Zérót! De legalább nem árt senkinek, nem igaz? Sajnos nem…

Ha elég sok elárvult, vacak tartalmad lesz az oldalon (lehetőleg jó sok technikai SEO hibával), akkor a Google is beárazza a tevékenységedet; és vele együtt a weboldalad domain-jét is. Pont az ilyen mostohán tartott domain-ekkel szoktak még a szakemberek is megszenvedni, amikor végre elindul valami értelmezhető minőségű tartalomgyártás.

Tartalommarketing stratégia – a helyes út

A tartalommarketing stratégia nulladik lépéseként hadd éljek egy faék egyszerűségű javaslattal (tetszeni fog!): Ha nem tudod, hogy mit miért csinálsz, vagy saját magad is érzed, hogy vacak az a tartalom, akkor egyszerűen csak

Ne csináld!

Bármilyen meglepő is ez, mégis jobb, ha hónapokig nem kerül ki Valami az oldalra, mert akkor van pár hónapod gondolkodni az igazán ütős tartalmon, vagy megtanulni, hogy hogyan kellene csinálni, vagy ellopni mások ötleteit, vagy felvenni olyat, aki ért hozzá – nagyjából mindegy, csak oldd meg valahogy.

Bizony, a tartalommarketing a gyakorlatban eljutott oda, hogy a Semmi néha sokkal jobb, mint a Valami… Persze, valamelyik  kompetitív kulcsszavadra optimalizált, LSI kulcsszavakkal teletűzdelt, on-page SEO szempontjából fehér izzásig optimalizált, minőségi, szórakoztató cornerstone, vagy egy profi lead mágnes tökéletes UX-szel jobb lenne, mint a semmi, de – ahogyan fent láthattad is – a semmi is jobb, mint a Valami.

A Valami összepetákolása arra ugyan jó, hogy a főnököd, a CEO, vagy a tuladjonos számára úgy tűnjön, hogy történik valami a marketing területén. Ha ezen múlik az állásod, akkor persze egy ideig csinálnod kell, de ha valóban ezen múlik az állásod, akkor már ma kezdj el másik munkahelyet keresni, mert akkor nem csak a marketing siralmas a cégnél, hanem a menedzsment is…

Kifogás-űzők

Ilyenkor szokták azt mondani, hogy

„A mi cégünk kicsi/elfoglalt/nem ért hozzá, mi nem tudunk heti egy magas minőségű tartalmat összehozni, és kifizetni sem tudjuk, mert nem akkora a büdzsé.”

Szuper. Akkor hozzatok össze 10 hetente egy ütős tartalmat! Vajon 10-szer lassabban fogtok tőle fejlődni, mint azok, akik hetente kitolnak egy royal flush minőségű tartalmat? Hát persze, természetesen! Mennyire igazságtalan volna, ha nem így lenne, nem igaz? De még mindig előre fogsz tőle menni – míg a Valamivel csak konkrétan rontod a megítélésedet mind az emberek, mind az organikus forgalom szempontjából kulcsszerepet játszó crawler bot-ok szemében.

A nagy titok

A “nem tudjuk kifizetni” kifogáshoz pedig hadd áruljak el egy titkot: leszámítva a legismertebb nemzetközi brand-ek egy szűk csoportját, mindenkinek korlátos a marketing büdzséje. Annak a magyar kisvállalkozásnak, amelyiknek havi ezer dollárjából kell ötezret csinálnia, annak épp olyan fejtörést okoz a hatékony marketing, mint annak a Las Vegas-i szállodának, amelyik havi egymillió dollárt költhet, de ötmilliónak kell csörögnie a kasszában a hó végén. Ahogy mondani szokták:

Mindenki a saját szintjén nyomorog…

A szálloda azonban egy dolgot biztos nem fog csinálni: nem fogja arra buzdítani a kollégákat, hogy csak a látszat kedvéért dolgozzanak – az ugyanis, aminek nulla a hozama, az mindegy, hogy olcsó volt, vagy drága, az akkor is nullát termel és így természetszerűleg minden ráfordított idő és forint színtiszta veszteség.

Tartalommarketing stratégia öt lépésben

Miután egyszer s mindenkorra lemondtál a „Valami menjen ki”-attitűdről, akár el is kezdhetsz egy tartalommarketing stratégia mentén gondolkodni:

1. Először is tervezd meg, hogy milyen célcsoportnak, mit és főleg miért kommunikálsz. Csinálj egy kulcsszó listát a Google Kulcsszótervezőjével, vagy az Ubersuggest nevű eszközzel (mindkettő ingyenes). Próbáld kitalálni, hogy az, aki az adott kulcsszóra keres, az mit (azaz milyen tartalmat) akar megtalálni.

2. Második lépésben keresd meg a magas keresési számú, kompetitív, drága kulcsszavakat – ezekre kell majd a nagy cornerstone tartalmakat gyártanod. Írd ki melléjük az LSI kulcsszavaikat ezekkel az eszközökkel – ezekre a kevésbé kompetitív, alacsonyabb keresési számú kulcsszavakra elég lesz rövidebb, 1200 szó körüli cikkeket írnod (bár azt érdemes észben tartani, hogy az 1800+ szót tartalmazó írásokat a statisztika szerint többen linkelik.)

3. Harmadik lépésben próbáld meghatározni, hogy milyen tartalom tartozik a funnel tetejéhez, vagyis mit kommunikálsz azoknak, akik épp most találkoztak veled. Minél általánosabb egy kulcsszó, annál feljebb kell pozícionálnod a marketing tölcsérben. A funnel közepén általában lead mágnesek és specifikus, long tail kulcsszavakra optimalizált cikkek lesznek, az alján pedig az ügyfeleket, vagy vásárlókat végleg megnyerni hivatott landing oldalak vannak.

4. Negyedik lépésben írj főcímeket a kulcsszavak mellé. Itt kicsit csalhatsz a Buzzsumo nevű eszközzel – ez megmutatja, hogy az adott kulcsszóra milyen tartalom kapta a legtöbb közösségi megosztást (havi előfizetéssel $99). Írhatod ugyanazt, vagy valami hasonlót. Az is egy működő technika, hogy simán rákeresel a kulcsszóra és megnézed a találati listát: a Google nagy biztonsággal megmutatja neked, hogy milyen tartalmakat látott érdemesnek arra, hogy a keresési lista elején jelenítse meg őket.

5. Végül, az ötödik lépésben rendelj reális határidőket a tartalmakhoz. Olyan határidőket, amikbe minőségi, fényesre optimalizált tartalmak is beleférnek, nem csak valami középszerű szötty. Ha ezzel is megvagy, máris van egy kezdetleges tartalommarketing stratégia a kezedben. Nem olyan, mintha egy rakás profi csinálta volna, de legalább előre visz és az időd nem a Valamikre megy majd el.

Egy utolsó gondolat

Ha pedig Valami nélkül te azért még mindig rosszul alszol a hétvégén (mert nem bírod elengedni azt a hiú reményt, hogy hátha a Valami is hoz neked ügyfeleket), akkor gondolj arra, hogy álmatlan pillanataidban legalább lesz időd azon merengeni, hogy milyen minőségi tartalmat akar a célcsoportod és hogyan tudod ezeket a tartalmakat megadni számukra. Egyvalamiről biztosan tudom, hogy nem érdekli őket: a pozíciód megtartása, vagy a vállalkozásod túlélése érdekében csütörtök este a weboldaladra jobb híján kitett Valami…

Akár egyetértesz, akár vitatkoznál, a komment mezőt pont neked takarítottuk hófehérre! Ha pedig gondolatokat ébresztenél másokban a cikkel, akkor a megosztás gombokat sem tettük túl messzire…