A lead jelentése: potenciális vásárló a vállalat számára. A lead kifejezés legtöbbször B2B vállalkozásoknál használatos, amennyiben kvalifikációja mind a marketing, mind a sales részéről megtörténik, úgy egy új potenciális ügyfelet jelent. A lead magyarul olyan személy, vagy üzleti entitás, aki potenciális vásárlója lehet a cég szolgáltatásainak, vagy termékeinek. A lead-eket általában az alapján azonosítjuk, hogy
- releváns-e számára a termék, vagy szolgáltatás,
- van-e döntési kompetenciája
- diszponál-e elégséges forrás felett
- van-e aktuális vásárlási szándéka
Amennyiben e feltételekből akár egy is hiányzik, csak prospect-ről (azaz lehetőségről) beszélhetünk, nem pedig lead-ről.
A marketingben megkülönböztetünk hideg és forró lead-eket, a lead-ek hőfoka lényegében az értékesítési folyamatban (tölcsérben) elfoglalt helyzetét jelenti az adott személynek, vagy szervezetnek. A hideg lead-ről alig van információnk, és épp csak érdeklődnek, vagy ismerkednek a márkával, termékekkel, vagy szolgáltatásokkal, míg a forró leadek-ről (remélhetőleg) sok információval rendelkezünk és konkrét vásárlási (beszerzési) szándékkal bírnak.
Lead generálás régen
A potenciális érdeklődők felkutatása, megkeresése és vásárlókká történő konvertálása hagyományosan az értékesítési részleg feladata, ugyanakkor az utóbbi években egyre inkább előtérbe került a marketing szerepe a lead generálásban és a lead-ek felmelegítésében (szakkifejezéssel: lead nurturing) is. A hagyományos – úgynevezett interruption, vagy outbound – felfogás szerint az értékesítők kapcoslatrendszerükön, ügyél-ajánlásokon, konferenciákon, szakmai vásárokon megszerzett ismeretségeken keresztül generáltak lead-eket a vállalat számára.
A potenciális vevőknek is érdekükben állt találkozni az értékesítőkkel, mivel általában rajtuk keresztül juthattak hozzá a legfrissebb termék-információkhoz, iparági hírekhez és a legjobb ajánlatokhoz is.
Csakhogy időközben végérvényesen teret nyert az online világ, egyre fejlettebbé váltak a keresők és ma már minden információ megtalálható online formában, sőt, nem csak, hogy megtalálható, hanem a keresők, levelezési listák és a közösségi média révén másodpercek alatt fel is kutatható. A értékesítőkkel történt személyes találkozások jelentősége pedig ezzel párhuzamosan egyre csekélyebb és csekélyebb jelentőséggel kezdett bírni. Ennek fényében egyáltalán nem meglepő, hogy a vevők 60%-a már nem akar a sales-re támaszkodni vásárlási döntései során.
Az inbound fordulat
Ahogy a beszerzők egyre inkább kezdték összeszedni az információkat az interneten, a vállalatok is felismerték, hogy a régi, kapcoslatokon alapuló lassú és körülményes értékesítésnek előb-utóbb leáldozott. A lead jelentése már nem az értékesítők határidőnaplóját takarta, hanem azokat az inbound módon érkező látogatókat, akik pillanatnyivásárlóerővel és vásárlási szándékkal bírnak és elsősorban a vállalati honlapokon jelennek meg először.
Magyarul a lead kategóriába eső látogatók sokkal korábban és nagyságrendekkel hatékonyabban elérhetőek lettek az online tér technológiáival, így a hagyományos vadász típusú értékesítést egyre több vállalatnál váltották fel a farmer-típusú értékesítési technikák.
A lead magyarul a honlapon keresztül érkezik és a honlap különböző tartalmi elemei látják el az értékesítők feladatát, mivel informálják, tájékoztatják, oktatják és „felmelegítik” a beérkező lead-eket. Az értékesítők munkája maradt persze a lead zárása.
MQL és SQL
A lead jelentése marketing szempontból a korai fázisban lévő vásárlójelölt, aki a holnapra érkezik és valamilyen viselkedési minta alapján kifejezi vásárlási szándékát; ezeket hívjuk az online marketingben MQL-nek, azaz Marketing Qualified Lead-nek. Az értékesítők szempontjából ennél némileg szűkebb a lead jelentése: elsőroban azokat jelenti, akiknek mind a szándékáról, mind a vásárlási képességéről is személyesen meggyőződtek. Ezt a csoportot hívjuk SQL-nek, azaz Sales Qualified Lead-nek.
Jelentős különbség van egyébiránt aközött, hogy mit tekint a marketing és mit tekint a sales valódi lead-nek. Ez egy ismert és mindezideáig feloldatlan probléma a vállalati működésben, ugyanis a marketing számára a lead jelentése a megkeresést (vagyis a vásárlási szándékot) jelenti, hiszen ez a munkájának az eredményterméke, ráadásul a leggyakrabban mennyiségi fókusszal tekint a lead generálásra:
Ezzel szemben az értékestíők számára a lead jelentése egy kvalitatív fogalom, így nem véletlen, hogy…
Az MQL-ek átlagosan mindössze 25%-a állja meg a helyét SQL-ként is.
A marketing ugyanakkor gyakran úgy látja, hogy a sales lusta és egyszerűbb számára rámondani egy beérkező lead-re, hogy az nem elég jó minőségű, mintsem nekiállni és dolgozni vele. Az a tapasztalati tény, hogy a lead jelentése és alapvetően a lead-ekhez történő hozzáállás teljesn más a marketing és a sales részéről, általánosnak mondható és komoly menedzsment készségekre van szükség ahhoz, hogy egy vállalat a sales által nem kvalifikált lead-ekből is kihozzon valami értékes eredményt.
Lead generálás
Annak érdekében, hogy egy vállalat üzleti lehetőségekhez jusson, nélkülözhetetlen a lead generálás megtervezése: az egyes vállalkozások lead generálási stratégiái eltérőek lehetnek az iparágtól, a célközönségtől, a termékektől vagy szolgáltatásoktól, valamint az elérhető forrásoktól függően, de lead-ek nélkül előbb-utóbb minden vállalat értékesítése elapad, így a lead jelentése minden vállalat számára az üzleti növekedés és prosperiás szinonímája. Az alábbiakban találsz néhány általános, hatékonynak tartott módszert, amelyek segíthetnek a lead generálásban:
Weboldal optimalizálás
A vállalkozás weboldala fontos eszköz a lead generálásban, hiszen az érdeklődők általában a vállalkozás weboldalán találják meg az információkat és kapcsolatot. A honlap optimalizálás magába foglalhatja a weboldal tartalmának frissítését, az űrlapok modernizálását, az egyszerűbb navigációt, az érdekes tartalmak rendszeres közlését, a keresőoptimalizálást (SEO) és a keresőmotoros hirdetéseket (SEM) és meg egy sor más dolgot, amit egy online marketing ügynökség az optimalizálás során el szokott végezni.
Tartalommarketing
Az értékes és hasznos tartalmak, mint például blogbejegyzések, videók, infografikák, letölthető e-könyvek és oktatóanyagok segíthetnek az érdeklődők elérése és az üzleti kapcsolatok építése. A tartalmak megosztása a közösségi médiában vagy a vállalkozás e-mail marketing kampányaiban egyaránt hatékony eszközök lehetnek a lead generálásban.
Közösségi média marketing
Az egyre népszerűbb közösségi média platformok, mint például a Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok és Twitter, lehetővé teszik a vállalkozások számára, hogy közvetlen kapcsolatot teremtsenek az érdeklődőkkel és ügyfelekkel. Bár önálló lead generálási stratégiaként a közösségi média nem túl sok iparágban működik, egy omni-channel megözelítés keretében jelentős mértékben képes hozzáadni a lead generálás sikeréhez. Az érdekes tartalmak megosztása, a hirdetések, a csoportok és a beszélgetések hasznos eszközök a lead generálásban.
Események szervezése
A lead jelentése üzleti lehetőség, márpedig egy üzleti eseményen pont olyanok vannak, akik üzletelni akarnak. Az offline események, mint például konferenciák, kiállítások, meetup-ok és workshop-ok lehetővé teszik a vállalkozások számára, hogy közvetlen kapcsolatot teremtsenek az érdeklődőkkel és ügyfelekkel. Az események során az érdekes előadások, a bemutatók, a nyereményjátékok és az ingyenes termékminták hatékony eszközök lehetnek a lead generálásban.
Az igazán érdekes kihívás egy online marketing ügynökség számára az, hogy hogyan képes összekötni egy vállalat rendezvényeinek dinamikáját az online eszközökkel. Spoiler: ez nem csak lehetséges, hanem számos best practice létezik rá, melyet mi maguk is rendszeresen használunk.
Referral marketing
A referenciák, vagy ajánlások hatékony eszközök a lead generálásban, mivel a bizalmi faktor kiépítésében a személyes ajánlás nagyon sokat számít. Az ajánlások általában nagyobb eséllyel alakulnak üzleti lehetőséggé, így kulcsfontosságú minden B2B vállalat számára, hogy meglévő ügyfeleinek megkönnyítse a tovább-ajánlás lehetőségét.