LEAD MÁGNES INTRO
Az online B2B marketing stratégia egyik legfontosabb, ugyanakkor rendkívül problémás eleme a több lépcsős, hosszabb időt igénylő elköteleződés – ezt már nem először olvashattad ezen a blogon. Mivel az elköteleződés nem egyik napról a másikra jön létre, ezért folyamatosan vissza kell hoznod a látogatóidat az oldaladra, ehhez pedig egyre értékesebb és igazán személyre szabott tartalmakra lesz szükséged. A lead generálás gólját e lánc végén csak olyan tartalom „rúghatja be”, ami teljesen egyedi, és a látogatód problémájának megoldására lett kitalálva – itt kap szerepet a lead mágnes nevű technika.
Figyelem: Rendkívül hosszú cikk! Ha most nincs rá fél órád, akkor ugord át az ötödik fejezetet, ami úgyis leginkább marketing szakembereknek fontos. A koncepció az elejét és a végét elolvasva is át fog menni!
ÉS MIÉRT OLYAN FONTOS NEKED?
A lead mágnesek olyan, jellemzően nagy hozzáadott értékkel bíró tartalmak, melyekért cserébe a látogatóid olyan magasabb elköteleződésre is hajlandóak, mint az e-mail-cím megadása.
A lead mágneseket sok marketinges egy fancy landing oldal mögé rejtett, sima cikként értelmezi, csakhogy ez távol áll a valóságtól.
A lead mágnesek többnyire nem első körös tartalmak, azaz nem jó ötlet prospect generálásra használni őket. Vannak ugyan tényleg kivételes minőségű tartalmak, melyeknél ez előfordul, jellemzően azonban egy lead mágnes inkább MoFu, azaz Middle of the Funnel tartalomként funkcionál jól.
A lead mágnesek célja – a sok helyen olvasható e-mail-címek megszerzésére vonatkozó állítással szemben – az, hogy továbbmozdítsa a B2B vevőket az elköteleződési funnelen. Az e-mail-cím megadása ennek a magasabb elköteleződésnek a jele, nem pedig a célja.
Való igaz, hogy e-mail-címek birtokában egy minőségibb, szegmentáltabb kommunikációt tudsz majd folytatni a vevőiddel, de amennyiben az elköteleződés hőfokát a lead mágnes nem emeli meg alanyi jogon, úgy hiába szereztél email címeket, az elküldött e-mailjeidet nem fogják megnyitni.
A másik ok, amiért a lead mágnesekre itthon nem érdemes e-mail-címeket szerző csodafegyverként tekinteni az az, hogy nagyon-nagyon kevés vállalat csinál olyan professzionális e-mail-automatizáción alapuló lead nurturinget, ami pozitív hozamúvá tehetné a lead mágnesek gyártását, míg a másik oldalon egy minőségi lead mágnes akár e-mail-címek nélkül is hozhat érdeklődőket – amennyiben valóban olyannyira különleges. Az más kérdés, hogy mivel a lead mágnesek célbajuttatásához sem árt egy marketing automatizáció, ha már ott van, akár gyűjthetsz is vele email címeket…
A LEAD MÁGNES PSZICHOLÓGIÁJA
A lead mágnesek működése a viszonosság elvére épül. Képzeld el, hogy este hazafelé menet elmész egy földön üldögélő, hajléktalan ember mellett, aki odaszól neked, és pénzt kér tőled. Vagy adsz neki, vagy nem – sok mindentől függ. Most képzeld el ugyanezt a szituációt úgy, hogy a hajléktalan nem pénzt kér, hanem így szól hozzád:
„A maga helyében nem mennék arra. Elszabadult egy pitbull, és már három embert megharapott!” – és valóban, az utca végére tekintve látod a begőzölt állatot és az előle hanyatt homlok menekülő embereket. Ezután a hajléktalan – aki épp most mentette meg az estédet – így szól:
„Ha esetleg tudna pár forintot nélkülözni, nagyon megköszönném a segítségét!” Mekkora valószínűséggel utasítod majd vissza a kérését? Majdnem mindenki a zsebébe nyúlna, mivel a viszonosság elve kultúrától függetlenül mindannyiunkat befolyásol.
Pontosan ugyanezért működik minden lead mágnes is: mindössze néhány adatot kérsz cserébe egy olyan dologért, ami értékes a látogatód számára – értékesebb, mint az e-mail-postafiókjának Promotions mappája. Kell neki a lead mágnesed, ezért hajlandó megadni neked az e-mail-címét.
Ennek az érzésnek a kiváltása a látogatódban azonban nem működik feltételek nélkül…
A jó lead mágnes hét feltétele
Ahhoz, hogy egy lead mágnes működjön, hét feltételt kell többé-kevésbé egyszerre teljesítenie – amennyiben ugyanis egyiket-másikat nem sikerül, úgy drasztikusan csökken a hatékonysága. A hét követelmény a következő:
1. Azonnali jutalom
Sokkal valószínűbb, hogy bárki “benevez” a lead mágnesedre, ha annak tartalmát a közeljövőben, vagy akár azonnal hasznosíthatja. Ennek a disztribúcióban van igazi jelentősége, mert amíg például az oktatásjellegű lead mágneseket egész évben bátran hirdetheted, egy pénzügyiterv-mintát csak abban az időszakban, amikor a reménybeli vevőid éppen pénzügyi tervezés előtt állnak. Azokban a napokban a lead mágnesed sokat ér nekik, míg augusztusban nagyjából értéktelen…
2. Valódi monetáris érték
A led mágnesek azért (is) működnek jól az elkötelezettségi szint növelésére, mert a célszemélyben olyan gondolatot ébresztenek, hogy “Hé, ha ez az ingyenes cucc az XY cégnél, akkor mennyire lehet robusztus az, amiért fizetek is?”. A legtöbb lead mágnesnek ezért olyannak kell lennie, amit akár pénzért is adhatnál. Ha nem érik el ezt a szintet, akkor nagy valószínűséggel lead mágnesként sem fognak működni. Nem a konkrét érték számít, hanem a tartalom és a tartalom környezetének minősége – ha akár fizetne is érte az ügyfeled, akkor megfelelő.
3. Konkrét problémára konkrét válasz
Mindenki az éppen aktuális problémájával van elfoglalva, és nincs ez másként a vevőid fejében sem. A lead mágnesednek olyan tartalomnak kell lennie, ami megoldja a potenciális vevőid egy-egy problémáját, vagy legalább gyorsan és hatékonyan eljuttatja őket A-ból B-be. Minél konkrétabb egy probléma, annál erősebb ösztönző lesz a lead mágnes megszerzése.
4. Könnyű hozzáférés
A lead mágnesekhez történő hozzáférés az ügyfélélmény meghatározó része. Ha letölthető anyagot ígérsz, akkor ne küldj egy e-mailt a letöltési linkkel, miután az ügyfeled megadta még a vércsoportját is, hanem irányítsd át a lead mágnesre azonnal! A lead mágnesek delivery-je (célba juttatása) érdemben fogja meghatározni a teljes ügyfélélményt.
5. Képes megmutatni, hogy mit tudsz
Aki még mindig azzal a szemlélettel csinálja a B2B marketinget, hogy “azért ne mondjunk el mindent”, az nem érti az egészet! Minden egyes lead mágnesedbe a tudásod legjavát plusz még 50%-ot kell beletenned! Az érdeklődés a vevőd részéről épp ott van – ahogyan természetesen a kétségek is. A lead mágnes az a pont, ahol megmutathatod, mit tudsz.
Az, hogy nem akarod megmutatni, vagy nem tudod megmutatni az igazi értékeket, az a vevőd számára nem fog kiderülni – csak a csalódottságot fogja érezni.
6. A vevődet célozza, nem az arctalan tömegeket
A nagyon szűken targetált, magas minőségű lead mágnesek szinte mindig sokkal hatékonyabbak, mint a minden áldott lélekre célzott, kilóra gyártott Teljes Útmutatók. Például:
7. A kontextus is a mágnes része
A lead mágnesednél is fontosabb lesz az eredmény szempontjából minden olyan körülmény, mely az ügyfélélményt befolyásolja. A hirdetések, a landing oldal, a lekövető szekvenciák azok, amik nélkül a legtöbbször el sem jut majd az ügyfeled a lead mágnesig, vagy ha el is jut, az elköteleződési szintje nem emelkedik érdemben.
Mit érsz majd olyan e-mail-címekkel, amiken a megnyitási arányod a béka segge alatt lesz? Nyilván semmit, ezért a lead mágnes maga csak a folyamat egyik (a kevésbé fontos) fele. A delivery, vagyis a célba juttatás körülményei képezik a lényeges részt!
Két figyelmeztetés
Még egyszer: ellentétben azzal, amit máshol olvashattál, a jó lead mágneseknek nem az e-mail-címek megszerzése a célja, hanem az elköteleződés megasabb szintre emelése. Az e-mail-cím ennek az erősebb elköteleződésnek a jele csupán.
Ne kövesd el azt a hibát, hogy a letöltések számával azonosítod a lead mágnesed hatékonyságát. Ami számít, az a lead mágnes hatására bejövő megkeresések, konkrét üzleti együttműködési szándékok száma. Jobb egy lead mágnes, ami évente hoz 9 tűzforró új leadet, mint az, amit ötezren letöltöttek, de másnap már nem is emlékeznek rá…
A Lead mágnes kiválasztása
Egy sima cikk a céges blogra pár óra alatt megszülethet, egy cornerstone már jóval több idő, de az igazi időzabáló tartalom – ahogyan az alábbiakban látni is fogod – a lead mágnes.
Épp ezért kulcskérdés, hogy olyan formátumot válassz, ami működni fog, különben a lead mágnesed nem fog annyi megkeresést generálni, hogy megérje a befektetett időt, vagy – ha egy online marketing ügynökség gondjaira bíztad az egészet -, akkor a befektetett anyagi erőforrást.
Az alábbiakban a leggyakoribb lead mágnes formátummal kapcsolatban tárgyaljuk meg az előnyöket és hátrányokat, hogy ha ezt a lead nurturing formátumot választod, akkor semmiképp ne nyúlj majd mellé:
1. Tartalom upgrade
A kompetitív angol nyelvű piacok leggyakoribb, legáltalánosabb lead mágnese: adott egy cikk, majd a közepén, vagy a végén letölthetsz egy még hosszabb, még részletesebb verziót.
Előnye: Adott téma iránti érdeklődés szintjét kiválóan lehet vele mérni.
Hátránya: Olyannyira elterjedt, hogy a legtöbb látogatóban már kialakult egy úgynevezett opt-in vakság, azaz a szakmai tartalmakat gyakran fogyasztók egyszerűen nem vesznek tudomást az adott lehetőségről. Egyetlen touchpointot biztosít, és ugyanannyi munkát igényel, mint egy általánosabb e-book. Letölthető formában nem ad hozzá a SEO törekvéseidhez.
7Digits javaslat: hazai piacon próbálkozhatsz tartalom upgrade-del, főleg cornerstone-ok esetében, tőlünk nyugatabbra azonban nem érdemes vesződnöd vele. Túl sok munka, túl kicsi konverzióért cserébe.
Update 2020: Fejlett piacokon 2020-ra inkább kontraproduktív lett a tartalom upgrade, mint hasznos. A javaslatom az, hogy semmiképpen se próbálkozz vele tőlünk nyugatabbra!
2. E-book
A másik leggyakoribb lead mágnes típus, a neten szinte minden témában találhatóak rövidebb-hosszabb letölthető e-könyvek.
Előnye: Egy e-bookkal nagyon könnyen bemutathatod a tudásod legjavát. Hosszú távon generál forgalmat és nem igényel komoly technológiát.
Hátránya: Professzionális, digitális kiadványt csinálni drága és időigényes – meg kell írni, és szerkeszteni, tördelni, továbbá illusztrálni kell, ha azt akarod, hogy profi legyen – mert ugye ha átlagos, akkor épp annyit is ér… Nem mindig könnyű eltalálni a funnelben betöltött helyét, és nehéz mérni a hatását, ráadásul mindössze egyetlen touchpointot (a vevővel történő kapcsolódási alkalmat) eredményez.
7Digits javaslat: Akár a hazai piacon, akár külpiacokon érdemes tenned vele egy próbát, csak arra ügyelj, hogy tényleg profi minőség legyen.
3. E-mail-kurzus
Több napos e-mail-szekvencia egy adott témában, melyet marketing automatizációval lehet kiküldeni és lekövetni. A hazai piacon még újnak számít, tőlünk nyugatabbra már korántsem annyira. A tájékoztató jellegű 3 napos kurzustól a masszív, 30 napon át tartó szekvenciákig bármi belefér.
Előnye: Több touchpoint-os lead mágnes, rengeteg adat származik belőle, lehet tudni, hogy mennyire volt sikeres. Teljesen automatizálható, emberi beavatkozást nem igényel, az adatok alapján a célcsoport tovább szegmentálható. Ilyen például a 7Blog B2B marketing oktatása is.
Hátránya: Automatizációs rendszer kell hozzá, csak akkor sikeres, ha elég széles témát ölel fel, nagyon jól van megírva és az egész élmény megfelelő tapasztalattal van megkomponálva. Viszonylag időigényes összerakni (tartalom, automatizáció, méréstechnika, follow-up, tesztelés) és még külön landing oldal is kell hozzá:
7Digits javaslat: Ha már bevezettél egy felső kategóriás automatizációs rendszert, vagy tervezed ezt a közeljövőben, akkor az e-mail-kurzus legyen az első lead mágnes, amihez nyúlsz. A sok touchpoint révén mind az elköteleződési szintet, mind az (el)ismertségedet gyorsan és automatikusan tudod vele emelni!
4. Letölthető Útmutató
Az e-könyvhöz hasonló formátum, de annál célzottabb és általában rövidebb is.
Előnye: Nem igényel komoly technológiai hátteret, viszonylag gyorsan összeállítható és illusztrálható.
Hátránya: Fogalmad sincs, mennyire olvasták el, milyen hatása volt, mennyire emelte az elköteleződés szintjét. A professzionális lekövetéséhez már marketing automatizáció szükséges.
7Digits javaslat: Inkább célzott kampányok kiegészítő kampányelemeként használd – lead mágnesként általában kevésbé működik. Mivel azonban olcsó és egyszerű, egy próbát talán megér.
5. Cheat sheet (puska)
Mit olvasnál el inkább egy vizsga előtt? A tananyagot vagy a vizsgakérdéseket a válaszokkal együtt? A cheat sheet (magyarul talán az iskolai értelemben vett puska szó a legmegfelelőbb fordítása) egy tömör, kivonatjellegű formátum. Egy jól definiált problémára adott, végletekig zanzásított megoldási kulcs.
Előnye: Rövid, egyszerű, gyorsan elkészíthető, így meglehetősen olcsó lead mágnes. Hosszú távon is működik, és a formátum itthon viszonylag kevéssé ismert.
Hátránya: Nem mutatja be a szaktudásod és az iparági ismereteid mélységeit. Csak korlátozott körnek lesz érdekes, mert elég specifikusra kell csinálnod ahhoz, hogy meglegyen az azonnali jutalom érzete. Csak már meglévő brandérték esetén lesz hiteles.
7Digits javaslat: Mind itthon, mind külföldön nyugodtan leteheted rá a voksodat, amennyiben kellő mennyiségű, releváns forgalmat tudsz rá generálni.
6. Videó
Előnye: Magasabb átkattintási arányt eredményez, könnyebben (passzívan) befogadható tartalom, sok minden hatékonyan bemutatható a segítségével. Érdekes lead mágnes formátum, mely self-brandingre is kiválóan alkalmas. Mind vadász, mind farmer típusú értékesítési modellekhez passzol.
Hátránya: Nagyon időigényes jó minőségű anyagot csinálni, és a videó az egyik legdrágább tartalom. A szöveges tartalmakkal szemben nagyon nehéz lesz szükség esetén update-elni.
7Digits javaslat: Ha elég nagy a büdzséd, és profi anyagot tudsz csinálni, akkor főleg Top funnel tartalomnak a videónál nem is választhatnál jobbat. Mivel azonban a mozgóképes tartalmak mindennapi fogyasztása szinte soha nem kíván meg regisztrációt, e-mail-cím gyűjtő lead mágnesként nem nagyon érdemes gondolnod rá.
7. Audio fájl
A videós anyagok kistestvére korlátozott lehetőségekkel, de sokkal olcsóbban.
Előnye: Nagyon egyszerűen, gyorsan és olcsón elkészíthető lead mágnes, egy jó mikrofonon kívül nem kell hozzá szinte semmi más (még gyakorlat se nagyon, nemhogy stáb meg felszerelés). Érdemben emeli az elköteleződést, a hangod révén személyes branding hatása is van.
Hátránya: A videókkal szemben másodlagos, kevésbé népszerű formátumnak számít. Korlátozott módon fogyasztható tartalom (kocsiban, egyedül otthon, vagy fülhallgatóval működik, de például irodában nem). Nélkülözi a képi alátámasztást, ezért nem minden iparághoz passzol. Alig van hatása az organikus forgalomra.
7Digits javaslat: Olcsósága és egyszerűsége miatt mikro- és kisvállalkozások számára kiváló lead mágnes. Ha a nagy növekedés még előtted áll, akkor próbáld ki bátran – sokat nem veszíthetsz vele.
8. Animáció
Általában koncepciókat, stratégiai gondolatokat bemutató és magyarázó hatékony, mozgóképes formátum.
Előnye: Az élő videónál (többnyire) olcsóbb tartalom, a mozgókép minden előnyével. Könnyű update-elni, ha úgy adódik, videós csatornákon is terjeszthető, szinte mindenhová beágyazható. A disztribúciójához nem szükséges komoly háttértechnológia. Nemzetközi színtérre is adaptálható.
Hátránya: Bár olcsóbb lead mágnes, mint az élő videó, legalább annyira időigényes, ha jó minőségre törekszel. Egyetlen touchpointot eredményez.
7Digits javaslat: Ugyanaz érvényes az animációkra, mint a videóra: edukációs vagy top of the funnel tartalomként kiváló, e-mail-címek ezreit azonban ne várd tőle!
9. Webinar
Egy a sokhoz jellegű élő kapcsolatot biztosító formátum.
Előnye: Közvetlen kapcsolódást tesz lehetővé az ügyfelekkel. Bilaterális kommunikációt eredményez, nagyon sok információ származik belőle, több touchpoint lehet az eredménye.
Hátránya: Magyarországon – talán a fizikailag könnyen áthidalható távolságok miatt – nem túl elterjedt lead mágnes. Nem automatizálható teljesen, emberi erőforrást igényel, és a foglalási és értesítési rendszereket is beleértve komoly technológiai háttér kell hozzá. Amennyiben nemzetközi színtéren akarod használni, kifogástalan idegennyelv-ismerettel lehet csak sikeres.
7Digits javaslat: Külpiaci terjeszkedéshez – amennyiben van a célpiac nyelvét anyanyelvi szinten beszélő kolléga a cégnél – az egyik legjobb választás. Itthon sokkal kevésbé fog működni. Ha használod is, érdemes inkább aftersales eszközként tekinteni rá, mint klasszikus lead mágnesként.
10. Tutorial
„Hogyan csináld” jellegű videók vagy animációk. A legegyszerűbb formája egy képernyőfelvétel, egyszemélyes alámondással, a szofisztikáltabb változata lehet akár egészen komoly animációs videó is.
Előnye: Jelentősen emeli a hitelességet, ezáltal komoly branding értéke van. Azonnali problémamegoldást biztosít, így magas a relevanciája. Jól lekövethető, jól mérhető.
Hátránya: Vizuálisan magas színvonalon kell összerakni, gyakorlatilag tananyagfejlesztést csinálsz, ha erre a lead mágnesre teszed a voksodat. Csak olyan piacokon működik, ahol DIY-jellegű részpiacok is léteznek. Vagy absztrakt dolgot magyarázol el ebben a formátumban, vagy esetleg egy eszköz használatát mutatod be.
7Digits javaslat: Amennyiben az értékesítők, vagy az ügyfélszolgálatosok rendszeresen kapnak „hogyan?” jellegű kérdéseket a termékkel kapcsolatban (tehát a piacnak van edukációs igénye), akkor jó választás, egyébként nem érdemes vesződnöd vele.
11. Várólista
Néhány niche piac termékeinél működik az úgynevezett pre-launch kampány elemeként. Mivel termék még nincs, vagy még nem elérhető, a látogató feliratkozhat a várólistára.
Előnye: Félig lead mágnes, félig a hiány elvére épülő growth hacking technika a várólisták alkalmazása, melynek előnye, hogy szinte nulla időbefektetést igényel, hiszen valójában nem adsz semmit, csak annak a lehetőségét, hogy a lead egyszer majd kap valamit. Nagy előnye, hogy szinte ingyen lehet vele mérni egy adott termék piaci fogadtatását.
Hátránya: Ha nem teljesítesz időben, akkor komoly reputáció-csökkenést kockáztatsz. Branding értéke nincs, sokkal inkább hideg lead generálásra jó, mint az elköteleződési szint emelésére. A magas ügyfélélményhez (és a leadek melegen tartásához) már automatizációt kell használnod.
7Digits javaslat: Néhány B2B startupnál sikeres taktika lehet és olcsósága miatt megér egy próbát. Érdemi lead hőfok növekedést ne várj tőle – ha működik is, akkor is csak annyit érsz el vele, hogy email kommunikáció irányába terelted a hideg lead-jeidet.
12. Tech stack
Rövid technológiai recept egy adott probléma megoldására alkalmas eszközök felsorolásával.
Előnye: Gyorsan összerakható, jelentős mennyiségű tudás átadására alkalmas lead mágnes, hasznos a célcsoportnak, így komoly branding hatása van.
Hátránya: Egyszeri touchpointot biztosít, nehéz lekövetni még automatizációval is, és a fogadtatásáról szinte nulla adatot szolgáltat. Össze lehet ugyan kötni mindenféle visszakérdezős kvízzel, de akkor nem két perc lesz a lefejlesztése sem.
7Digits javaslat: Ha a tevékenységed lehetővé teszi, akkor használd, mert mind a lead nurturing hatása, mind a branding értéke messze több, mint az előállításához szükséges fáradozás mértéke.
13. Próbaverzió
Lényegében csak SaaS szoftvercégeknél alkalmazható lead mágnes a korlátozott ideig elérhető próbaverzió.
Előnye: Teljesen automatizálható, alkalmas a szoftver onboarding folyamatainak elvégzésére. Nagyon kevés extra tartalom kell hozzá, és rengeteg adatot produkál. Szinte végtelen mennyiségű kreatív follow-up lehetőséget nyújt.
Hátránya: Csak SaaS szoftvercégek tudják használni. Nagyon részletes méréstechnika és sok élőerős elemzés szükséges az optimalizációjához, ezért ha jól akarod csinálni, akkor nagyon technológia-igényes.
7Digits javaslat: Ha SaaS modellben értékesítesz, akkor nem is kérdés, hogy a próbaverzió olyan lead mágnes, melyet használnod kell. Egy profi onboardinggal és a leadeket lekövető automatizmusokkal együtt lesz igazán hatékony eszköz!
14. Esettanulmány
Egy-egy tipikus vagy esetenként egy kiemelkedő teljesítményt bemutatni képes üzleti szituáció rövid összefoglalója.
Előnye: Jól bemutatja az iparági ismereteidet és a szaktudásod mélységeit. Társadalmi bizonyítékként szolgál. Gyorsan összerakható, nem időigényes – főleg, ha sablonokkal dolgozol. Nem kell hozzá automatizáció, ha nagyon olcsón kell legyártanod, akkor is lehet profi minőségű.
Hátránya: Egyetlen touchpointot biztosít, és nem szolgáltat túl sok adatot a felhasználó elköteleződésére gyakorolt hatásáról. Jellemzően külön landing oldalt is kell gyártani hozzá, mivel több esettanulmányt célszerű megjeleníteni az oldalon.
7Digits javaslat: Ha van lead mágnes, ami „kötelező” minden B2B-nek, akkor az az esettanulmány! Érdemben növeli az elköteleződést, hitelességet teremt, jelentős branding értéke van.
15. Kalkulátor
A világháló tele van a látogatók racionalitására építő interaktív kalkulátorokkal. Életbiztosítástól a hirdetésekig, beruházásoktól a befektetésekig minden iparág használ kalkulátorokat.
Előnye: Többször használható, és visszatérő látogatókat eredményez. Az ügyfeleid mindennapi problémáját oldja meg (akár többször is). Hosszú távon hirdethető, valamint a funnel tetején és közepén is működik.
Hátránya: Annyira elterjedt, hogy e-mail-kapu mögé rejteni ma már gyakorlatilag értelmetlen, így nem is igazi lead mágnes – sokkal inkább organikus forgalomgeneráló eszköz. Időigényes és drága az egyedi fejlesztés miatt, a professzionális UX-en nagyon sok múlik. Nem emeli számottevően az elköteleződési szintet, inkább hosszú távú brandingben jelentkezik a hatása, abban viszont valóban erős fegyver.
7Digits javaslat: Lead mágnesként lényegében hatástalan, de forgalomgenerálásra kitűnő eszköz. Ha organikus forgalmat akarsz generálni, akkor megéri a rengeteg munkát, egyébként kihagyhatod.
16. Iparági riport
Egy adott iparág érdekes és aktuális adatait összegyűjtő elemzés.
Előnye: Egyszerre értékes információ és társadalmi bizonyíték is az ügyfeleidnek. Kiváló háttéranyag vadásztípusú értékesítőknek, igazi ajtónyitó lehet!
Hátránya: Ez a lead mágnes alapvetően nem a szaktudásodat mutatja be, csak a beágyazottságodat és az informáltságodat. Nem emeli számottevően az elköteleződési szintet, inkább hosszabb távon van branding jellegű hatása. A valóban hiteles adatgyűjtés elég drága mulatság, és jellemzően éveken át kell csinálnod ahhoz, hogy beérjen a hatása.
7Digits javaslat: Ha kis cég vagy, felejtsd el, mert drága, és úgysem lesz túl hiteles. Ha már van brandértéked és vadász típusú értékesítőkkel dolgozol, akkor jó választás lehet.
17. Ingyenes tanácsadás
A legtöbb B2B-nél az első pár találkozás nem keletkeztet árbevételt – de miért is ne használnánk ki ezt a marketingben? Az ingyenes tanácsadás a viszonosság elvére építő, kockázatmentes értéket ígérő lead mágnes formátum.
Előnye: Nem kell hozzá időigényes tartalmakat gyártani, mikrovállalkozások is csinálhatják. Közvetlen kapcsolatot teremt az ügyféllel, bilaterális kommunikációt eredményez, érdemben emeli az ügyfél elköteleződését.
Hátránya: A webinarnál is több időt visz el, hiszen a sokszereplős webinarral ellentétben egy-az-egyhez kommunikációt igényel. Csak akkor működik, ha a szakmai hitelesség, a brandérték már megvan. Lekövető automatizmusok nélkül általában nem profitábilis. Csak akkor ér valamit, ha magas a konverziós aránya.
7Digits javaslat: Csak addig csináld, amíg kis cég vagy, mert rettenetesen időzabáló lead mágnes. Az első pár lead olcsó és hatékony megszerzésére – amíg nincsenek más, robusztusabb lead generálási csatornáid – kiváló. Amennyiben nagyon magas az értékesítők konverziós aránya, és magas a kosárérték is, akkor esetleg megérheti tovább is csinálni – de ennek jól utána kell számolnod.
18. Kvíz
A Kvíz azért speciális a lead mágnesek között, mert ez a leginkább virális tartalom, ugyanakkor – ellentétben a jellemzően MoFu lead mágnesekkel – nagyon jól működik a funnel tetején is. Rengeteg módon beilleszthető a marketing tölcsérbe, például pár kérdésre adott válasz árán megismerheted a többi kitöltő összesített véleményét, de akár egy digitális termék (e-könyv, oktató anyag, kurzus, szoftver) eladását is facilitálhatja. Facebook marketing kvízünkön kipróbálhatod, hogyan működik egy ilyen, csak kattints az alábbi képre:
Előnye: Könnyű tartalom, mely sokak számára érdekes lehet. ToFu (Top of the Funnel) tartalomnak a széles közönség és a viralitás miatt jól működik, olcsó forgalmat terel az oldalra. A funnel közepére is elhelyezhető, kiváló retargeting hirdetések landingjének, kedvezmény-kuponok optin kapujaként is megállja a helyét és lead-eket is lehet vele gyűjteni. Amennyiben kódolsá nélkül szeretnél gyönyörű kvízeket összerakni, akkor a Typeform az egyik legkiválóbb eszköz erre. Fizetős, de ha kihasználod, akkor bőven megéri:
Hátránya: Ha igazán professzionálisan akarod csinálni, akkor komoly tartalomfejlesztést és drága eszközöket igényel ez az interaktív lead mágnes. Nem emeli az elköteleződés szintjét, egyetlen – változó hatásfokú – touchpointot eredményez.
7Digits javaslat: A kvíz azért kétarcú lead mágnes, mert ha megfelelő szakértelemmel nyúlnak hozzá, akkor kommunikációs atombomba lehet. Amennyiben azonban rosszul van összerakva, nem jó helyen van a funnel-ben, nincs integrálva más eszközökkel, vagy középszerű a tartalma, akkor semmit sem fog érni, vagy még rosszabb esetben lehúzza az egész brandet. Ha csinálod, ennél a lead mágnesnél kulcsfontosságú, hogy pénzt, időt, energiát és szakértelmet nem kímélve JÓL csináld!
19. Sablonok és minták
Mintadokumentumok a legkülönfélébb feladatok megkönnyítésére azoknak, akik az adott területen még nem profik.
Előnye: Komoly branding értéke van, ha az ügyfeleid a te mintáid alapján dolgoznak. Többszörös touchpoint érhető el segítségével, egyszerű összeállítani, nem igényel túl nagy befektetést. Kiválóan automatizálható a lekövetése.
Hátránya: Kiegészítő tartalmak, vagy már létező brandérték nélkül könnyen válhat hiteltelenné, és ennek nyomán hatástalanná. Nehéz organikusan a funnelbe helyezni, mérsékelten növeli a rövid távú elköteleződést, inkább középtávon működik.
7Digits javaslat: Ha van márkaértéked, akkor ez az a lead mágnes, amit abszolút megéri használni. Kis energiabefektetéssel folyamatos branding hatás és több touchpointos lead nurturing hatás érhető el. Csak arra figyelj, hogy tényleg a legjobb mintát rakd össze a célközönségednek.
20. Korai hozzáférés
Egy kiválasztott kör a nagyközönségnél előbb kap hozzáférést egy termékhez. B2B-ben leggyakrabban szoftvercégek használják egy-egy termék bemutatása előtt – elsősorban az influencerek tájékoztatása és tesztelése céljából.
Előnye: Jól kiegészíti az influencer marketinget és a tradicionális PR-t. Szinte semmibe nem kerül.
Hátránya: Csak szoftvernél és talán rendezvénynél működő lead mágnes, ezért korlátozott körben használható más iparágak által. Komplex, ráépített kampány nélkül elég korlátozott a hatása. Könnyen elsülhet fordítva is, ha a termék nem jó. Általában meglévő brand kell hozzá.
7Digits javaslat: Ha beleillik a profilodba, akkor használd, de ajtót rád törő, tűzforró leadeket azért ne várj tőle…
21. Facebook-csoport hozzáférés
Hozzáférés egy meghívásos, zárt Facebook-csoporthoz e-mail-címért cserébe.
Előnye: Nagyon gyorsan el lehet indítani és e lead mágnes segítségével egyfajta VIP státuszt tudsz generálni a legfontosabb ügyfeleidnek.
Hátránya: Borzasztóan időigényes. A prospect benne ragadhat az ingyenesen kapott szolgáltatásban. Ha a csoport inaktív, folyamatosan tartalmat is kell generálnod, ezért folyamatos költséget fog jelenteni. Ha fizetősre csinálod, gyakorlatilag külön termékként kell kezelned.
7Digits javaslat: Ezerszer gondold meg, mert ha elkezded, komoly presztízsveszteség abbahagyni. Mi házon belül fél évig szemezgettünk vele, majd passzoltuk…
22. Generátorok
Weboldalba ágyazott, néhány megadott adat alapján valamit (szlogent, logót vagy épp corporate bullshitet) előállító szoftverkód.
Előnye: Nagyon széles célközönség számára lehet érdekes, méghozzá folyamatosan. Fejlettebb piacokon olcsó branding lehetőséget biztosító lead mágnes.
Hátránya: Extrém időigényes (és/vagy drága) lefejleszteni, és nem feltétlenül mozdítja előre az elköteleződési szintet. Inkább ToFu (Top of the Funnel, azaz a marketing tölcsér tetején) működik. Az egyik legprofibb generátor, amit valaha láttam, az a Hubspot Persona generátora. Már a design-ja és a működése is elárulja, hogy mennyi fejlesztési munka van egy-egy ilyen lead mágnes mögött:
7Digits javaslat: Csak top of the funnel tartalomnak jó. Lead mágnesként ma már nem is érdemes gondolni rá…
23. Infografika
Egy adott téma érdekes és hasznos adatait esztétikus formában megjelenítő formátum.
Előnye: Extrém népszerű lead mágnes formátum, viszonylag olcsón elkészíthető, és komoly branding értéke is van, ha jól sikerül.
Hátránya: Ma már nem divat e-mail-gate mögé rejteni, ezért nem eredményez e-mail-címeket. Nagyon nagy a verseny, szinte mindenre van már profi infografika, ezért nagyon magas minőséget kell produkálni. Inkább ToFu tartalomként működhet jól. Viszonylag körülményes jót csinálni belőle.
7Digits javaslat: Olcsó forgalomgenerálásra használhatod, mást azonban ne várj tőle!
24. Mind map
Egy adott gondolatkört vagy gondolatmenetet megjelenítő rövid, egyszerű, vizuális hangsúlyú formátum.
Előnye: Teljes mértékben hozza az azonnali előny követelményét, egyszerű legyártani, újszerű, kollaborációra sarkalló lead mágnes formátum. Nem annyira elterjedt még Magyarországon.
Hátránya: Egyetlen touchpointot biztosít, mind a mérés, mind a follow-up nehéz.
7Digits javaslat: Olcsó, egyszerű, itthon pedig még nagyon eredeti is – bátran használd, minden pozitívumból hordoz egy kicsit magában.
25. Forgatókönyv folyamatokra
Több B2B-iparág marketingjének szerves része a piac valamilyen szintű edukálása. Amennyiben ez a fajta edukáció folyamatokat érint, a célcsoportnak hasznos lehet megismerni azok forgatókönyvét – és ez rögtön egy remek lead mágnes lehetőség…
Előnye: Remekül működik B2B-ben, mert kiindulási pontot nyújt egy-egy folyamat kialakításához. Annak, aki éppen ezt keresi, aranyat ér, ezért jelentősen előremozdítja az elköteleződést és a márkaismertséget is. Újszerű formátum, nem túl nagy a verseny még a fejlett piacokon sem. Örökzöld tartalom, évekig működhet.
Hátránya: Szűk körnek lesz igazán releváns, ezért nehéz mérni a hatását is. Egyetlen touchpointhoz képest viszonylag sok időt igényel.
7Digits javaslat: Amennyiben releváns a termékeddel/szolgáltatásoddal, akkor jó eséllyel működni fog. Eredeti formátum, mind az elköteleződési szintet, mind a márka imidzsét javítja. Bátran tégy vele egy próbát!
26. Hírlevél
A hírlevél nagyon elterjedt formátum, bár – főleg pszichológiai szempontból – nagyon kevesen csinálják jól. Talán az egyik legrégebbi lead mágnes, mely az email automatizációk egyre bővülő lehetőségeinek köszönhetően második reneszánszát éli. Érdemes tudni, hogy az email marketing máig a legmagasabb megtérülést biztosító online marketing csatorna.
Előnye: Könnyen elkezdhető, olcsó (vagy akár ingyenes is lehet) a technológiai oldala. A jutalom pedig többszörös touchpoint – amennyiben megnyitják az e-mailjeidet.
Hátránya: Tartalmi oldalról drága, mert nagyon profin kell csinálnod, hogy számottevő mennyiségű e-mail-cím legyen belőle. Hosszú távú, konzisztens mennyiségű és időzítésű tartalom kell, ráadásul majdnem mindenki csinálja, ezért középszerű minsőégben nagyon alacsony a konverziós rátája. A professzionális email marketinghez egyaránt kell komoly szaktudás és tapasztalat, tartalomfejlesztési képesség, technikai tudás és drága technológia is.
7Digits javaslat: Annyira elterjedt lead mágnes már itthon is, hogy csak felső kategóriás pszichológiai kontextussal megkomponálva lesz hatékony. Ha van automatizációd vagy e-mail-marketinged, akkor nem kérdés, hogy használnod kell. Ha nincs, akkor középtávú taktikaként tekints rá!
27. Prezentáció
Bár a prezentációkat sem szokás ma már e-mail-kapu mögé rejteni, ha valami miatt túl jónak érzed a Slideshare felületére, akkor felteheted a saját oldaladra is, és kérhetsz érte regisztrációt.
Előnye: Nagyon egyszerű és olcsó a technológiai oldala – elég hozzá egy a letöltéseket menedzselő, ingyenes plugin.
Hátránya: Egyszeri touchpoint lesz az eredménye és az elterjedtsége miatt nagyon alacsony lesz a konverziós rátája – ne várj tőle csodát!
7Digits javaslat: Inkább a slideshare-re tedd fel a prezentációdat, és fókuszálj egy jobban működő lead mágnes formátumra – hacsak végképp nincs jobb ötleted…
A lead mágnes népszerűsítése
Attól, hogy összeraktál egy tartalmat, még senki nem fogja azt letölteni, ezért pár dolgot még meg kell tenned ahhoz, hogy ez a technika működjön:
Lead mágnes hirdetése
Minden lead mágnest hirdetned kell – méghozzá a funnelben elfoglalt helyének megfelelően. Attól függően, hogy mit választottál ki a fenti listából, és azt hol helyezted el a funnelben, a hirdetésekkel a megfelelő elköteleződési szinten lévő embereket kell megcéloznod. A legegyszerűbb módszer az, ha az oldaladat korábban már látogatók körét veszed alapul, és ezt a kört szegmentálva hirdetsz – ebből kiderül, hogy milyen elköteleződési szintnél nyitottak a leginkább a reménybeli vevőid az extra tartalomra.
Landing oldal a lead mágnes előtt
Célszerű minden lead mágnesnek önálló landing oldallal rendelkeznie, mert:
- ez kiemeli a tartalom rangját
- lehetőséget ad a lead mágnes célzott hirdetésére
- önálló kontextust ad a letölthető anyagnak – ha mondjuk több cikkből linkeled (és úgyis több helyről fogod)
- megkönnyíti a méréstechnikát
- lehetőséget teremt a szegmentáció egyszerűsítésére
- ugyancsak egyszerűsíti a hirdetések célzását is az egyedi közönségek kombinálásán keresztül
Lead mágnes Follow-up szekvenciák
Ideális esetben a lead mágnes növeli az elköteleződés szintjét, így érdemes a következő lépésre lehetőséget adni a leendő vevőidnek. Aki a lead mágnesedet letöltötte, attól nagy valószínűséggel van egy e-mail-címed, ezért egy marketing automatizációval pillanatok alatt össze tudsz állítani olyan automatikus szekvenciákat, amik lekövetik a lead mágnest.
Amennyiben tényleg sikerült minőségi tartalmat csinálnod, az érdeklődők tovább akarnak majd menni: beszélni veled, találkozni, még többet megtudni a termékedről vagy szolgáltatásodról.
Arra azonban figyelj, hogy ha előre rohansz ebben a folyamatban, épp ellenkező hatást váltasz majd ki. Ne légy erőszakos, hadd jöjjenek be a leadek a maguk által diktált tempóban. Neked nem az a célod, hogy ez gyorsabban történjen, hanem az, hogy amikor végre beérkezik egy lead, akkor az értékesítők minél komolyabb hitelességi háttérrel állhassanak majd neki a felmelegített leadek zárásának.
Összefoglalás
A jó lead mágnes sajátossága, hogy vagy az előállítása, vagy a lekövetése, vagy a célba juttatása lesz méregdrága – esetenként mindegyik. Mivel azonban az inbound B2B marketingben a legnehezebb feladat a leadek felmelegítése, egyetlen magára valamit is adó B2B vállalat sem hanyagolhatja el a lead mágneseket a saját tartalomstratégiájában.
Ha épp most állsz neki a professzionális, online B2B marketingnek, akkor ne indíts fél tucat lead mágnessel, mert Líbia államadósságát fogod elkölteni anélkül, hogy az eredményekről pontos adatokkal rendelkeznél. Elég évente 2-3 ilyen nagyobb ívű tartalom,
a fókusz pedig a minőségen legyen, ne a mennyiségen!
2020 Update: Idő közben annyira elterjedtek a lead mágnesek, hogy a minőségi fókusz mellett érdemes még egy dolgot beemelni a tartalomfejlesztési terveidbe: ez pedig nem más, mint a lead mágnesek rendszeres időközönkénti frissítése. Ezen a linken megtudhatsz mindent az örökzöld lead mágnesekről.
Legalább annyit foglalkozz a kiválasztott lead mágnes kontextusának (hirdetések célzása, szegmentáció, landing oldal, lekövetés) fényesre optimalizálásával, mint magával az anyaggal, amit lead mágnesként akarsz használni. Ha mindent jól csinálsz, akkor akár a legelső lead mágnesed is megváltoztathatja a vállalkozásod, vagy a munkaadód vállalatának növekedési ütemét…
Sok sikert a mágnesezéshez, ha hasznosnak találtad, megköszönöm, ha rányomsz a megosztás gombra. Kérdéseknek, véleményeknek mindig nagyon örülök, ezért kommentek jöhetnek ezerrel!
B2B marketing email kurzus
5 napos email kurzus – ha igazán komolyan gondolod az online B2B marketinget. Tanuld meg, hogyan növelheted az árbevételt online eszközökkel. Stratégiától a taktikákig, hirdetéstől a marketing automatizációig.
- 78Megosztás
- 74Facebook
- 2Facebook Messenger
- 2WhatsApp