…mármint a marketing költségvetés. Olyan gyakori Magyarországon a marginális marketing büdzsék című önsorsrontást önigazoló őrület, hogy muszáj itt pontokba szednem a következményeit, mivel több száz alkalom után képtelen vagyok már újra és újra elmagyarázni – sokszor amúgy tehetséges és sikeres cégvezetőknek.
Főleg az olyan, jellemzően 1-2 milliárdos cégekre jellemző az alább vázolt téboly, amelyek megrekednek egy szinten, amit ugyan többé-kevésbé évről évre hozni tudnak, de komoly növekedést, vagy számottevő bővülést már képtelenek elérni. És akkor az történik, hogy…
Jön a nagy felismerés
Egy szép napon az előrelátóbbik lábával kel fel a tulajdonos, vagy esetleg érkezik a céghez egy képzettebb lelkesebb marketing vezető és nagy nehezen és mindig szigorúan hasraütésszerűen elhatárol a döntéshozó egy nevetséges büdzsét, amit végre-valahára hajlandó marketingre költeni.
A helyzet további elemei
Ehhez persze mindig elmondja, hogy
1) Ő nem hisz a marketingben, mert eddig sem így mentek a dolgok
2) ha majd lesz eredmény, akkor lesz nagyobb marketing költségvetés
3) őt nem érdekli, csinálja az új fiú / lány / csapat, aztán majd a mindig, de tényleg mindig nagyon gálánsan meghatározott határidő elteltével „megnézzük az eredményeket”…
Íme, itt van 7 ok, amiért borítékolható ennek az attitűdnek a bukása; tök mindegy, mekkora ász az új CMO, mindegy, melyik ügynökség, mindegy, milyen a piaci helyzet;
garantáltan kódolva van a bukás a kindulási helyzetbe.
Mondom miért, de előbb az alaphelyzet számai:
Legyen mondjuk egy 2 milliárdos B2B cég, amelyik fél év alatt 5 milliót szán marketingre. Ez havi 830 ezer forint, amiből minden online dolgot el kell intézni. Tegyük fel, hogy weboldal van, középszar ugyan, de működik. Tartalmak nulla, automatizáció nincs, e-mail lista vágyálom, méréstechnika évek óta nem jó, utsó social post 5 éves, Mid-funnel tartalom hírből se. UI egy vicc, űrlapok múlt század, kreativitásból egyes, ülj le.
A CRM hiányában a végkimerülésig terhelt sales-esekkel a keményebb napokon újra lehetne forgatni az Ördögűzőt, belső marketing 1 fő junior, a számára biztosított online eszközök száma természetesen gigantikus nulla; nem ragozom, szerintem mindenki tudja a kottát kívülről…
Inkább nézzük, hogyan válnak sz@rrá a szép remények újra és újra és hogyan önigazolja a Földhözragadt Földesúr sötét jóslatait a marketing költségvetés:
Kedves vezető
Íme 7 ok, amiért lábon lövöd magadat ezzel a hülyeséggel:
1. A marketing költségvetés matekja
A marketing költésgvetésedből hirdetés-menedzsmentre elmegy mondjuk 180e (értem, hogy a szomszéd egyetemista fia megcsinálja olcsóbban, de neki nincs tapasztalata meg eszközei, úgyhogy szar lesz az egész), eszközökre újabb 100, social médiáról sem tudtalak lebeszélni, újabb százas és máris 570-ed maradt hirdetésre.
Mivel a PMax ilyen alacsony büdzsé mellett sanszos, hogy 2 hónapig fog betanulni, erre a pénzre – ha minden más jól megy – az első két hónapban 3x ROAS, utána 5x ROAS lesz, azaz csinál neked 10,8 millió árbevételt. Ha kiszámolod rá az árrésedet, akkor egyszerűen NEM ÉRI MEG! Demand Gen kampányokban pedig a marketing költségvetés mérete miatt nem is gondolkodhatsz.
2. Még ha jól is megy
Túl azon, hogy nem éri meg a fenti számokkal, az sem számítana, ha dupla ennyi jönne be ugyanolyan marketing költségvetés mellett: A 2 milliárdos forgalmú cégre a dupla, azaz a 21,6 millió forintos árbevétel növekedés is mindössze az árbevétel 1%-a – és itt már 10-szeres ROAS-nál tartunk!
Én még életemben nem láttam évi 1% növekedéstől hisztérikusan örvendezve körbe-körbe rohangáló döntéshozót, de ha bárki élt már át hasonlót, akkor a komment mezőt direkt ezért hagytam szabadon.
3. Rombolod a saját renomédat
Minél többször és több helyen mondod el, hogy nem hiszel az online marketingben, annál többen fognak laposföld-hívőnek tartani, mert azért ma már egy 740 Millirád dolláros industry-t a maga teljességében viszonylag lúzer dolognak tűnik letagadni.
A környezeted – itt főleg a saját alkalmazottaidra gondolok – számára teljesen nyilvánvaló lesz, hogy te magad vagy az akadálya az innovációnak és egy erőteljesebb növekedési pályának. Hidd el, nem akarod hallani, mit mondanak rólad a hátad mögött…
4. Kiszolgáltatod magadat
Ha tudomásomra jutna, hogy az egyik ügyfelem konkurense marketing-tagadó, vagy a háza táján a marketing költségvetés irreális, akkor ez az információ önmagában elég lenne számomra ahhoz, hogy elvegyem tőle a piac egy szegmensét.
Az ország kicsi, mindenki dumál mindenkivel és ha nagyon kétségbe ejted a marketinges kollégáidat a marketing költségvetés méretével, akkor előbb-utóbb lelépnek; talán épp a reálisabban gondolkodó versenytársadhoz. S míg egy komolyabb marketing gépezetet képtelenek lennének azonnal lemásolni az új helyen, az apró, pici,puha budget-ed félénk kis próbálkozásait simán lehozzák egy magasabb keretből.
5. Kizárod a jó ügynökségeket
A fentebb (és lentebb) említett pontok logikai összefüggéseit egy profi marketing szakember, vagy ügynökségi sales-es 5 másodperc alatt gondolja át és olyan finoman elhajt, hogy észre sem veszed.
Nem azért, mert kicsi a büdzséd, hanem azért mert az árbevételedhez képest kicsi a büdzséd.
Egy jó ügynökségnek a hírneve múlik rajta, hogy megtérülést csináljon az ügyfeleinek és számottevő növekedést tudjon felmutatni. 10-20-50-szer ennyiért sem fogja ezt kockáztatni, úgyhogy eleve csak a középszerű, vagy egyenesen a kókler ügynökségek közül válogathatsz.
Akik elfogadják ugyan a pénzedet – mert előre megmondtad, hogy 6 hónapnyi és 5 milliónyi türelmed van – eredményt azonban ilyen marketing költségvetés mellett ők pláne nem fognak produkálni. Előbb higgy a Húsvéti Nyusziban, mint a 100x pluszos marketing megtérülésben!
6. Tehetetlenségre kárhoztatod a kollégáidat
A letolt-gatyányi-büdzsé legpenetránsabb eseteiben a lehetetlen marketing költségvetés mellett közben 3-4 fő dolgozik a marketingen alkalmazottként. Átlag 650 bruttóval ez 2,6 M Ft havonta, miközben a hirdetési kereted 570… El kell magyaráznom, hogy ez a tíz munkás két ásóval tipikus esete, vagy a számok ismeretében előtted is napnál világosabb?
Ne kockáztassunk! Vizualizáljuk együtt:
Az analógia megfejtése: Hirdetési keret, tartalomgyártásra szánt keret, szoftver-eszközök és továbbképzések nélkül az üzletfejlesztésért felelős alkalmazottaid sem tudnak dolgozni. Nyilván posztolgatnak majd a létező összes közösségi média felületre kínjukban, petákolnak táblázatokat, irogatnak blogot, mert az még mindig jobb, mint állást keresni, de aztán egy szép napon már nem lesz jobb… onnantól meg lásd 4. pont.
7. Opportunity cost
Egy B2B vállalatnak, amelyik nem top5-ös a saját piacán és nem oligopol piacon van, annak évi 10-15%-os növekedést hoznia kell egy jó marketing csapattal (belsősök, ügynökség, vagy vegyes – tök mindegy) és megfelelő büdzsével. A valódi veszteséged nem az az 5 millió forint marketing költségvetés, amit bedobtál marketingre, de még csak nem is az embereid 2.6 M x 6 hónap fizetése.
A valódi veszteséged az – a 15%-os növekedési potenciállal számolva – annak a plusz 600 millió forintnyi árbevételnek a nyereségtartalma, amit nem nyersz meg a növekedés elmaradása miatt.
És ez fájna igazán – már ha nem dugnád a számoktól mentes homokba a fejedet.
De akkor hogyan?
Ha 1-2 milliárdos B2B-ként nem érzed a késztetést, hogy az árbevételed 1,5-3 %-át (erősebben versenyző nyugati piacon 5-10%-át) rászánd egy tudatosan, okosan felépített és adatok alapján finomhangolt marketing költségvetés elköltésére,
akkor inkább ne költs semmit!
A marketing költségvetés teljes egészét add oda az embereidnek bónuszként, hogy idióta helyett legalább nagylelkű idiótának hívjanak a hátad mögött. Ez a nagyságrend itthon amúgy is választóvonal, innen agresszívan növekedni, szervezetet építeni, drága profi szakemberekkel együtt dolgozni, külföldi piacra lépni, akvizíciókat levezényelni, komoly befektetésről megállapodni, vagy új üzleti modellekkel előrukkolni már maga a nagypálya.
Ha nincs hozzá kedved, mert te kiválóan elvagy a két yard után maradó évi 100 millás adózás előtti eredménnyel, az alkalmazottaid meg örüljenek, hogy van munkájuk, akkor elégedj meg ezzel.
Te rendben leszel; teszed a dolgodat, aztán megöregszel, majd elpatkolsz – közben egyre kevésbé várja majd tőled bárki, hogy rádöbbenj egy sokszáz milliárd dolláros iparág puszta létére. De rendben leszel (mínusz az a 10 év alatt néhány milliárd forintnyi opportunity cost).
Magunk között
Így négyszemközt azért ismerd be: sosem arról volt szó, hogy „nem hittél” benne. Dehogynem hittél, elvégre Google-t használod, a TikTok-ról mesélt a gyerek, felhúztál egy két yardos céget és ha idáig eljutottál a cikkben, olvasni is tudsz – nem vagy te retardált.
Csak sokkal kényelmesebb volt évtizedekig a marketing-tagadás mögé bújni, mint felvállalni, hogy nem értesz hozzá és az életben először kiadni a kezedből a kontrollt, megbízni a szakemberekben, együttműködni, szar döntések helyett először kérdezni és úgy általában a földesúri helyett valami nyugatosabb viselkedésformát mímelni. C’est la vie – vigasztaljon, hogy sokaknak a saját kis szemétdomb és a háborítatlan kapirgálás is csak vágyálom.
A nyakamat rá, hogy ez a cikk nem lesz a lájkbajnokság győztese. De ha ráismertél benne egy hasonló problémával küszködő vezetőre, akkor azért nyugodtan küldd el neki! Vagy komment, de akkor utána semmiképp ne küldd el neki!
- 14Megosztás
- 9Facebook
- 3LinkedIn
- 1Twitter
- 1Facebook Messenger