A frequency jelentése: frekvencia, más szóval gyakoriság és az online display hirdetéseknél használt fogalomról van szó. Ez a rendkívül fontos mutató azt mutatja meg, hogy
egy adott hirdetés átlagosan hányszor jelent meg ugyanannak a felhasználónak egy megadott időintervallumon belül.
A kiszámítása nagyon egyszerű, a megjelenések számát kell az eléréssel osztani.
A frequency egy igen fontos mutató, sokan mégis figyelmen kívül hagyják hirdetések futtatásakor – és ez amatőr hiba. A túl magas frekvencia úgynevezett hirdetési kiégéshez (ad fatigue) vezethet, így lényegében a frequency jelentése nem más, mint hogy mennyire „fáradt el” az adott hirdetés a célcsoport tekintetében. Ha valaki hosszú időn keresztül látja ugyanazt a hirdetést újra és újra, akkor az egy idő után teljesen érdektelenné, sőt akár idegesítővé is válhat számára.
Magas frequency esetén a felhasználó kérheti a Facebookot, hogy a hirdetést rejtse el és ne mutassa többet, ez pedig negatívan befolyásolja a hirdetési fiókunkat – különösen akkor, ha nem csak elrejtik a hirdetést, hanem jelentik is.
Ha nem figyelünk oda a frequency jelentése biztosította elhasználói jelzésekre, akkor amellett, hogy kevésbé lesz hatékony a hirdetésünk, a megnövekedett jelentések széma miatt akár jelentősen ronthatunk is hirdetési fiókunk minőségén és növelhetjük az esélyét egy letiltásnak.
A frequency jelentése a hirdetők számára
- Folyamatosan figyeljük a CTR és a frequency mutatókat. Ha a CTR kezd csökkeni, a frequency pedig növekedni, akkor itt az idő, hogy hirdetésünk jelenlegi formáján változtassunk.
- Használjuk a Facebook dinamikus kreatív opcióját. Ennek segítségével egyszerre több képet, videót és hirdetési szöveget adhatunk meg. A megadott anyagokból a Facebook pedig különböző kombinációkban fogja megjeleníteni a hirdetésünket, (szaknyelven: rotálja a kreatívokat), így a felhasználók különböző hirdetéseket fognak látni, ami elejét veszi a banner-vakságnak.
- Teszteljünk új hirdetési szövegeket rendszeresen.
- Kísérletezzünk új hirdetési formátumokkal. Ha először képekkel hirdettünk, próbáljuk ki a videós formátumot. Átalában sokkal jobb eredmények születnek azokból a hirdetésekből, amelyek videós tartalommal futnak.
- Próbáljunk ki új CTA-kat a hirdetésekhez.
- Ha a megadott célközönségnél elérjük a magas frequency-t, akkor érdemes lehet új közönséget is kipróbálni, vagy a meglévőt bővíteni kissé (új érdeklődési körök, életkor stb). Azokat pedig mindenképp zárjuk ki a célzásból, akik már végrehajtották azt a konverziós eseményt, ami a hirdetés célja (jártak a blogon, vásároltak, letöltötték az anyagot stb.), hiszen számukra ugyanaz a hirdetés már biztosan teljesen érdektelen.
Frequency capping
A frequency capping egy olyan beállítási lehetőség a Facebook hirdetési felületén, amelynek segítségével megadhatjuk, hogy maximum hányszor jelenjen meg a hirdetésünk a célcsoport tagjainak. A megjelenések száma többféle módon is szabályozható:
- Time capping – Megadott ideig jelennek meg csak a hirdetések.
- Dayparting – A dayparting a nap egy bizonyos szakaszában jeleníti csak meg a hirdetésedet. Pl. reggeli akció van egy étteremben ezért a hirdetések csak 6-11 óra között futnak.
- View capping – Megadható, hogy mennyiszer jelenhet meg az adott hirdetés egy felhasználónak, ha eléri ezt a számot akkor többet nem jelenik meg a számára. Ez a frequency jelentése alapján lényegében egy biztonsági szelep.
A fenti lépésekkel javíthatunk a gyenge CTR mutatóval rendelkező hirdetéseken, és a gyorsan emelkedő frequency is csökkenthető.
Milyen magas lehet a frequency?
Ahhoz, hogy egy hirdetés üzenete átmenjen a célközönség számára, a legtöbb esetben nem elég egyszer látniuk azt, tehát az 1-es frekvencia sem ideális – a legtöbben ugyanis csak a sokadik megjelenés után szánják rá magukat a vásárlásra, letöltésre vagy bármi másra, amit a hirdetés elérni hivatott.
A frequency remarketing hirdetés esetén szinte mindig kiemelkedően magas, hisz itt a hirdetés egy jóval szűkebb közönségnek jelenik meg – azonban ez a közönség már elkötelezettebb is.
Ha például a „kosárba helyezők, de nem vásárlók”-at célozzuk, akkor ennél a szegmensnél a 9-10-es frequency jelentése pont hogy nem az elhasznált hirdetési kreatív. A magas frekvencia ebben az esetben normálisnak mondható, hisz azt akarjuk, hogy aki már valamit a kosarába tett, az jöjjön vissza és fejezze be a vásárlást, így, ha folyamatosan újra és újra látja a terméket, akkor növeljük az esélyét, hogy végül vásárlásra szánja el magát.
Persze egy bizonyos szintet itt sem érdemes átlépni. A kosárelhagyókra irányuló hirdetéseket érdemes úgy beállítani, hogy a célközönség tagjai azok legyenek, akik az elmúlt 7-14 napban hagyták el kosarukat, így automatikusan kiesnek a hirdetésből azok, akik ennél régebben jártak az oldalunkon.
A remarketing hirdetés kivételével átlagosan a 3-4-es frequency jelentése már az, hogy ideje változtatni.
Ha elérjük ezt az értéket, akkor vagy a fentebb leírt lépések alapján változtatunk a hirdetésünkön, vagy a célzáson célszerű változtatnunk:
Ad frequency a Facebook Business Managerben
Mivel a frequency erősen összefügg a választott célcsoport nagyságával, ezért minél tágabb a célközönségünk, annál nehezebb lesz magas frequency-t elérni vele. Ez nem feltétlenül jó, mivel ahogy említettem, a hirdetés általában többszöri megjelenés után vált ki valami reakciót a felhasználóból, rögtön első alkalommal kisebb az esélye, hogy konvertálni fog belőle.
A célközönség beállításakor érdemes figyelni a Facebook által jelzett ideális méretet. Ha túl kicsi a közönség nagyon hamar magas frequency-t érünk el, ha pedig túl tág akkor könnyen „elveszhet” a hirdetésünk a többi között és – főleg kisebb büdzsék esetén – kifogyhat a szufla a hirdetés mögül.
A frequency jelentése más szemszögből
Ahogy említettem korábban, a frequency mértékét érdemes kampányonként vizsgálni, mivel számos tényező befolyásolhatja:
- A márka ismertsége: Ha egy márka minél szélesebb körben ismert, annál könnyebben érhet el eredményeket alacsony frequency mellett is. Új márkák esetében ez jóval nehezebb, így nekik kezdetben magasabb frequency elérése a cél, hogy a nevük minél jobban rögzüljön a felhasználók emlékezetében.
- Az üzenet tartalma: Ha az üzenet, amit a hirdetésünkkel próbálunk továbbítani kissé komplexebb, akkor a magasabb frequency jelentése még lehet jól működő hirdetés – ez esetben nem gond a többszöri megjelenítés, mivel lehet, hogy több alkalom kell, mire átmegy az üzenetünk. Egyszerű, könnyen érthető hirdetések esetében pedig az alacsony frequency-re törekedjünk.
- Az üzenet egyedisége: Azok a hirdetések, amelyek a megszokott hirdetésektől kissé eltérnek, könnyen megjegyezhetővé válnak és kisebb frequency mellett is jól teljesíthetnek.
- Időtáv: Ha valamelyik kampányunkat hosszabb ideig tervezzük futtatni, akár hónapokon keresztül, akkor érdemes az alacsony frequency-re törekedni, cappinget használni, hogy ne égjen ki túl hamar a közönségünk. A rövidebb kampányok pedig magasabb gyakorisággal futtathatók.
A frequency jelentése tehát egy csomó mindent elmond a gyakorlott kampánymenedzserek számára és ezáltal lehetőséget teremt egy jobb performance marketing teljesítményre.