Az egyszeri online marketinges sokszor csak megkapja a hevenyészett ukázt egy új kampány indítására, összekattintgat valamilyen hirdetést, majd pár hét, ne adj’ isten, hónap elteltével ránéz az analitikára, amely sok esetben — és nem meglepő módon — nem a legszívderítőbb számokat tartalmazza.
Ez sokszor azért történhet meg, mert a nélkülözhetetlen stratégiai alapok átgondolására egyszerűen nem kap inputot a vezetéstől. Pedig minden kampánynak megvan a saját maga szerepe és célja a nagy online marketing stratégiában, így az okos és stratégiai szemlélettel megáldott kampánymenedzser előbb gondolkodik, csak aztán kattint — ehhez persze egy részletes, átgondolt, stratégiai inputra van szüksége.
Ebben a cikkben összeszedtem a 7 legfontosabb mérlegelendő kérdéskört, amelyeket a Facebook kampány tervezés során érdemes számba venni. Ráadásként még néhány best practice is megbújik a sorok között. 😉
Facebook kampány tervezés checklist
1. CÉLOK
Fejezd be a mondatot: ezzel a Facebook kampánnyal az a célom, hogy …
Az első és legfontosabb teendő, hogy megfogalmazd, pontosan mi is lesz a létrehozandó kampánynak a célja. Nagyon nem mindegy, hogy márkaépítés, forgalomgenerálás, videónézettség, vagy például webshopos vásárlások után vágyakozol. Ugyanis minden egyes marketingcélt többféle Facebook-kampánycéllal is meg lehet oldani, ezért fontos, hogy konkrét elképzelésed legyen az adott kampány célját illetően.
Példának okáért, ha a márkaépítés érdekel, az kivitelezhető brand awareness, post engagement, video views, vagy akár traffic kampánycéllal is. Minden esetben máson van a fókusz — neked kell tudnod, mit szeretnél elérni. Azt, hogy minél több releváns emberhez eljusson a márkád, vagy hogy ők akár elköteleződjenek valamilyen tartalmad iránt? Esetleg a márkaépítésen belül az edukációra koncentrálnál, és forgalmat szeretnél terelni a pengén összeállított blogcikkedre? Azt javaslom, a Facebook kampány tervezés első lépéseként minél inkább próbáld meg lebontani részcélokra a fő célodat, és ezekhez már könnyebb lesz kampánytípust rendelned.
2. Eredmények
Fejezd be a mondatot: akkor leszek elégedett a kampánnyal, ha …
A Facebook kampány tervezés során tapasztalatom szerint az egyik leggyakoribb hiba, hogy nem kerülnek pontosan definiálásra az elvárt eredmények, azaz a KPI-ok (Key Performance Indicators). Ennek következtében pedig nehéz eldönteni, hogy a kapott adatokat hogyan is ítéljük meg. Megelégedhetünk, vagy többet is kihozhattunk volna a kampányból? 🤔
Ugyanakkor sokan hajlamosak átesni a ló másik oldalára. Egy friss kutatás szerint a KPI-okkal kapcsolatos másik gyakori hiba, ha mindenhez mérőszámokat rendelünk, amihez csak lehet, függetlenül attól, hogy releváns-e az aktuális kampányunk szempontjából vagy sem.
💡PRO tipp: A Facebook kampány tervezés régóta jól bevált ökölszabálya, hogy minden kampány eredményességét 2-3 fő KPI-ból meg lehet határozni. Próbáld mindig megtalálni a legrelevánsabb mutatókat, amelyek ténylegesen fémjelzik, hogy a kampányod elérte a célját vagy sem.
Segítségképpen összeszedtem néhány metrikát, amire az eredmények értékelésekor adott cél függvényében támaszkodnod érdemes. Hogy melyik mutatónak mikor mennyit „kell” mutatnia, abszolút iparág-, piac- és ország-függő. Kutakodj benchmarkok után, hogy reális elvárásokat fogalmazhass meg! 🧐
3. BUDGET
Egészítsd ki a mondatot: ezt az eredményt … Ft büdzséből lehet REÁLISAN megvalósítani.
Ha ennek kiszámolásában segítségre szorulsz, ajánlom figyelmedbe a Facebook kalkulátort.
A Facebook kampány tervezés során a kiszámolt költési keret időbeli elosztásán is el kell gondolkodnod, és azt is meg kell határoznod, hogy az egyes tesztekre, közönségekre milyen összegű forrást allokálnál és milyen időzítéssel. Ez egyfajta kontroll is a büdzséd felett, így egyrészt nem fogsz túlköltekezni, másrészt segít átgondolni a kampányod részleteit is.
Ha limitált büdzsé áll rendelkezésedre — és a legtöbb kampánymenedzserrel ez a helyzet 🤷♂️ —, akkor azt javaslom, hogy egyből olyan kampányokat kezdj futtatni, amiből hasznos, direkt módon értelmezhető adatokat nyersz ki. Például egyből indíts traffic kampányt a hideg közönségeidre. Így is tesztelni tudod az egyes szegmensek vagy üzenetek relevanciáját, de közben már megkezded a forgalomterelést is.
💡PRO tipp: fordíts nagy energiát az optimalizálásra, hiszen kisebb büdzsé esetében még fontosabb, hogy minden egyes elköltött forintból értéket — azaz használható adatot — teremts. Az optimalizálásnál azt tartsd szem előtt, hogy ki kell szűrnöd azokat a szegmenseket, akikre nem éri meg hirdetni, illetve hogy az egyes hirdetéseid közül csak a legjobban teljesítőket (legolcsóbb elérés, legolcsóbb CPA, legmagasabb átkattintási arány stb.) hagyd meg, azokra fókuszáld a büdzséd.
4. CÉLKÖZÖNSÉG
Válaszolj a kérdésre: kiktől várhatom, hogy elköteleződjenek, konvertáljanak?
A Facebook kampány tervezés legfontosabb kérdése a közönség. A fenti kérdés megválaszolásakor első lépésben különítsd el, hogy milyen „hideg” és milyen „felmelegített” közönségek állnak rendelkezésedre.
A „felmelegített” közönségek (custom audience) közé azok tartoznak, akik már korábban valamilyen elköteleződést mutattak, már valamilyen módon kapcsolatba kerültek a termékeddel, vagy szolgáltatásoddal.
A „hideg” közönségek esetében vedd végig a szokásos demográfiai és érdeklődési kategóriákat, majd alkosd meg ezek alapján az alap célcsoport-szegmenseket.
💡PRO tipp: értékes „hideg” közönségeket találhatsz még két módon:
- Végiggondolod, hogy a közönségedet még milyen egyéb attitűd, szokás és/vagy motiváció jellemzi. Vegyük például a személyi edzők esetét. Náluk célozhatunk a különböző sportkategóriák, edzéstípusok alapján a szokott módon. De akár célozhatunk a szingli kapcsolati státuszú, vagy éppen a randi appok iránt érdeklődést mutató júzerekre is, hiszen nagy valószínűséggel náluk is erős motiváció jelentkezik az iránt, hogy a lehető legjobb formában legyenek a párkeresés időszakában. Ilyenkor érdemes a hirdetés szövegét, képes tartalmát a célzással összhangban kialakítani.
- Értékes custom audience-ekből lookalike közönséget gyártasz. Ezzel a módszerrel tuti a siker, ugyanis a weboldalad böngészőiből, a social platformjaid követőiből, vagy éppen az egyik értékes email listád alapján kreál a Facebook hasonló érdeklődést, aktivitást mutató közönséget.
A Facebook kampány tervezés során érdemes rangsort felállítanod az egyes egyedi közönségeid között. A marketing funnelben előrébb lévő közönségek, tehát például azok, akik már kosárba tettek valamit, értelemszerűen értékesebbek számodra, mint azok, akik csak böngészték valamelyik blogcikkedet.
Ez utóbbi is nagyon fontos szegmens, de náluk még több időre és több meggyőzésre lesz szükség. Tisztázd le tehát magadban, hogy kitől milyen reakciót várhatsz. Ne akard a Facebook oldalad követőit egyből vásárlásra késztetni — hidd el, fontos a fokozatos meggyőzés. Egy második randevún se hozod fel még az együttélés és családalapítás kérdését…ugye?! 😏
5. FUNNEL
Rajzold fel, hogy melyik közönséget pontosan milyen marketing funnelen szeretnéd végigvezetni a konverzió reményében!
A Facebook kampány tervezés következő lépéseként a marketing funnelt (értékesítési tölcsért) kell meghatároznod, méghozzá onnantól kezdve, hogy a júzer először találkozik a márkáddal. Tehát a hideg közönségek belépő pontjától kezdve egészen a konverzió fázisáig. Le kell írnod, hogy lépésről-lépésre milyen tartalommal, milyen landing oldallal csábítod tovább a potenciális vásárlókat, leadeket.
Példák lehetséges útvonalakra:
- Facebook hirdetés → Blogcikk → Remarketing hirdetés → Landing oldal → Remarketing hirdetés → Convert page
- Facebook hirdetés → Instant Experience → Remarketing hirdetés → Lead form kitöltés
- Facebook hirdetés → Webshop → Dinamikus remarketing hirdetés → Termékoldalak → Kosárbatétel → Pénztár → Vásárlás
6. MÉRÉSI PONTOK
A korábbi rajzon jelöld be, hogy a funnel egyes pontjain milyen méréstechnikai beállításokra lesz szükség.
Gondolom nem mondok újdonságot azzal, hogy a funnelednek csak akkor lesz értelme, ha pontosan látod, hogy egyik pontról a másikra hány felhasználó jut el, és hogy hol mekkora lemorzsolódással dolgozol. Ahhoz, hogy pontos adatokkal dolgozhass, profi méréstechnikai beállításokra lesz szükséged. A funnel minden pontjára határozz meg egy mérhető mikro-elköteleződést, lehet ez például egy gombkattintás, letöltés, vagy form kitöltés. A lényeg, hogy a Facebook kampánytervezés során alaposan gondold végig, hogy a felhasználó az útja során milyen várható aktivitást fog mutatni, mielőtt a következő fázisba lép a döntési folyamata során.
7. ÜZENETEK
Fejezd be a mondatokat:
- A fogyasztói érték, amellyel meg lehet győzni a közönséget, az az, hogy …
- Az különbözteti meg ezt a kampányt a versenytársakétól, hogy …
- Ennek a kampánynak az a lényege, hogy …
Végezetül nagyon fontos, hogy az egyes közönségszegmensekre és ezzel együtt a funnel egyes pontjaira lebontva meghatározd, mikor milyen üzenetet kell közvetíteni a hirdetésekkel.
A „hideg” közönségeidnek sokkal inkább márkaépítő, a fő USP-ket (Unique Selling Propositions) hangsúlyozó szövegeket kell írnod, hiszen bennük el kell kezdeni felépíteni a bizalmat, fel kell tudnod kelteni az érdeklődésüket. A remarketing üzenetekben pedig a márkád definiálása, bemutatása helyett már sokkal direktebben koncentrálhatsz az eladásra. Ez nem olyan bonyolult, mint amilyennek elsőre tűnik, csak gondold végig, hogy az adott szegmens eddig mit tud rólad, eddig milyen tartalmakkal találkozott, és vajon mit kell ahhoz hallania, hogy a szépen felépített funneled következő szintjére lépjen.
Ha mégis segítségre szorulnál a szövegírás terén, akkor javaslom, hogy kezdj ezzel az elemzéssel, és hasznosítsd az összeírt technikákat a saját közönségedre és piacodra értelmezve!
Facebook kampány tervezés összefoglaló
Ha ezen a listán alaposan végigmész, valamint ténylegesen időt és energiát fektetsz a Facebook kampány tervezés minden egyes lépésébe, akkor garantáltan jobb eredményeket fogsz produkálni. Az a plusz egy óra, amíg ezeket végiggondolod, hidd el, jobban megéri, mint az összetákolt kampány folyamatosan eresztő szelepeinek végeláthatatlan hegesztése. A hegesztés helyett inkább fordítsd idődet arra, hogy a releváns adatok alapján optimalizáld, és kimaxold a jól átgondolt hirdetéseid hatékonyságát. Ez teszi fel az „i”-re a pontot, és ez tesz majd profi Facebook kampánymenedzserré! 😉
Kommentek bátorítva, és ha tetszett a cikk, akkor megköszönöm, ha egy megosztással jelzed felém.
- 447Megosztás
- 419Facebook
- 8LinkedIn
- 2Twitter
- 10Facebook Messenger
- 8WhatsApp