A brand-awareness jelentése: márkaismertség. Egy olyan fogalomról van szó, amely azt méri, hogy a fogyasztók tudatában vannak-e egy adott márka létezésének, és ha igen, milyen arányban, illetve milyen érzelmeket csatolnak az adott márkához.
A brand awareness jelentése fontos a marketing szakemberek számára, mivel az ismertség növelheti a márkák értékét és segíthet mind az eladások, mind az ügyfél-megmaradás növelésében. A márkaismertség mellett szokták mg emlegetni a márkaelőny fogalmát, amely az adott márkával kapcsolatos pozitív érzelmek, vélt, vagy valós tulajdonságok és a márkának tulajdonítható előnyök összessége.
A márkaismertség szintjei
A brand awareness jelentése nem egy egységes igne / nem jellegű paraméter – ennél azért az emberi agy finomabban működik. A márkaismertségnek négy különböző szintjét szokták megkülönböztetni, amik ugyanúgy egymásból következnek és a marketing tölcsérhez hasonlóan épülnek fel. Tölcsér formában ez valahogy így néz ki:
A brand awareness mérése
A márkaismertség mértékegysége általában a „brand awareness” vagy „brand recall” százalékos aránya. A brand awareness azt jelzi, hogy az adott márka ismert a fogyasztók körében, míg a brand recall azt jelzi, hogy az emberek a márkát fel tudják idézni a memóriájukból. Az egyes márkák és iparágak általánosan elfogadott szintje eltérő lehet, és az érték a márkák és iparágak között is változhat.
A márkaismertség mérése több módszerrel is történhet, például online és offline felmérésekkel, közösségi média méréssel, illetve kifejezetten a brand awareness monitorozására szolgáló szoftverekkel. A márkaismertség mérésére alkalmazott módszereket és mértékegységeket általában a cégek és piackutatók határozzák meg az adott márkára és iparágakra vonatkozóan attól függően, hogy az adott vállalatnak milyen metrikák kontextusában értelmezhető a brand awareness jelentése.
Meglepő, hogy a vállalatok mennyire szerteágazó márkaismertségi KPI-t használnak – ebből is látszik, hogy a brand awareness jelentése korántsem olyan egységes és egyértelmű, mint más, egzaktabb marketing KPI-oké. Sok vállalat a közösségi média felületek követőszámát tartja elsődlegesnek, míg más cégek a keresések volumenét figyelik az úgynevezett „branded” kulcsszavaikra.
A márkaismertségi kampányok hatása tehát nehezen mérhető, egyrészt mivel azok eredményei hosszabb távon mutatkozhatnak meg, márészt mert az eredmények mérése maga is bonyolult lehet, hiszen lehet, hogy a vásárlási volumenben, de az is lehet, hogy az ügyfélmegtartásban, vgy épp a WoM marketingben jellenek meg hosszabb távon a brand awareness akmpányok hatásai. Az márkaismertségi kampányok megtérülése (ROI) számításának részletes meghatározása és a márkaismertségi kampányok hatásainak elemzése mindig individuális és komoly szakértelmet és tapasztalatot igényel.
A márkaismertség növelése
Mivel a brand awareness jelentése sem egységes a marketingben, így a mért KPI-októl függően más és más eszközök lehetnek alkalmasak az adott vállalat márkaismertségének mérésére; ezzel együtt a márkaismertség növelésére számos marketing módszer áll rendelkezésre.
- Brand awareness kampányok: A ToFu jellegű marketingkampányok segítségével a márkák eljuttathatják az üzenetüket a célközönséghez és növelhetik a márkaismertséget. A brand kampányok általában onmi-channel megközelítést, széles élzást és ennek megfelelően nagyobb budget-et igényelnek és ma már vegyesen használnak bennük ATL és BTL eszközöket.
- Tartalommarketing: A tartalommarketing olyan módszer, amelyben a márkák értékes és hasznos tartalmakat hoznak létre, amelyek az érdeklődésre számot tarthatnak a célközönség körében. A tartalommarketing lehetővé teszi a márkáknak, hogy bemutassák a piacnak az úgynevezett domain expertise-ukat, vagyis a tudásukat és innovatív megoldásaikat, illetve azt is, hogy bilaterális kapcsolatot építsenek a célközönséggel, növeljék a márkaismertséget és növeljék a látogatók és az eladások számát. A tartalommarketing leginkább az inbound marketing technikákhoz passzol, de a tartalmak használhatóak néhány outbound attribúciós modellben is. Nagy előnye, hogy a tartalommarketing megtérülése relatíve jól mérhető.
- Social Media Marketing: Egyre több vállalatnál a brand awareness jelentése szorosan összefügg a social média aktivitással. A közösségi média platformokon való jelenlét és a social media marketing segítségével a márkák kapcsolatot tarthatnak a célközönséggel és növelhetik a márkaismertséget. A közösségi média platformok széles körben elérhetőek, relatíve olcsóak a rögzített formátumú tartalmak miatt és lehetővé teszik a márkák számára, hogy közvetlenül kapcsolatba lépjenek az ügyfelekkel.
- Influencer marketing: Az influencer marketing olyan módszer, amelyben a márkák kapcsolatba lépnek az influenszerekkel, vagyis azokkal az emberekkel, akik széles körben ismertek, sok ember követi őket és képesek véleményvezérként működni a közösségi média platformokon. Az influencer marketing segítségével a márkák növelhetik a márkaismertséget, megbízhatóságot és hitelességet építhetnek a célközönség körében, illetve növelhetik az engagement (bevonódás) szintjét is.
- Online PR: Az online PR egy elsősorban outbound eszköz, melynek segítségével a márkák széles körben teríthetnek információt az általuk kínált termékekről és szolgáltatásokról, illetve híreket, újdonságokat terjeszthetnek, amelyekkel „top of the mind” tarthatják a célközönségüket. Elsőroban olyan vállalatok alkalmazzák, ahol a brand awareness jelentése az elérés szemszögéből mérettetik meg.
Fontos megjegyezni, hogy a márkaismertség növelése hosszú távú folyamat, és többféle módszer kombinálásával működik igazán jól és a marketingben az egyik legdrágább és legnehezebben mérhető területként tartják számon; épp ezért elkerülhetetlen a folyamatos mérése, azaz monitorozása.
A márkaismertség monitorozása
A márkaismertség folyamatos követésére számos online eszköz létezik, ilyen például a prémium Attest, a Brand24, vagy a BrandMentions de léteznek ingyenes eszközök is, mint például a Google Trends, amivel a saját márkádra keresők trendvonalait tudod összehasonlítani lényegében bármilyen kulcsszóval. Azt, hogy hogyan érdemes egy márkaismertség-monitort felállítani, ebből az útmutatóból megtudhatod.
Minthogy a brand awareness jelentése minden vállalat számára más és más fókusszal kerül meghatározásra, érdemes azt az online eszközt kiválasztani, ami a leginkább leképezi a márkaismertség felfogását az adott vállalatnál.