A content marketing megtérülése – Vajon megéri?

Sokan már 2014-ben pénzügyileg fenntarthatatlannak gondolták a content marketing (tartalommarketing) jelenlegi formáját, a B2B marketing vezetők átlagosan mégis a budget több, mint egynegyedét költik tartalommarketingre. De vajon megéri?

Sokak szerint a legolcsóbb lead generation eszköz, sőt, B2B-ben szinte az egyetlen, amit kisebb cégek profitábilisan tudnak futtatni, ugyanakkor korábban én magam is kiemeltem a digitális marketing e formájának azon két sajátosságát, hogy

1. hosszú távú elköteleződés esetén van igazán lehetőség a sikerre és

2. pont a hosszú táv miatt elég magas költséggel is jár.

Aki csalhatatlan intuíciói dominanciája mellett azért számokat is nézeget néha, annak szeretnék most egy formulát mutatni, amivel viszonylag pontosan kiszámolható, hogy a content marketing úgy passzol a saját bizniszéhez, mint Justin Bieber egy vidéki lakodalomba, vagy ellenkezőleg: csak ez hiányzik a sikerhez…

A tartalommarketing költsége

Ha megtérülést akarunk számolni, akkor először tudnunk kell, mennyibe is kerülne a content marketing. Alapvetően három költségelemmel érdemes számolni:

1. Tartalom költsége

Itt nagyon lényeges, hogy akár profi külsősök írják a cikkeket, akár belsős kollégák dolgoznak rajta plusz juttatás nélkül a tartalomnak akkor is költsége van. Forintban, vagy időben, de egyértelműen kalkulálható költség. Ide kell számítani minden olyan fizetés jellegű kiadást is, ami olyan emberhez köthető, aki a tartalommarketinggel foglalkozik (szerkesztő, menedzser, korrektor, fordító, lektor, stb.). Ez lesz a content marketing legdrágább része.

2. Technikai költségek

Egy blogot nem lehet ingyen felépíteni; pénzbe kerülnek a pluginok, nincs ingyen a finomhangolás, az üzemeltetés, a LPO és fizetni kell az ESP-ért és a többi third-party szolgáltatóért is. Ezek jönnek a technikai költségek közé.

3. Hirdetés

A tartalommarketing csak hirdetésekkel működik igazán, és az évek során nem kevés pénzt fogsz elkölteni PPC-hirdetésekre, és ha igazán profin tolod, akkor SEO-ra, email automatizálásra, stb. Kezdetben ebbe a csoportba tedd a PPC és a SEO költségeket, a többi úgyis csak később jön.

OK: költségek pipa, és rögtön van belőle egy másik mutatónk is:

CAC

A CAC (Customer Acquisition Cost) az ügyfélszerzés költsége – az a költség, amibe egy vásárló, vagy ügyfél megszerzése átlagosan kerül. Főszabályként az összes költség (ha úgy tetszik, a teljes tartalommarketing budget) osztva az ügyfelek számával*.

Azt, hogy a sales költségeit bele kell-e ebbe számítani, azt üzleti modellje válogatja. SaaS-nál nyilván nem, B2B-nél adott esetben igen – az egyszerűség kedvéért most ne bonyolítsuk vele a dolgot. A CAC, vagyis az ügyfélszerzés költsége úgy számolható ki, ha a teljes content marketing költséget elosztjuk a leszerződött ügyfelek számával:

Magyarázat a nevezőhöz: a konverzió ugye két részből tevődik össze, azokból, akik az oldalra jönnek és lead-dé válnak és azokból a lead-ekből, akikből végül fizető ügyfél lesz.

Tegyük fel, hogy van havi 10000 látogatód, akiknek 1%-a lead és a lead-ek 20%-át zárod eredményesen, akkor 10000 x 0.01 x 0.2 = 20 ügyfeled lesz. Ha a számlálóban található mindhárom költség-elem 1-1 millió forint, akkor ez

3 millió forint / 20 = 150 ezer forint per ügyfél

Átlagosan ennyibe került egy ügyfél megszerzése. OK, de mennyit hoz a konyhára ez az ügyfél?

Itt jön képbe az LTV

A hosszútávú ügyfélértéket (LTV, Lifetime Value, Customer Lifetime Value) iparágtól függően már bonyolultabb lehet kalkulálni. Egy Saas vállalatnál még egyszerű a matek: mondjuk ha a fizető ügyfeleket havi 10 dollárral könnyíted meg, és a lemorzsolódás évi 5%, akkor változatlan ügyfélszám mellett az LTV 114 dollár. Más biznisz modelleknél azonban fehér izzásig lehet bonyolítani a számítást – ezt mindenkinek a maga vállalatára kell meghatároznia.

Ha nagyon nincs kedved napestig LTV-t  számolgatni, akkor megnézheted az erre vonatkozó múltbéli adataidat. Komplexebb modellekre pedig itt van egy kiváló infografika a Kissmetrics-től. Tervezz óvatosan, ugyanakkor vedd figyelembe az upsell és cross-sell valószínűségeket is (van olyan Ügyfelünk, akinek például 100% az upsell rate-je, és a 7Digits sincs messze ettől a számtól)…

Ok, de milyen CAC meg LTV a jó?

Ha tudjuk az ügyfél megszerzésének költségét, akkor már csak szembe kell állítani az LTV-vel, és az eredményül kapott százalékos arányt lehet vizsgálgatni. Ugye főszabályként ha a CAC > LTV, akkor minél több ügyfeled van, annál nagyobb a veszteség – ilyen számokkal előbb higgy a Mikulásban, mint a profitban. Attól azonban, hogy a CAC < LTV, még nem biztos, hogy minden OK.

Ha így gondolkodnánk, akkor 999 dolláros CAC-nál és 1000 dolláros LTV-nél maradna egy dollár profitunk és minden zsír, az élet szép. Mivel azonban egy vállalkozásnak az operáció költségeit (iroda, alkalmazottak, termelés, üzemeltetés, főnök Porsche Cayenne lízingje, stb) is fizetnie kell, az egy dolláros profit még mindig bukógalamb lenne. És akkor még nem beszéltünk az LTV cash-flow szempontú vizsgálatáról, ami finanszírozási igényt is behozhat a képletbe.

Ökölszabály

Az LTV / CAC mutató 300% körül teljesen rendben van, 200% körül már necces, a 100%-hoz közelítve pedig ideje majomszerű fürgeséggel reszelni valamit a rendszeren. 100% alatt nyilván nem csak a céged veszteséges, hanem a marketing önmagában is veszteséget termel; többet költesz ügyfélszerzésre, mint amennyit termelsz általa [kínos nevetés és pánik]… Amennyiben 400% felett vagy, az azt jelenti, hogy lassabban növekedsz, mint lehetne – ilyenkor költs többet marketingre, amíg csak ki nem maxoltad a csatornáidat – nem baj, ha visszacsúszol 300% környékére! A fenti példánál maradva 150 ezer forintos CAC-nál 450 ezer forint körüli LTV lenne egészséges. Emlékeztetőnek egy ábra – mentsd el magadnak, ha gondolod:

Finomhangolás

Az igazi kérdés persze az – akár jó a CAC/LTV, akár nem -, hogy hogyan lehetne javítani rajta? Nyilván a költségek csökkentése mindig egy rendelkezésre álló opció, csakhogy ezt egyrészt nem lehet a végletekig csinálni, másrészt, ha például a hirdetési költségen csökkentünk, az hatással lesz a forgalomra – és ezen keresztül a beeső ügyfelek számára is.

Amit itt érdemes észrevenni:

A nevezőben egy szorzatvan, azaz bármely faktor változása sokkal magasabb kihatással van az eredményre, mint a számlálóban lévő összegek esetében. Például ha 1%-os konverzió helyett sikerül 2%-os konverziót elérni, az lefelezi a CAC-ot, míg ha az egyik költségelemet felére csökkentjük, attól a CAC – az egyszerűség kedvéért egyenlő költség-elemeket feltételezve – csak 16.5%-kal csökken…

Magyarul: ha egyszer elindultál a content marketing kátyúkkal szegélyezett útján, akkor érdemesebb előre menetelni, mint költségeket vagdosni.

Content marketing a számok mögött

Pontosan ez az, amiért milliószor hangsúlyozom, hogy a tartalommarketing lényege a minőség. Minőség = jobb SERP = több (ingyenes) organic traffic. Minőség = több közösségi forgalom = jobb SERP. Minőség = jobb konverzió, több email feliratkozó = olcsóbb elérés, stb.

Nyilván vannak egyéb módszerek is a konverzió és a forgalom növelésére (különböző growth hacking technikák, lead mágnesek, drip marketing, pszichológiai technikák, stb.) – amit az Ügyfeleink tartalommarketingjében alkalmazunk is szemrebbenés nélkül. Ezek azonban csak a minőségi tartalommal együtt képesek olyan CAC-ot produkálni, amit egy vállalatnál a head of marketing széles vigyorral rak le a CEO elé, rendszerint ablaknak háttal, hogy a megérdemelt glória jól látsszon a feje körül.

És végül a hab a tortán

A fenti számítás elég egyszerű, és teljesen jogosan lehetne a végletekig pontosítgatni – és egyúttal bonyolítani. Mi ezt rendszerint nem tesszük, helyette amikor a content marketing megtérülése szóba kerül, sosem felejtjük el megemlíteni, hogy

Ebben a képletben nincsenek benne azok az üzletek, amit a tartalommarketingen keresztül elért ismertség,  hitelesség és WoM marketing hozott a cégnek… – ami elárulom: nem kevés.

A tartalommarketing hosszú távú elköteleződés – fáznak is emiatt tőle sokan -, ráadásul végiggondolást, befektetést és kitartó menedzsmentet igényel.

Most azonban a korábban elmondott pro és kontra érvek szubjektív megítélésén túl már a kezedben van egy módszer, amivel expliciten ki tudod számolni, hogy a content marketinget képes leszel-e profitábilisan működtetni.

Ha igen, akkor csináld – itt van 100 tanács hozzá – mert ez a digitális marketing hidrogén-bombája. Ha nem, akkor sem kell kétségbe esni; válassz másik stratégiát, van elég belőlük. Ha pedig érvelni kell content marketing mellett, vagy épp ellene, akkor sose téveszd szem elől, hogy

A marketing egy befektetés: nem az a kérdés, hogy mennyibe kerül, hanem az, hogy nyereséges-e, és ha igen, akkor mennyire?

Kellemes mérlegelést, ha hasznos volt, mentsd el a cikket egy könyvjelzővel, még jól jöhet – de azért alább tolj rá egy megosztást is plíz!