A USP jelentése egyedi értékesítési ajánlat, vagy egyedi értékelőny. A Unique Selling Proposition angol nyelvű kifejezés kezdőbetűiből (néhány forrásnál Unique Selling Point) áll össze és egy rendkívül fontos marketing fogalomról van szó. A USP egy adott termék vonatkozásában azt a tulajdonságot jelenti, mellyel a termék a versenytársak által gyártott hasonló termékek közül kiemelkedik. Egy terméknek több USP-je is lehet, ezekkel más és más konkurens termékekcsoportokkal szemben pozícionálható.
A fordítás az angol nyelv gazdagabb szókincsének köszönhetően ennél a fogalomnál kifejezetten problémás, mert a USP jelentése nem egyenlő a Value Proposition jelentésével, a magyar fordítás azonban nagyon közel van: értékesítési ajánlat versus értékajánlat. A USP esetében így a proposition szót érdemes az ajánlat helyett tudatosan állítás, vagy tényállás formában érteni. Ennek ellenére a magyar szakirodalomban sok helyen fogsz találkozni az egyedi értékajánlat fordítással, ami nem baj, csak ne téveszd össze a USP-t a value proposition-nel, mert két különböző fogalomról van szó – ahogyan azt az alábbiakban majd látni fogod…
A USP jelentése a marketingben
A egyedi értékesítési ajánlat a marketingesek számára különösen fontos, mivel ez alapján kezdik el megkeresni azt a célcsoportot, ami a termék piacra lépésére várhatóan a leggyorsabban és a legolcsóbban fog reagálni. A USP magyarul ugye az a kulcsfontosságú termékjellemző (vagy kapcsolódó szolgáltatás), ami egy terméket vagy szolgáltatást egyedülállóvá tesz a piacon, ami miatt a vásárlók az adott márkát részesítik előnyben a többi versenytárshoz képest.
Ennek megfelelően ez a tulajdonság lesz a fókusz, amelyre a marketing és az értékesítésnek összpontosítania kell mivel a vásárlói döntéseket leginkább ez a tulajdonság befolyásolja az adott célcsoportban. A USP azonban nem csak arról szól, hogy miért különböző a termék, hanem arról is, hogy miért értékes ez a különbség a célcsoport számára – ezt hívjuk benefit-nek a marketingben, az erre épülő kommunikációt pedig benefit-driven kommunikációnak nevezzük.
Néhány USP példa a nagy márkáktól
Apple
Az Apple USP-je például mindig is a prémium minőség, a zavartalan felhasználói élmény és az előremutató dizájn voltak. Az Apple termékek drágábbak, mint a versenytársaké, az ügyfelek mégis hajlandóak többet fizetni a minőségért, a hibátlan felhasználói élményért és a letisztult, elegáns dizájnért.
Az Apple nem csak egy terméket kínál, hanem a terméken keresztül egy életstílust, egy státuszszimbólumot is. A márka ezt a USP-t kommunikálja a reklámjaiban, az online felületein, a csomagolásán keresztül és minden egyéb felületen – az emberek pedig tudják, hogy mit kapnak, ha egy Apple terméket választanak.
A Domino’s Pizza
…az 1980-as években hozakodott elő a garantált 30 perces kiszállítással – és amennyiben nem tudták tartani a határidőt, akkor nem kellett kifizetni a megrendelt pizzát! A gyorsaság és a megbízhatóság olyan egyedülálló előnyt biztosított a Domino’s Pizza számára, ami lehetővé tette számukra, hogy kiemelkedjenek a versenytársaik közül. A piac és az ügyféligények időközben változtak, így a Domino’s ma már inkább a minőségi alapanyagokra és a szabadon konfigurálható pizzákra összpontosít.
Volvo
A Volvo egy másik példa a hatékony USP alkalmazására. Míg sok autógyártó a luxusra, a teljesítményre vagy épp az árra fókuszál, addig a Volvo USP-je mindig is a biztonság volt. Ez a márka azt ígéri a vásárlóinak, hogy a Volvo autói a lehető legbiztonságosabbak. Az évtizedekig dédelgetett és kommunikált USP szépen beérett: ma már a legbiztonságosabb autó fogalomkörében mindenkinek a Volvo jut először eszébe.
Egyéb példák
A sort persze folytathanánk akármeddig, az AirBnB USP-je például a szállodákkal szemben megfogalmazott: „Helyi élmény”. A szállodában turisták vannak, de egy AirBnB-ben úgy érezheted magadat, mint egy igazi helyi lakos. A Lego „Imagine” (Képzeld el) szlogenjében pedig USP jelentése a célcsoport számára az önkifejezés és a teremtés öröme.
További kiváló példák találhatóak a USP-re a Shopify vonatkozó videójában.
Így módosul a USP jelentése
Nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a USP nem statikus. A piac, az ügyfelek igényei és a technológia állandóan változik, így a márkáknak ezekhez kell alkalmazkodniuk. A Coca-Cola például az évek során számos USP-t használt; a „frissítő érzés”, a „boldog pillanatok” és a „különleges íz”, mind megtalálható a márka szlogenjei között és itt már nem kizárólag USP-ről van szó, hanem UEP-ről is.
Az UEP jelentése
Míg a USP kifejezetten a célcsoport racionalitására igyekszik hatni, addig a hozzá nagyon hasonló UEP a fogyasztók érzelmeit veszi célba. Az UEP (Unique Emotional Proposition) és a USP jelentése közt átfedés van ugyan, a UEP azonban sokkal inkább egy egyedi, megismételhetetlen érzést ígér termékelőnyként és magát az érzést kínálja USP-ként.
A szabadság, a boldogság, a bennfentesség, vagy épp a kitüntetett figyelem mások részéről mind-mind olyan érzések, amikre a legtöbb ember vágyik, így ezeket az érzéseket egy termékhez kapcsolni – főleg a mai fejlett vizuális marketing taktikákkal – nem is olyan nehéz.
Mi nem a USP?
Főleg tapasztalatlanabb vállalkozók számára okoz problémát, hogy hogyan is határozható meg pontosan a Unique Selling Point jelentése a saját márkájuk, vagy szolgáltatásuk vonatkozásában. Ehhez nagy segítséget nyújt, ha végiggondoljuk az ellenkező irányból, azaz végigvesszük, hogy mi nem a USP…
Egy webshop hosszabb return policy-ja, egy kedvezmény, az alacsonyabb ár, vagy a felületesen megfogalmazott jobb minőség – ezek nem USP-k. A USP egy adott célcsoport számára kommunikált időtálló, konkrét értékajánlat a célcsoport egy lényeges problémájára vonatkozóan.
Ugyancsak nem tévesztendő össze a USP jelentése egy adott termék értékajánlatával. Az értékajánlat lehet más, konkurens termékek értékajánlata is, ráadásul egy termékvonalon számos értékajánlat elfér egymás mellett (például naptej és napozás utáni hidratáló krém). A USP azonban átível az egyes termékeken és általában a márka teljes egészére vonatkozóan kerül meghatározásra.
A USP jelentése egy vállalat számára a következő formulával könnyebben meghatározható; ez tartalmazza mind a piacot, vagy piaci szegmenst, mind a termékedet/szolgáltatásodat, mind az értékajánlatodat – ezekből áll össze ugyanis a USP jelentése:
[A márkád] a [termékedet /szolgáltatásodat] kínálja a [piac] számára, amivel az [értékajánlat].
Amennyiben szívesen olvasnál még hasonló tartalmakról, kérlek, jelez nekünk egy közösségi média megosztással, vagy küldd el a bejegyzést valakinek, akinek hasznára lehet.