A CPM jelentése: cost per mille (cost per thousand impression), azaz ezer megjelenésre vonatkozó hirdetési költség.
CPM Értelmezése
A 2$-os CPM azt jelenti, hogy ezer megjelenésenként 2 dollárt fizetsz a hirdetési platformnak.
Bár ez elsőre soknak tűnik, érdemes tudni, hogy a display hirdetések átkattintási aránya nagyon alacsony, a célzási lehetőségek pedig – platformtól függően – korlátozottak lehetnek. Természetesen a megjelenés alapú (CPM) hirdetéseknél is lehetséges a geolokáció, az eszköz, a napszak és még egy sor más célzási opció alapján is keresni, az igazán szofisztikált viselkedés-alapú célzási lehetőségek azonban nem mindig állnak rendelkezésre a CPM modellben.
A CPM jelentése a kampányok összehasonlításánál
A CPM segítségével be tudjuk azonosítani, hogy 1000 felhasználó elérése mennyire volt költséges a többi kampány viszonylatában. Ezen felül a CPM-et nem csak megjelenés alapú kampányok esetében érdemes figyelni, hiszen kattintás alapú, videós és konverziós kampányok esetében is elérhető a metrika, így összehasonlíthatóvá válnak a kifejezetten CPM-alapon futtatott kampányokkal.
Gondoljunk bele, rengeteg kampánytípus létezik és a megjelenés a közös nevező mindegyik esetében. A videós kampány videó megtekintést és megtekintési költséget számol, míg a kattintás alapú kampány kattintást és kattintási költséget. Ezeket a mutatókat lehetetlen egymással összehasonlítani. Ezekben az egyetlen közös pont a megjelenés, így a megjelenés viszonyszámával a CPM-el, össze tudjuk hasonlítani a teljesítményüket. (pl. megjelenés alapú, elérés alapú, kattintás alapú, videós és konverziós kampányokat)
CPM benchmarking
Ahhoz, hogy meg tudjuk állapítani, hogy az adott CPM jelentése túl magas-e vagy éppen hogy alacsony hirdetési költséget takar, szükséges viszonyítási alapokat felállítani. Magyarországon az átlagos CPM jelentése forintban kifejezve: 400-900 Ft. Tehát, ha ebbe a tartományba esik a kampány CPM értéke az teljesen átlagosnak mondható. USA-ban és NY-Európai piacokon, ahol sokkal nagyobb a hirdetési verseny a magyar értékeknek a többszörösével is találkozhatunk.
A mutató leköveti a mindenkori hirdetési terendeket is, így a hirdetési árak növekedését is. Ez egész visszavezethető a kereslet kínálat törvényére. Minél többen kezdenek el online hirdetéseket indítani a Google, a Facebook, a YouTube vagy a Linkedin felületén, annál magasabb lesz az ezer megjelenésre jutó költség. A YouTube országokra lebontott CPM értékeit megtalálod ezen a linken.
A CPM kampánytípusonként is eltérhet, egy megjelenésre optimalizált kampány esetében sokkal kevesebb lesz a CPM, mintha azt más célra optimalizáljuk pl. kattintás, videómegtekintés, konverzió, stb. Pontosan ezért nem egységes a CPM jelentése üzleti szempontból – sokkal inkább egy összehasonlításra szolgáló mutatóról van szó.
Mire figyeljünk a mutatóval kapcsolatban?
Két jelenséget tudunk megkülönböztetni, ha a mutató kilengéséről beszélünk:
- túl magas a CPM
- túl alacsony a CPM
Magas CPM-ről akkor beszélünk, ha a mutató a többi kampányhoz képest kifejezetten magas, vagy ha alapvetően a benchmark érték többszöröse. (Magyarországon a magas CPM jelentése az 1500-2000 Ft feletti értékeket takarja.) Ennek az okai a következőek lehetnek:
- magas piaci verseny – ha a célcsoportunk egy olyan szegmensben található, amire akár 40-50 vállalkozás folytat aktív hirdetési tevékenységet, akkor a megjelenések egységnyi költsége magasabb lesz az átlagnál, így az 1000 megjelenés költsége is nőni fog.
- túl kicsi célközönség – előfordulhat, hogy nagyon szűk célközönséget szeretnénk megcélozni. Ebben az esetben a rendszer nagyon kevés felhasználónak tudja megmutatni a hirdetést és egy idő után már csak a hirdetési megjelenés gyakorisága fog nőni. Ebben az esetben mindig elkezd nőni a CPM.
- túl hosszú ideig nem változtatunk a hirdetésen – ha sok ideig nem változtatunk a célcsoporton és a hirdetési kreatívon, a hirdetés „elfárad” és repetitívvé válik. Ebben az esetben ugyanaz lesz a vége, mint az előző esetben, ugyanazoknak a felhasználóknak kezdi el gyakrabban megjeleníteni a kreatívokat, de idővel a felhasználók már ismerni fogják a hirdetést nem fognak vele interaktálni. Ebben az esetben elkezd nőni a megjelenési költségünk és ezzel együtt a CPM is.
- túl magas budget – ez az eshetőség általában a fent említett két szituációból szokott adódni – túl hosszú ideig futtatunk egy hirdetést meghatározott (jellemzően kisebb) célcsoportnak magas budget-el. Ilyenkor is repetitív lesz a hirdetés és a megjelenési költség növekedni kezd.
Az alacsony CPM jelentése a magyar piacon az 500 Ft alatti érték – ez a következő esetekben állhat elő:
- alacsony piaci verseny – olyan szegmensben hirdersz, ahol nagyon kevés versenytársad indít online hirdetést (vagy te vagy az egyedüli)
- megfelelő célzás – ha tökéletesen beazonosítottad a célcsoportodat, akkor nagy valószínűséggel interaktálnak a hirdetéseddel. Ilyenkor a rendszernek nem kell sokszor megjeleníteni a hirdetést kevésbé releváns felhasználóknak, így a CPM alacsony marad
- optimalizált hirdetések – ha folyamatosan monitorozod a hirdetéseket, figyeled a frekvencia mutatót, gyakran cseréled a kreatívokat, teszteled a hirdetésed célzását, úgy a megjelenési költséget alacsonyan tudod tartani
A CPM jelentése egyes kampány tipusoknál
CPM alapú hirdetést elsősorban branding kampányokban lehet jól használni, hiszen például saját weboldalra történő forgalomterelésnél biztonságosabb a CPC, azaz a Cost per Click, magyarul a kattintás-alapú hirdetési modell. Úgy is lehet fogalmazni, hogy míg a CPM modell láthatóságot biztosít számodra, addig a CPC modell eredményeket, azaz kattintást. Amennyiben kíváncsi vagy még több performance marketing újdonságra, vess egy pillantást az Online hirdetés kategória oldalunkra.