5 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Y

CPL

CPL

A CPL jelentése a digitális marketingben Cost per Lead és az egy beérkező inbound lead-re vonatkoztatott megszerzési költséget jelenti. Kizárólag B2B marketingben használatos fogalom.

A CPL kiszámítása

Az összes marketingre költött költséget kell elosztani a lead-ek számával, bár a szakma nem egységes abban a tekintetben, hogy a beruházás típusú költségeket ide kell-e számítani. Az offline marketing Working / Non-working típusú költségmeghatározása az online marketingben sok esetben nehezen értelmezhető (például: hova kell sorolni az automatizációs rendszer licenszét, vagy a mid-funnel tartalmak költségét?), ezért a CPL bázisának számító összes marketing költés is problémásan írja csak le a lead generálás dinamikája szempontjából a CPL-t.

A CPL jelentése – konkrét példa

Az összes marketing költés egy vállalatnál évi 50 millió forint, a beérkező lead-ek száma 100. Ebben az esetben a CPL = 500 ezer forint, az azonban nem derül ki ebből a számításból, hogy okos döntés lenne-e növelni az akvizícióra költött forintokat, megérné-e például több lead-et generálni?

A CPL jelentése stratégiai szempontból

A CPL-t lehet egyfelől az összes marketing költség felől megközelíteni, másfelől értelmezhető a csak akvizícióra költött források vonatkozásában is – és nagyon nem mindegy, hogy melyik számítási módot választod. Ebben a tekintetben minden vállalat konkrét helyzetét kell figyelembe venni és akár többfelé bontani a CPL-t, mondjuk a teljes büdzsére vonatkoztatott CPL¹-re és a csak akvizíciós költségekkel számoló CPL²-re.

Így a CPL1 és a CPL2 összehasonlításával kiderül, hogy mekkora hatása van a hirdetési költségek emelésének a lead-ek számára, és mekkora ez a hatás, ha például technológiai innovációra költ a vállalat. A CPL jelentése stratégiai szempontból rendkíül fontos a menedzsment számára, hiszen ezen CPL értékek mentén képes csak meghozani azt a kritikus döntést, hogy milyen irányban költsön többet marketingre annak érdekében, hogy maximalizálni tudja a a növeledést.

A CPL jelentése pénzügyi szempontból

A CPL talán a legfontosabb metrika a B2B vállalatok döntéshozói számára. A lead-ek akvizíciós költsége persze önmagában még nem minden, az sem mindegy, hogy például mekkora részét zárja az értékesítői csapat a lead-eknek. Amennyiben a zárási arány 50%, akkor a CPA (Cost per Acquisition) a CPL duplája. A CPl jelentése pénzügyi szempontból, hogy mennyire eredményes a marketing, míg a CPA azt mutatja meg, hogy mennyi egy-egy új ügyfél megszerzésének teljes költsége.

A CPA és a CPL viszonya pedig rávilágít a sales és a marketing együttműködésének összefüggéseire. Amennyiben például a zárási arány átlag alatti, meg kell nézni, hogy ez azért van-e így, mert a marketing alacsony minőségű lead-eket szállít, vagy azért, mert a sales elszalasztja a lehetőségeket és nem zárja  alead-ek megfelelő részét.

A CPL csökkentése

Nyilván minél alacsonyabb a lead-ek bekerülési költsége, annál hatékonyabb a marketing. De valóban így van?

Nem teljesen. Az állítás csak változatlan lead minőség mellett igaz, mert ugye hiába hoz a marketing irreleváns lead-eket, azzal a sales úgysem tud mit kezdeni. A CPL agresszív, szemellenzős csökkentése így mindenképpen kerülendő, ugyanakkor azonos lead minőség mellett a CPL folyamatos csökkentése minden üzleti entitás érdeke.

A lead-ek akvizíciós költségét elsősorban mély-szegmentációval és konverzió optimalizálással lehet rövid távon csökkenteni. Amennyiben a hirdetések specifikusabbak, és a célzás pontosabb, nem mennek el felesleges források hirdetésre. Amennyiben a látogatók magasabb arányban válnak lead-ekké, úgy természetszerűleg ugyancsak csökken a CPL.

A CPL csökkentésének további módja a lead nurturing. Magyarországon különösen fontos ez az online marketing technika, ugyanis a B2B vállalatok számára a magyar piac kicsi, így az 1-2 érintkezési pontban konvertáló lead-ek szegmense sokszor láthatatlanul csekély. Ilyenkor érdemes az 1-2 érintekzési pontos, akvizíció-nehéz marketing helyett egy jül megtervezett lead nurturing szekvenciát felépíteni, ezzel ugyanis a piacnak egy nagyobb szegmense célozható meg sikeresen.

Egyéb trükkök a CPL csökkentésére

Az év végi ünnepi szezonban a B2B hirdetéseket sokszor nem érdemes futtatni, annyira felmennek a hirdetési árak.

Minden negyedév első hetében sok cég még mindig a büdzséről egyeztet – ilyenkor érdemes hirdetni, a CPL alacsonyabb lehet.

Hét végén több B2B döntéshozó tájékozódik online, mert csak ekkor van rá ideje; B2B-ben hétvégén hirdetni – a közhiedelemmel ellentétben – általában jó ötlet… 😉

150 150 Dr. Kádas Péter
Írd ide, amit keresel...