A cornerstone (magyarul: sarokkő) tartalom egy, a tartalommarketingben használatos formátum és egyben keresőoptimalizálási technika. A technika pontos leírását megtalálod alább, vagy részletesebben a tartalommarketing a gyakorlatban című cikkünkben. Egy weboldalnak ezen hosszabb, kiemelt tartalmai a legfontosabb – általában kompetitív, magas keresésszámú, short-tail – kulcsszavakra optimalizált cikkek, vagy oldalak, melyekre a tartalommarketinget űző vállalat mindenképpen előkelő helyen kíván szerepelni a keresők találati listáján. A cornerstone-ok leggyakrabban szöveges tartalmak és van néhány olyan megkülönböztető tulajdonságuk, aminek révén eltérnek a sima blogbejegyzésekől.
A sarokkő tartalmak sajátosságai
Mindenekelőtt, a cornerstone-ok egy átlagos blogbejegyzésnél jóval hosszabb tartalmak, általában 2400+ szó terjedelműek; ez a szám egyébként a keresőoptimalizálás területén komoly reputációval bíró MOZ egyik kutatására épülő szá, tehát egyáltalán nem légből kapott. A sarokkő tartalmak (néhány marketinges és SEO szakértő nevezi még „pillar” content-nek is) különösen kimunkáltak, minőség tekintetében elsőrangúak.
Ilyen hosszúságú és minőségű tartalmakat nem éri meg átlagos kulcsszavakra optimalizálni, így e kiemelt tartalmak általában nagy keresési számú, short-tail kulcsszavakra íródnak. A short-tail kulcsszavak sajátossága, hogy általában tájékozódó jellegű keresési szándékot takarnak; ebből fakad a cornerstone-ok azon tematikai sajátossága, hogy legtöbbször áttekintő jellegű, top-of-the-funnel tartalmak.
A cornerstone célja
Mivel a sarokkő tartalmak elsődleges célja a funnel tetején elhelyezkedő látogatók lenyűgözése és ezáltal az organikus forgalom hosszú időn keresztüli biztosítása a blog adott oldala számára, ezért az ilyen nagy ívű cikkek további specialitása, hogy a belső hivatkozások (internal link) közül rengetegnek kell az adott cornerstone tartalomra mutatnia – jellemzően a cornerstone tartalom kulcsszavának anchor text-jével rendelkező linkek formájában.
Mivel a magas organikus forgalom a cornerstone tartalmak megtérülésének legkézenfekvőbb módja, így mind az on-page, mind a technical SEO tekintetéebn a tökéletességig szokták optimalizálni ezeket a tartalmakat, sőt, időközönként frissítik őket és természetesen egy sarokkő tartalom esetében nagy jelentősége van a minőségi külső linkeknek is (off-page SEO).
A tartalommarketing szakemberek e kiemelt tartalmakban nagyon gyakran elhelyezik az adott tartalom kulcsszavának LSI kulcszavait – ez egy, a keresők kontextuális értelmezését segítő on-page SEO technika – kifejezetten a cornerstone tartalmakra szabva.
A sarokkő tartalmak tematikája
Azt, hogy egy adott, kompetitív és nagy keresésis számú kulcsszóra milyen tartalmat célszerű írni, nem is olyan egyszerű eldönteni. A legprofibb tartalommarketing szakembereknek olyan eszközeik vannak a kulcsszavakra megjelenő keresési találatok elemzésére, mint például a Buzzsumo fizetős változata – ennek hiányában érdemes az adott kulcsszóra megjelenő találatok elemzéséből kiindulni a téma kiválasztása során.
A sarokkő tartalmak további sajátosságai
Az ilyen, a végletekig kimunkált, terjedelmes tartalomformátumok esetében a tartalmat fogyasztó látogatók kezébe érdemes olyan UI eszközöket adni, ami a sokkal rövidebb híreket és blogbejegyzéseket nem feltétlenül jellemzi. Fontos a minél egyértelműbb és vizuálisan is azonnal felfogható tagolás, tehát a H1-H6 címek következetes alkalmazása. Ugyancsak szokás a cornerstone-okat tartalomjegyzékkel ellátni, de sokan még ennél is tovább mennek szószedetek, magyarázatok, vagy egy GYIK (gyakran intézett kérdések) szekció megjelenítésével.
Forgalomterelés
E speciális tartalomformátum ugyan a majdani organikus forgalom érdekében épül, ugyanakkor egyáltalán nem nélkülözheti a más forrásból származó látogatókat sem, így nem ritka, hogy a cornerstone tartalmakat a blog tulajdonosa folyamatosan hirdeti – mind keresőhirdetések, mind display hirdetések formájában. Ugyanilyen fontos a közösségi médiából származó forgalom és a social média megosztások révén elérhető forgalom is, így a sarokkő tartalmak gyakran tartalmaznak a UI szempontjából egyértelműbben megjelenített közösségi megosztási lehetőségeket is.
A cornerstone-ok hátránya
Az ilyen nagy ívű, terjedelmű, ráadásul minőségre optimalizált tartalmak legnagyobb hátulütője a költségük. Megtérül ugyan 12-18 hónapos távon a befektetés, ugyanakkor pénzt, időt és energiát visz el rövid távon. Egy normál cikk háromszorosát kitevő írást pont háromszor annyi idő megírni. Több a kutatómunka is, alaposabb szerkesztést igényel és optimalizálni is tovább tart, mint egy normál méretű blog cikket. Ügynökségek általában 2-3 hetes határidővel hoznak létre sarokkő tartalmakat, így e tartalomformátum egyetlen hátránya, hogy tőke (vagy rengeteg idő és komoly online marketing szaktudás) szükségeltetik hozzá.