Ügyfélszerzés Okosan – Az elköteleződés folyamata

Az tavalyi (2017-es) Los Angeles-i growth hacking konferencia egyik legfontosabb kulcsüzenete az volt, hogy az ügyfélszerzés során a CTA (call-to-action) üzeneteid „hőmérséklete” mindig legyen összhangban azzal az ajánlattal, vagy landing page-el, melyre tereled az embereket. Vagyis, hideg – az értékajánlatoddal érzelmileg kevéssé azonosuló –  forgalmat egy forró – erős elköteleződést feltételező – CTA-hoz terelni olyan, mint amikor a bárban megszólítasz egy ismeretlent és rögtön a szobádba invitálod: Nem fog összejönni. (PUA-k kíméljenek 😉 ).

Az ügyfélszerzésnek is megvan a maga kifinomult táncrendje. Ebben a cikkben a konverziós tölcsért bontjuk részekre és elemezzük az egyes szinteket – ezúttal a Facebook-on keresztül bemutatva a funnel-t.

Az ügyfélszerzés alapjai

Bármilyen iparágban, bármelyik földrészen is dolgozol, az emberek ott is csak emberek, és ennek megfelelően az agyuk ugyanúgy működik. Ennek megfelelően van egy valami, amit mindig ki kell építened a látogatóidban (potenciális ügyfeleidben), ez pedig nem más, mint a bizalom. Bizalmat építeni azonban általában hosszabb folyamat, mint ahogy azt elsőre szeretnénk.

Amikor közösségi média csatornákon hirdetsz, akkor „interruption marketing”-et folytatsz, melyet pont azért hívnak így, mivel a felhasználó nem kérte azt a hirdetést, melyet elé teszel – nagy valószínűséggel a hirdetésed a pillanatnyi érdeklődése szempontjából teljesen irreleváns. Vagyis, ha teljesen ismeretlenül az arcába tolsz egy üzenetet, hogy vegyél ezt, vagy rendelj azt, az nem lesz hatékony.

Az első eredmény, amit elérhetsz, az az érdeklődés, vagy ha úgy tetszik, a kíváncsiság. Ennek az érzelmi „hőfoknak” megfelelő elköteleződés az, amire reálisan esélyed van; apró dolgok, úgynevezett micro-engagement-eket kell elérned.

A konverziós tölcsér szintjei

5 szintet különböztetünk meg a felhasználóknál, melyek az „elköteleződés” egyes fázisait takarják:

1. Szint: Idegenek

Ők olyan látogatók, akik sose találkoztak a márkáddal, még nem ismernek téged. Ezeknél a felhasználóknál a márkaépítés, valamint a tartalommarketing a megfelelő eszközök, a cél pedig még nem az ügyfélszerzés, hanem az elköteleződés növelése. Ahelyett, hogy ajánlatokkal bombáznád őket, kezdj egy ütős képpel, videóval és egy értékajánlattal, melyre felfigyelhetnek.

A cél az, hogy találkozzanak a márkáddal, lássák néhányszor a logódat, felkeltsd az érdeklődésüket és megjegyezzenek. Ezen a szinten nem cél az alacsony kattintásonkénti költség (CPC), és előfordul, hogy nincs épp az egekben a hirdetésed relevancia értéke sem.

A tartalommarketing amúgy is egy hosszabb távú stratégia, de megéri belefektetni; ha a blogodon keresztül találják meg a cégedet, akkor az hitelessé tesz, mivel nem hirdetted magadat, hanem a gondosan összerakott tartalom stratégiád révén talált meg a látogató. Ha van rá erőforrásod, aranyat érhet egy céges blog.

2. Szint: Lehetséges vásárlók

Ennek a csoportnak már felkeltetted az érdeklődését, így itt az idő, hogy többet tudjanak meg rólad és – ha még nem is a pénzükkel -, de valamilyen csekély mértékben elköteleződjenek. B2B-ben az eszközök tipikusan egy letölthető e-book, egy infografika, egy kurzus, vagy részvétel egy webinar-on. B2C-ben az email cím, telefonszám megadása, a regisztráció és a közösségi csatornák követése tartoznak ide.

3. Szint: Lead-ek

Ezen a szinten a látogatód már ismer és kész vásárolni (B2B-ben ez általában a kapcsolatfelvétel, vagy egy ingyenes 30 napos trial). A fél lábad már az ajtóban van – a vásárlási döntés még nem született meg, de már reális esélyed van rá. (A kettes és hármas pont között elég kicsi a különbség, számos cég esetében a kettő egy és ugyanaz lehet.)

4. Szint: Vásárlók

Ezeket az embereket már meggyőzted, így hajlandóak voltak fizetni a termékedért/szolgáltatásodért, az ügyfélszerzésnek azonban ezzel még nincs vége. Amire innentől érdemes figyelni, az a megtartásuk (retention), az elégedettségük folyamatos szinten tartása, vagy növelése – persze ehhez mérni kell. Amennyiben sikerül megtartanod őket, nem csak hogy úgy fognak újra vásárolni, hogy nem kell kiadnod értük az ügyfélszerzés költségét, hanem esély van rá, hogy érzelmileg is teljesen a te oldaladra álljanak és továbblépjenek a következő szintre.

5. Szint: Promóterek

Ők azok a vásárlóid, akik lelkesen besegítenek a WOM (word of mouth) marketingedbe és ingyen lead-eket szállítanak neked pusztán azért, mert ha tényleg kíváló az, amit csinálsz, akkor ők jó fényben tűnhetnek fel azok előtt, akiknek ezt ajánlják.

Őket érdemes „jól tartani”, mindent elkövetni, hogy megtartsák e jó szokásukat, és népszerűsítsék a márkádat. Egy kuponkód, egy affiliate program, speciális rendezvények – ennek a csoportnak tényleg sokat köszönhetsz, nem csak illik elkényeztetni őket, hanem elemi érdeked is ez.

Az ügyfélszerzés fázisai

Nézzünk pár konkrét technikát arra, hogyan lehet az első szinten lévő közönségből a további szintekre eljutni.

#1 Idegenek → Lehetséges vásárlók

Használj mentett és lookalike közönségeket. Célozz az emberek érdeklődési, geográfiai és viselkedési jellemzői alapján, melyek a te terméked/szolgáltatásod szempontjából relevánsak. Hozz létre hasonmás közönséget a korábbi vásárlóid mintájára. Ezek a közönségek jó kiinduló alapot adnak, hogy olyanokat célozz, akiket érdekelhet a terméked.

Írj olyan copy-t, melyre felfigyelnek. Használj olyan képi eszközt, mely kitűnik a Facebook feed-ből. Ha az jár a fejedben, hogy „thank you captain obvious!”,  akkor itt van egy olyan profi cikk, mely bőven tartalmaz konkrétumokat is.

Ha Facebook-on hirdetsz, akkor a márkaépítés fázisban használj „brand awareness” és „reach” kampánycélt. Az utóbbinál be tudod állítani, hogy hány naponta hányszor jelenjen meg a célcsoportodnak a hirdetésed – legalábbis én ezt szoktam használni. Így nem fogja a user ötödször is az arcába kapni a hirdetésedet egy nap alatt, melyet mérgében majd jól elrejt.

#2 Lehetséges vásárlók → Lead-ek

Itt célozz azokra, akik már jártak az oldalon, kattintottak valamelyik CTA-dra (call-to-action), interakcióba léptek a hirdetéseiddel, egyszóval már látták, találkoztak valamelyik felületeddel. Ezek az ún. egyéni közönségek, melyeket a hirdetéskezelőben hozhatsz létre. (Nekem a személyes kedvencem az engagement alapú retargeting.)

Bizonyosodj meg arról, hogy más hirdetéseket/tartalmat használsz ezeknél az embereknél, mint amit használtál a „hideg” forgalom esetében. Itt már működnek az ingyenes próbaidőszakok, az ingyenes termékminták, vagy a pénzvisszafizetési garancia ígérete. Ezek kis elköteleződést igényelnek és eleve olyan embereknek hirdetjük őket, akik már ismerik valamennyire a márkát, vagyis a forgalom és az ajánlat hőmérséklete egyezik.

PRO tipp: Ha esetleg egy limitált idejű ajánlatot hirdetnél, akkor állítsd az „ad delivery”-t „accelerated”-re, melynek köszönhetően a lehető legtöbb embernek el fogja juttatni a Facebook az üzenetedet a lehető leggyorsabban.

#3 Lead-ek → Vásárlók

Hasonlóan az előző pontnál használt közönségekhez, az ügyfélszerzés harmadik fázisában is érdemes remarketing listákra építeni. Viszont arra figyelj, hogy ne azoknak hirdess, akik a legelső szinten léptek interakcióba a hirdetéseiddel, hanem akik a második szinten tették ugyanezt.

Fontos, hogy itt egyértelmű legyen a felhasználó számára, hogy mit vársz tőle. A „Learn More” gomb helyett használj „Buy Now”, vagy „Sign Up” gombot a hirdetéseken. Lehet, hogy a „Learn More” olcsóbb CPC-t eredményezne, de ami itt fontos, az a konverziós költség. Talán mondanom sem kell, hogy a konverziós kampánycélt ajánlom. Tedd az ajánlatot ellenállhatatlanná.

#4 Vásárlók → Promóterek

Van-e az ügyfélszerzés rögös útjának kényelmesebb és költséghatékonyabb módja, mint ha a vásárlóid ajánlanak téged másoknak? Olyan egyéni közönségeket érdemes létrehozni, amiben csak a vásárlóid vannak. Ezt az egyéni közönségeknél tudod megtenni, ahol egy csv. vagy txt. fájlban fel tudod tölteni a vevőid email cím listáját és már kész is a vásárlói közönséged.

Érdemes olyan tartalmat eléjük tenni, mely könnyen fogyasztható és osztható. Általában nálunk jól szoktak működni, amikor simán azt írjuk egy hirdetésbe, hogy taggeld be, akivel elmennél a nyaralásra, akinek elsőként ajánlanád ezt a megoldást, akinek a legnagyobb segítség lenne, stb. Az írott és képi tartalmaidat is szívesen osztják azok, akik korábban már elköteleződtek nálad.

Gyűjts be a vásárlóidtól ajánlásokat (akár videósat is), review-kat, bármit, ami neked társadalmi bizonyítékot szolgáltat mások számára, hogy téged szeretnek és ajánlanak a vevőid. Fontos, hogy ha valaki vásárolt, akkor nem szabad őt kivenni a listákból, ugyanúgy kell neki kommunikálni, edukálni a termékedről, vagy megpróbálni upsell-elni. Érezze a törődést.

Summa

Az ügyfélszerzés egy összetett folyamat, melyet nem szabad elsietni. Tudom, hogy csábító rögtön a 4. szintnek megfelelő hirdetésekkel próbálkozni az első szinten lévő felhasználóknál, de csak a pénzedet fogod vele égetni. Ha azonban hosszabb távon gondolkodsz, akkor a fenti szegmentálás alacsonyabb hirdetési költséget, magasabb átkattintási arányt és több visszatérő vásárlást fog eredményezni. A nagyok is így csinálják, és ezekkel a technikákkal operál sok online marketing ügynökség is – nem véletlenül!