A tíz leggyakoribb B2B marketing betegség

MIELŐTT BÁRMIT CSINÁLNÁL

BEVEZETÉS

Aki elég régen van a magyar üzleti életben, az biztosan hallotta már azt az idióta örökbecsű gondolatot a B2B marketing mikéntjéről, hogy

“A B2B kereskedelem az nem marketinggel működik, hanem sales-el meg kapcsolatokkal”.

Ez a hozzáállás a B2B marketing egészéhez kis piacokon részben érthető; sokan vannak, akik jó sok pénzt elégetve sem értek el eredményeket – ettől még persze a fenti kinyilatkoztatás tükörselyem nonszensz.

Hittel szemben ugyan felesleges érvelni, de talán akadnak olyanok, akiknek nem hasít ugyan az elvárásoknak megfelelően a B2B marketing, de azért még nem adták fel, és küzdenek, mint pocok a tarlótűzben – nekik szól az alábbi írás.

Az elmúlt évek tapasztalatai alapján íme a tíz leggyakoribb magyar B2B marketing betegség – és persze a gyógymód. Ha bármelyiket felismered, itt az ideje megkezdeni a kezelést:

01.
BETEGSÉG

Egyszerre minden csatornán

Tünet: Abban merül ki a cég marketingje, hogy mindenhol elkezd hirdetni, mint az eszetlen – nagyjából egy középkori mozsárágyú célzásának finomságával… aztán amikor elfogy a zseton, akkor egy amúgy jól indult napfényes kedd reggelen derült égből a Főnök ezzel a fejjel fogad…

b2b marketing miatt bedühödött góré…majd bölcsen nullára fékezi még az ügyfél-akvizíciót is…

Diagnózis: a menedzsment marketingnek álcázott szerencsejátékra költi a cég forrásait. Mivel nem képes belátni, hogy a B2B marketing aktivációs fázisa hosszú, pár hónap után szembesül vele, hogy “Houston, van egy kis gondunk… – elfogyott a lé”. Mivel valakinek el kell vinnie a balhét, a PPC-s kolléga épp egy egész napos maratoni Honfoglalóval ünnepli meg felmondási ideje utolsó napját…

Terápia: Ha egy B2B piac sűrűjében tolod az ipart, akkor tervezd előre a marketing büdzsét, méghozzá azzal a kiindulással, hogy

az első eredmény megjelenése = 6 hónap + az átlagos sales ciklus hossza

Ne csak az acqisition-re fókuszálj, sőt: egy kisebb B2B cég PPC büdzséje jellemzően még Amerikában is csak néhány ezer dollár – szemben a B2C-k egy- vagy két nagyságrenddel magasabb költésével. Ha azonban megremeg a kezed és abbahagyod még az acquisition-t is, azzal csak az addig kifizetett pénzt húzod le a slozin. Inkább költs keveset okosan, de azt folyamatosan és főleg kiszámíthatóan.

02.
BETEGSÉG

Nem foglalkozni a nem konvertáló lead-ekkel

Tünet: Tolja a marketing a hirdetést jó széles célzással, mintha nem lenne holnap: aki visszahívást kér, annak örülünk, aki meg nem vásárolt elsőre, azt gyanakvó távolságtartással megvetjük… (leszóljuk, kinevetjük, lesajnáljuk – cégkultúra függvénye…)

Diagnózis: Ez is acquisition-heavy marketing, és a cég lényegében ugyanazt csinálja, mint az 1-es pontban, csak egyelőre szerencséje van – csakhogy az egyszer elfogy… És hát ugye még B2C-ben is illik stratégiát alkotni a nem konvertálókra, a B2B kereskedelem berkeiben pedig a legtöbb értékes ügyfél-jelölt nem fog első ámulatában ráugrani a contact form-ra. Nem foglalkozni ezekkel óriási hiba, hiszen B2B-ben az üzletek nagy része nem első találkozásra köttetik.

Terápia: részletes customer journey-t kell kidolgozni az elsőre nem konvertálókra és az engagement-re fókuszálni – szerencsére számos eszköz áll rendelkezésre ehhez: retargeting, email marketing, letölthető white paper tartalmak, video tartalom, stb. Ha ennyitől nem jött meg az ihlet, írj egy kommentet és mondok példákat.

03.
A LEGGYAKORIBB HIBA

Ráugrani a hideg lead-re

Tünet: Ez az előzőekből következik. Eszméletlen sok B2B képzeli úgy, hogy a marketing az annyi, hogy futnak a hirdetések, jön belőle a lead, amire ráugrik a sales-es kolléga, aztán majd előbb-utóbb bekaszálja. Ez

NEM. ÍGY. MŰKÖDIK.

Diagnózis: A menedzsment nem érti a B2B marketing legfontosabb hozzáadott értékét, a lead-ek automata “felmelegítését”. Írtunk korábban egy egész cikket a b2b értékesítés e gyakori hibájáról, ezért itt nem mennék bele bővebben – ismétlésnek csak annyit, hogy automata és ha egyszer készen van, akkor majdnem teljesen ingyenes. E két paraméter ismeretében bármely, a zöld szemes ostoros értelmi képességét meghaladó menedzser könnyen belátja, hogy jó ötlet lenne használni…

Terápia: először menedzsment szinten kell megértetni, hogy egy B2B piacon működő vállalkozásnak a PPC önmagában az nem marketing! Jó kezdet egy hatékony acquisition, de ha a sales rep-ek hideg lead-ekre ugrálnak, akkor iszonyat gyenge zárási arányuk lesz, cserébe látástól mikulásig dolgoznak majd. Sales és marketing közösen üljön le a menedzsmenttel, és értesse meg vele a lead-ek kezelésének módját, folyamatosan mérjék az SQL/MQL arányt (Sales Qualified Lead / Marketing Qualified Lead) és dolgozzanak rajta közösen, hogy magasabb legyen! Emlékeztetőnek az ábra a korábbi cikkből:

b2b értékesítés diagramja helyes és helytelen b2b marketing esetén

04.
BETEGSÉG

Faék egyszerűségű retargeting

Egy retarget típusú hirdetés átkattintási aránya egy “sima” display hirdetéshez képest tízszeres… 

Még több adat a retargetingről

Tünet: Egyszer olvastuk, hogy a B2B marketing álmoskönyv szerint a retargeting hatékony, ezért sörétes hirdetéssel visszatereljük a mókusokat arra az oldalra, ahonnan már elsőre is visszapattantak…

Diagnózis: A retargeting hirdetések B2B-ben teljesen másra valók, mint B2C-ben. Akik egy webshopban a kosárban hagyták dec 18-án a kenyérpirítót, azoknak még pár napig érdemes retargetinggel frissíteni a memóriáját, hogy az unokaöccs unokabátyjának a régi szobatársa még mindig nincs letudva kariaji tekintetében – és akkor talán megveszik.

Ugyanez a hozzáállás B2B-ben teljesen hibás; a retargetinget B2B-ben a customer journey folytatására kell használni – cserébe elhanyagolható az időnyomás, mert arra az ipari lézerre pont januárban is ugyanúgy szüksége lesz az ügyfélnek… A lényeg, hogy B2B-ben a retargetinggel nem a konverzióra hajtunk, hanem egyel magasabb engagement-re; a konverzió úgyis akkor jön, amikor készen áll rá az ügyfél.

Terápia: Állíts fel kommunikációs sorrendet! Ha eldobunk egy követ a B2B weben, nagy valószínűséggel olyan vállalkozást talál el, amelyik fékezhetetlen szófosással ontja a termékjellemzőket a weboldalán – ezt persze senki nem olvassa el, de legalább tartalom, az van. Nem lehetne ezt emészthető formában tálalni? Egy része az oldalon, a másik része email révén, a harmadik letölthető, a negyedik retargetált oldal, az ötödik egy videó-tutorial, stb.

05.
BETEGSÉG

B2B marketing hibás mérése - vagy még annyi sem

Amit nem tudsz mérni, azon nem tudsz javítani sem!

Tünet A verzió: A heti menedzsment meetingen a marketinges kolléga 117 slide-on 812 adat változását mutatja be a múlt héthez képest. Ja, biznisz? Hát az a sales dolga…

Tünet B verzió: A heti menedzsment meetingen a marketinges kolléga megpróbálja harsány röhögés nélkül komolyan végigmondani, hogy a múlt héten egyel több lead jött, ami 100%-os növekedést jelent…

Diagnózis: Értelmes B2B marketing stratégia csak akkor születhet, ha tudjuk, mi miért történik. Meglepő adat, de az amerikai b2b marketing vezetők 32%-ának például halvány lila sejtése sincs, hogy melyik közösségi csatorna hoz nekik bevételt…  A marketing feladata, hogy megtalálja azt az üzleti mérőszámot, ami a megrendelés-állománnyal a legjobban korrelál. Ha ez megvan, akkor lehet ennek a KPI-nak az emelésén dolgozni.

Terápia: B2B-ben az engagement-et célszerű mérni – márpedig ennek sok formája van: email feliratkozás, white paper letöltés, videó elindítása, webinar regisztráció, stb. A Hubspot-nak van egy ingyenes WP pluginja, a LeadIn, ami erre tökéletesen alkalmas – igaz, egyelőre csak angol nyelven használható.

06.
BETEGSÉG

Ötlettelen Inbound

Ha több pénzed van, mint eszed, akkor az interruption marketing való neked. Ha több eszed van, mint pénzed, akkor az inbound… – Guy Kawasaki

Tünet: a SEM (Search Engine Marketing) még valahogy megy, weboldal van, de ezen felül a cég inbound marketing tevékenységénél a Hold felszíne is színesebb. Dacára annak, hogy a legtöbb amerikai B2B marketinges az inbound marketinggel 300%-kal magasabb ROI-t mér mint az interruption jellegű csatornákkal, sok K-Európai B2B cég ezt meg sem hallja.

Diagnózis: Igen, az inbound marketing számos formája rövid távon nem tűnik profitábilisnak: kis piacon hosszabb megtérüléssel és magasabb relatív költséggel jár. Csakhogy létezik közép- és hosszú táv is. 5 hónap konzisztens inbound marketing révén akár 80%-kal is csökkenhet egy lead bekerülési költsége! Egy közepes vállalkozás pont a marketing szempontból sivár piac miatt a legegyszerűbb inbound eszközökkel is csodákra lenne képes.

Terápia: Egyszerűen oszd fel a marketing büdzsét 70-30 arányban és hozz egy döntést, hogy a nagyobbik porció ezentúl csak inbound marketingre mehet, interruption marketingre nem: Kalkulátorok, céges blog, long-form social media postok, study-k, content optimization, infografikák, Q&A site-ok, tradícionális PR, podcast-ok, megosztott prezentációk, webinar-ok, SEO – a lista szinte végtelen… Igen, lassabb lesz, de ha egyszer összeáll, akkor a magasabb megtérülés bőven kárpótol a sok küzdelemért!

Régóta vita van róla, hogy a PPC (vagy annak egyes részei) az inbound körébe tartoznak, vagy inkább interruption marketing-nek számítanak. Személy szerint én a SEM-et inbound-nak tartom, a display jellegű PPC-t azonban nem. Meghagyom azonban mindenkinek a döntés lehetőségét a kérdésben, itt található egy vita a témában.

07.
BETEGSÉG

Elhanyagolni az organic forgalmat

A user-ek 70-80%-a figyelmen kívül hagyja a fizetett hirdetéseket a keresőkben és csak az organikus találatok közül válogat…

Tünet: Része az előzőnek, de külön említést érdemel: A SEO vagy PPC dilemma visszatérő kérdés vállalatvezetők részéről – pedig választani e kettő között olyan, mint egy építkezésnél választani, hogy tégla, vagy cement…

Diagnózis: A cégvezetés nem érti a SEO és a PPC közötti relációt és főleg nem a szinergikus hatást. Ugyanis még ha zakatol is a marketing fizetett hirdetések révén, hosszú távon akkor is az organic forgalom lesz képes a csökkenő ügyfélszerzési költségek révén versenyelőnyt biztosítani a vállalkozásnak.

Terápia: Érthető, hogy sok B2B vállalkozásnak nincs megfelelő forrása (a marketingre meg pláne nincs), de akkor is hiba csak PPC-re hagyatkozni és elhanyagolni az organikus forgalmat. A PPC nyilván (kvázi) azonnali eredményt és szakértő kezekben sok értékes információt is hoz, azonban muszáj középtávon is gondolkodni és ha már van tartalom, akkor nekiállni a SEO-nak is. Itt van egy felmérés 100 B2B website organic forgalmi adatairól – magukért beszélnek a számok…

08.
BETEGSÉG

Automatizmusok hiánya

Azok a B2B vállalkozások, melyek belevágnak az automatizálásba, 6-9 hónapon belül 10+% árbevétel növekedést érnek el.

Tünet: a marketing automatizmus a cégnél abban merül ki, hogy a marketing vezető minden hónapban automatikusan megkapja a fizetését…

Diagnózis: ma már vannak olyan b2b marketing eszközök, melyekkel a marketing automatizálás egyszerűen bevezethető, sőt, egyes csatornákra külön-külön is elindítható egy-egy pilot projekt; így a hiánya legtöbbször abból fakad, hogy vagy nem értik a működését és félnek tőle, vagy egyszerűen olyan retardált érdekrendszerek vannak a cégnél, hogy jobban megéri semmit nem csinálni – mindenki látott már ilyet, nem ragozom.

Terápia: kisebb, jól kontrollálható csatornákon érdemes pilot-okat indítani. Időt hagyni a tesztelésre, és megfizetni a legjobb szakembereket. Az első kis siker után már a menedzsment is bátrabban fog belevágni a következő marketing automatizálósdiba. Aki elkezdené, itt van hozzá egy remek rendszer.

09.
BETEGSÉG

Unalmas termék = unalmas b2b marketing

Tünet: ipari lézer hazai forgalmazója fájdalmasan ecseteli, hogy könnyű a Nike-nak meg az Apple-nek olyan termékekkel, amit mindenki akar, de a B2B marketing más (!), ott nem lehet kreatívkodni meg komolytalankodni…

Diagnózis: A száraz, semmitmondó tartalomhoz való ragaszkodás – hivatkozva az iparág, vagy a partner komolyságára – valójában a döntéshozók (és/vagy a beosztottaik) félelme attól, hogy valami nem jól sül el, ha kicsit lazítanak a kommunikáción.

Terápia: Könyörgöm, a vevő is ember, még ha egy céget képvisel, akkor is! Nem arról van szó, hogy mindenáron össze kell boronálni azt az ipari lézert egy alvilági drogos hidrogéntechnó bulival! Olyan azonban nincs, hogy ne lehetne bármilyen B2B termék képességeit kicsit kreatívabban bemutatni. Mivel a (jól összerakott) B2B marketing nagy része amúgy is inbound, érdemes egyensúlyt tartani az oktató, meggyőző/értékesítő és a szórakoztató tartalmak között. Ha a B2B kereskedelem számos olyan volumenű szereplője, mint a Volvo, vagy az Adobe megtehette, akkor a te céged sem ettől fog megdőlni! Erről értekezik bővebben az egyik legjobb b2b marketing blog.

10.
BETEGSÉG

Nulla aftersales marketing

Tünet: Láma vásárolt, marketingnek emailben megy az utasítás odafentről, hogy “vegyétek le minden listáról, bekaszáltuk a bizniszt!” (Ez konkrét, a magyar valóságban megtörtént példa volt!)

Diagnózis: A menedzsmentben valaki túl sok Tőzsdecápák-at nézett, és azóta meg van győződve róla, hogy a kemény üzletember = gonosz paraszt. Az ügyfélre azóta tudatosan nem partnerként, hanem fejőstehénként tekint. Sürgősen változtatni kell a hozzáálláson, különben nem lesz hosszú sem a partnerkapcsolat, sem a cég virágzása.

Terápia: Mint minden kapcsolatban, az Ügyfél a pozitív vásárlási döntését követően számít csak igazán ugyanarra a kommunikációra, ami miatt a partnerség mellett döntött. A marketing szerepe B2B-ben nemhogy nem áll meg az első termékértékesítés után, hanem továbbra is ellátja a sales-t további upsell lead-ek lehetőségeivel és főleg információval – már ha jól csinálják!

+1.
És még a végére

Más opciók

A fentiek mellett még millió oka lehet annak, ha egy B2B vállalkozásnak nem megy a lead-ek online marketinggel történő generálása. Ilyenkor lehet csökkenteni a büdzsét és visszamenni az alapokhoz, szakértőket fogadni, új dolgokkal próbálkozni, stb. Az egyetlen dolog, amit nem szabad tenni, az az, hogy kijelentjük, hogy a marketing márpedig ebben az iparágban nem működik – ez ugyanis egyből megpecsételi a növekedési lehetőségeket.

A legfontosabb B2B marketing tanács

…az, hogy Türelem! A 7Digits is egy B2B cég, és saját magunknak is közel 8 hónapba telt eljutni oda, hogy az ügyfeleink szinte 100%-a inbound marketingből jön – és még messze nem vagyunk ott, ahol tartani szeretnénk.

Hiába tudjuk ugyanis, hogy mit csinálunk, időbe telik odáig finomítani a folyamatokat, hogy aki velünk szeretne dolgozni, az a saját magának megfelelő ütemben – ugyanakkor majdnem teljesen automatikusan – ismerhesse meg a 7Digits csapatát, az általunk képviselt értékeket és a módszereinket.

Azonban ha lassabban is, de működik a B2B marketing területén az a megközelítés, hogy ahelyett, hogy eladni próbálnánk, inkább hozzásegítjük az ügyfeleket ahhoz, hogy vásároljanak.

Sok sikert, türelmet és persze rengeteg lead-et! Ha tetszett, plíz oszd meg a cikket, vagy mentsd el magadnak könyvjelzőként arra az esetre, ha fél év múltán visszanéznéd, hogy mennyire egészséges a marketing… 😉

Ha pedig láttál még B2B marketing betegséget a fentieken kívül, akkor a komment szekció hívogató patyolatfehér mezeje csak rád vár…

Érdekel a véleményed:

Kapcsolódó B2B marketing cikkek:

b2b marketing stratégia
B2B Marketing stratégia és a taktikák
1024 536 Dr. Kádas Péter
keresőmarketing háttérkép monitorral és egy nagyítóval
B2B Keresőmarketing Stratégia
1024 536 Dr. Kádas Péter

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net