Röviden: nem biztos, méghozzá ezért: A CRM-rendszer bevezetése nem gyógyír minden üzleti bajra. Gyakori vezérigazgatói tévhit, hogy „kell egy rendszer, és majd rend lesz”, de a valóságban egy technológiai eszköz önmagában nem fog rendet tenni. A legtöbb Client Reltionship Management-projekt kudarcát nem az IT okozza, hanem vezetési és működési hiányosságok.
Így állj neki
Mielőtt belevágsz, érdemes megvizsgálni a következő kulcskérdést: valóban a CRM hiánya az üzleti problémák gyökere, vagy másra van szükség?
A CRM nem csodafegyver – ha káosz van a cégben, egy szoftver nem fogja helyetted rendbe tenni.
Nem minden bajra a CRM a válasz
Tipikus helyzet, hogy egy növekvő cégben a növekedés okozta „fájdalmak” vélt megoldásának szándékával valaki feltalálni véli a spanyol viaszt és így szól:
Szükségünk van egy CRM-re!
Növekedési fájdalmak alatt az elkavarodó ügyféladatokat, széteső, nem standardizált sales folyamatokat, átláthatatlan és menedzselhetetlen értékesítést értünk. Ilyenkor csábító a gondolat, hogy egy új rendszer majd varázsütésre megold minden problémát. A valóság ezzel szemben az, hogy
a CRM önmagában nem oldja meg az alapvető üzleti és szervezeti problémákat.
Ahogy egy szakmai cikk találóan megfogalmazta: a vállalatok dollármilliárdokat költenek Client Relationship Management-szoftverekre, de a bevezetések többségét követően a várt eredmények elmaradnak – nem azért, mert a technológia rossz, hanem azért, mert a vállalatok rossz megközelítéssel vágnak bele.
Sok cég a „megfelelő” szoftver kiválasztásába fektet rengeteg energiát, miközben elhanyagolja azokat a tényezőket, amik a siker valódi kulcsai: az emberek és a folyamatok. Ez nem szoftverprobléma, hanem stratégiai hiba.
A tünetek
Milyen üzleti tünetek utalnak arra, hogy a gond nem technológiai jellegű? Például: ha az értékesítők eddig sem vezettek rendesen nyilvántartást, egy új rendszer puszta bevezetése nem fogja rászoktatni őket a fegyelemre és az adminisztrációra. Ellenkezőleg: nyűgként fogják megélni és ott torpedózzák majd meg, ahol csak tudják.
Ha a vevői adatok szétszórtak és nincs belső felelősség meghatározva az adatrendre vonatkozóan, akkor egy CRM-be is csak rossz adat kerül majd. Ha hiányzik az egységes értékesítési folyamat vagy ügyfélkezelési stratégia, azt előbb kézzel kell kitisztázni. Egy szoftver ugyanis önmagában nem alakítja ki a céges működési rendet.
Sőt, ha az alapvető üzleti probléma nem az ügyfélkapcsolatok kezelése (hanem például a termék versenyképessége vagy a marketing stratégia hiánya), akkor egy CRM-rendszer bevezetése elviszi a fókuszt a valódi megoldandó feladatról. Fontos felismerni: a CRM egy eszköz a már kidolgozott üzleti folyamatok támogatására, nem pedig pótléka a hiányzó folyamatoknak vagy adminisztrációs fegyelemnek.
Mikor ne vezess be CRM-et?
A CRM bevezetése szempontjából rendkívül kifizetődő, ha vezetőként elhatározod, hogy legalább a saját környezetdben nem ülsz fel egy, magát elég makacsan tartó mítosznak, ami nem más, mint a következő tévhit:
A CRM megoldja az alulteljesítő értékesítést
Ha veszünk egy drága CRM-et, attól majd automatikusan nő az eladás és nő az ügyfél-elégedettség.
Sajnos ennek az ellenkezője is kisülhet a CRM projektből. Az adatok azt mutatják, hogy a CRM-projektek kb. 70%-a nem hozza az elvárt üzleti eredményeket, és ezeknek elenyésző hányada róható fel magának a szoftvernek – a kudarcok túlnyomó részét a bevezetés módja és az emberek ellenállása okozza. Emiatt vannak olyan helyzetek, amikor a legjobb döntés nem belekezdeni a CRM bevezetésbe. Ezek közé tartoznak különösen, de nem kizárólag az alábbiak:
Nincs világos üzleti cél vagy probléma meghatározva
Ha csak homályos ígéret, hogy “rend lesz” vagy “több bevétel”, de ha nincs konkrétan megfogalmazva, hogy milyen üzleti döntést, folyamatot akarunk javítani, akkor a CRM bevezetése céltalan lesz. Ne vezess be rendszert pusztán divatból vagy mert “másoknál is van” – előbb definiáld a problémát és ha arra a jó válasz a CRM, csak akkor kezdj bele.
Hiányzik a vezetői és felhasználói elkötelezettség
Ha a felsővezetés nem áll teljes mellszélességgel a változás mögött, vagy ha az értékesítők nincsenek bevonva az előkészítésbe, akkor különösen nagy az esély a bukásra. Egy CRM csak akkor ér valamit, ha használják is – kényszerből, a cél megértése nélkül, vagy a megoldás teljes kontextusának megértése hiányában nem fogják használni (erre a helyzetre majd külön is visszatérünk a trilógia 2. részében).
Nincsenek kialakított folyamatok
A mondás szerint: “automate mess = mess squared”.
Vagyis ha automatizálod a káoszt, akkor az eredmény káosz a négyzeten lesz. Ha egy rosszul definiált, kaotikus folyamatot kezdesz el automatizálni egy CRM-ben, az csak nagyobb káoszt fog okozni. Előbb tedd rendbe manuálisan a lead-kezelési, értékesítési folyamataidat; ha ez megvan, utána támogathatja sikeresen bármilyen rendszer ezeket a folyamatokat. Egy hibás folyamatot automatizálva csak gyorsabban – és automatikusan – kezdesz hibákat termelni.
A probléma valójában nem technológiai
Gyakran előfordul, hogy az ügyfélkezelési gondok mögött szervezeti vagy kompetenciahiány áll. Például ha az értékesítők nincsenek megfelelően betanítva, vagy a különböző részlegek között hiányzik az együttműködés, azt nem egy szoftver fogja megoldani. Ilyenkor előbb szervezeti intézkedésekre, képzésre, motivációs rendszerre lehet szükség ahelyett, hogy technológiához nyúlnál.
Magyar szokások
A hiányzó folyamatokat és az egyéb működési anomáliákat sok cég igyekszik úgy megoldani, hogy a CRM bevezetés projektjének kereteibe igyekszik beleszuszakolni azt a tanácsadó, sales training, coaching és szervezetfejlesztési munkát, amit valójában a rendszer bevezetése előtt kell(ene) megcsinálni.
Ez még önmagában nem baj – ha megfelelő idő és forrás is rendelkezésre áll erre a nulladik fázisra -, az viszont már probléma, ha a cég azon versenyezteti a szállítókat, hogy ki tudja olcsóbban és gyorsabban megcsinálni azokat a feladatokat, amikről nemhogy a szállítónak, de jellemző módon az ügyfélnek sincs fogalma a bevezetést megelőzően…
Amit nagyon pontosan kell értened, ha Client Relationship Management bevezetésben gondolkodsz, hogy ez a játék maximálisan a Te bőrödre megy; az implementációt végző cégek 90%-a ugyanis simán lefelezi az ajánlatát a folyamataid rendberakására, ha ez az ára annak, hogy bevezethesse a rendszert.
Ezért kulcskérdés a bevezetésnél, hogy ne az olcsó megoldást és ne a simulékony szállítót keresd! Azt keresd, akinek van tapasztalata sales team-ek felépítésében, aki mer rávilágítani a szervezeti problémáidra, meri kritizálni a sales folyamataidat és rászánja az időt a káoszod rendberakására, mielőtt a CRM bevezetés megkezdődik.
Egy CRM bevezetése tehát akkor időszerű, ha már pontosan látod, mit és miért akarsz vele megoldani, és a szervezeted készen áll a befogadására. Ha ezek hiányoznak, jobb no-go döntést hozni és előbb a házi feladatot elvégezni. E sorok szerzője több tucat CRM bevezetésben vett részt és nem tudja eléggé aláhúzni ennek a tanácsnak a fontosságát, ezért álljon itt vizuálisan is még egyszer:
Időszerű a CRM bevezetés
+ Ha pontosan szervezett belső folyamatok mellett szeretnéd növelni az értékesítés hatékonyságát.
+ Ha világos üzleti célt tudsz megfogalmazni, például: ügyfélmegtartás növelése, cross-sell arány javítása, zárási arány javítása, stb.
+ Ha emelni szeretnéd a partnereid számára nyújtott ügyfélélményt.
+ Ha olyan fejlett online marketing eszközeid vannak, melyek a CRM integráció révén automatizálni tudja a sales tevékenységek egy részét.
+ Ha inbound marketinget csinálsz és nagy számú lead-et kezelsz.
Nem biztos, hogy CRM kell neked
– Ha hiányoznak a belső folyamatok.
– Ha nem tudod megfogalmazni az üzleti problémát (tanácsadó segítségével sem).
– Ha nem tiszták a pipeline-ok.
– Ha nem rendelkezel elegendő forrással egy minőségi Client Relationship Management bevezetés megtervezéséhez ÉS implementációjához ÉS a megfelelő oktatáshoz.
– Ha a felhasználók nem állnak készen a váltásra és / vagy nem segíti, hanem megnehezíti a munkájukat.
Kérdések a CEO számára a “go/no-go” döntéshez
Amikor a CRM-projekt indításáról kell döntened, tegyél fel magadnak és a csapatodnak néhány kemény kérdést (a CRM tanácsadók is ezt csinálják):
Mi a konkrét üzleti probléma vagy cél, amire a CRM-től megoldást várunk?
Például: csökkenő ügyfélmegtartás javítása, értékesítési ciklus rövidítése, átláthatóbb forecast kialakítása, magasabb zárási arány, több upsell, stb.)
Biztosan technológiai a probléma?
…avagy mélyebben gyökerezik: például hiányzik egy egységes értékesítési módszertan, ösztönzési rendszer vagy együttműködési kultúra? Ne a tünetet (káosz az adatokban) kezeld CRM-mel, ha a tünetek kiváltó oka a fegyelmezetlenség vagy egy rossz folyamat.
Megvan a vezetői szintű szponzoráció és erőforrás a változás menedzselésére?
A CRM bevezetése változást hoz a napi munkába. Készen állsz támogatni a csapatot tréninggel, példát mutatva a használatban, és számon kérni a használatot? Vállalod, hogy üzleti projektként kezeled, nem csupán IT-telepítésként? Vállalod, hogy felmondasz a renitens értékesítőknek, akik lázítanak a rendszer használata ellen?
A felhasználók készen állnak a váltásra?
Végeztünk igényfelmérést az end-userekkel (értékesítők, ügyfélszolgálat stb.)? Megoldott a bevonódásuk a tervezésbe? Ha a frontvonali emberek nem értik, miért lesz ez jó nekik, masszív ellenállásra számíthatsz a részükről. Késlelteni, akasztani fogják a projektet, ahol csak tudják. Nem azért mert gonoszak, hanem mert ez áll érdekükben…
Mik a bevezetés sikerének mérőszámai?
Előre gondold át, honnan fogod tudni 6-12 hónap múlva, hogy sikeres volt a Client Relationship Management rendszer bevezetése, vagy sem. Ha nincs világos KPI (pl. CRM-használati arány, értékesítők aktivitása, ügyfél-elégedettség változása, zárási arány változása), akkor utólag nehéz megítélni, mit értél el. Ha még azt is meg kell mondani, hogy megérte-e a CRM bevezetése, akkor pedig már végképp vakarhatod a fejedet.
Összefoglalás
Ha a fenti kérdésekre nem tudsz megnyugtató választ adni, érdemes elhalasztani a CRM-projektet. Lehet, hogy előbb belső folyamat- és szervezetfejlesztésre van szükség, ezzel ugyanis sok pénzt és csalódást fogsz megspórolni. Ne feledd:
Egy CRM-bevezetés sikerét 90%-ban az határozza meg, ami a képernyőn kívül történik.
Az első rész tanulsága tehát: gondold át, valóban a CRM hiányától szenvedsz-e, vagy inkább a vállalati működésben kell rendet tenned?
(Folytatás holnap: a 2. részben: megnézzük, hol szoktak elbukni a CRM-projektek – és mit tanulhatunk ezekből.)
