CRM Trilógia 3. rész – CRM rendszer bevezetése, azaz melyiket válaszd?

Röviden: A CRM rendszer bevezetése vezetői stratégiai döntés, nem csupán egy szoftver beszerzése. Ne funkciólistákat hasonlítgass, hanem indulj ki az üzleti céljaidból és folyamataidból. Először az üzleti logikát tisztázd, és arra keress rendszert, ne fordítva. Gyakori dilemmák: egy “egy dobozos” all-in-one megoldást vagy best-of-breed specializált rendszerek kombinációját válaszd?

Ágazati sajátosságok mennyire számítanak a CRM-nél?

Az alapszabály:

Üzleti cél ➔ működési modell ➔ folyamatok ➔ Rendszer funkciók.

A CRM rendszer bevezetése során kerüld a tipikus rossz kérdéseket („Mit tud a rendszer?”), és tedd fel a jó kérdéseket („Milyen döntést vagy folyamatot kell támogatnia?”). A végén nem az a győztes, aki a “legerősebb” szoftvert veszi, hanem aki olyat választ, amit a csapata tényleg használni fog és ami illeszkedik a cég működésébe.

„Nem az a fontos, mit tud a CRM, hanem hogy az üzletednek mire van szüksége – a legjobb rendszer az, amelyiket valóban használni fogjátok.”

Előbb az üzleti igény, utána a rendszer

…ez a startégiai szemlélet! Egy CRM rendszer bevezetése ne úgy induljon, hogy megnézed a Gartner meg Forrester riportokat a top termékekről és bogarászod, melyiknek hány funkciója van. Először a saját házad táján nézz körül! Határozd meg, mit vársz az új CRM-től üzleti szempontból.

Fogalmazz meg 2-3 konkrét célt (pl. “pontosabb sales előrejelzés havi szinten”, “ügyfélelégedettség javítása azáltal, hogy minden interakció nyomon követhető”, stb.).

Gondold át, ehhez milyen működési modell és folyamatok kellenek. Például, ha a cél a gyorsabb ajánlatadás, akkor az eljárás lehet az, hogy sablon ajánlatokból dolgoztok, amiket a CRM-ből két kattintással ki lehet küldeni – ehhez a CRM rendszer bevezetése során olyan szoftvert kell választani, ami támogatja az ajánlatkészítést. Hasznos lehet egy visszafelé tervezés:

Üzleti cél ➔ Működési követelmények ➔ Folyamatok ➔ Rendszer funkciók.

(Igen, tudom, hogy másodszor emelem, ki. Ha tehetném, még vagy tízszer kiemelném pirossal, félkövérrel, aláhúzva!)

De menjünk tovább: hadd mutassam meg, hogyan néz ki ez a lánc a valóságban. Íme egy példa:

Ha ezt végiggondolod, kirajzolódik, milyen típusú CRM-rendszerre van szükséged.

Lehet, hogy egy egyszerűbb, sales fókuszú CRM rendszer bevezetése is elég, ha főleg az értékesítési pipeline követése a cél. Vagy, ha integrált ügyfélképet akarsz a marketingtől szervizig, vagy automatizálni akarsz, akkor egy modulárisabb, szélesebb tudású platform kell.

A lényeg: ne a csilivili funkciók halmazából indulj ki, hanem a saját üzleted logikájából. Ezzel elkerülöd, hogy olyan rendszert vegyél meg, amit aztán “kinő” a cég vagy épp ellenkezőleg, alig használt extrákkal lesz tele és így természetszerűleg túlárazott lesz.

Egy másik fontos vezetői döntés, hogy milyen architektúra-stratégiát kövess: “best-of-breed” vs. “all-in-one”. Az előbbi azt jelenti, hogy minden részfeladatra a legjobb specialistát választod (külön rendszert a marketingnek, értékesítésnek, ügyfélszolgálatnak, és ezeket összekötöd).

Az utóbbi egy nagy, egyben integrált szoftvert (vagy egy vendor összes modulját) jelenti, ami “mindent tud egyben” – ilyen például a HubSpot, vagy a SalesForce. Mindkét megközelítésnek vannak előnyei és kompromisszumai:

Best-of-breed, azaz specializált megoldások

Ha ilyen rendszert vezetsz be, akkor esélyes, hogy CEO-ként azt látod majd, hogy az IT egyik tűzoltásból a másikba rohan, mert “a CRM meg az ügyfélszolgálati rendszer között megint elakadt valami szinkron”.

Szélsőséges esetben az integrációs gondok miatti leállások az ügyfelekre is hatással lehetnek (pl. kimarad egy rendelés vagy duplikáltan jelenik meg). Tehát csak akkor menj a best-of-breed útra, ha van kellő IT kapacitásod/kompetenciád az integráció menedzselésére és valóban indokolja valami, hogy külön rendszerek kellenek.

Az integrációra vannak ugyan olyan megoldások, mint a 7Digits által kizárólagosan képviselt Alumio iPaaS, amivel a működési biztonság ugyan megteremthető, de a költségek ettől még jelentkeznek.

All-in-one (egységes platform)

Hogyan dönts?

A CRM rendszer bevezetése során mérlegeld a cégméretet és a feladat komplexitását. Kisebb vagy kevésbé komplex működésű cégeknél tipikusan az all-in-one egyszerűbb és költséghatékonyabb (nem kell külön IT hadsereg az összebarkácsolásához). Nagyobb, speciális igényű szervezeteknél megérheti best-of-breed modulokat integrálni, ha ezzel versenyelőnyre tesznek szert (pl. egy e-kereskedelmi cégnél egy kimondottan arra fejlesztett ajánlórendszer nagyon sokat dobhat az eladásokon, még ha plusz integrációs teher, akkor is).

A lényeg, hogy légy tisztában az “egyben vs. több darabból” döntés trade-offjaival – nincs univerzálisan jó válasz, az üzleti stratégiádhoz illeszd a technológiai stratégiát.

Iparági szempontok: mennyire számít a specializáció?

Sok CRM-szállító hirdeti magát úgy, hogy az ő terméke “kifejezetten XY iparágnak készült megoldás”. Valóban vannak iparág-specifikus CRM-ek (pl. ingatlan, gyógyszeripar, pénzügyi szolgáltatások terén), amelyek előre definiált mezőkkel, folyamatokkal jönnek az adott szektor igényeire szabva. A kérdés az, szükséged van-e erre?

Általánosságban a CRM alapfunkciói 80%-ban közösek minden iparágban: …ügyfél- és kontaktkezelés, lehetőségkezelés, aktivitások nyomon követése, jelentéskészítés stb. Egy jó általános CRM-rendszert* sokszor könnyen testre lehet szabni bármilyen iparágra . A specializált CRM előnye, hogy némely speciális folyamatot dobozból tud (pl. egy gyógyszergyártó CRM kezeli az orvos-látogatások sajátos követelményeit, vagy egy ingatlanos CRM-ben van modul a listing-ek kezelésére).

Hátránya viszont, hogy drágább lehet és esetleg lemarad az általánosabb rendszerek innovációjától. Gyakran kevesebb erőforrás jut a fejlesztésére, kevesebb integráció érhető el hozzá, és a szűk piaci fókusz miatt a vendor esetleges eltűnése is kockázat . Sőt, sokszor az iparági-fókuszú CRM rendszer bevezetése tele van olyan extrákkal is, amit végül nem használsz ki – viszont fizetsz érte .

Gyakori okos kompromisszum: egy nagy, bevált platform (pl. Salesforce, Microsoft Dynamics) iparági sablonokkal vagy kiegészítőkkel. Így megkapod a nagy ökoszisztéma előnyeit, de be tudod illeszteni az iparági sajátosságokat is.

A jó kérdések a CRM rendszer bevezetése során: fókusz a használaton és az üzleti döntéseken

A CRM-választás során kerüld a “rossz kérdéseket”. Például: „Mit tud ez a rendszer? Melyiknek van több funkciója, modulja? Hány integrációja van out-of-the-box?”.

Ezek helyett tedd fel a jó kérdéseket: „A mi működésünkben mi a kritikus? Milyen döntést kell támogatnia a rendszernek nap mint nap? Milyen mutatókon látom majd, hogy jól megy az üzlet, és tudja ezt a CRM rendszer bevezetése szolgáltatni?”.

Ahelyett, hogy beleesel a feature-mátrixok bűvöletébe, képzeld el a konkrét use case-eket a saját cégednél. Például:

“Az értékesítési vezető szeretne heti pipeline review meetinget tartani – mit kell ehhez látnia a CRM-ben?”

Ha a válasz mondjuk az, hogy “Látnia kell, hogy az egyes sales-esek nyitott ügyletei hol tartanak, mi volt az utolsó interakció, mi a next step, és mi csúszik”, akkor olyan rendszert keress, amiben ez könnyen áttekinthető (jó dashboardok, naplózott aktivitások, emlékeztetők).

Egy másik példa: “A marketing vezető szeretné mérni, melyik kampány hozza a legtöbb minőségi leadet, ami végül üzlet lesz.” Ehhez olyan CRM+marketing automatizáció kombó kell, ami tudja követni a lead útját a kampánytól a lezárt üzletig (tracking, forrás attributálás, stb.). Ha egy rendszer ezt nem tudja, hiába jó másban, neked nem lesz megfelelő.

A “milyen döntést támogat?” kérdés ráirányít a lényegre!

Amikor erre fókuszálsz, lehet, hogy kiderül: nem is kell túlbonyolított rendszer. Lehet, hogy egy SMB szegmensben mozgó cégnek egy viszonylag egyszerű, könnyen használható CRM többet ér, mint a nagyvállalati monstrum – mert az egyszerűbb rendszerben valóban benne lesznek az adatok és használni fogják, míg a komplexet esetleg ignorálnák a kollégák.

A CEO-idézetek, amiket érdemes megjegyezni: „A rendszer csak annyira jó, amennyire használják” – vagyis a bevezetés sikere múlik a használati arányon. Egy statisztika szerint a vállalatok kevesebb mint 40%-ánál éri el a CRM-felhasználás a 90%-os szintet a felhasználók körében.

Tehát a legdrágább, legjobbnak kikiáltott CRM is lehet bukás, ha a csapat nem veszi át, nem használja, vagy egyenesen szabotálja a szoftver használatát.

Ezzel szemben egy szerényebb képességű, de a CRM rendszer bevezetése után lelkesen használt rendszer aranyat ér. A másik mondás:

„Garbage in, garbage out.”

Azaz a CRM csak annyira ad jó insightokat, amennyire jó (pontos, teljes) adatot visznek bele. Ezért olyan rendszert keress, amit a felhasználók szívesen töltenek, mert a napi munkájukhoz is ad értéket. Például egy mobilappon is jól használható CRM területi értékesítőknek nagy könnyebbség lehet – és így be fogják vinni az adatot időben.

Összefoglalás – Gondolkodj, mielőtt kattintasz

A megfelelő CRM kiválasztása idő- és energia-befektetést kíván tőled vezetőként is. Összegezve a háromrészes blogsorozat tanulságait:

A CRM rendszer bevezetése során ne technológiai-mágikus megoldást keress a szervezeti probémákra. Előbb tedd rendbe a stratégiát, folyamatot, csapatot – utána támogasd meg a megfelelő eszközzel. A CRM nem ok, hanem okozat a fejlett működésben.

A CRM-bevezetések kudarcai túlnyomórészt emberi és vezetői okokra vezethetők vissza, nem a szoftver hibájára. Vond le a tanulságot mások bukásaiból: bevonás, fókusz, változáskezelés, egyszerűség. Ne engedd, hogy egy CRM-projekt “elmenjen melletted” – vállalj aktív szponzor szerepet benne.

Választásnál a stratégia vezéreljen, ne a feature-lista. Üzleti céljaidhoz és modellédhez passzoló rendszert keress. Kérdezd meg: “Ez a rendszer segít nekem abban, hogy jobban vezessem a cégemet az ügyfélkapcsolatok terén?”. Ha igen, nyert ügy; ha csak egy újabb fancy szoftver lenne, amit tólunk várnánk, akkor nem éri meg.

Tekints a CRM-döntésre úgy, mint az ügyfélkapcsolati filozófiád tükörképére!

Amit választasz, az leképezi, hogyan kívánsz bánni az ügyfelekkel és hogyan hozol döntéseket adat alapon. Érdemes tehát nagyon tudatosan, a megfelelő tanácsadókat bevonva meghozni ezt a döntést.

Lehet, hogy nem könnyű az út, de a befektetett gondolkodás sokszorosan megtérül, amikor egy év múlva azt látod, hogy a csapatod valóban használja a CRM-et és az üzleti mutatók felfelé indulnak.

Végső soron nem az a cél, hogy legyen egy új rendszeretek – hanem az, hogy egy vevőközpontúbb, adatalapúbb, összeszedettebb cég legyetek, ami jobb minőségű, perszonalizáltabb szolgáltatást nyújt az ügyfeleinek.

A jó CRM következmény, nem ok. Eszköz, nem cél.

Ezzel a szemlélettel vágj bele, és hosszú távon biztosan megtérül a döntésed! Amennyiben érdekelnek a CRM Trilógiához felhasznált források, az alábbiakban összegyűjtöttem őket neked. Jó olvasgatást és bölcs döntést kívánok a saját CRM projektedhez! Ha pedig kíváncsi vagy további sales tech újdonságokra, látogasd meg a Magora Advisors blogját!