Röviden: A CRM-projektek gyakran nem hozzák az eredményt, sőt idő- és költségkeret túllépéssel küzdenek. Ennek okai jellemzően nem technikai bakik, hanem emberi és folyamatbeli tényezők. Kutatások szerint a CRM szoftver bevezetésének kb. egyharmada formálisan is megbukik , és ennél is több fut túl a tervezett időn/költségen.
Ráadásul létezik egy “fat tail” jelenség: a projektek egy kis része brutálisan félremegy – akár a cég létét veszélyeztető mértékű kudarc lesz a vége. Hol csúsznak el ezek a kezdeményezések?
A kudarcokból kirajzolódik néhány tipikus hiba: a végfelhasználók kihagyása, rossz scope és kapkodó priorizálás, a projekt IT-beruházássá silányítása üzleti transzformáció helyett, és a funkciók halmozása a valódi használati értékkel bíró feature-ök rovására.
„A CRM-bevezetés nem a technológián bukik el – a projekt sorsát mindig az emberek és a folyamatok határozzák meg.”
Elszálló projektek és fat tail kockázatok
Számtalan nagy horderejű IT-projekt (beleértve a CRM szoftvereket) híresült el arról, hogy túllépi a keretet. Egy átfogó McKinsey-Oxford elemzés szerint az IT-projektek 66%-a túllépi a költségvetését, egyharmaduk túlcsúszik a határidőn, és mintegy 17%-uk annyira balul sül el, hogy a cég létét is veszélybe sodorja .
Ez utóbbi a “fat tail” – kevés projekt, de aránytalanul nagy kár…
A CRM szoftver bevezetések világában is találunk hajmeresztő eseteket: éveket és vagyonokat felemésztő implementációk, amiket végül sosem használnak érdemben. De még ha nem is katasztrófális a bukás, a “csendes kudarc” sem ritka: a rendszer látszólag működik, csak épp a csapat nem használja, visszatérnek az Excelhez, a drága CRM meg üres adatbázisként áll, miközben a cég jobb híján havonta fizeti a licensz díjakat a semmire…
Egy Harvard Business Review által idézett felmérés szerint átlagosan minden harmadik CRM-projekt kudarcot vall a hagyományos mércék szerint. Azonban, ha megkérdezik a vezetőket, hogy a CRM segíti-e üzleti növekedésüket, a válaszok alapján akár 90% is lehet azon projektek aránya, amelyek nem hozzák a remélt üzleti hasznot.
Magyarán sok bevezetés papíron befejezettnek és sikeresnek tűnhet (lefutott a projekt, használatba vették a szoftvert), de az üzleti cél – például az értékesítés növelése – elmarad.
Miért? Nézzük a tipikus okokat:
Miért fut zátonyra a CRM? – A fő okok
Számos kutatás és gyakorlati tapasztalat ugyanarra a néhány gyökérokra mutat. A Vantage Point 400+ bevezetést vizsgáló adatai szerint a CRM-projektek kudarcának több mint 60%-a közvetlenül “emberi tényezőkre” vezethető vissza, további ~30%-a pedig folyamatbeli hiányosságokra.
Mindössze a projektek ~6-10%-ánál mondható el, hogy maga a technológia (pl. a szoftver hibái) okozták a problémát . Ennek fényében nem meglepő, hogy a legtöbb CRM-fiaskó mögött nem az IT-részleg bénázása áll, hanem üzleti oldalról csúszik el valami. Lássuk a leggyakoribb buktatókat; CEO-szemmel is érthetően:
Felhasználók bevonásának hiánya
Az egyik legnagyobb rizikó, ha a végfelhasználók kimaradnak a projekt elejéről. A Standish Group legendás CHAOS riportjai óta tudjuk, hogy a felhasználói input hiánya végzetes lehet egy projekt számára . Ha a CRM-rendszert az értékesítők, ügyfélszolgálatosok, marketingesek nélkülük választják és tervezik meg, számíts rá, hogy idegen testként fogják kezelni.
Elköteleződés nélkül nincs adaptáció
…azaz, “ha senki sem érzi magáénak, senki sem törődik vele” tartja a mondás. Kutatások szerint a CRM-projektek sikertelenségének első számú oka a gyenge felhasználói adoptáció . Hiába működik technikailag a rendszer, ha a sales csapat nem viszi be az adatokat, a CRM szoftverből nyert kimutatások falsok lesznek, a vezetés pedig jogosan kérdezi: mi értelme az egésznek?
A tanulság: vond be a kulcsembereket már a célok és követelmények meghatározásába, és kommunikáld világosan, nekik miben lesz jobb az élet a CRM-mel. Enélkül a projekt indulásakor csak passzív ellenállással vagy nyílt fúrással szembesülsz.
Rossz scope, egyszerre túl sok változás
Sok CRM-projekt ott siklik ki, hogy túlvállalja magát. A vezetők mindent bele akarnak tenni a rendszerbe egyszerre – “ha már veszünk egy CRM-et, tudjon is mindent” alapon. Ennek eredménye a csúszó határidő és az elszálló büdzsé. A McKinsey-Oxford elemzés kimutatta, hogy…
Minél hosszabb egy projekt időtávja, annál valószínűbb a túlköltés és késés – minden plusz év 15%-kal növeli a költségtúllépés esélyét.
Magyarul a gigantikus, évekig húzódó “big bang” CRM szoftver bevezetések szinte törvényszerűen bajba kerülnek. Gyakori hiba az is, hogy a projekt rossz sorrendet választ: pl. előbb próbál meg egy komplex marketing automatizmust bevezetni, holott még az alap értékesítési folyamat sincs stabilan a rendszerben.
A helyes megközelítés
…a fokozatosság: priorizálj könyörtelenül! Először azokat a folyamatokat tedd a CRM-be, amelyek a legnagyobb üzleti értéket adják (pl. sales funnel nyomon követése), és bizonyítsd be a hasznát kicsiben. A “svájci bicska” szemlélet – mindent egyszerre – helyett a lépésenkénti bővítés csökkenti a kudarc esélyét.
CRM mint “IT-projekt” szemlélet
Talán a legfontosabb ok, hogy sok helyen a CRM-projektet tisztán IT-implementációnak tekintik, nem pedig üzleti transzformációnak. Hallani kéne a vészcsengőt, ha egy vezérigazgató úgy gondolja: „megveszem a szoftvert, az IT meg majd bevezeti”. Ahogy az egyik szakértő fogalmazott: „A CRM szoftver bevezetés nem IT-implementáció. Ez annak az átalakítása, hogyan ad el a cég, hogyan kezel ügyfelet, hogyan hoz döntéseket” .
Ha ez kimarad a tudatból, a projekt elszigetelődik a valódi üzlettől. Az IT csapat magára marad a bevezetéssel, a folyamatokat nem igazítják a rendszerhez (vagy fordítva), a változásmenedzsment elmarad. Ennek eredménye egy technikailag lehet, hogy működő CRM szoftver, ami viszont nem illeszkedik a cég operating modeljébe.
A sikeres cégek ehelyett úgy fogják fel a CRM-et, mint alkalmat az üzleti működés újragondolására: a projektet üzleti oldalról vezetik, az IT csak partner. Bevonnak minden érintett területet, és a CRM-et beágyazzák a vállalat stratégiájába, folyamataiba. Ha te, mint CEO, nem látsz rá a CRM-projektre és nem kérsz rendszeresen számon üzleti eredményeket, akkor valószínűleg rossz úton jártok.
Túl sok funkció, túl kevés haszon
Paradox módon az is a bukás receptje, ha a bevezetéskor a rendszer túl sokat tud. Egy túlbonyolított CRM szoftver – tele száz meg száz űrlappal, kitöltendő mezővel és bonyolult workflow-kkal – megbénítja a felhasználókat. A frontvonalbeli csapat ilyenkor úgy érzi, a CRM csak extra adminisztratív terhet rak rájuk a tényleges munka helyett.
Egy friss elemzés rámutatott: a CRM-szállítók igyekeznek minél több funkciót belezsúfolni a termékükbe, de attól a felhasználás nem lesz jobb – sőt, gyakran épp az ellenkezője történik . A túlkomplikált rendszer ellenállást vált ki; az emberek visszatérnek a saját Exceljeikhez, mert a CRM-ben való munka “túl macerás”.
Ezért fontos az “KISS” elv alkalmazása (Keep It Simple, Stupid!):
A kezdeti bevezetésnél inkább kevesebb modult, mezőt, automatizmust vezess be, de az legyen hasznos és a felhasználók által jól megértett és valóban használt funkció.
A fancy extrák ráérnek később, ha már az alapok mennek. Ne feledd: nem az a cél, hogy minél több funkciót használjatok ki a rendszerből, hanem hogy a kritikus üzleti folyamataitokat támogassa és könnyítse.
A “kevesebb néha több” itt duplán igaz.
A fenti okok mind azt szemléltetik, hogy a CRM-projekt sorsa nem a szoftver kiválasztásán múlik. Hiába veszed meg a piac legdrágább vagy “legjobb” CRM-platformját, ha rosszul vezeted be, ha rossz az üzleti tanácsadó, akkor nem lesz eredmény. Az ördög a részletekben (és a change managementben) rejlik.
A jó hír: ha tudod, hol bukhat el egy CRM szoftver bevezetése, akkor tudod, hol kell jobban odafigyelned. A 3. (záró) részben arról lesz szó, hogyan válassz CRM szoftvert okosan, és milyen szempontok alapján ne dönts. Ezzel biztosíthatod, hogy elkerüld a fent taglalt buktatókat, és a CRM valóban azt adja, amit ígér.
(Folytatás a 3. részben: milyen CRM-megoldást válassz, és hogyan közelíts a döntéshez, hogy a rendszer a céged sikerét szolgálja.)
