Posts By :

Dr. Kádas Péter

b2b marketing stratégia felett vitatkozó képregény figurák
1024 536 Dr. Kádas Péter

75 kérdés-válasz az online B2B marketinghez

Jellemzően egyetlen bizonytalanságra lehet visszavezetni azokat a kérdéseket, melyek körhintaként jönnek fel újra és újra az online b2b marketing stratégia háza táján:

“Vajon megtérül-e valaha egy komolyabb online marketingre szánt kiadás egy b2b vállalkozásnak?

Ez a dilemma és a belőle levezethető kockázatkerülés van az összes marketing-elfajzás mögött: marketing-tagadás, sikerdíjas marketing felvetése, szignifikáns eredményt hozni nekifutásból is esélytelen PPC költés, weboldal optimalizálásának halogatása, budget vagdosás kéthetente, beleszerelmesedés csatornákba b2b marketing stratégia nélkül, stb…

Sok mindent már érintettünk korábban az alább leírtakból, például a leggyakoribb B2B marketing hibákat, vagy a nyerő b2b Adwords stratégiát – ezeket azonban rendszerben látni nem is olyan könnyű, ezért összegyűjtöttük, hogy miket szoktak kérdezni tőlünk b2b marketing ügyben. Íme, 75 kérdés – és válasz – ügyfél szempontból, amit b2b ügyfelekkel majdnem mindig át szoktunk beszélni – remélem, lesz, akinek segít egy fényesebb jövő megtervezésében:

A leggyakoribb kérdések a b2b marketing stratégia körül

  1. Milyen b2b terméket lehet eladni online marketinggel és mit nem?

Amit el lehet adni offline, azt el lehet adni online is – ugyanazok a vásárlók vannak a két világban, ugyanazon szándékkal, érdekekkel és problémákkal. A különbség csak annyi, hogy az online minden lépésében mérhető, míg az offline nagyrészt nem az.

  1. B2B-ben a sales ad el, nem a marketing – vagy ez nem így van?

B2b-ben néhány kivételtől eltekintve – mint például a kis értékű SaaS b2b termékek, vagy a b2b2c modellben értékesített, erős brand-el bíró asset-jellegű termékek – mindig kell a sales – csakhogy az még nem elég. Kell a marketing is, mégpedig pontosan azért, hogy a sales munkáját adatokkal, lead-generálással és lead-nurturinggel támogassa.

  1. Nem elég, ha lead-et generál a marketing?

De nem ám, mert a sales ilyenkor kénytelen végigszenvedni az egész sales ciklust. Írtunk erről a problémáról és a megoldásáról egy egész cikket korábban.

  1. És az miért van, hogy sok nagyarcú marketing “guru” még a lead generálást sem tudja megugrani?

Az esetek egy részében azért, mert b2c módszerekkel próbálnak lead-eket generálni, amivel annyi esélyük van, mint mozgássérült póknak az erdőtűzben. Az esetek másik részében pedig azért, mert – bár értenek hozzá – ha őszintén megmondanák az ügyfélnek, hogy mennyibe kerül kiépíteni a profi lead gen gépezetet, akkor nem kapnák meg a szerződést.

  1. És akkor mit csinálnak?

Elkezdik a folyamatot, és reménykednek, hogy az ügyfélnek lesz elég bölcsessége értékelni a részeredményeket is, és elég tőkéje kivárni a folyamat végét, amikor már jól konvertáló digitális tulajdonra lehet építeni a marketinget. És persze ott van a szerencse lehetősége is…

  1. Miért olyan költséges a b2b marketing a b2c-hez képest?

Igazából mindkettő költséges, csak egy ecommerce store-t lehet apránként skálázni, míg b2b-ben kicsiben kezdeni rettenetesen nehéz.

  1. Miért, mi a fő különbség?

B2c-ben a célcsoport targetálása, és a hirdetések optimalizálása a nagy feladat. A landing oldalak optimalizálása (LPO) már akkor kerül szóba, amikor a hirdetések termelni kezdenek – de ekkorra a hirdetések hozama miatt már megvan a marketingbe vetett bizalom. B2b-ben a nehéz rész a cég hitelességének felépítése, amit egy több lépcsős inbound marketingen keresztül lehet legjobban megvalósítani – ezzel a módszerrel azonban elég sok a kiadás, mielőtt az első eredmények megérkeznének.

  1. Akkor b2b-ben nem is érdemes hirdetni?

Dehogynem – csak más céllal kell nekiállni, és el kell fogadni, hogy ha mondjuk retek az oldal, akkor előfordulhat, hogy a legjobb hirdetésekből sem lesz egy árva lead sem. Lépésről lépésre kell optimalizálni a folyamatot, ahol a hirdetés csak az első lépés.

  1. Milyen lenne a tökéletes b2b marketing?

Egy jól átgondolt b2b marketing stratégia mentén a sales ciklust pontosan leképező minőségi tartalmak egy SEO szempontból és pszichológiai értelemben is szénné optimalizált oldalon, külön konverziós oldalakkal, kitesztelt retargetinggel és email marketinggel, plusz a sales által használt CRM rendszerbe bekötött vislekedés-alapú chat és call-tracking megoldással – minden egyes lépésében mérve és folyamatosan tesztelve a folyamatot és megfelelően szegmentálva a lead-eket.

  1. És mi ebben a legdrágább?

A kimagasló minőségű tartalom. Kulcsszókutatás alapján felállított stratégia mentén, adott kulcsszavakra kihegyezve, érdekesen, szórakoztatóan, tartalmasan megírva, tele mikro-elköteleződési lehetőséggel. A 7Blognak van olyan cikke, amit 29-szer írtam át, vagy szerkesztettem. Ezen felül az optimalizáció sem olcsó, mert rengeteg időbe kerül.

  1. Van olyan számítás, ami szerint megéri egyetlen cikkre százezreket költeni?

B2b-ben 3-4 lépcsőben tűzforró lead-eket lehet generálni itthon. Legyen mondjuk ez a funnel 3 cikk és 1 konverziós oldal. Ha mindegyik 1 millió forintba kerülne – és ennyibe azért messze nem kerül -, akkor is negyedévente egyetlen lead-del a legtöbb b2b-nek megtérülne.

  1. Akkor miért nem ezt csinálja mindenki?

Amerikában a b2b szektorban pontosan ezt csinálja mindenki. Itthon ott csinálják, ahol a menedzsment nem privatizáción hízott földesurakból áll ÉS ezek a managerek kellően innovatívak (értsd: nem rettegnek az online-tól) ÉS van rá budget ÉS a marketingnek van tapasztalata inbound-ban ÉS rendelkezésre áll a méréstechnika ÉS nem valami agyonszabályozott multiról van szó, ahol páran azért kapják a fizetésüket, hogy ne gondolkodjanak. Ugye belátható, hogy nem túl sok cég maradt?

  1. Baró marketing és dől a lé? Ennyi?

Nem, a lead-ek zárására alkalmas sales is kell – ezt b2b-ben nemigen lehet megspórolni. Az a sales, amelyik marketing nélkül is összehozta az üzletet, mint lottóötös a rokonságot, az minőségi marketinggel megtámogatva meg fog táltosodni. Amelyik nem tudott zárni marketing nélkül, annál kérdés, hogy mi miatt nem tudott? Vacak lead-ekkel töltötte a drága idejét, vagy csak simán béna…

  1. Mivel célszerű kezdeni a b2b marketinget?

Két út van, előnyök és hátrányok alább:

Weboldallal kezdünk

Nem dobunk ki hirdetések útján pénzt a rosszul konvertáló oldalakra

Sok-sok weboldalra költött forint után derül csak ki, hogy a marketing érti-e a dolgát

Hirdetéssel kezdünk

Gyorsan kiderül, mint tud a marketing, mert a lead-ek száma nőni fog

Egy lyukas vödörbe ötjük a pénzt, mert a vacak oldalon nem konvertálnak a hirdetésekből behozott lead-ek – ráadásul a nyomi oldallal kiállítjuk a cégről a szegénységi bizonyítványt

  1. Ennyire fontos a weboldal?

Mivel ott történik a látogató-lead konverzió, épp csak annyira fontos, mint a lead-ek egy b2b vállalkozásnak.

  1. És nem elég, ha jó néz ki?

Dehogynem – pont annyira, mint amikor házastársat választasz…

  1. Mire kell figyelni egy b2b weboldalnál?

Alapvetően három dologra: az első pixelre, az utolsóra, és az összes többire a kettő között…

  1. Az én b2b termékemet lehetetlen elmagyarázni weboldalon, akkor mi van?

Az, hogy tévedsz! El lehet azt magyarázni, legfeljebb neked eddig nem sikerült. A b2b vásárlók közel 60%-a nem akarja látni a sales-esedet, helyette online akarja összetarhálni az információt. Mindent el lehet magyarázni online, sőt, ott a mérés miatt még adatokat is lehet szerezni és célzottan arról mesélni, ami az ügyfelet érdekli.

  1. Hogyan segít a salesnek a kifejezetten b2b online marketing?

Generálja, rangsorolja és automatikusan “felmelegíti” a lead-eket a sales funnel-ben – ezt hívjuk lead nurturing-nek.

  1. És ez hogy működik technológiailag?

A bejövő lead-eket a viselkedésük alapján szegmentáljuk, majd retragetinggel, emaillel és esetleg chat-megoldásokkal átsegítjük a sales ciklus egy előrehaladottabb fázisába az alapján, amit az oldalon töltött ideje alapján megtudunk róla – egészen a konverziók egyikéig. Mindezt automatikusan, emberi beavatkozás nélkül.

  1. És ez nem veszi el a sales munkáját?

Ellenkezőleg: jobb minőségű lead-eket fognak kapni és gyorsabban fogják sikerrel zárni ezeket, ezért több lead-del tudnak foglalkozni és magasabb lesz a zárási arányuk. A marketing nem váltja ki a sales-t, csak hatékonyabbá teszi.

  1. Én próbáltam az online marketinget a b2b cégemnél és siralmas eredménye volt.

Az élet nehéz. Írd fel otthon a WC ajtóra belülről, hogy “Csak azért, mert nem tudok úszni, még nem biztos, hogy a víz a hülye”, aztán ha végre rájöttél, hogy hol rontottad el, akkor próbáld újra!

  1. OK, nem értek hozzá – hogyan lehetne kicsiben, olcsón kipróbálni egy ügynökséget?

Szánd rá az időt, és beszélj az ügyfeleivel. Ne egyel, hanem többel. Hosszan és alaposan.

  1. És ha stratégiát akarnak íratni velem csilliárdért?

Akkor valószínűleg nem ma kezdték! Stratégia nélkül hosszú távon is sikeres marketinget nem lehet folytatni.

  1. Lehet az a b2b marketing stratégia nálunk, hogy mostantól háromszor annyi bevételt akarok?

Az nem stratégia, hanem cél! A b2b marketing stratégia arról szól, hogy hogyan lesz háromszor annyi a bevételed, mikorra, mekkora budget-ból, milyen ROI-val, és milyen kockázatok mellett, és ezzel milyen taktikák lehetnek összhangban.

  1. Akkor pár beszélgetés a marketing ügynökséggel – hogy ihletet kapjanak – és a b2b marketing stratégia meg is van ingyen?

Ihlet az amatőröknek kell. A profik beérik az előleggel.

  1. És mennyibe kerül egy b2b marketing stratégia?

Egy nagyon egyszerű, high level b2b marketing stratégia 15-20 óra ráfordítással megvan; óradíjak a két krajcártól a csillagos égig változhatnak.

  1. Egyáltalán, van jó online b2b marketinges Magyarországon?

Igen, sok-sok kiváló kolléga van itthon számottevő tapasztalattal. A problémát inkább az okozza, hogy az online marketing is kezd akkora lenni, hogy mindenki csak egy-egy területhez ért, ráadásul elválnak a stratégák és a taktikusok – márpedig sikeres online marketinghez a funnel minden részéhez egyszerre kell érteni.

  1. Mi van, ha inkább egy fillért sem költök marketingre, csak a sales-t tolom?

Ha nem érted a marketing szerepét egy vállalat életében, akkor keress egy igazán jó üzleti képzést, ahol ezt megtanítják neked – nem akarok senkit megbántani, de bizonyos alapokkal muszáj tisztában lenni ahhoz, hogy az ember elkaristoljon az üzleti világban. Asztrofizikáról sem vitatkozunk laposföld-hívőkkel.

  1. És mi van, ha olyan b2b cégem van, ahol csak 10-20 ügyfelem van itthon? Akkor is kell marketing?

Pénzügyileg nincs különbség aközött, hogy 10-20 ügyfél nem vásárol tőled, vagy 1-2 ezer nem vásárol tőled. A nagyon nagy deal-ekre szakosodott cégeknél is kell marketing, csak a kevés, nagy értékű ügyfélhez kell igazítani a b2b marketing stratégia minden taktikáját, a csatornákat és a kommunikáció egészét.

  1. Branding, arculat, többlépcsős online konverziós tölcsér, email marketing, hirdetések… Mindenki mást akar nekem eladni!

Na, pont ezért kell b2b marketing stratégia, budget, meg hozzáértő menedzsment…

  1. De nem olcsóbb akkor megbízni egy PR-ost?

Az online PR egy csodálatos eszköz, fontos szerepe van a marketing mixben. Ugyanakkor lead nurturing-re például pont annyira alkalmas, mint a pillanatragasztó fogmosásra.

  1. Miért van az, hogy évek óta keresek normális marketingest, de nem találok?

Valószínűleg azért, mert “normális” alatt mindenhez értő marketing szuperhőst értesz, akit akkor sem tudnál megfizetni, ha létezne – de ne aggódj, nem létezik. A világ elit-marketingesei is csapatokkal dolgoznak.

  1. Zseniális a marketingesem, egyedül megcsinál mindent – mégsem haladunk. Miért?

Zseniális a sebészem, egyedül altatott, megműtött, asszisztált magának, CT-t csinált és közben elemezte az EKG-mat – mégsem maradtam életben… (De legalább egyedül Ő boncolt, nem valami rühes idegen…)

  1. Már így is milliókat költök marketingre!

Ha elárulod, hogy mekkora ROI-val (Return on Investment, vagyis Megtérülés a Befektetésen), akkor kitalálom, hogy panaszkodsz, vagy dicsekszel… Mindegy mennyit költesz – a marketing egy befektetési forma, amit a megtérülésén mérünk!

  1. Apropó ROI! Mennyi lenne az ideális?

2.5-3.5 körül ne cseszegess senkit. 4 körül költs többet, 2 alatt szervezz át valamit, vagy várj türelmesen, ha a tendencia amúgy javulófélben van.

  1. Mikor gondolkodjak ügynökségben és mikor saját marketingesben?

A legjobb a kettő együtt: egy darab saját marketinges soha nem lesz egyformán profi minden területen, azonban jól ismeri a cég értékeit, a terméket, a kollégákat – gyorsabban el tud érni dolgokat. Egy ügynökség egyel messzebb áll a cégtől – még ha napi kapcsolatban is vannak, cserébe 10-20-30 szakembert is képes felvonultatni, akik a saját szűk területükön vérprofik.

  1. És ha egy startup vagyok nulla tőkével?

Akkor jobb, ha gyorsan nekiesel egyedül, mint süket a csengőnek! A marketing egy befektetés, tőke nélkül pedig nem lehet befektetni.

  1. De ugye az hülyeség, ha egy ügynökség b2b-ben a Facebook-on akar nekem hirdetni?

Ha lead gen-t akar csinálni a Facebook-on, akkor valószínűleg van jobb opció, de ha lead nurturing-re használná, mondjuk retargeting-en keresztül, akkor sanszos, hogy eredményes lesz a dolog. A Facebook egy csatorna, rengeteg mindenre lehet használni, ami irányban van az adott cégnél érvényben lévő b2b marketing stratégia által kijelölt iránnyal.

  1. Lehet b2b-ben úgy értékesíteni, hogy a teljes sales folyamat online van?

Minél kisebb értékű a termék, vagy szolgáltatás, annál inkább lehet – mondjuk SaaS szoftvereknél ez tökéletesen működik. Nagy értékű komplex deal-eknél általában csak egy pontig lehet automatikusan melegíteni a lead-eket, zárnia már az élőerős sales-nek kell.

  1. Hogyan kell mérni a b2b marketinget?

Buzgón! Viccet félretéve: ROI-n kell mérni, és ha nem megfelelő a ROI, akkor megnézni, hogy a marketing funnel melyik részén akad a dolog, és azon javítani.

  1. Hol van az a pont, ahol nem érdemes többet költeni b2b online marketingre?

Az ügyfélszerzési költség (CAC) egy ponton túl óhatatlanul nőni kezd – a b2b marketing stratégia része kell, hogy legyen az a CAC küszöb-érték, ami fölött már nem érdemes többet költeni. Bár ilyenkor az LTV (Hosszútávú ügyfélérték) növelésével újra lehet marketing szempontból pozitív hozamú piacot nyerni, mondjuk a retention növelésével, úgyhogy nehéz erre a kérdésre egyetemleges választ adni.

  1. Apropó CAC – képes a marketing csökkenteni egy ügyfél megszerzési költségét?

Igen, pontosan ez lenne a marketing egyik elsőrendű feladata b2b-ben!

  1. Mi van, ha elköltök egy rakás pénzt b2b online marketingre, és nulla lesz az eredménye?

Akkor – amennyiben tiéd volt a döntés joga – vállalod a felelősséget a rossz döntésedért, ahogy illik, majd levonod a személyi konzekvenciákat, érintsen az akár belső embert, akár ügynökséget, akár saját magadat. A lényeges kérdés ilyenkor még az, hogy adtál-e elég időt neki?

  1. Mi főleg szakmai kiállításokon adunk el. Akkor nekünk miért kellene online marketing?

Mert ha a kiállításodon zárnád a korábban megszerzett és okos marketinggel gondosan dédelgetett lead-eket ahelyett, hogy a sales funnel első lépcsőjével – a közepesen kínos, órdítóan nyilvánvaló érdekközpontú bájcsevejjel – szerencsétlenkedsz, akkor talán többször csörögne a kassza…

  1. Van olyan b2b szegmens, ahol tényleg nem működik az online marketing?

Igen, van: Ha olyan szakmai közönséged van, akik még soha, de tényleg soha nem hallottak az okostelefonról, a számítógépről és úgy általában az internetről, akkor bátran skippeld az online marketinget!

  1. A csoda-ügynökségem három hónapja kezdte az online marketingemet, egy vagyonba kerül, lead meg egy szál se. Keressek másikat?

Az asszony már három hónapja terhes, egy vagyonba kerül, gyerek meg egy szál se. Keressek másikat?

b2b marketing stratégia rácsodálkozó kék szemű csecsemővel

  1. Valójában mennyi idő kellene egy profitáblis b2b marketing kialakításához?

6-9 hónap, plusz a sales ciklus hossza. Közben is termelni fog lead-eket, csak nem lesz még tökéletes a funnel.

  1. És mi a helyzet a SEO-val? Érdemes b2b-ben alkalmazni?

A legjobb SEO ma a jó minőségű tartalom. Mivel a tartalom a b2b marketing stratégia lelke, érdemes az organikus látogatói forgalmat különböző SEO technikákkal emelni, azaz érdemes a tartalmat a keresőkre optimalizálni. Ha időben elkezdődik, ennek középtávon már lesz mérhető hatása.

  1. Ha jó a SEO, és minden kulcsszóra kiemelt helyen vagyok, akkor is foglalkozzak a weboldallal?

A weboldallal akkor foglalkozz, ha nem jó a konverzió. Mindegy, milyen forrásból érkezik a forgalom.

  1. Milyen konverzió tekinthető jónak b2b-ben?

Egy SaaS-nak Amerikában 7% körüli a látogatóból-lead konverziója. Ennek 36%-a sales qualified lead, melynek kicsit több, mint negyedét zárják. Tehát 1000 látogatóból nagyjából 7 megkötött deal lesz átlagosan.

  1. Ez elég siralmas arány. Mi ebben a pláne?

A pláne az a 993 arc, aki ugyan semmit sem vett, de cserébe nem is rabolta a sales-esek drága idejét egy árva percig sem! Ha nincs marketing, akkor ezeknek egyenként kellett volna elmantrázni az élet nagy dolgait, lehetőleg még azelőtt, hogy az értékesítők tehetségesebbik fele felmondott volna.

  1. És Adwords-el érdemes mókolni?

Az Adwords egy csatorna, lead generálásra, lead nurturing-re és még sok más dologra is lehet használni b2b-ben. Majdnem minden b2b marketing stratégiához illeszthető olyan taktika, aminek része az AdWords hirdetés, tehát a válasz igen, használd az Adwords-öt, de leginkább használd arra, amire a b2b marketing stratégia szerint éppen szükséged van.

  1. De az AdWords az én kulcsszavaimra méregdrága.

…ami azt jelenti, hogy egy versenytársadnak még olyan sokat is megéri fizetni, más szóval hatékonyabb, mint te. Nincs olyan, hogy drága kulcsszó! Egy versenytársadnak megéri, profitot csinál belőle. Ha te nem csinálsz, akkor nem a kulcsszó drága, hanem te maradtál alul egy hatékonysági versenyben.

  1. Nincs meghatározott marketing budget-ünk – ez probléma?

Az új munkahelyeden nem mondják meg, mennyi lesz a fizetésed, amiből a családodat el kell tartanod – ez probléma?

  1. De ha mondok egy budget-et, azt a marketingesem, vagy az ügynökség csontra elkölti…

Naná, hogy elkölti: ha tud belőle egy 3-as ROI-t csinálni, akkor költse csak el szaporán, te meg dörzsöld a tenyeredet!

  1. És ha nem tud?

Ha nem tud, akkor válj meg tőle és akkor annak örülj, hogy megváltál egy alulteljesítő szereplőtől a vállalkozásodban – cserébe gyorsan keress egy másik ügynökséget, aki hozamot termel a marketing befektetésedre.

  1. És mennyi lenne az ideális b2b marketing budget?

Annyi, amennyiből még a 3 körüli ROI kihozható.

Az Egyesült Államokban a 25 millió dollár árbevételt el nem érő, terméket értékesítő B2B-k az árbevétel 10.6%-át, a szolgáltatást értékesítők az árbevétel 10.1%-át költötték marketingre átlagban 2014-ben.

A 10% tűnik a mágikus számnak, de a Salesforce például az árbevételének 53%-át sales-re és marketingre fordítja – nem is maradt garázscég…

  1. Atyaisten! Hogyan lehet ennyit értelmesen elkölteni?

A marketing büdzsét tradícionálisan “working” és “non-working” részre osztják. Az elsőbe (online esetében) a hirdetési költségek és az optimalizálás tartozik, a másodikba minden más. Fejlett marketingnél a megfelelő arány általában 2/3 – 1/3 a working javára. Amelyik cég most kezdené, ott akár fordítva is lehet. Ebből a szempontból minden b2b egyedi, nincs általános recept, muszáj részletekbe menően kimatekolni a dolgot.

  1. Az én vállalkozásomban C-level vezetőket kell megszólítanom, ott nem működik az online marketing…

Persze, mert a C-level-ek nem is normális emberek, hanem igazából gyíkemberek, akik telepatikusan böngésznek a gyíkneten. Nincsenek LinkedIn-en, Facebook-on, Instán, és soha nem is keresnek semmit a Google-ben – ha kell valami, szólnak a titkárnőnek (a gyíkasszonynak). Rendezvényekre sem járnak, mert ezek amúgy közvetlenül kommunikálnak a Pápával, Elvis-szel (aki nem is halt meg) és a Kentucky Fried Chicken Ezredesével – mert ugye a világot igazából ez a triumvirátus irányítja a háttérből…

  1. Most frankón, 9 hónap a sales ciklusom, és 5-6 döntéshozót kell meggyőznöm hozzá. Hogy a jó életbe csináljam ezt online?

Majomszerű fürgeséggel – mert ez nem két perc lesz! A fenti helyzet szakembereknek csak egy újabb megoldandó feladat. Personák, személyre szabott tartalom, ABM (account-based marketing), viselkedés-alapú szegmentáció, retargeting, lead nurturing. Sok ilyet csináltunk mi is, és tuti, hogy más ügynökségek is. Az igaz, hogy komoly feladat, de egyáltalán nem lehetetlen!

  1. Az ötödik ügynökségtől hallgatom meg, hogy a működő b2b marketing stratégia alapja a jó tartalom…

Kiváló kollégákkal hozott össze a sors, gratulálok – figyelj oda arra, amit mondanak…

  1. Igen, de nekünk nincs semmilyen tartalmunk, se időnk, hogy ezzel vesződjünk.

Ha az irodád koszos, három választásod van: 1. elviseled, 2. kitakarítod 3. bőkezűen megfizetsz valakit, aki megoldja a problémát helyetted – na, a tartalom-generálásnál is pont ez a három választásod van!

  1. Tutira működik ez a tartalom dolog?

Akkor működik ha elsőrangú a tartalom. Igazából nem nagyon vannak opcióid: tartalom nélkül a b2b marketingben annyi esélyed van, mint háromlábú sünnek a hatsávos autópályán. A vevőid ugyanis soha nem a termékedet veszik meg, hanem a megközelítésedet a problémájuk megoldásához, valamint a hitelességedet.

  1. De mit lehet elérni blogposztok irogatásával, mire jó ez?

A véleményvezér státusz (thought leadership) megszerzésére, lead gen-re és lead nurturing-re is jó. Márpedig a véleményvezérség az előfeltétele annak, hogy az ügyfeleid megbízzanak benned, megkeressenek téged, és a segítségedet kérjék a problémájuk megoldásában, majd amikor meglátják az ajánlatodat, akkor elhiggyék, hogy képes leszel megoldani azt a problémát.

  1. Jó, de nincs ötletünk. Milyen tartalmat hegesszünk?

Esettanulmányok, white paper-ek, iparági összehasonlítások, how-to animációs videók, kalkulátorok, oktató anyagok, szakmai interjúk, iparági elemzések, bemutatkozó videók, releváns humoros tartalmak, termékbemutató videók, infografikák, e-book-ok, kurzusok, webinar felvételek, demók, versenyek felvételei, konferencia megjelenések, cheat sheet-ek, checklist-ek, round-up posztok, kutatások, podcast-ok, magyarázó képregények, diagramok, live stream videók, esemény összefoglalók – hogy csak a leggyakoribbakat említsem…

  1. Írtunk király tartalmakat, írattunk profival is, még egy videónk is van – miért nem történik semmi?

Az alábbiakból egy vagy több ok miatt: 1. Rosszul céloztátok a hirdetéseket, ezért nem találta el a célcsoportot 2. nincsenek meg a technológiai, vagy pszichológiai kellékek az engagement-hez (magyarul retek a weboldal) 3. nincs következő lépcső, nem lett megtervezve a funnel 4. középszerű a tartalom 5. hibás a mérésetek, ezért nem tudjátok optimalizálni a funnel-t.

  1. Ha már költünk, lehet tudni, mi a legjobb marketing befektetés b2b-ben?

Attól függ, hol tartunk. Ha semmi marketing nem volt korábban, vagyis az elején vagytok, akkor általában egy jó b2b marketing stratégia, a weboldal és a tartalom. Ha ezek megvannak, akkor valószínűleg a profi PPC, az optimalizáció és harmadikként az automatizáció a legjobb befektetések – persze minden helyzet egyedi.

  1. Hogy a jó életbe lehet automatizálni a marketinget? Ehhez kreativitás kell, nem?

Inkább adatelemzés. Először kell egy pontos méréstechnika, aztán szükség van elegendő forgalmi adatra, végül értelmezni kell ezeket az adatokat és az eredmények alapján beállítani email, chat és hirdetési automatizmusokat.

  1. Hogyan tudok márkaismertséget építeni b2b-ben?

Magas minőségű tartalmakon keresztül konzisztens módon kommunikálsz egy-két olyan értéket, amire a márkádat építed. Teszed ezt hosszú távon, precíz célzással, örökzöld tartalmakkal, idővel megszerezve az ismertség mellett az elsőséget is a piacon.

  1. És honnan tudom, hogy jól működik a marketing?

Ha jó a méréstechnika, akkor látni fogod, hogy melyik része működik, és melyik kevésbé. Ha ügyes a sales team, akkor a marketingre költött pénz látszani fog az árbevétel növekedésén is, bár ehhez már hónapok kellenek. Ha hosszú a sales ciklusod, akkor lehet, hogy egy év is eltelik, mire növekvő árbevételt látsz. A türelem és a kitartás fontos erények az online marketingben.

  1. Mik a legjobb KPI-ok b2b marketingben?

Elsődleges és másodlagos konverziók aránya, lead-ek átlagos megszerzési költsége, SQL / MQL arány. De ha jól akarod csinálni, akkor az egész funnel minden elemét mérned kell, ez pedig nem csak technológiai hozzáértést, hanem az üzleti folyamatok pontos és mélyreható ismeretét is feltételezi.

  1. Honnan vegyek jó minőségű email listát egy b2b email kampányhoz?

Ne vegyél listát! Szűrd le a célszemélyeket LinkedIn-en, scrape-eld le az adatokat, majd szerezd meg az email címeiket Norberttől.

  1. És utána toljam fel őket Mailchimpbe és mehet a cold emailezés?

A világért sem! A cold email-ezéshez – ha már ezt az idejétmúlt, alacsony hatékonyságú interruption marketing eszközt bírtad kitalálni magadnak – külön célszoftverek kellenek, mint például ez itt.

  1. És ha senki nem válaszol?

Egyel ezelőtt mondtam, hogy ez legtöbbször lúzer technika – manapság sokkal szofisztikáltabban és hatékonyabban is lehet lead-eket generálni b2b-ben.

  1. És mi ez a szofisztikált pro technika?

Call tracking, chat marketing, személyre szabott marketing (ABM), néhány jól eltalált pszichológiai alapú growth hack, automatikus A/B tesztelés – de ezek is csak a fentebb említett tartalmakra tudnak épülni, vagyis attól, hogy van call tracking-ed, még nem lesznek lead-jeid; sikeres b2b marketing stratégia alapja mindig a tartalom-PPC-lead nurturing triumvirátus.

Összefoglalás

Az online marketing b2b-ben egy sokismeretlenes egyenlet. Ha megérted ezt, és van türelmed okos menedzsmenttel, sok melóval, és rengeteg teszteléssel lecsökkenteni az ismeretlenek számát egyre, akkor lesz, aki megoldja, sőt újra felállítja és újra megoldja neked az egyenletet – az eredmény pedig az árbevétel komoly növekedése lesz.

A rossz hír az, hogy ha ezt nem érted meg, akkor is fizetni fogod a marketinget – ha máshogy nem, opportunity cost révén az elveszített ügyfelek és elmaradt árbevétel formájában.

Magyarországon általánosságban gyerekcipőben jár az online marketing, ez egy Lehetőség: nagyon könnyű pár tízezer dollár befektetéssel piacvezetővé válni úgy, hogy a jobb sorsra érdemes értékesítőknek se kelljen reménytelen lead-ek után kajtatniuk, hanem azokkal tudjanak foglalkozni, akik képesek és hajlandóak is szerződni. Nem boszorkányság ez, csak sok munka, türelmes adatelemzés és egy kis pszichológia!

Sok erőt hozzá, hogy legyen bátorságod belevágni és kitartást, hogy legyen türelmed végigvinni! Megosztások buzgón bátorítva és sok hasonló cikkel meghálálva.

b2b marketing stratégia
1024 536 Dr. Kádas Péter

B2B Marketing stratégia és a taktikák

Meg sem tudom számolni, hány alkalommal hallottam, hogy “nálunk a marketing stratégia a SEO“, vagy hogy “a marketing stratégia az, hogy több bevételünk legyen (kötelező kísérőelemként egy majdazténtudom mosollyal)”. Ugyancsak nem kevés blogposztot találni a “Top 10 közösségi média stratégia” címmel is – alatta tíz taktikával. Néha a legjobb marketinges kollégák is összekeverik a célt, a stratégiát, a taktikákat és a csatornákat – pláne az online marketingben. Úgyhogy tegyünk is rendet a fejekben…

Analógia

A Cél, Stratégia és Taktika szavak a katonai szaknyelvből jönnek, és több ezer évesek – nem marketing-találmányok. A marketing stratégia annak meghatározása, hogy hogyan érjük el a kitűzött üzleti célt. A taktikák pedig a stratégia végrehajtására irányuló akciók. Egy példa erejéig még a katonai analógiánál maradva valahogy így néz ki a dolog:

A cél: visszavonulásra kényszeríteni a csúnya, gonosz, hódító ellenséges haderőt.

A választott stratégia: mivel védekezünk, a stratégiánk legyen mondjuk a Felperzselt föld stratégia.

A taktikák: a civil lakosság evakuálása, az élelem tartósítása és elszállítása, a kutak megmérgezése, az ellenség helyzetének nyomon követése felderítéssel, az ellenség előrenyomulásának lassítása kis létszámú gerilla egységekkel, stb. – nincs katonai múltam, de talán a lényeg átment mindenkinek.

Az üzleti életben

Kezdjük a céllal, mert ez a legegyszerűbb: Az üzleti világban a cél általában a profit növelése. Van persze olyan, hogy a cél a vállalat felkészítése egy eladásra, az operáció racionalizálása, de most ne bonyolítsuk; magasabb profit és kész! Az ehhez vezető  stratégia minden cégnél más és más, de mindig egy felismerésen és a felismerésből fakadó változtatás(ok)on alapul.

A választott stratégia határozza meg a taktikákat, végül a taktikák a csatornákat. A “tartalommarketing” nem stratégia, hanem taktika – de abból b2b-ben a legjobb! A retargeting egy másik fontos b2b taktika, a csatornája pedig lehet Google Display, Facebook, vagy LinkedIn. A Facebook-szavazás ugyancsak nem stratégia, hanem taktika – ráadásul b2c és amúgy is antiknak számít. A TV-hirdetés az taktika, ellenben az, hogy melyik termékről szóljon az a TV hirdetés – az már stratégia.

A “Ha-akkor” módszer

Annak eldöntésében, hogy mi a stratégia és mi nem az, sokat segíthet a Ha-akkor módszer. Egyszerre több tucat ügyfél online marketingjén dolgozva én magam is sokszor ezt használom. Mondjuk, hogy egy b2b szoftvercéged van. Indíts egy feltételezést mondjuk azzal, hogy

Ha [a megoldásaink implementálási sebességében megelőznénk az összes konkurensünket], akkor…

…és kezdj el számolni, hogy ez hogyan hatna az üzleti cél – azaz a magasabb profit – megvalósulására. Amennyiben az jön ki, hogy az ügyfelek azt sem vennék észre, ha egy évtizedet csúsznál a bevezetéssel, akkor dobd el ezt a stratégiát és keress másikat.

Ha azonban úgy látod, hogy az ügyfelek kapával-kaszával vonulnak fel az irodád ablakai alatt, ha nem kapják meg a terméket tegnapra, akkor uccu neki: csökkentsd a termék implementációs idejét, vagy kínálj gyorsabb bevezetést plusz pénzért. Mindkettő működő stratégia lehet, és mindkettőhöz passzolnak olyan taktikák, melyekkel eléred a célt – a magasabb profitot. A Ha-akkor módszerrel lazán el tudod választani a stratégiát a taktikáktól, mert ugye azt a mondatot a saját vállalatod üzleti szempontjai szerint nehéz értelmesen befejezni, hogy

Ha google hirdetéseket használnánk, akkor…

OK, ezek szerint a “google hirdetés” az biztos nem stratégia, hanem taktika, esetleg csatorna (amúgy az utóbbi).

Kérdés-ember, válasz-ember

A sikeres marketing stratégiának van egy emberi oldala is: fontos kérdés ugyanis, hogy kik a stratégiai gondolkodók és kik a taktikusok a saját vállalatodnál. Egyik típus sem több, jobb, vagy értékesebb, mint a másik, a jó b2b online marketing felépítéséhez mindkét típusra nagyon nagy szükséged van, méghozzá ezért:

A stratégák sokszor teszik fel a fenti “Mi lenne, ha” kérdést, olvasnak a sorok között, megérzéseik vannak, ha azonban túlsúlyba kerülnek, akkor csak a papírok fognak gyűlni, az ügyfelek nem, mert mindig csak tervezgetnek, ellenben soha nem fogják meg a lapát nyelét, vagyis nem csinálnak semmit. Ők a Kérdés-emberek.

Ezzel szemben a taktikusok inkább Válasz-emberek, ők ugyanis az implementációban jók; a stratégia alapján végiggondolják a részletkérdéseket, iterálnak, tesztelnek, kreatívokat raknak össze – már ha van előttük stratégia. Ha ugyanis a Válasz-emberek kerülnek túlsúlyba, akkor rengeteg mesébe illő dolgot fognak csinálni – csak épp a nagy többségét totál feleslegesen, két kézzel szórva az értékes erőforrásokat!

Gondolom nem kell részleteznem, hogy mindkét fent említett szélsőséges helyzet fináléjában ordas nagy buktát nézhet végig élőben a mélyen tisztelt publikum…

A hazai valóság

Amerikai ügyfeleinkkel szemben itthon a legritkább esetben találkozunk megfelelően felépített stratégiával, de ez még mindig sokkal jobb, mint az az ál-stratégia, ami nem több, mint kézzel válogatott online marketing taktikák bullshit-celofánba csomagolt listája. Utóbbi esetben ugyanis még azért is meg kell dolgozni, hogy ne tekintse az ügyfél stratégiának az ál-stratégiáját…

Mivel a b2b online marketing megfelelő stratégia nélkül is épp elég lassú, ezért a legtöbb esetben muszáj meghatározni, hogy merre van az előre. Ha ugyanis egy alkalmazott marketinges, vagy leszerződött ügynökség nem képes számokkal alátámasztani a stratégiába illeszkedő taktikák eredményességét, akkor rövid időn belül viszketni kezd valahol a menedzsmentnek és elkerülhetetlenül megérkeznek a gyanakvás setét fellegei. Márpedig stratégia nélkül milyen eredményről lehet megmondani, hogy az a Célt szolgálja-e, vagy sem?

Egy jó marketing stratégia ismérvei

A fentiek miatt akár már egy pár hónapos marketing kampány-aktivitásra is érdemes stratégiát alkotni, ha mást nem, egy pár óra agymunka nyomán összeálló 10 soros Word dokumentumot. Nem a kinézet, vagy a terjedelem a lényeg, hanem a Cél, a Stratégia és a Taktikák összhangja.

Ha pedig még mindig nem ment el a kedved a stratégia-alkotástól, akkor íme néhány tipp – ezeket tartsd szem előtt, amikor marketing stratégiát csinálsz:

Felismerés

A működő stratégia legtöbbször egy felismerésből ered. Ezt a felismerést online marketinggel ma pár hónap alatt meg lehet szerezni – az ügyfelek a viselkedésükkel b2b-ben is bőven elég adatot szolgáltatnak ahhoz, hogy több feltételezés tesztelésével jussunk el a megfelelő felismerésig. Lehet persze adatelemzés nélkül is vízionálgatni, ha valakinek a számszerű tények figyelmen kívül hagyásáig hízott az egója, ez azonban rendszerint a költségesebbik módszer…

Ilyen felismerés volt például a 7Digitsnél, hogy a magyar nyelven elérhető b2b marketing tartalom ritka, mint a fehér holló, vagy hogy a digitális marketingben itthon a viselkedés-alapú lead-nurturing-gel kevesen foglalkoznak. Alkottunk is rá stratégiát nyomban, amihez kiválóan passzolt egy rakás taktika: viselkedés-alapú szegmentáció, többlépcsős tartalommarketing, stb.

Másik példa: Az Arm & Hammer amerikai szódabikarbóna gyártó cég részéről az volt a sorsdöntő felismerés, hogy bár az otthon sütés egyre kevésbé divat, a szódabikarbónát egy csomó más dologra még használják az emberek. A stratégia az lett, hogy “adjunk ötletet az embereknek, hogy mire is jó még a szódabikarbóna”. Ebből következett többek között az az online taktika, hogy létrehoztak egy fórumot, ahol egymásnak adhatnak ötletet a vásárlók szódabikarbóna ügyben. Meg is fordult rögvest a halódó vállalat szerencséje és szépen kimásztak a gödörből, amit az eredeti, otthon kenyeret sütögető piacuk elöregedése okozott…

Márkaspecifikus sajátosságok

Egy ütős marketing stratégia mindenek előtt egy adott márkára és a márkához elválaszthatatlanul kapcsolódó történetre épül. Például a Seat-nak hiba olyan stratégiát alkotnia, ami az európai tradíciókra épülő luxust helyezi előtérbe, mert ebben a Mercedes úgy el fogja verni, mint szódás a lovát.

Hogy b2b példát is mondjak, szűnni nem akaró harsány röhögés kísérné az SAP olcsóságra, vagy villámgyors bevezetésre épített stratégiáját, míg a skálázhatóság, vagy a magas szintű, centralizált kontroll jó választás lehet a cégnek a történeti háttere alapján.

Versenytársak ismerete

A valóban működő marketing stratégia soha nem hagyja figyelmen kívül a versenytársakat, ugyanis más és más taktikákat kell alkalmazni annak függvényében, hogy mennyire erős a verseny. Telítetlen piacon könnyen előfordulhat, hogy a választott stratégiád a versenytársaid számára (szinte) behozhatatlan előnyre épül – X dologban te vagy jobb, Y dologban pedig a versenytársad.  Ilyenkor olyan taktikákat célszerű alkalmaznod, amivel végleg bebiztosítod, magadnak X-et, lehetőleg gyorsabban, mint ahogy a másik bebiztosítja magának Y-t.

Ha azonban mondjuk a verseny erős, az erőforrások nagyjából hasonlóak, vagy nálad erősebbek, akkor megérheti olyan stratégiát is alkalmazni, amivel célzottan a versenytársad ügyfeleire utazol – millió ehhez passzoló taktika létezik minden growth hacker eszköztárában.

Amit még érdemes szem előtt tartani, az a stratégiád egyedisége. Ha ugyanis a stratégiád bármelyik versenytársadra is megállná a helyét, akkor nem elég specifikus – és ilyen formán semmit sem ér.

Tényleg muszáj az a stratégia?

Sajnos igen, méghozzá ezért: Addig általában mindenki eljut fejben, hogy nosza, növeljük a bevételt meg a profitot. Stratégia nélkül azonban az online marketing kimerül egy örök sikertelenségre kárhoztatott lead generálásban, de ennél tovább soha nem képes lépni a vállalat, mivel fogalma sincs, hogy merre menjen tovább, mennyit költhet rá és milyen módon definiálhatja a sikert, vagy épp a kudarcot, pláne hogyan mérheti a részeredményeket.

Egy marketing stratégia nem attól jó, hogy rajta van egy Big Four logó, és kilóra, vagy bullshit/cm²-re sem érdemes mérni. Egyetlen A4-es lap is megteszi, ha a rajta található felismerésre épített stratégiával összhangba kerül a cél és a taktikák arzenálja. És igen, a stratégiai gondolkodás nehéz és sokszor költséges is a vele eltöltött idő és a rászabadított szürkeállomány szorzata okán. Stratégia nélkül azonban csatát talán lehet nyerni, háborút azonban nem – márpedig a nagy üzletek valahogy mindig jobban emlékeztetnek egy véres csatára, mint egy ábrándos tavaszi piknikre.

Őszintén remélem, hogy a fentiek segítenek tisztábban látni és még több profitot termelni. Most, hogy a stratégiát letudtuk, hamarosan folytatjuk egy rakás b2b online marketing taktikával!

keresőmarketing háttérkép monitorral és egy nagyítóval
1024 536 Dr. Kádas Péter

B2B Keresőmarketing Stratégia

Sokszor látjuk, hogy a B2B vállalatok jobb esetben alacsony prioritással kezelik az Adwords SEM (Search Engine Marketing, azaz Keresőmarketing) kampányokat – vagy épp teljesen kihagyják a marketing mixből -, rosszabb esetben hibásan használják és összességében csak szenvednek vele.

A vesztesek

Bizony, Amerikában sincs szeplőtelen jó híre az adwordsnek b2b-ben: jópáran óriásit buktak vele korábban és ugye itthon is elég pár hónap hiú remény meg egy közepes felkészültségű “szaki” a nagy reményekkel feltöltött Adwords fiók közelében, hogy pikk-pakk elfüstöljön pár ezer dollár…

Ráadásul, ellentétben a B2C jól tipizálható méréstechnikájával, B2B-ben a mérés is keményebb, mint Tarzan sarka: elég nehéz ugyanis meghatározni, hogy az a havi pár százezer, vagy millió forint költés vajon hatékony volt-e, vagy sem?

…és a nyertesek

Vannak azonban olyan b2b-k is, amelyek akár több tízezer dolláros havi költéssel is vastagon profitábilisak, sőt, a keresőmarketing generálja számukra a legtöbb lead-et, a magas LTV (Lifetime Value, azaz Hosszútávú Ügyfélérték) miatt nem ritkán olyan megtérülési mutatókkal, amiről B2C vállalkozások még Karácsony előtt sem mernek álmodozni. Ha érdekel egy iparági lebontás a várható ROI-ról, akkor itt találsz egyet (USA, 2015-2016 adatok alapján).

Menny vagy pokol

Szóval, mitől lesz az egyik b2b Adwords account igazi pénztemető, míg a másik a lead generálás hatékony és profitábilis félautomata fegyvere?

A válasz az, hogy pontosan ugyanattól a két dologtól, amitől bármilyen eszköz jó eszköz lesz:

1. értő kezek használják

2. arra, amire való!

Íme néhány technika, amelyekkel a B2B vállalkozások is profitábilisan futtathatnak AdWords hirdetéseket – útmutatóval, méréssel, stratégiai tanácsokkal – vagyis így használd az Adwords-öt B2B-ben:

Landing tesztelés fizetett forgalommal

Kinek jó: bárkinek, akiknél SEO kampány van folyamatban, vagy erős az organic forgalom szerepe

Magyarországon a kicsi nyelvi közösség miatt egy megfelelően menedzselt SEO kampány esetében is hónapok alatt tud összejönni az a klikk-mennyiség, amivel szignifikáns mennyiségű adatokhoz jutsz hozzá az oldal teljesítményével kapcsolatban. És ha az oldal retek (vagyis nem konvertál), akkor mindegy, hogy SEO, vagy PPC, ott mindaddig megállt az online marketinged, amíg nem lesz kijavítva a landing oldal (például ilyen marketing fogások alkalmazásával).

Pont ezért érdemes bármilyen SEO kampánnyal párhuzamosan PPC kampányok segítségével letesztelni a landing oldal teljesítményét. Ezen egyszerűen nem veszíthetsz: ha az oldal nem jól teljesít, akkor idejekorán lesz róla infód, és a SEO kampányodat nem kell lehúzni a klotyón. Ha pedig jól muzsikál, akkor a PPC kampány az oldal jó teljesítmény-mutatói révén besegít a SEO irányába tett erőfeszítéseknek. Bónuszként pedig a SEO-zott kulcssszavak forgalmának minőségét is le lehet tesztelni ezzel a módszerrel; mert ugye minek is optimalizálnál nem konvertáló kulcsszavakra? SEO mellett PPC-t futtatni – amennyiben tudod, hogy miért csinálod és képes vagy értelmezni az adatokat – általában jó ötlet.

Tartalom promóció PPC-vel

Kinek jó: olyan innovatív b2b vállalkozásoknak, ahol a piac edukációja fontos tényező

Egy igazán jó minőségű tartalom gyakorlatilag tekinthető az egyik termékednek, ami – ha valóban, igazából, halálfrankón és még az ellenségeid szerint is kincset érően jó – akár 12-18 hónapig is használható bevezető “termékként”. Tehát nem a szokásos sales bullshit-tel teli oldalakat, vagy a semmire nem fókuszáló főoldalt hirdeted, hanem a vásárlóidnak értéket nyújtó tartalmat.

A legtöbben meg fogják jegyezni az nevedet, átkattintanak más oldalaidra, vagy akár időről-időre vissza is térnek hozzád, nem beszélve a látogatóid által biztosított olyan további lehetőségekről, mint a retargeting és az email. Ha edukálnod kell a piacot, akkor a tartalom-PPC kombó a nyerő választás.

Retargeting PPC-vel

Kinek jó: olyan b2b-knek, amelyeknél hosszú a sales ciklus

Klasszikus b2b marketingben a legnagyobb kihívás a vásárlói életút lemérése és lekövetése online marketing eszközökkel. Ennek szinte mindig része pár szofisztikált feltételrendszer alapján összerakott retargeting kampány, amivel az X landing oldalon már járt látogatóidat tudod elvinni az Y sales oldalra.

B2b retargeting hirdetések pozícionálására egyébként meglepő módon majdnem mindig profitábilis a Facebook is – a közhiedelmekkel ellentétben -, míg lead generálásra valóban nem ez az első választandó csatorna b2b-ben. Az Adwords display hirdetéseit és a Gmail Sponsored Promotions-t is remekül lehet retargetingre használni, tehát ha hosszú sales ciklusokkal dolgozol, akkor ezekhez az eszközökhöz nyúlj. Pár példa:

Nem iratkoztak fel a hírleveledre: vidd vissza ezeket a látogatókat retargetinggel egy webinar-ra, vagy ingyenes demo oldalra.

Nem vették meg a termékedet online: vidd vissza őket egy termék-összehasonlító oldalra.

Nem töltötték ki az ajánlatkérő űrlapot: vidd vissza őket egy esettanulmányra.

Prekvalifikáció PPC-vel

Kinek jó: Magasan pozícionált, prémium B2B termékek forgalmazóinak

Bár B2B-ben nem jellemző a homályos célcsoport, azért az minden B2B vállalkozásnak aranyat érne, ha pontosan tudná, hogy melyik leadből lehet a jövőben üzlet, és melyik az, amelyik eleve máshová pozícionált terméket keres.

Ilyenkor lehet a már meglévő célcsoporton lefuttatni egy pre-kvalifikációs célú PPC hirdetést, mégpedig úgy, hogy a hirdetésben vagy a landingen eleve közöl a hirdető valamilyen ár-jellegű információt.

Olyan B2B-knek lehet hasznos a módszer, amelyek a termékeiket magasan pozícionálják, és nem akarnak feleslegesen költeni azokra a lead-ekre, amelyek kifejezetten árérzékenyek, bár néha látni alacsony árral pre-kvalifikáló hirdetéseket is, mint például ez itt:

Ismert termék, erős verseny

Kinek jó: ismert márka forgalmazóinak erős piaci versenyben

Van egy speciális b2b helyzet, ahol egy Adwords kampány különösen jól teljesíthet: amennyiben jól ismert B2B termékkel dolgozol és a piacon erős a verseny, akkor érdemes PPC hirdetésekkel dolgoznod, hiszen a vásárlói életút ebben a kombinációban sokkal inkább hasonlít a B2C-hez, amolyan “kell az a vacak, de rögtön”-jellegű (ilyen például az irodaszerek, a villamossági alkatrészek, kéziszerszámok, stb. piaca). Ha ilyen termékeket értékesítesz, akkor mindössze abban térj el a b2c szemléletű keresőmarketing technikáitól, hogy mielőtt nekiállsz, gondosan megfogadod a következő, általános tanácsot.

Egy általános b2b adwords tanács

Kinek jó: minden b2b-nek! Ez egy általános b2b keresőmarketing technika.

A b2b keresőmarketing egyik aranyszabálya, hogy tartsd észben, hogy a vásárlód abban a tudatállapotban talál rád, amikor épp egy problémát próbál megoldani. Kellene egy cég, amelyik nyomtatópatront szállít ki? Google! CRM-et akarunk bevezetni? Google! Alacsony a morál és csapatépítőt szervezünk? Akkor is Google.

Amennyiben a hirdetésed képes pontosan azt a problémát adresszálni, amire a vásárlód megoldást keres, akkor kattintani fog. Ha pedig a mögötte lévő landing oldal is hiteles, tartalmas, meggyőző és enyhíti, vagy megoldja az adott problémát, akkor minimum van egy értékes lead-ed. Ha b2b-ben keresőmarketing mellett döntesz, mindig “probléma és megoldás” kombókban gondolkodj!

A keresőmarketing nulladik módszere

Kinek jó: senkinek, de ez van: ez az egyetlen út a sikerhez.

Azért hívom nulladiknak, mert ha B2B-ben Adwords kampányokat futtatsz, ezen az élményen mindenképpen át fogsz esni. Lehet ugyanis nekibuzdulni a keresőmarketing világának akár a legfelkészültebb szakértővel, az ideális kampánybeállításokra 2-3 hónap alatt lehet rájönni – jellemzően sok apró lépcsőben. Ez nem azt jelenti, hogy addig nem lesz forgalom, hanem azt, hogy még nem lesz optimálisra faragva sem a költsége, sem a konverziós aránya.

A lényeg, hogy attól, hogy a kezdeti ügyfélszerzési költség nem profitábilis, még nem kell kétségbe esned. A negatív kulcsszavak folyamatos bővítése, a remarketing listák beállítása, a targeting viselkedés-alapú szűkítése az első körben tapasztalható ügyfélszerzési költséget pár hónap alatt a töredékére fogja lenyomni. Úgyhogy türelem – ha könnyű lenne, mindenki ezt csinálná…

Remélem, sikerült pár b2b helyzetre tippeket adnom, ha a fentiektől gyökeresen eltérő b2b marketing problémád lenne, akkor írd meg kommentben. Folyt.köv., addig is napi több tucat komoly lead-et neked! 😉

online marketing fogások mikro-elköteleződésekkel cover
1024 536 Dr. Kádas Péter

Marketing fogások mikro-elköteleződésekkel

Sokan csak egy új weboldal elindítását követően, az eredményekkel szembesülve látják be, hogy attól, hogy az oldal jól néz ki, még nem fog pénzt termelni. Más cégeknek meg sokkal kevésbé esztétikus honlapok is ontják a megrendelőket – vagy, ha b2c-ről beszélünk, akkor a vásárlókat. Hogy miért? Azért, amire a legjobb online marketing fogások mindegyike épül, és amit úgy hívunk, hogy mikro-elköteleződések!

Hogy micsoda?

A mikro-elköteleződés (angolul micro-engagement, de hívják még micro-conversionnek is) egy apró, kockázatmentes akció, amit a látogatóidtól “kérsz”, cserébe azért, hogy megkapjanak valamit az oldaladon. Azért van égető szükséged ilyen pszichológiai alapú marketing fogások alkalmazására, mert a vásárlóid elenyésző százaléka fogja meghozni a nagy döntést egyből. Azaz elsőre nem fognak vásárolni… Ha b2b-ben vagy, akkor pedig nem fog ajánlatot kérni, hívni, írni neked.

Csakhogy nincs az a szöveg, kép, vagy ravasz marketing fogás, amivel egyből meg tudod győzni az embereket, mivel az emberi agy egyszerűen nem így működik! A jó hír, hogy meg tudod győzetni velük önmagukat – ennek az eszköze pedig a mikro-elköteleződések rendszere.

Példa a való életből

Tegyük fel, hogy meglátod életed szerelmét, elhívod az első kávéra, és… igent mond! Részéről ez egy mikro-elköteleződés. Még nem értél vele célba – már ha komolyabb szándékaid vannak egy kávénál -, de egy lépéssel közelebb kerültél a célhoz. Ha kávé helyett rögtön az első alkalommal, amikor meglátod, letérdelsz elé gyűrűvel a kezedben, és párás szemmel közlöd, hogy 3 gyereket akarsz és az egyiket nagyapád cellatársa után Gerzsonnak neveznéd, akkor valószínűleg sosem látod többé.

A dolog háttere

Ezért működik mikro-szinten

Az egyik pszichológiai jelenség, amire a mikro-elköteleződések hatásmechanizmusa visszavezethető, az az ellenállás jelensége: ha valakit korlátozunk a szabad választásában, akkor a nem választható – vagy csak feltételekkel választható – alternatíva szubjektív értéke megnő. Ha ki akarod próbálni, mondd csak egy gyereknek, hogy bármelyik játékot választhatja, csak azt nem, amelyikkel a tesója játszik…

A másik elv a mikro-elköteleződések mögött, hogy a nehezen megszerezhető dolgokra jobban összpontosítja a figyelmet az agyunk – gondolj egy szórakozóhelyre ami előtt sor áll, vagy egy akcióra a H&M-ben

Ezért vezet vásárláshoz

A fenti okok miatt hozzák meg a látogatóid azt a pillanatnyi döntést, hogy engednek a mikro-elköteleződés csábításának – de mitől lesz az egészből végül vásárlás? A válasz a konzisztencia jelensége az emberi viselkedésben:

Robert Cialdini írta le a konzisztencia működését  (itt találod a klasszikus kísérletet): amennyiben egyszer meghoztunk egy döntést, hajlamosak vagyunk az adott döntéssel összhangban cselekedni később is. Ha nem így cselekednénk, kénytelenek lennénk szembenézni vele, hogy nem tartjuk be az ígéreteinket, hogy nem vagyunk elég kitartóak és erős akaratúak.

Pontosan ezért vezetnek a mikro-elköteleződések a vásárláshoz! Rengeteg apró megerősítés révén az agyunk előbb-utóbb végül nem hagy más lehetőséget számunkra, mint tartani magunkat megannyi korábbi döntésünkhöz – és szépen konvertálni azon a weboldalon, legyen akár B2C, akár B2B.

És hogy jön ez a marketinghez?

Az emberi agynak egy működési mechanizmusa van, nincs online és offline agyunk – ugyanaz vezérli a cselekedeteinket a való életben és az online világban is. Egy weboldalon pont ugyanaz történik, mint a fenti kávé versus leánykérés példában – csak kicsiben és gyorsabban. Ennek ellenére százszámra látni olyan 18. századi weboldalakat, aminek a tulajdonosait még csak nem is zavarja, hogy az oldal nemcsak hogy nem konvertál, de egyenesen fel is hergeli a látogatókat.

B2B-ben könnyebben tetten érhető a dolog, mert ott alapvetően hosszabbak az aktivációs ciklusok (az ügyfél bevonódása), magasabbak az elköteleződési küszöbök. De B2C-ben is pontosan így játszódik le a folyamat, csak még gyorsabban: Egy webshopban például az első alkalommal mindössze a látogatók 3%-a vásárolvisszatérve azonban 9-szeresre emelkedik ez az arány. Hogy miért? Konzisztencia!

Mindig, minden bizniszben, mindenhol a világon a meghozott döntéseket jelentősen befolyásolják a pszichológiai faktorok, köztük a mikro-elköteleződések – vagy épp azok hiánya. Ha sikerül úgy összetákolnod a weboldaladat, hogy a látogató apró feladatokat kell, hogy teljesítsen a továbblépéshez – gondolj itt nem többre, mint egy gombnyomásra – akkor nagyobb valószínűséggel fog konvertálni, amikor a kellő mennyiségű mikro-elköteleződést elérte.

Ha azt gondolod, hogy ezzel a pszicho-dumával jó esetben 0,5 %-nyi plusz konverzióról beszélek, akkor tíz emeletes tévedésben vagy: láttam már 4-5 mikro-elköteleződés megfelelő elhelyezésével 100%-os konverzió növekedést elért weboldalt is… 

Mikro-elköteleződések fajtái

Ha szeretnéd kihasználni ezt az ismeretet a saját oldaladon, akkor elsőként azt kell tudnod, hogy ezek a ME-ek egyáltalán nem egyformán erősek. Lényegében minden másodpercnyi figyelem, amit a látogatódtól kapsz, tekinthető egy aprócska mikro-elköteleződésnek – ez a leggyengébb mind közül. Egy gomb megnyomása már sokkal erősebb, mert konkrét akció kell hozzá. Egy videó elindításánál a kattintás akcióján kívül a látogató még a figyelmét is megelőlegezi az adott tartalomnak, az email cím megadása pedig már a valódi bizalom jelképének tekinthető. Íme pár példa:

mikro-elköteleződések és marketing fogások

Mikro-elköteleződések a te oldaladon

Az, hogy pont a te weboldaladon melyik ME lényeges, azt a legbölcsebb marketing pszichológia sem képes előre megjósolni. Függ az iparágadtól, a látogatód informáltságától, a végső elköteleződés volumenétől – a látogató korábbi tapasztalatairól, az előítéleteiről és az iparági szokásokról nem is beszélve.

A gyakorlatban is alkalmazható optimalizációs célú online marketing fogások egytől-egyig ott kezdődnek, hogy kitalálod, milyen mikro-elköteleződési minta az, amely a legnagyobb valószínűséggel értékesítéshez vezet, és utána azokra fókuszálod az értékesítési törekvéseket, akik már bejárták ezt a bizonyos utat.

Így csináld stratégiailag

Ha ki akarod használni a mikro-elköteleződéseket a saját bizniszedhez, mindössze három dolgot kell tenned – az első kettő nagyon könnyű, a harmadik azonban elég masszív feladat:

Az első dolog, hogy adj lehetőséget a látogatóidnak a mikro-eköteleződésre – ha lehet, minél többre. A legegyszerűbb marketing fogás, hogy legyen olyan CTA az oldaladon, amire kattintani akarnak; letölthető anyagok, linkek az oldal végén, kapcsolódó cikkek, kalkulátorok, online eszközök, tesztek, form-ok, dilemma-plugin – tényleg végtelen a lista, csak kreatívnak kell lenni.

Második lépésben – amikor az oldalad a mikro-elköteleződések tankönyvi esetévé avanzsált – az adatbányászat következik: elkezdheted mérni az egyes akciókat. Az ebben a cikkben említett Orbtr pont erre való, de a legtöbb akciót Analytics-szel, vagy Mixpanellel is tudod mérni.

A harmadik feladat, hogy amint lesz értékelhető mennyiségű adatod, ki kell találni, hogy mi számít és mi nem! Ha sikerül összefüggéseket találnod a konverziók és a mikro-elköteleződések mintázata között, akkor pontosan tudni fogod, hogy mi kell ahhoz, hogy vásároljanak – vagy ha a b2b a te területed, akkor megkeressenek. Ha ez megvan, online marketing fogások egész arzenáljából válogathatsz, hogy épp melyikkel akarod ezt az elköteleződési mintázatot elérni…

Konkrét marketing fogások

Néhány példa az általunk használt online marketing fogások közül a mikro-elköteleződések implementálására:

  • Ha nem a szövegbe biggyeszted bele az email feliratkozásra buzdító formokat, hanem egy gomb megnyomásával lehet ezeket előcsalni, akkor egyel valószínűbb, hogy megkapod azokat az email címeket – próbáld ki fent, a menüben a Trükkök menüpontra kattintva…
  • Néhány cikkünkben – többek közt ebben is – találsz egy úgynevezett dilemma megoldást. Egy kérdéses villám-szavazás, ami egyrészt hasznos visszajelzés nekünk, másrészt – mivel gombot kell hozzá nyomni – mikro-elköteleződés is egyben.
  • A több oldalas formok pont a mikro-elköteleződések logikája miatt konvertálnak jobban. Ezzel a pluginnal simán le tudod cserélni a régi, unalmas kapcsolati űrlapodat.
  • Vannak olyan hagyományos marketing eszközök mint a csillagozós értékelés (még a Startupdate-en használtam ilyet). Ez a közösségi média megosztás gombjainak világában feleslegesnek látszik, de nem az: ez kristálytiszta mikro-elköteleződési lehetőség!
  • Nem biztos, hogy ha már valaki az oldaladon van, érdemes a Youtube-ra átirányítanod videókat nézni – inkább ágyazd be a videókat profin a saját oldaladba ezzel a megoldással.

És akkor most merre tovább?

A weboldalad mikro-elköteleződések nélkül – tök mindegy, hogy szép, vagy ronda -, annyit ér, mint golyó ellen az integetés. Ha szeretnél magasabb konverziót, akkor pakolj be minél többet a weboldalba és mérd folyamatosan, hogy milyen gombot nyomkodnak, milyen videókat néznek és milyen ME mintázatban konvertálódnak a látogatóid.

Amennyiben technikai szinten érdekel, hogy hogyan tudod a szolgálatodba állítani az online marketing pszichológiát a mikro-elköteleződések használata révén, gyere el az októberi Growth Hacking konferenciára, ahol a 7Digits által használt, legjobban teljesítő marketing fogások közül fogok mutatni párat – lesznek köztük mikro-elköteleződéses technikák is!

Sok sikert hozzá, és kérlek, mikro-elköteleződj egy megosztással vagy egy kommentel!

growth hacking jelentése egy kérdőjellel szimbolizálva
1024 536 Dr. Kádas Péter

Growth Hacking Kérdezz-felelek

Több, mint három éve, hogy először írtam a growth hackingről – igaz, akkor még kifejezett startup fókusszal -, mainstream-be azonban most kezd beszivárogni a jelenség, jellemzően a miszticizmus szintjén. Mivel idén ősszel sor kerül az első hazai nagy Growth Hacking konferenciára is, az jutott eszembe, hogy érdemes lenne összegyűjteni a tipikus kérdéseket a témában. Akinek a growth hacking jelentése még mindig nem tiszta, azt azzal vigasztalnám, hogy annak sem tiszta, aki kitalálta (de erről majd alább bővebben).

Ha még nem hallottál a growth hackingről, vagy hallottál, de bullshit szaga volt, vagy nem tudtál vele mit kezdeni a gyakorlat szintjén, akkor hasznos lehet az alábbi kérdezz-felelek, amivel egy csapásra képbe kerülhetsz a growth hacking fogalomkörében.

A kérdések

Ez is egy újabb startup divat-bullshit?

Volt ilyen veszély az elején, de most épp nem úgy néz ki: A growth hacking létező dolog, de mivel elég nehéz meghatározni, nyakamat rá, hogy öt éven belül a nagyvállalati bullshit-bingók állandó szereplője lesz. A kifejezés megalkotója, Sean Ellis saját bevallása szerint is adós maradt a pontos definícióval.

És mi is pontosan a growth hacking jelentése?

Leginkább azt lehetne mondani, hogy a growth hacking egy adat-központú online marketing szemlélet, mely – az offline display-alapú logikáját továbbvivő “régi” online marketing modellekkel ellentétben – sokkal nagyobb hangsúlyt fektet a tesztelésre-optimalizálásra, a nem szokványos csatornákra és a komplex, nem ritkán több lépcsős, pszichológiailag és UX szempontból aprólékosan és gondosan megtervezett esemény-láncokra. (Hát, valljuk be, nekem sem ment jobban a definiálás, mint Sean-nak…)

Akkor hirdetés nélkül dől a lé?

Hogyne, feltétlenül – a mesében! Egy weboldalra, webshop-ba, vagy applikáció letöltési oldalára forgalom kell, márpedig az nem lesz csak úgy a semmiből. Ehhez a fizetett hirdetés a leggyorsabb – bár nem az egyetlen – út, csak az nem mindegy, hogy a hirdetésre kifizetett összegért mit kapsz cserébe?

A legrosszabb esetben egy csomó tétova látogatót, akik nem vesznek tőled semmit; a Google, a Facebook és a többiek pedig köszönik szépen a pénzedet. A szakmailag szerencsésebben összetákolt esetekben 100 forint hirdetési költség hozni fog neked 300, 500 vagy 1000 forint profitot – és ami talán még fontosabb, adatokhoz jutsz a fizetett forgalom által, amit további optimalizálásra használhatsz fel.

Ennyi a growth hacking jelentése? Hatékonyabb hirdetés?

Egyáltalán nem! Hirdetéssel legfeljebb az ügyfél-akvizíció és néhány esetben az aktiváció intézhető el – van még három konverziós pont, amivel a GH-k ugyanúgy foglalkoznak. A hirdetés viszont arra kiváló, hogy gyorsan legyen adatunk, amivel tovább dolgozhatunk.

És az miért olyan fontos?

Azért, mert amit ugyanis nem tudsz mérni, azon nem vagy képes javítani sem! Ezért nem a vakvilágba durrogtatjuk el a hirdetési büdzsét, hanem először kisebb összegekkel tesztelünk, és amikor találtunk egy

  • pozitív hozamú

  • ismételhető, és lehetőleg

  • automatizálható

ügyfélszerzési modellt, akkor azt optimalizáljuk fehér izzásig. Ezek sokszor elég komplex modellek, aminek főleg az automatizációja egyáltalán nem egy délután alatt összekattintgatható móka – ezekhez sokszor embertelen mennyiségű tesztelésre, egyedi fejlesztésre és több fizetős megoldás integrációjára van szükség.

És mit kell tesztelni?

Inkább mit nem? Főszabályként a growth hacker a növekedési ütem korrelációját keresi valamilyen másik metrikával, olyannal, amiről korábban nem lehetett tudni, hogy különösen lényeges. Amikor megvan ez az adat – ezt hívják North Star Metric-nek -, akkor ezt a növekedésre leginkább kiható mutatót próbálja meg minden eszközzel feljebb tornázni (követni, mint a vándor az esthajnal csillagot). Ha ez a mutató nő, akkor az árbevétel és a cég is növekszik.

OK, szóval ez online marketing folyamat-optimalizálás, ugye?

Közelít, de korántsem csak ezt takarja. Igaz, hogy egy growth hacker optimalizálja a marketing funnel-t, de az igazán kreatív arcok új csatornákat, vagy folyamatokat is találnak – szerencsés esetben olyanokat, amiket korábban senki nem használt még, vagy nem úgy. Optimalizálással minden growth hacker foglalkozik, de önmagában ettől még nem hívnak valakit growth hackernek.

Tényleg, mi köze van a hacker-ekhez?

Az égadta világon semmi – a growth hacking jelentése szempontból a kifejezés teljesen félrevisz. Sokan hiszik, hogy a growth hacking jelentése valami sötét, titkos, és súlyosan törvénytelen technika használatára utal. A valóságban a hack kifejezés a nem szokványos megoldások alkalmazását jelenti.

De a growth hackerek nem is marketingesek, igaz?

Sokszor nem, de egyáltalán nem kizáró ok a marketing háttér, sőt! Sok kis startup volt úgy még a Szilícium Völgyben is, hogy az induló team-ben csak 4-5 fejlesztő volt, és hiába álmodtak róla, hogy jön majd egy agyonfizetett sztár-marketinges fehér X6-oson – nem volt rá zseton. Ezért jobb híján kinevezték az egyik fejlesztőt a növekedésért felelős kollégának, Ő meg tette azt, amihez értett; online eszközökkel érte el a célját. Vannak growth hacker-ek, akik marketinges háttérrel bírnak. Mások a megfelelő kreativitással is rendelkező fejlesztőmérnökök, némelyikük meg szimplán csak egy magasan funkcionáló autista – egy biztos, mindkét agyfélteke kell hozzá, hogy egy GH igazán sikeres legyen.

És honnan lehet tudni, hogy ki a growth hacker és ki a “mezei” marketinges?

Itt nincs olyan éles határ, mint az orvos meg a nővér között. Inkább a szemlélet és a képességek skálájának szélessége a mérvadó. Mindkét szemléletmóddal lehet nagyot alkotni, és ugyanúgy lehet kutyaütőnek is lenni – nem az elnevezése, hanem az eredményei tesznek hitelessé egy szakembert. Az biztos, hogy growth hacking körökből – egyelőre – teljesen hiányzik a kizárólag megmondóemberi képességekkel rendelkezők magasztalása – ennek ugye a multikultiban nagy hagyománya van. A sikeres growth hacker-ek mind nagyon mélyen értik az online világ működését és képesek csinálni is valamit a saját kis kezeikkel.

Apropó multik: ha ez ennyire hasít, akkor miért nem használja minden multi?

Mert a growth hacking jelentése önmagában feltételezi azt a rugalmasságot, hogy a teszteléssel megszerzett adatokat a termékfejlesztésben, support-ban, logisztikában is felhasználjuk – magyarul a GH belemászik a termékbe. Ezt nagyon nehéz egy multis környezetben megtenni – ahol működik, ott rendszerint a profi, felvilágosult menedzsment miatt működik. Még ügynökségi környezetben sem mindig problémamentes a growth hacking technikák alkalmazása, egy kis cégnél (startupnál, kkv-nál, vagy kisebb e-commerce-nél) azonban a kis headcount és a rugalmas szervezet miatt jól működik.

De ha ez ennyire nyerő, miért nem nyomják le a stratupok a multikat?

Növekedési ütem szempontjából mindenképpen “lenyomják”, azonban például piaci részesedés tekintetében nem nagyon fogják – legalábbis egyik napról a másikra semmiképpen. A marketing hatékonyságában kell elsőségre szert tenni, a többi csak idő és pénz kérdése. Másrészről pedig egy multinak számos olyan egyéb hatékonysági előnye van, ami a méretgazdaságosságából ered – például gyártás, vagy logisztika területén – tőkeellátottságról, kapcsolati hálókról nem is beszélve. A játék majd akkor lesz érdekes, ha a multik is elkezdenek ezzel a szemlélettel dolgozni…

És ha growth hacker-t akarok, de azonnal, akkor honnan lehet egyet leakasztani?

Kérj a Télapótól! De inkább kérj egy Bentley-t, annak nagyobb a valószínűsége, hogy megkapod. Gondolj csak bele: a growth hacking ígérete az, hogy viszonylag kevés pénzből nagyon nagy növekedést érsz el. Ha jobban belegondolsz, valószínűleg rajtad kívül korábban senkinek nem jutott még eszébe, hogy kis zsetonból egy naaagy rakás zsetont csinálni jó ötlet…

Egy ember szoftver-fejlesztői és kreatív képességekkel egyszerre, aki emellett jól érti az online viselkedés pszichológiáját – fogalmazzunk úgy, hogy még Amerikában sem ez a tipikus munkanélküli portréja – nálunk meg ugye újabban szakácsot, nővért és tanárt sem lehet találni, nem hogy fejlesztőmérnököt meg growth hackert… Az ilyen képességű emberek gyors, agilis, agresszív és tőkeerős startupokhoz, középvállalatokhoz, vagy külföldre szerződnek – oda, ahol megfizetik őket.

Esetleg valami jó hír?

Véletlenül van: A growth hacking jelentése – ahogy fentebb elhangzott – sokkal inkább szemléletmód plusz tanulható képességek egyvelege, mintsem egy teljesen új tevékenység; így például te is simán meg tudod tanulni, vagy rászabadítasz egy fejlesztőt, aki elmélyed benne. Az első pár száz blogposzt elolvasása után még nem leszel egy Larry Kim, de a legfontosabb a szemléletmód elsajátítása; a technikák majd jönnek szép sorban.

Magyarországon is működne az ilyesmi?

Működni mindenhol működik, a kérdés az, hogy megéri-e? Magyarországon a legtöbb kkv nem engedheti meg magának a tesztelés 3-4 hónapját sem, mert egyszerűen nincs ekkora marketing büdzséje (ha jobban meggondolom, egyáltalán nincs marketing büdzséjük). Bár a tőkeerősebbek megtehetnék, sokszor elriasztja őket hogy akár többszáz százalékos növekedés sem termelné ki a költségeket. Akinek megéri, azok az exportra termelő középvállalatok, a nagyobb szolgáltató cégek és talán a top 50 kereskedelmi vállalat – és persze bármelyik multi, ha van ennyi mozgástere (rendszerint nincs).

B2B-ben is működik, vagy ez egy B2C játék?

B2B-ben működik csak igazán! Használják is a nagy piacokon, ahol nagyon drága az értékesítők fenntartása. A B2B marketing területén az automatizálás, a lead nurturing és a többlépcsős elköteleződés tervezése azok a területek, ahol bőven van tere a GH-szemlélettel dolgozó szakembereknek.

Amúgy biztos jó ez az őrült növekedés?

Nézzük inkább úgy, hogy kinek nem jó: az exponenciális növekedés ugyanis valóban nem minden vállalkozásnál szerencsés. Először is, a terméknek viszonylag rugalmas mennyiségben kell rendelkezésre állnia. Egy szoftvernél, vagy SaaS vállalatnál ez természetes, de egy cipőgyár, amelyik napi 5000 pár cipőt gyárt, az nem tud jővő hét hétfőtől kezdve csak úgy napi százezer darabot lezavarni a gyártósorról, csak mert landolt a marketing osztályon egy befordult mókus, aki hosszú évek tanácstalan tökölődése után végre ránézett az adatokra és rendbevágta a marketinget…

Akkor a terméktől függ a növekedési pálya?

Ennél azért bonyolultabb a dolog: a második kritérium ugyanis a nagy piac. Ha a teljes piac felvevőképessége az adott termékre nézve korlátos, akkor soha nem lesz exponenciális a növekedés, ezért a growth hacking szemlélet exportőröknek, vagy eleve nagy piacon mozgó vállalkozásoknak jó, illetve azoknak, akik nagyot nyernek a növekedésen – mondjuk magas profittartalom plusz éles verseny miatt. Ilyen öldöklő versennyel bíró iparágak itthon is vannak már, a piac pénzben kifejezett méretétől függően lehet profitábilis számukra, ha growth hacking szemlélettel próbálnak új lehetőségeket kihasználni.

Van még több kritérium is?

Még három. A harmadik a szervezet: exponenciálisan skálázható termék és nagy piac esetén is készen kell állnia a szervezetnek arra, hogy rugalmasan lekövesse a növekvő terhelést: számlázás, logisztika, product, customer support – a nagyobb eladási szám mindegyik területre kihat. Arról nem beszélve, hogy maga a growth hacking jelentése magában foglalja a nem szokványos folyamatokat, amihez esetleg a fenti területeknek is rugalmasan alkalmazkodniuk kell.

A negyedik kritérium az eszközrendszer – egy az online csatornák mindegyikén mozgó growth hacker csapat rengeteg fizetős eszközt használ – ezek összeadva havi több ezer dollárt is kitehetnek. Ha ezeknek a költsége egyetlen vállalkozást terhel, akkor a growth hacking még drágábbnak fog tűnni – és megint az a kérdés merül fel, hogy megér-e ennyi befektetést?

Az utolsó kritérium a menedzsment. Growth hacking technikákat csak felvilágosult menedzsmenttel lehet csinálni, mert ha egy marketinget hírből sem ismerő átlag K-Európai áfazsonglőr földesúr a döntéshozó, akkor viszonylag szűk tere lesz bármilyen innovációnak. Ez elsősorban kulturális, nem pedig IQ kérdés – egy magasabb növekedési pályához értelmes, türelmes, a növekedés mellett elkötelezett vezető kell.

És akkor most growth hacking ügyben merre tovább?

Egyrészt regisztrálj a growthhackers.com-ra, ott nagyon sok hasznos forrást fogsz találni. Másrészt minden évben van Amerikában, a nyugati parton egy nagy growth hacking konferencia, ha komolyan érdekel a téma, arra érdemes elmenni (Jövőre San Diego-ban lesz február 8-án).

Ha pedig még idén belevágnál, akkor októberben szervezzük a HVG Online-nal közösen a fent említett GH konferenciát – ott is sokat lehet majd tanulni erről a témáról. További kérdések kommentben bátorítva!

b2b értékesítés átka cover
1024 536 Dr. Kádas Péter

A B2B értékesítés átkának megtörése

A b2b értékesítés gyengélkedése esetén sok menedzser és sales vezető az értékesítés körében próbál megoldást találni a problémára, pedig gyakran nem ott van a kutya elásva – hanem a marketing területén…

Az alaphelyzet

Amikor egy lead beérkezik egy B2B vállalkozáshoz, az az esetek felében még nem érett meg a sales színre lépésére – mondjuk úgy, hogy még jéghideg. Sem a megfelelő informáltsága, sem a szükséges engagement mértéke nincs meg, sőt – bár ezt nem tudhatjuk pontosan -, elképzelhető, hogy a vásárlási döntése is csak később esedékes.

A tetejébe’ semmit nem tudunk róla, így elég nehéz kitalálni, hogy mit akar hallani, milyen döntéshozói ereje van, stb… Lényegében annyiban különbözik egy sima látogatótól, hogy szakmailag érdeklődést mutat a vállalkozás terméke/szolgáltatása iránt és feltételezhetően van vásárlási szándéka.

A rossz reakció

Ha ilyenkor a sales “ráugrik” – ritkábban önszántából, gyakrabban hibásan beállított folyamatok eredményeképpen -, azzal többszörös hibát követ el;

– egyrészt az érzelmi reakció azonnali visszautasítás lesz (mint amikor bemész egy üzletbe, ahol először jársz és mielőtt pisloghatnál egyet, hárman kérdezik meg finoman leplezett méltatlankodással, hogy “Segíthetek valamit?”. És mit válaszolnál szíved szerint? “Igen, b@#%’meg, hagyjál békében körülnézni!”

– másrészt a sales saját magát hozza pszichológiailag inferior helyzetbe a rosszkor nyomulós magatartással, amiből később elég nehéz visszakapaszkodni az egyenrangú partner szerepébe – ezt hívják needy viselkedésnek, és pont ellentétes az egyik fő motivációs alapelv, a hiány elvének alkalmazásával.

– harmadrészt feleslegesen vesztegeti az idejét olyan hideg lead-re, aki (még) úgysem fog venni semmit – ehelyett zárhatna már előrehaladottabb üzleteket – magyarul a drága időt pazarolja.

A helyes megoldás

Mivel az élőerős sales mindig költségesebb, mint az automata online marketing, a lead-eket a sales beavatkozása előtt fel kell melegíteni, azaz

  • hozzáférést kell nekik biztosítani a megfelelő információhoz
  • ki kell puhatolni a vevő számára fontos paramétereket,
  • rá kell jönni, kik a döntésben az egyéb stakeholder-ek és
  • el kell érni, hogy hitelesnek tartsa a brand-et, akitől a vásárlást fontolgatja.

Lead-ek felmelegítése

A rossz hír, hogy az ügyfél elköteleződés egy hosszú folyamat, ezt minden B2B értékesítés területén dolgozó sales rep jól tudja. Ha sales-vezérelt értékesítésnél lassú, mitől lesz gyorsabb marketing eszközökkel?

Semmitől – egy fikarcnyit sem lesz gyorsabb… Viszont sokkal olcsóbb és automatikus, ugyanis robotpilótára tett marketinggel mindez leegyszerűsíthető. Az inbound marketing elemek és az automatizáció együttesen lehetővé teszik, hogy az érdeklődés, a megfontolás és a szándék fázisain a leendő vevő a saját tempójában, a szükségletei szerint haladjon keresztül. A legértékesebb hozadéka a folyamatnak azonban az, hogy közben rengeteg információt árul el magáról, amit később a sales felhasználhat…

Valahogy így:

b2b értékesítés diagramja helyes és helytelen marketinggel

A nagyításhoz kattints a képre

Szép gondolat, de hogyan?

Az automatizálást a végtelenségig lehet bonyolítani és egyben finomítani. Azokat, akik jártak az x vagy az y oldaladon, gyerekjáték retargetinggel egy olyan oldalra vinni, ami az engagement szempontjából kontextuális folytatása az előzőnek. A közösségi csatornáidon használhatsz automata chatbotokat, majd ezeket a korai lead-eket átvezetheted az email marketing listádba, vagy a weboldalad valamelyik specifikus landing oldalára.

A marketing automatizálás akár duplázni is képes a bejövő lead-ek számát.

Az email marketing (drip marketing) szinte végtelen lehetőséget kínál az automatizmusok implementálására: email kurzus a termék használatáról, tartalommarketing értesítők az iparági újdonságokról, re-engagement kampányok korábbi lead-eknek, korábbi böngészési profil alapján személyre szabott emailek – csak a fantázia szab határt ezeknek a lehetőségeknek.

Az emailekben lévő linkek track-elésén és elemzésén keresztül pedig értékes információkat biztosíthatsz az értékesítőknek, hogy amikor a lead már készen áll egy sales rep beavatkozására, akkor azt mondja, amit az Ügyfél hallani akar… Ha az inbound marketingen belül a tartalommarketing is része a B2B vállalkozásod marketing mixének, akkor pedig engagement alapú automatizmusokkal kísérletezhetsz.

Hatékonyabb B2B értékesítés

A marketing automatizálásának és a türelmes lead főzőcskézésnek az eredménye egy magas SQL/MQL arány (Sales Qualified Lead / Marketing Qualified Lead) lesz, azaz jobb minőségű, vásárlásra kész lead-ek “esnek ki” a sales team oldalán, amikkel eredményesebben és gyorsabban tudja zárni a deal-eket. Látszólag rövidülnek a sales ciklusok is, valójában csak az történik, hogy az automatizmusok szép csendben elvégzik az egyébként csak méregdrága élőerővel elvégezhető munka egy részét.

Közben a sales tud olyan dolgokkal foglalkozni, amit már tényleg csak emberi erőforrásokkal lehet megoldani – és már meg is tört az átok, a b2b értékesítés funnel-jének minden lépésében javulni fognak a számok; az elején az automata marketing miatt, a vége felé pedig a tehermentesített, jobban fókuszált és főleg jobban informált sales team tevékenységéből fakadóan.

Konklúzió

Amennyiben marketing automatizáláson gondolkodsz a B2B értékesítés megtámogatására, számtalan eszközt találsz a piacon. Marketing automatizálást tud szinte az összes ESP (Email Service Provider), kifejezetten ilyen rendszer a Wishpond, az Orbtr, vagy a Salesforce-hoz tartozó Pardot, és persze házilag is össze lehet kötögetni dolgokat egymással.

Ha pedig egy B2B cég menedzsmentjében fő a fejed a marketing miatt, mindenképpen kezdd el az automatizálást legalább alap szinten, ha máshogy nem, egy automata email szekvencia kidolgozásával, amit egy kis retargetinggel fűszerezel. 6-9 hónapon belül látni fogod az eredményeket, arról nem is beszélve, hogy Te leszel a sales team új szuperhőse! – Kérdések, ellenvélemények, megosztások welcome!

Update: további 10 hiba, amiket gyakran elkövetnek el a B2B marketing során

content marketing
1024 536 Dr. Kádas Péter

A content marketing megtérülése – Vajon megéri?

Sokan már 2014-ben pénzügyileg fenntarthatatlannak gondolták a content marketing (tartalommarketing) jelenlegi formáját, a B2B marketing vezetők átlagosan mégis a budget több, mint egynegyedét költik tartalommarketingre. De vajon megéri?

Sokak szerint a legolcsóbb lead generation eszköz, sőt, B2B-ben szinte az egyetlen, amit kisebb cégek profitábilisan tudnak futtatni, ugyanakkor korábban én magam is kiemeltem a digitális marketing e formájának azon két sajátosságát, hogy

1. hosszú távú elköteleződés esetén van igazán lehetőség a sikerre és

2. pont a hosszú táv miatt elég magas költséggel is jár.

Aki csalhatatlan intuíciói dominanciája mellett azért számokat is nézeget néha, annak szeretnék most egy formulát mutatni, amivel viszonylag pontosan kiszámolható, hogy a content marketing úgy passzol a saját bizniszéhez, mint Justin Bieber egy vidéki lakodalomba, vagy ellenkezőleg: csak ez hiányzik a sikerhez…

A tartalommarketing költsége

Ha megtérülést akarunk számolni, akkor először tudnunk kell, mennyibe is kerülne a content marketing. Alapvetően három költségelemmel érdemes számolni:

1. Tartalom költsége

Itt nagyon lényeges, hogy akár profi külsősök írják a cikkeket, akár belsős kollégák dolgoznak rajta plusz juttatás nélkül a tartalomnak akkor is költsége van. Forintban, vagy időben, de egyértelműen kalkulálható költség. Ide kell számítani minden olyan fizetés jellegű kiadást is, ami olyan emberhez köthető, aki a tartalommarketinggel foglalkozik (szerkesztő, menedzser, korrektor, stb.)

2. Technikai költségek

Egy blogot nem lehet ingyen felépíteni; pénzbe kerülnek a pluginok, nincs ingyen a finomhangolás, az üzemeltetés, a LPO és fizetni kell az ESP-ért és a többi third-party szolgáltatóért is. Ezek jönnek a technikai költségek közé.

3. Hirdetés

A tartalommarketing csak hirdetésekkel működik igazán, és az évek során nem kevés pénzt fogsz elkölteni PPC-hirdetésekre, és ha igazán profin tolod, akkor SEO-ra, email automatizálásra, stb. Kezdetben ebbe a csoportba tedd a PPC és a SEO költségeket, a többi úgyis csak később jön.

OK: költségek pipa, és rögtön van belőle egy másik mutatónk is:

CAC

A CAC (Customer Acquisition Cost) az ügyfélszerzés költsége – az a költség, amibe egy vásárló, vagy ügyfél megszerzése átlagosan kerül. Főszabályként az összes költség (ha úgy tetszik, a teljes tartalommarketing budget) osztva az ügyfelek számával*.

Azt, hogy a sales költségeit bele kell-e ebbe számítani, azt üzleti modellje válogatja. SaaS-nál nyilván nem, B2B-nél adott esetben igen – az egyszerűség kedvéért most ne bonyolítsuk vele a dolgot. A CAC, vagyis az ügyfélszerzés költsége úgy számolható ki, ha a teljes tartalommarketing költséget elosztjuk a leszerződött ügyfelek számával:

Teljesen pontosan akkor stimmelne a CAC képlete, ha csak azokat a költségeket vennénk figyelembe, ami acquisition jellegű – vagyis az ügyfelek megszerzésre vonatkozik – és nem számolnánk a retention jellegű (az ügyfél megtartásához kapcsolódó) költségekkel. Minthogy – ellentétben a PPC-vel – a tartalommarketing esetében e kettő nem minden esetben határolható el pontosan, a képlet ilyen bonyolításától most eltekintünk.

Magyarázat a nevezőhöz: a konverzió ugye két részből tevődik össze, azokból, akik az oldalra jönnek és lead-dé válnak és azokból a lead-ekből, akikből végül fizető ügyfél lesz.

Tegyük fel, hogy van havi 10000 látogatód, akiknek 1%-a lead és a lead-ek 20%-át zárod eredményesen, akkor 10000 x 0.01 x 0.2 = 20 ügyfeled lesz. Ha a számlálóban található mindhárom költség-elem 1-1 millió forint, akkor ez

3 millió forint / 20 = 150 ezer forint per ügyfél

Átlagosan ennyibe került egy ügyfél megszerzése. OK, de mennyit hoz a konyhára ez az ügyfél?

Itt jön képbe az LTV

A hosszútávú ügyfélértéket (LTV, Lifetime Value, Customer Lifetime Value) iparágtól függően már bonyolultabb lehet kalkulálni. Egy Saas vállalatnál még egyszerű a matek: mondjuk ha a fizető ügyfeleket havi 10 dollárral könnyíted meg, és a lemorzsolódás évi 5%, akkor változatlan ügyfélszám mellett az LTV 114 dollár. Más biznisz modelleknél azonban fehér izzásig lehet bonyolítani a számítást – ezt mindenkinek a maga vállalatára kell meghatároznia.

Ha nagyon nincs kedved napestig LTV-t  számolgatni, akkor megnézheted az erre vonatkozó múltbéli adataidat. Komplexebb modellekre pedig itt van egy kiváló infografika a Kissmetrics-től. Tervezz óvatosan, ugyanakkor vedd figyelembe az upsell és cross-sell valószínűségeket is (van olyan Ügyfelünk, akinek például 100% az upsell rate-je, és a 7Digits sincs messze ettől a számtól)…

Ok, de milyen CAC meg LTV a jó?

Ha tudjuk az ügyfél megszerzésének költségét, akkor már csak szembe kell állítani az LTV-vel, és az eredményül kapott százalékos arányt lehet vizsgálgatni. Ugye főszabályként ha a CAC > LTV, akkor minél több ügyfeled van, annál nagyobb a veszteség – ilyen számokkal előbb higgy a Mikulásban, mint a profitban. Attól azonban, hogy a CAC < LTV, még nem biztos, hogy minden OK.

Ha így gondolkodnánk, akkor 999 dolláros CAC-nál és 1000 dolláros LTV-nél maradna egy dollár profitunk és minden zsír, az élet szép. Mivel azonban egy vállalkozásnak az operáció költségeit (iroda, alkalmazottak, termelés, üzemeltetés, főnök Porsche Cayenne lízingje, stb) is fizetnie kell, az egy dolláros profit még mindig bukógalamb lenne. És akkor még nem beszéltünk az LTV cash-flow szempontú vizsgálatáról, ami finanszírozási igényt is behozhat a képletbe.

Ökölszabály

Az LTV / CAC mutató 300% körül teljesen rendben van, 200% körül már necces, a 100%-hoz közelítve pedig ideje majomszerű fürgeséggel reszelni valamit a rendszeren. 100% alatt nyilván nem csak a céged veszteséges, hanem a marketing önmagában is veszteséget termel; többet költesz ügyfélszerzésre, mint amennyit termelsz általa [kínos nevetés és pánik]… Amennyiben 400% felett vagy, az azt jelenti, hogy lassabban növekedsz, mint lehetne – ilyenkor költs többet marketingre, amíg csak ki nem maxoltad a csatornáidat – nem baj, ha visszacsúszol 300% környékére! A fenti példánál maradva 150 ezer forintos CAC-nál 450 ezer forint körüli LTV lenne egészséges. Emlékeztetőnek egy ábra – mentsd el magadnak, ha gondolod:

Finomhangolás

Az igazi kérdés persze az – akár jó a CAC/LTV, akár nem -, hogy hogyan lehetne javítani rajta? Nyilván a költségek csökkentése mindig egy rendelkezésre álló opció, csakhogy ezt egyrészt nem lehet a végletekig csinálni, másrészt, ha például a hirdetési költségen csökkentünk, az hatással lesz a forgalomra – és ezen keresztül a beeső ügyfelek számára is.

Amit itt érdemes észrevenni:

A nevezőben egy szorzatvan, azaz bármely faktor változása sokkal magasabb kihatással van az eredményre, mint a számlálóban lévő összegek esetében. Például ha 1%-os konverzió helyett sikerül 2%-os konverziót elérni, az lefelezi a CAC-ot, míg ha az egyik költségelemet felére csökkentjük, attól a CAC – az egyszerűség kedvéért egyenlő költség-elemeket feltételezve – csak 16.5%-kal csökken…

Magyarul: ha egyszer elindultál a content marketing kátyúkkal szegélyezett útján, akkor érdemesebb előre menetelni, mint költségeket vagdosni.

Content marketing a számok mögött

Pontosan ez az, amiért milliószor hangsúlyozom, hogy a tartalommarketing lényege a minőség. Minőség = jobb SERP = több (ingyenes) organic traffic. Minőség = több közösségi forgalom = jobb SERP. Minőség = jobb konverzió, több email feliratkozó = olcsóbb elérés, stb.

Nyilván vannak egyéb módszerek is a konverzió és a forgalom növelésére (különböző growth hacking technikák, lead mágnesek, drip marketing, pszichológiai technikák, stb.) – amit az Ügyfeleink tartalommarketingjében alkalmazunk is szemrebbenés nélkül. Ezek azonban csak a minőségi tartalommal együtt képesek olyan CAC-ot produkálni, amit egy vállalatnál a head of marketing széles vigyorral rak le a CEO elé, rendszerint ablaknak háttal, hogy a megérdemelt glória jól látsszon a feje körül.

És végül a hab a tortán

A fenti számítás elég egyszerű, és teljesen jogosan lehetne a végletekig pontosítgatni – és egyúttal bonyolítani. Mi ezt rendszerint nem tesszük, helyette amikor a tartalommarketing megtérülése szóba kerül, sosem felejtjük el megemlíteni, hogy

Ebben a képletben nincsenek benne azok az üzletek, amit a tartalommarketingen keresztül elért ismertség,  hitelesség és WoM marketing hozott a cégnek… – ami elárulom: nem kevés.

A tartalommarketing hosszú távú elköteleződés – fáznak is emiatt tőle sokan -, ráadásul végiggondolást, befektetést és kitartó menedzsmentet igényel.

Most azonban a korábban elmondott pro és kontra érvek szubjektív megítélésén túl már a kezedben van egy módszer, amivel expliciten ki tudod számolni, hogy a content marketinget képes leszel-e profitábilisan működtetni.

Ha igen, akkor csináld – itt van 100 tanács hozzá – mert ez a digitális marketing hidrogén-bombája. Ha nem, akkor sem kell kétségbe esni; válassz másik stratégiát, van elég belőlük. Ha pedig érvelni kell content marketing mellett, vagy épp ellene, akkor sose téveszd szem elől, hogy

A marketing egy befektetés: nem az a kérdés, hogy mennyibe kerül, hanem az, hogy nyereséges-e, és ha igen, akkor mennyire?

Kellemes mérlegelést, ha hasznos volt, mentsd el a cikket egy könyvjelzővel, még jól jöhet – de azért alább tolj rá egy megosztást is plíz!

SEO vs PPC infografika
1024 536 Dr. Kádas Péter

SEO vs PPC – Melyik a nyerő stratégia? [Infografika]

Sokan gondolkodnak úgy, hogy ha egyszer első helyre kerülnek a keresők organikus találatai között, akkor folyamatos fizetés nélkül is dőlnek a vásárlók/ügyfelek, úgyhogy uccu neki, szóljon a SEO, aztán egy hónap múlva túljártunk a sok keményen robotoló láma eszén és vigadunk, míg meg nem halunk. Na, hát ez a kristálytiszta logika annyira ott van, hogy még pont sosem történt meg…

Amit minden SEO szakértő hallott már

Nem egyszer jön hozzánk is olyan olyan megkeresés, hogy “kellene keresőoptimalizálás, de mivel nem értek hozzá, legyen sikerdíjas“… Ha lenne kolléga, akit nem kedvelünk, az ilyen ügyfeleket mind oda küldenénk – ilyen kolléga híján, szinte elviselhetetlen dilemma elé kerülvén végül köszönettel lemondunk e soha vissza nem térő lehetőségről…

Nem mintha fáznánk a technikai részétől, vagy hiányoznának az eszköztárunkból a szükséges SEO eszközök – sokkal inkább az elvárások menedzsmentjét tekintve nem találtunk még rá a megfelelő módszerre. Keresőoptimalizálás területén járatos kollégák napestig tudnának beszélni az eleve hibásan megfogalmazott elvárásokról a SEO-val szemben. A PPC (Pay per Click) ebből a szempontból nekünk egyelőre könnyebben kommunikálhatónak tűnik, ami nem jelenti azt, hogy ne foglalkoznánk az organic forgalom növelésével, sem azt, hogy egy jó SEO szakértő ne használná ki a fizetett forgalomban rejlő lehetőségeket a saját munkájához.

Infografika döntéshozóknak

Épp ezért – hogy legalább a SEO alapismeretek szintjén képben legyen minden döntéshozó a SEO és a PPC körüli valóságról -, következzen egy infografika – ezúttal nem a marketinges kollégáknak -, hanem azoknak, akik (még) nem feltétlenül tartanak szakmailag bizsergetőnek egy hárombetűs rövidítésekkel lefolytatott beszélgetést.

Arra jó, hogy mindenki értse, hogy a PPC, illetve a SEO-központú marketing stratégiától mit várhat reálisan és milyen formában tudják egymást támogatni, vagy kiegészíteni. Ha nagyobb méretben szeretnéd látni, csak kattints rá és láss csodát! Osszátok-szorozzátok, kellemes elmélkedést rajta!

Köszönet Papp Gábornak a Growthery-től, a pontosításokra vonatkozó javaslataiért!

Ha bármilyen privát, vagy nyilvános, írásos, vagy szóbeli szemléltetési céllal szeretnéd használni ezt az infografikát, akkor ne habozz megtenni! Mindössze annyit kérnénk, hogy ha publikálod egy weboldalon, akkor linkelj vissza arról az oldalról erre. Hogy még egyszerűbb legyen átemelned a saját oldaladra, alább betettük az embed kódot neked:

Beágyazási kód a saját weboldaladra:

email marketing pszichológia
1024 536 Dr. Kádas Péter

13 Pszichológiai Trükk az Email Lista Építéséhez

Múlt héten Los Angeles-ben a Growth Hacker konferencián beszéltem pár kollégával, akikkel jól kitárgyaltuk, hogy miért nem működik sok vállalkozásnak a tartalommarketing, az email, vagy éppen a SEO. Abszolút közös volt a nevező abban a tekintetben, hogy a kudarc leggyakoribb oka, hogy vagy nem csinálják elég kitartóan, vagy nincs kellőképpen beágyazva a profi marketing pszichológia.

Bár ebben a korábbi cikkben részletesen leírtam, hogy milyen opt-in technikákkal lehet szofisztikáltan email listát építeni, pont az igazi finomságok nem fértek már bele, és emiatt kicsit furdalt a lelkiismeret. Nem akartam adós maradni pont a habbal a tortán, ezért alább 13 technika, amivel az email listád építése során szélsebesen lépkedhetsz felfelé a hatékonyság végtelen csigalépcsőjén:

Egyszerű trükkök

1. Ha a feliratkozási mezőbe “inline” rakod be a mező nevét, az érdemben növelni fogja a feliratkozók számát – ebben a tanulmányban egyenesen 36%-ot mértek. A háttere, hogy mivel a mező már nem üres, nagyobb valószínűséggel tölti ki a látogató. Valahogy így néz ki a dolog:


2. Ha popupot használsz, sötétítsd el a hátteret a popup körül – segít, hogy a látogató a popup tartalmára koncentráljon. Az emberi agy egyetlen dologra tudja összpontosítani a figyelmet – az egyszerre több dologra koncentrálni képes ember színtiszta városi legenda!

3. Legyen egyértelmű az értékajánlat! Ha a látogatód nem tudja, hogy mi jön a feliratkozás után, bizalmatlan lesz, hogy miket fogsz majd neki küldözgetni. A marketing pszichológia művelői jól tudják, hogy a látogató bizalmatlansága feszültséget szül, így inkább nem iratkozik fel… Ezzel szemben ha olyan dolgot tudsz ajánlani, amire vágyik és azt is sugallod, hogy mi fog történni, ha feliratkozik, akkor nőni fog a feliratkozási arányod.

A “Feliratozom” helyett

4. A gombra (CTA-ra) bármit írhatsz, csak ne legyen benne a feliratkozás szó. Jó a Mehet, a Tovább, az Akarom, vagy bármi más, csak a Feliratkozás-t kerüld. Az értékajánlatot is teheted a gombra, de az is ok, ha csak annak környékén van. Ebben a cikkben találsz még sok tippet a CTA tökéletesre csiszolására.

5. A twin CTA technikát is használhatod egy speciális módon: A “No, thanks” másodlagos CTA látszólag rossz ötlet, mert ugye pont nem azt szeretnénk, ha a user ezt nyomogatná. Igen ám, de mi van, ha odakerül mellé egy negatív ösztönző, amivel a látogató szájába rágod, hogy mit bukik el, ha nem a megfelelő gombot választja – valahogy így:

 

marketing pszichológia példa iker CTA-ra


Elárulom, hogy mivel a negatív ösztönzők mindig erősebbek, a feliratkozási arányod nőni fog – és még UX szempontból is felsőkategóriás a megoldás, hiszen aki nem akar feliratkozni, annak is van egy szép, nagy, megnyomható link (vagy gomb)…

Befolyásolás tudat alatt

6. Tegyél bele társadalmi bizonyítékot! Mondjuk így: “Csatlakozz több, mint 15,000 elégedett vásárlóhoz”. Ugyanezt a hatást váltják ki a logók, badge-ek, vagy egy like-box pár ezer like-kal. Ne feledd, az emberek döntéseinek előkészítője az az agyterület, mely benyomásokat közvetít – nyilván nem mindegy, hogy milyet. Alapvetően minden olyan elem, ami a hat motivációs alapelv egyikére épül, az a feliratkozásnál is működik.

7. Kerüld a negatív tartalmú szavakat, de még tagadó formában is! (A negatív ösztönző amiről fentebb szó volt, az nem egyenlő a negatív, szorongást keltő szavakkal! A feliratkozási űrlap közelében se legyenek olyan szavak, amik a marketing pszichológia szempontjából negatívnak számítanak a kontextusban: hírlevél, spam, feliratkozás. Kattints ide, és nézd meg, hogyan kerüljük ki mi magunk is ezeknek a szavaknak a használatát.

8. Az előzővel ellentétben próbáld használni a pszichológiai szempontból a bevonódást ösztönző, pozitív érzelmi felhanggal rendelkező szavakat: te, most, új, stb.

9. Használd a reciprocitás ösztönző hatását: amennyiben adsz valamit, a másik szívesebben ad vissza. Az email címért cserébe ígérhetsz ingyen e-book-ot, kedvezményt, információt – bármit, amit a látogatód megbecsül, vagy értékesnek tart. Valahogy így:


10. Kevesebb mező = több feliratkozó. Sok helyen elég az email címet megadni, és már fel is iratkoztál. Ezzel csak az a probléma, hogy cserébe halvány lila orgonád sem lesz a user keresztnevéről. Márpedig azt jó tudni, ugyanis ha a keresztnevet használod megszólításként az email tárgy mezejében, akkor a megnyitási arány úgy megnő, mint a tíz tojásos piskóta! A 7Blog tartalomértesítőjén például egy kis pszichológia alkalmazásával ilyen számokat sikerült elérnünk:

Ha open-rate országos bajnok akarsz lenni, akkor kell az a keresztnév, méghozzá azért, mert minden ember számára az egyik legkedvesebb szó a saját neve! Ehhez három mezőre lesz szükség (azért három, mert ha email címet és keresztnevet kérsz, a látogatók legalább fele a teljes nevét írja majd be, amin ugyanúgy nem tudod keresztnéven szólítani… Trust me – próbáltam! Három a mező, és a mező az három legyen!). És hogy ettől esetleg kevesebb feliratkozód lesz? Valószínűleg igen, de a sokkal magasabb open rate bőven kárpótol érte… Végeredményben több emberhez fog eljutni a mondandód.

Marketing pszichológia tech szempontból

11. Használj két lépcsős feliratkozást: ahelyett, hogy megjeleníted a feliratkozási mezőt az oldalon, tegyél be egy gombot, amire rákattintva megnyílik a feliratkozó mező/oldal/popup. Ha a gomb nem utal a feliratkozásra, csak céloz rá, akkor elég sokan meg fogják nyomni kíváncsiságból. Ha az elkezdett folyamatot a felhasználó nem fejezi be, akkor ez a magatartás kognitív disszonanciát idéz elő. Ez a mentális diszkomfort érzés arra sarkallja a látogatót, hogy kitöltse azt az űrlapot…

12. Ha WordPress-el nyomulsz, öt indokom is van rá, hogy ezt a popup plugint használd. 1. A létező összes ESP-vel integrálható. 2. Van benne custom field lehetőség, ami a keresztnév miatt fontos (ld 13-as pont). 3. Drag-and-drop összerakhatod a popup-ot. 4. Inline is alkalmazható, nem csak felugró ablakra. Még Welcome gate-et is lehet vele gyártani. 5. A/B tesztelést is tudsz csinálni belülről, a plugin felületéről… Fizetős, de nagyon kóser cucc!

13. Apróság, de ha double optin-nal dolgozol – és azzel célszerű – akkor egy 66-75%-ig töltött loading bar-t tegyél arra az oldalra, ahol az email feliratkozás megerősítését kéred. Ennek alapja a Zeigarnik-hatás: befejezetlen dolgok tovább élnek a memóriánkban, kevésbé vagyunk hajlamosak elfeledkezni róluk. Ha kapod a tartalomértesítőnket, akkor ezt nálunk is látnod kellett! (ha nem, akkor itt kipróbálhatod.)

Ennyit a marketing pszichológia eszköztárából, sok sikert, és hatalmas email listát kívánok! Valamint határozottan kijelentem, hogy nem sértődök vérig, ha megosztod ezt a cikket (…és a karmádnak is nagyon jót tesz)! 😉

Mosolygó lány megkapja az email lista következő üzenetét
1024 536 Dr. Kádas Péter

Így Lehet Több Ezer Feliratkozód – Email Marketing Trilógia 3. rész

Most, hogy a leghatékonyabb marketing email receptje és a kiküldés titkos mágiája is a kezedben van, már csak az email lista építése van hátra, és képes leszel összerakni a nagy, ingyenes automata marketing gépezetet – legalábbis elvileg! Email marketing trilógiánk befejező része következik: hogyan építs fel egy jó pár ezres listát?

Az űrlap 

Ahhoz, hogy feliratkozókat gyűjts, sok minden kell, de ami biztosan elengedhetetlen, az egy feliratkozási (úgynevezett opt-in) űrlap. A legtöbb email marketing szolgáltató-nak (ESP-nek) van olyan formja, amit csak be kell illesztened az oldaladba, és már özönlenek is a feliratkozók… a mesében!

A valóságban ezekkel az egyen-vackokkal nulla eredményt fogsz elérni. Ha komolyan gondolod az email lista építését, akkor ennél sokkal-sokkal körültekintőbben kell összehegesztened azt az űrlapot (form-ot), és annak érdekében, hogy ez sikerüljön, alább mindent leírtam a feliratkozási (opt-in) mezőkről – ennek megfelelő lesz cikk hossza is – ne fél lábon próbáld végigolvasni…

Az idegesítő popup 

A látogatóknak az űrlappal türténő találkozása kulcskérdés a feliratkozási arány szempontjából! A legretardáltabb ötlet, hogy amikor a látogatód éppen csinálni akar valamit az oldaladon – mondjuk megérkezett és olvasni készül -, akkor rögtön indításnak beletolsz az arcába egy pop-up ablakot (ezt hívják OnLoad triggernek). Művelheted ezt xy másodperc múlva is (ez a TimeDelayed trigger), és ha lehet, ez utóbbi még alattomosabb megoldás.

Mivel a web kommerszebbik (lustábbik) fele pont ezt csinálja, az emberek nem csak hogy nagyon unják, hanem buzgón csukogatják is befelé. A popup hívők erre azzal jönnek, hogy igen, de több, mint 1000%-kal több feliratkozót hozhat egy lightbox-ban elhelyezett popup – az oldalsávhoz képest. Könyörgöm, ki mondta, hogy az oldalsáv az egyetlen alternatíva?

Jó, de akkor hova tegyük?

Mindenhová, ahol nem veri keresztbe a látogatói élményt!A 7Blog oldalain például a fenti 1000% ellenére sem alkalmazzuk a felugró ablakok gonoszabbik típusait – egyrészt mert a zavartalan tartalom-élményt fontosabbnak tartom az email lista számosságánál, másrészt mert kellően szofisztikált egyéb módszerekkel magasabb feliratkozási arányt tudok elérni az egyen-nyomi popupoknál! Alább az ötletbörze, egyszerűbb technikáktól az igazi growth hacking gyöngyszemekig, ahol lehet, konverziós adattal:

Basic technikák

1. Oldalsáv

Jó, ez tényleg a feliratkozási mezők misszionárius póza! És igen, tényleg annyit ér, mint múmiának a Nivea – de legalább senkit sem zavar. Sokkal többet nem is érdemes mondani róla, 1% alatti konverziójával létének értelme a múlt ködébe vész… Ráadásul maga az oldalsáv is kezd kimenni a divatból. Ha mégis használod, annyit azért tudsz csiszolni rajta, hogy csinálsz egy custom-sidebar-t – ezzel elkerülheted az úgynevezett sidebar-vakságot.

2. Onscroll popup

A másik szokásos felugró ablak trigger az OnLoad mellett, hogy ha az olvasó az oldal 70-80 (vagy akárhány) százalékán túl görget, akkor jön a popup. Ez egy fokkal jobb mint az arcba-tolós verzió, mert már volt ideje elmélyedni a tartalomban, csakhogy még mindig épp csinál valamit, amit a kis popup ablakod udvariatlanul megakaszt. Ha rám hallgatsz, ezt is passzolod.

3. Inline

Egy cikk, vagy termék-oldal közepén-végén simán elfér a tartalomba ágyazva egy feliratkozó űrlap. Nem is rossz a hatásfoka. Valahogy így:


4. Inline egy csavarral

Véletlenül jöttem rá egy saját verzióra, mellyel a sorok közé ékelt feliratkozási űrlap még jobban konvertál. Nem volt ugyanis időm szépen megszerkeszteni azt a form-ot, ami jól nézett volna ki a szövegben, hát megdumáltam magammal, hogy beteszek egy éktelen nagy gombot és rálinkeltem a meglévő exit-intent popup ablakot:

Nem voltam büszke rá – amíg meg nem néztem a számokat: jó 25%-kal magasabb lett a feliratkozási arány. Az okát csak találgatom, valószínűleg a kattintás, mint elköteleződés miatt a látogatók hajlamosabbak megadni az adataikat. Konverzió: 10%!!! …amúgy a fenti gomb működik, és ha tudnád, milyen új growth hacking cikkek vannak beidőzítve a következő hetekre… 😉

5. Content upgrade – inline másik csavarral

Az inline űrlapok hatékonyságára még egy lapáttal rátehet, ha valami olyan ingyenes tartalmat ajánlasz, ami az adott cikknek folytatása, vagy kiegészítője lehet. A látogatóról azt tudjuk, hogy érdekli a téma, amiről a cikk szól, hát miért ne kínáljunk neki többet? Itt az értékajánlat hozza a feliratkozókat, úgyhogy olyan ütősnek kell lennie, hogy a látogatód csak pislogjon, mint a kiszántott vakond – és már pötyögje is befelé az email címét… Ez a módszer tipikus példája annak a mondásnak, hogy

A legjobb marketing az, amelyikről nem érzed, hogy marketing. – Tom Fishbourne

6. Top bar

Működik még egy diszkréten becsúszó – de az olvasási élményt nem zavaró – top bar is. Az oldalsávval ellentétben animált, és mivel az emberi agy a mozgó dolgokat előnyben részesíti a statikussal szemben, mindig észreveszik. A maga 1-2%-ával a konverzió-világbajnokságon nem fog dobogós helyen végezni – de egynek jó.

7. Exit Intent popup

Teljes összhangban van a felhasználói élménnyel az is, ha felugró ablakot használsz ugyan, de csak akkor, amikor a látogatód menni készül (ez az ExitIntent trigger). Akárhogy is konvertál, mivel a látogató amúgy is lelécelni készül, nincs vesztenivalód az alkalmazásával. A konverziós rátája 6% körüli, bár az, amit itt a 7blogon látsz, az 12.6%-os konverziót csinált az első 3000 megjelenésből – ennyit számít az optimalizálás és egy kis pszichológia…

8. Scrollbox

Ez hasonló a top barhoz, csak alul úszik be. Desktopon egy fokkal kevésbé zavaró, mint  a popup, mobilon azonban ugyanolyan borzasztó. Én nem használom, ha mégis kipróbálnád, legalább kapcsold ki mobil eszközökön!

9. Sliderben

Mehet a feliratkozás CTA-ja az above-the-fold-sliderbe is. Állítólag 4% körül konvertál – hát ennyit nekem sosem hozott. Ha kipróbálod, próbálkozz három slide-dal és tedd az utolsóra; és persze autoplay on, loop off.

10. Side popup

3-5%-kal konvertál egy sticky, azaz a scrollozás közben is helyben maradó oldalsó fülecske. Startupdate-nél kipróbáltam, de – teljesen megalapozott és jogos – lázadással szembesültem: többen írtak, hogy mobilon nagyon zavaró. A kiegyenesített kaszák végül jobb belátásra térítettek és levettem – szerintem nyugodtan passzold te is, vagy legalább mobilon tüntesd el.

11. Footer-ben

Mivel az olvasóid kevesebb, mint 20%-a fog a láblécig eljutni az oldalon, ez is inkább amolyan kiegészítő. 1% alatti a konverzió, de ha épp nincs más, amivel a footer-t kitöltöd, akkor miért ne? Lényeg, hogy épüljön az az email lista.

Pro technikák

12. Feature box

Tuti, hogy láttál már olyan oldalt, ahol above-the-fold rögtön a főoldalon ott van a feliratkozási űrlap. Állítólag 10% felett is konvertálhat – én magam sosem próbáltam, méghozzá azért, mert ez a weboldalak legértékesebb része – én ezt inkább a tartalom megfelelő pozícionálására használom. Ha valakinek van tapasztalata vele, írja meg kommentben.

13. Főmenü item

Kattintásra bármilyen felugró ablakot elő lehet varázsolni. Miért ne lehetne ez egy főmenü elem? Ami nehéz ebben az opt-in formulában, hogy bármikor rákattinthat a látogatód, azaz nem tudod előre belőni a kontextust. Ennek az a megoldása, hogy fullos értékajánlat kell, teleszórva a befolyásolás apró trükkjeivel: társadalmi bizonyíték, viszonosság, hiány, stb. Nagyon ütnie kell a mondandónak, hogy feliratkzás legyen belőle. 8-15% körül konvertál, ha rendesen össze van rakva – épp most tesztelem saját magunkon (ld. a menüben) – eddig 15%, de néhány tucat kattintással ez még nem szignifikáns. (Update: 3 hét elteltével 13.3%-ra csökkent a feliratkozási arány a fenti menüpontban, azonban ez még így is messze felette van a 2%-os iparági átlagnak! – Érdemes használni)

14. Email signature

Igen, a sima emailjeidbe is be lehet tenni az aláírásod részeként azt a linket, ami egy feliratkozási oldalra visz. Senkit nem zavar, enni nem kér, és egy kis személyes brandinget is elérhetsz vele, miközben épül az az email lista. Csinálj neki külön landing-et, úgy jobban fog működni! Konverzió: kisebb, mint 1%, de miért ne?

15. Blog oldalon “elrejtve”

Neil Patel egyik zseniális húzása, hogy a blogján az első “blogposzt” egy sima kattintható kép, ami egy teljes képernyős optin oldalra visz. Nincs adat a konverzióról, de gyanítom, hogy 10% felett lehet…

16. Content Cliffhanger technika

Hah, ez már igazi finomság! Írsz egy cikket, hogy a blablaba 10 módja. Leírod a blablabla 5 módját, majd inline beleteszel egy feliratkozási mezőt a cikk végére, hogy a blablabla még sokkal professzionálisabb, szofisztikáltabb és sokkal több zsetont termelő, nagyon titkos másik 5 módja… Tehát a tartalom második részéhez csak emailben tud a látogatód hozzájutni, ezért meg kell adnia az email címét… Olyan 5% körül konvertál, találsz róla egy részletes leírást itt.

17. Viral loop

Na ez az, amiről a legtöbben tényleg csak álmodnak – főleg a hazai kis piacon. A viral loop úgy hozható össze, ha valamilyen incentíva hatására a feliratkozók tovább népszerűsítik a feliratkozási oldalt, amin még több feliratozó jön. Attól azért ne félj, hogy a végén fél Európa a hírleveledet várja, mivel a viral loop is kifullad egyszer, de azért elég masszív hatása lehet.

18. Leadbox a szerző mellett

Zseniális kis apróság! Akkor van értelme, ha több szerzős blogot csinálsz nagy eléréssel és szegmentált email marketinggel. A szerző neve általában egyben egy link is, ami az általa írt cikkek archívumára vezet. De mi van, ha ehelyett egy szerző-specifikus feliratkozás lehetőségével ugrik fel egy popup? Ritkán fogják megnyomni, de akkor megy is az opt-in egyből!

19. Email lista “Squeeze page”-el

Full-screen opt-in, melyben általában egy komoly értékajánlat van, amiért cserébe email címet kér az oldal. Az ajánlat lehet white paper, e-book, ingyenes termék, vagy termék-kiegészítő, esetleg jelentős kedvezmény. 5-15% körül konvertál, ha jól van összeállítva.

20. A legjobb megoldás

Aki idáig olvasott, az nem érdemel meg több bizonytalanságot! Ime az első titok: egy űrlap nem űrlap! Úgy épül leggyorsabban az az email lista, ha több helyen, többféle feliratkozási form-ot helyezel el.

A másik trükk az, hogy mindenhol egy kicsit más értékajánlattal kell élni, és az egyik nagy valószínűséggel betalál a látogatónál – ha az egyikkel nem rezonál, majd a másikkal fog.

Harmadik megfontolás: a feliratkozási mezőnek a vér-unalmas “iratkozz fel” helyett blogoknál a tartalom-élmény kiterjesztését, webáruházaknál a vásárlási élmény folytatását kell kínálnia. Ha sikerül kontextusba helyezni, akkor sokkal jobban fog működni!

Én személy szerint arra a kombóra esküszöm, hogy felugró-ból csak exit-intent és welcome page, minden más popup nyet, sticky fül nyet, és minden egyéb helyre mehet, ami a csövön kifér, mert nem zavarja a látogatót.

Az opt-in arányra vonatkozóan érdemes megjegyezni, hogy ha a látogatóid 2%-a feliratkozik, az már frankó! Az amerikai marketingeseknek csak a top 10%-a tud átlag 4.77%-ot. Minden, ami 5% felett van, az kimagaslóan jó eredmény! A 7Blog 12%-os értékéhez egy tucat teszt, sok pszichológia, voodoo mágia és hatalmas szerencse kellett!

Ha rám hallgatsz, az opt-in tervezésekor elsődlegesen a felhasználói élményre fókuszálsz, akár annak árán is, hogy kisebb lesz az email lista. Pár ezer elégedett olvasó vagy vásárló sokkal többet ér, mint több tízezer olyan, aki valamiért megadta az email címét, amúgy meg rutinból nem vesz soha semmit. A minőség mindig keservesebb és drágább út, de hosszú távon kifizetődik.

És még a végére

Az email marketing (és amúgy a tartalom marketing) kudarcának okai között legelső helyen szerepel, hogy nem csinálják elég kitartóan. Ha emellé még minőségben is középszerű, vagy csak nem akarnak jönni a feliratkozók a zseniálisan eredeti “Iratkozz fel a hírlevelünkre” értékajánlatra, akkor hamar hallani az “email marketing halott” jellegű bölcs kinyilatkoztatásokat. Aha, persze, elvégre ki is használna egy közel 40-szeres ROI-t produkáló marketing csatornát?… Szerintem ha a kacsa nem tud úszni, akkor nem a víz a hülye…

Sok feliratkozót és még több salest-t, kollégák! Ha valakit még nagy kérdések kínoznak email marketing ügyben, akkor a komment mezőt bátorítanám nyektetni! …és ha volt újdonság a fentiekben, megosztani is ér! 😉

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net