Posts By :

Dr. Kádas Péter

értékesítési technikák egy stilizált farmer és egy vadász ikonjával
Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén 1024 536 Dr. Kádas Péter

Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén

A b2b marketing legfontosabb feladata az értékesítés támogatása, csakhogy a különböző értékesítési technikák homlokegyenest más típusú online marketinget igényelnek – ezt pedig egyes vezetők hajlamosak elfelejteni. Ez a cikk arról szól, hogyan építsd fel a b2b marketinget a vadász, illetve a farmer típusú értékesítőknek.

Hogy miknek?

Eltérő személyiségű és habitusú emberek eltérő értékesítési technikák használatával tudnak eladni – ráadásul a termék és a piac is meghatározza azt, hogy melyik értékesítési módszer működhet és melyik van eleve kudarcra ítélve.

A vadász típusú értékesítők imádnak network-ölni, maguk generálják a lead-eket, és csak nagy vadakra pályáznak – igazi A-típusú személyiségek. Ha azonban hosszan kell lekövetni valamit, kicsik a deal-ek, vagy problémás az ügyfél, akkor rákacsintanak a nyúlcipőre.

A farmerek ezzel szemben csendesebbek, ugyanakkor kitartóbbak. A vadászokkal ellentétben nem fáradnak el a hosszúra nyúló sales-ciklusokban, és sokkal jobbak upsell teljesítményben is – cserébe a szereplés, a pre-sales, a lead generálás, meg a networking események a sírba viszik őket.

A legtöbb értékesítő nem színtisztán vadász, vagy farmer; sokkal inkább arról van szó, hogy mely értékesítési módok fekszenek jobban az adott értékesítő személyiségének és hogy mit kíván meg az adott termék és a piac. Hamarosan kiderül, hogy miért…

Személyiség-alapú értékesítési technikák

Menedzsment szempontból a legfontosabb, hogy nem túl szerencsés az értékesítők személyiségével ellentétes módszerre rákényszeríteni őket, mert nemcsak látványosan szenvedni fognak munka közben, de a teljesítményük is sírnivalóan gyenge lesz.

Az introvertáltabb farmer középszerűnek és esetenként talán szerencsétlennek is fogja magát érezni a networking során és bosszantani fogja, hogy nem foglalkozhat a munkával. A farmer sales-re kényszerített vadász pedig egyenesen börtönben fogja érezni magát ha vadászat helyett a leendő ügyfelek százezredik módosítási igényét kell az ajánlatba átvezetnie egy szabad szemmel láthatatlan méretű üzletnél…

Szóval, nem párhuzamosítani a személyiségeket a sales módszerrel eleve elég rossz karma, de talán még nagyobb menedzsment hiba a b2b marketinget nem hozzáigazítani az adott értékesítő módszereihez – vadászoknak és farmereknek ugyanis teljesen másra van szükségük ahhoz, hogy hatékonyan zárják a lead-eket. Az alábbi táblázatban összefoglaltam a személyiséget érintő különbségeket, hogy teljesen világos legyen, melyik elnevezés alatt mit értünk, aztán nekiugrunk a  marketingnek:

ertekesítési technikák személyiség típusok szerint

Marketing stratégia farmereknek

A farmerek – ellentétben a vadászokkal – egy szál névjegyben nem feltétlenül érzik magukban a jedi-t a lead generáláshoz, ezért nekik minél jobban felmelegített lead-ekre van szükségük. A bejövő lead-eket már szorgosan lekövetik, és ha van üzleti lehetőség az adott partnernél, akkor azt ügyesen zárják is.

A farmer-típusú sales ezért a klasszikus PPC-tartalom-email triumvirátussal támogatható a legjobban. A cél itt az, hogy a hosszú sales ciklusban minél tovább eljuttassuk az ügyfeleket, méghozzá online és lehetőleg automatikusan.

Ráadásul az ügyfelek egyre nagyobb hányada is pontosan ezt akarja; míg 30 évvel ezelőtt a b2b vevők számára a sales nélkülözhetetlen információforrás volt, addig napjainkban már mindent megtalálnak a weben, így az értékesítési folyamat 67%-a ma már online zajlik. (Ez nem az első kétharmadot jelenti – ennyire azért nem egyszerű a dolog. Akit mélyebben érdekel ez az adat, az elmélyedhet a témában ezen az íráson keresztül.)

A legtöbb vevő tehát nem akarja látni az értékesítőt; cserébe a nyomokban szociopata – de legjobb esetben is mizantróp  – jegyeket felvonultató farmer-típusú értékesítőd sem akarja látni a még csak tájékozódásnál tartó, bájcsevejnél, meg bíztató hazudozásnál többre még nem nagyon alkalmas vevőt – hiszen pont ezt a rábeszélősdit utálja, mint vámpír a fokhagymát.

Farmer típusú értékesítésnél tehát az alapvető cél az, hogy a vevők találjanak meg téged, azaz legyenek értékes, és főleg gondosan felmelegített bejövő lead-jeid.

Farmer marketing lépésről lépésre

Farmereknél az első feladat, hogy találják meg a vállalkozásodat – ez a rész egyszerű, mint egy százas szög; közepes felkészültségű PPC szakember is bármikor beállít egy kellően szűk célzást (ha ennél egyel profibb, akkor elkezd mikro-szegmenseket tesztelni). Fizetett forgalommal releváns lead-eket generálni ma már nem atomfizika – nem úgy, mint a következő lépés…

A tájékozódást követően ugyanis a b2b vásárlód jellemzően értékelni akar – a vállalkozásod hozzáértéséről, referenciáiról, know-how-járól keres olyan információkat, amit összehasonlíthat az addigi ismereteivel, vagy a konkurenciáddal. Ehhez fényesre csiszolt weboldal és ütős tartalom kell, márpedig az utóbbi – főleg hosszabb távon és folyamatosan – méregdrága. Ha nem jönnek a lead-ek, akkor a tartalomgyártás révén hamarosan kiürül a marketing kassza – és akkor a vállalatodnak reszeltek. Pont ennek elkerülése érdekében van szükség a farmer marketing harmadik lépésére…

A bejövő lead-ek ugyanis olyan hidegek, mint egy anyós szeretete – ezt ebben a b2b marketing cikkben részletesen megtárgyaltuk. Ezért a harmadik lépésben a releváns lead-eket fel kell melegíteni, méghozzá a tartalmak sorba rendezésével, az engagement mérésével és a látogatók többszöri visszairányításával a pillanatnyi tájékozottságuknak megfelelő tartalomra – na, ennek az utóbbinak az eszközei a viselkedés-alapú retargeting és az email marketing. így már talán érthető, hogyan alakul ki a PPC-tartalom-email hármas a farmerek támogatására. Íme, egy szemléltető ábra a folyamatról:

értékesítési technikák farmer sales marketingje

Marketing stratégia vadászoknak

A vadászok magasról tesznek a lead-ekre – vagy ha épp unatkoznak, akkor hidegen ráugrálnak minden felbukkanó lead-re… Ők harcra születtek, nem arra, hogy marketingesek ugráltassák őket; majd ők azt tudják, hogy honnan lesz biznisz. Ha az értékesítőid jellemzően vadászok, akkor nekik hangyányit csavarni kell a fenti folyamaton, mégpedig így:

A vadászok jellemzően kevesebb, ugyanakkor méretesebb lead-del dolgoznak, és nem ritkán maguknak kaparják ki a gesztenyét, tehát a kezdeti fizetett forgalmat simán megúszhatod… Ha szagot fogtak, akár be is rúgják az ajtót maguk előtt – csakhogy napi 4-5 ajtót berúgni folytatólagosan elkövetett garázdaságnak minősül, így nekik a legfontosabb kérdés, hogy ki érdeklődik a cég termékei / szolgáltatásai iránt, azaz melyik az az ajtó, amit be kell rúgni?

A vadászokat a marketing első lépésben információval kell, hogy támogassa arról, hogy pontosan kik azok a személyek, akik a szokásosnál élénkebb aktivitást mutatnak. Ennek ezer módszere van a legegyszerűbb LinkedIn hirdetésektől a komplex és méregdrága big data-vezérelt ABM-ig (Account-based marketing).

Nem mindegy, milyen lesz a berúgott ajtó mögött a fogadtatás, így második elemként égető szüksége van egy vadásznak a personal branding-re. Nem mindegy, hogy egy mezei sales-esként tekintenek rá, vagy az iparág celebjét látják benne! A personal branding egy vadász munkáját a hitelesség növelésén keresztül épp úgy megkönnyíti, ahogy egy farmer-típusú értékesítőnek segít a teljes vállalat brand-je és megbízhatósága. Személyes branding nélkül a vadász legfeljebb a meglévő kapcsolatrendszeréből fog élni, annak pedig egy kis országban gyorsan vége van…

Végezetül tartalmakra egy vadásznak is ugyanúgy szüksége lesz: az Ő levadászott lead-jei is éppúgy fel fognak menni a vállalatod weboldalára és a tájékozódás – részben – online fog megtörténni. Ha nem akarod, hogy a vadászod által elvarázsolt vevőd csalódottan forduljon el az oldaladtól, akkor a jó minőségű tartalom ugyanúgy kell.

Amire a vadászoknak kevésbé van szükségük, az az automata lead nurturing – egyrészt éppen ebben a legjobbak, másrészt a nagy, sok szereplős lead-jeikben az automata lead-melegítés legfeljebb méregdrága ABM-mel és pozíciókra szabott tartalom-dömpinggel lenne megoldható, ezt pedig egy Magyarország méretű piacon egyszerűen nem éri meg kifizetni.

Vadász marketing lépésről lépésre

A vadászokra szabott marketing egy kicsit más ugyan, de sem nem könnyebb, sem nem olcsóbb, mint a hagyományos, farmeroknak szánt automata lead nurturing.

A vadászoknak szükséges információ összegyűjtésére számos módszer és szoftver létezik a Google Trends-től a Tender Értesítőn keresztül az ipari kémkedés határát súroló eszközökig – jellemzően az értékesítőknek kell megfogalmazniuk a marketing felé, hogy milyen jellegű információ segíti leginkább a munkájukat, aztán a marketing már rendszerint tudja, milyen eszközökhöz kell nyúlnia.

A mix második eleme a personal branding. Leginkább az értékesítők nevében publikált tartalmakkal, konferencia-szerepléseik anyagának képi feldolgozásával, közösségi média technikákkal, valamint néhány ravasz growth hack-el lehet ezt elérni.

Mivel a komplex, több stakeholder támogatását igénylő deal-ek esetén a lead nurturing egy óriási marketing kihívás – és jellemzően méregdrága megoldás – lenne, a vadászok marketing támogatásánál érdemes ezen az elemen spórolni és ráhagyni a lead-ek terelgetését a sales-re. Amin nem fogsz tudni spórolni, az a tartalom: több vevő-oldali stakeholder esetében még több tartalomra lesz szükséged, mert más-más funkcióban lévő vevő-oldali döntéshozók más-más aspektusból fogják vizsgálni a termékedet.

Az email marketing-et pedig azért nem érdemes kivenni a rendszerből, mert automatikus és ingyenes, ráadásul mindmáig az egyik legmagasabb megtérülést biztosító csatorna, úgyhogy én még vadászokra szabott marketing esetén is bent hagynám a mixben.

Értékesítési technikák – melyik a jobb?

Az, amelyik jobban passzol a termékedhez, a piacodhoz és az értékesítőid személyiségéhez.

Az adott iparági szokások, a piac, a deal mérete, komplexitása, a versenytársak működése határozza meg, hogy melyik típusú sales működik – ennek megfelelő habitusú értékesítőkre lesz szükséged, akik a saját habitusukra és módszereikre szabott marketinggel fognak tudni jól működni. Mivel nincsenek vegytiszta farmerek, vagy vadászok, a kérdés inkább az, hogy a termék, a piac és az értékesítők kombójához az értékesítési módok melyike passzol jobban.

Kis értékű b2b termékeknél és szolgáltatásoknál kizárólag farmer sales-ben érdemes gondolkodni, mert mégsem tarthatsz fenn egy méregdrága sztár sales-est arra, hogy tintapatronokkal, pár tízezer forintos vackokkal, vagy hasonlókkal házaljon irodáról irodára. Kisebb SaaS cégek is vígan elvannak farmers-only értékesítőkkel, ahogy a 7Digits lead-jeinek 80%-a is így születik. Egyel magasabb deal méretnél már vegyes csapatra lesz szükség, ha pedig a cég döntően állami és nagyvállalati megrendelésekből él, akkor szinte kizárólag a vadászoké lesz a terep.

Pillantás a jövőbe

Ahogy a b2b értékesítési folyamatok egyre nagyobb szelete kerül át az online térbe, úgy fogod egyre jobban megszenvedni a b2b vállalkozásodnál a professzionális online marketing hiányát – látjuk ezt még sok milliárdos árbevételű nemzetközi b2b-knél is (Európában meglepően gyakran).

Amikor belekezdesz – mert előbb-utóbb kénytelen leszel -, akkor ne téveszd majd szem elől azt a célt, hogy az online marketing az értékesítők munkáját támogatni hivatott, nem pedig felforgatni.

Sanszos, hogy mind a vadászaid, mind a farmereid fel fognak lázadni, ha az online marketing (belső ember, vagy ügynökség) nekiáll széttrollkodni a jól bevált módszereiket ahelyett, hogy segítené a munkájukat.

Épp ezért az online marketinget az értékesítési módok, a sales-esek habitusa és alkalmazott technikái szerint válaszd meg, ne pedig az alapján, hogy miben hiszel, vagy nem hiszel, mit olvastál, vagy épp hogy mi működött a szomszéd vállalatnak. Az online marketing világa már így is tele van tévhitekkel, keserű csalódásokkal és ordas nagy kudarcokkal – nincs szükség még egyre – de ha mégis, inkább ne a te céged legyen az…

Megosztások, kérdések, vélemények welcome – és nyugodtan küldd el a cikket a Nagy Fehér Főnöknek, ha úgy érzed, hogy a fenti stratégiák mentén sikeresebben működhetne az online marketing.

tartalommarketing a gyakorlatban illusztrációja egy gyémánttal
A Cornerstone Technika 1024 536 Dr. Kádas Péter

A Cornerstone Technika

Évek óta folyik a csapból is, hogy a tartalommarketing a gyakorlatban hatékony, innovatív, profitábilis, stb. – legalábbis, ha rendesen csinálják. B2b-ben szinte nincs is más opciód, de az e-commerce területén is motoros kasza tud lenni a profi tartalommarketing – mégis alig néhány cég él vele. Nem tudják, hogy álljanak neki, milyen stratégiát kövessenek, idő, amíg beindul és rengeteg vele a macera, a munka meg a költség.

Annak érdekében, hogy a 7blog lelkes olvasóinak ne kelljen többé keresniük a tartalommarketing lapát nyelét, most részletesen bemutatom az egyik leghatékonyabb – és itthon még nagyon kevéssé ismert content technikát, a Cornerstone-t. Íme, tartalommarketing a gyakorlatban:

Mi az a Cornerstone?

A Cornerstone (magyarul: Sarokkő) egy hosszú, alapos és nagyon minőségi írás. Az elérhető legjobb a témában – kiegészítve pár speciális SEO-optimalizálási megoldással.

De minek ilyen retteneteket írni?

A Cornerstone-ra azért van szükség, mert egy ebédszünetben összetákolt 500 szavas középszerű gondolat-rohanással egészen egyszerűen – kompetitív, nagy keresési számú kulcsszavakra – soha nem fogsz értékelhető találati pozícióba kerülni a keresőkben – az optimális hosszúság ugyanis a MOZ szerint 2350+ szó.

Ha hirdetésekre épül a marketinged, akkor – mindaddig, amíg költesz -, addig lesz ugyan látogatói forgalmad, de ha átlagos a cikk, akkor alig, vagy egyáltalán nem lesz belőle konverzió, így árbevétel sem – ahogy azt számos, minőségre kevésbé fogékony menedzser, vállalkozó, földesúr már saját bőrén is megtapasztalhatta…

A Cornerstone a középszer posványával szemben a tartalommarketing nagyágyúja; 2000 szó feletti hosszával inkább novella, mint cikk, tartalmi mélységét és minőségét pedig csak a leg- kezdetű szavakkal lehetséges jellemezni.

El kell árulni a tudás legjavát?

Nagyon sokszor kapjuk meg azt a kérdést, hogy

Miért jó az, ha egy cégben évtizedek alatt összegyűjtött tudást és tapasztalatot az ember ingyen feltesz a netre?

A válasz az, hogy azért jó, mert

1. sokszor egy évek óta jól menő magyar nagyvállalatnak sincs annyi pénze, hogy bármilyen egyéb módon érdemi és tartós branding-be fogjon bele. A cornerstone egyike azon nagyon kevés online branding technikáknak, amit kis cégeknek is megéri csinálni, mert egyéb branding módszerekhez képest nevetségesen olcsó és a hatása is hosszan tart.

2. a profi tartalom olcsón, ráadásul automatikusan hitelességet teremt az ügyfeleknél, amit egyébként csak drágán és lassan lehetne megoldani élőerős sales segítségével.

3. még ha fel is teszem a szakértelmem 100%-át a netre sík-ingyen, akkor sem fogja tudni egy hozzá nem értő hogy vajon minden ott van-e, vagy csak a fele…

4. másként nem nagyon van esélyed kompetitív short tail kulcsszavakra jó pozíciót szerezni a keresőkben, márpedig a jól konvertáló fizetett forgalomnál csak egyetlen dolgot lehet mélyebb átéléssel szeretni: a jól konvertáló ingyen forgalmat.

Cornerstone tartalommarketing a gyakorlatban

Rögvest elárulom a sarokkő cikkekhez szükséges fogásokat, de előbb valamit mélyen meg kell érteni a Cornerstone-okkal kapcsolatban:

Egy Cornerstone TÉNYLEG a legjobb elérhető írás az adott témában.

Nem a második legjobb, vagy viszonylag jó, vagy szerinted és anyukád szerint jó, vagy felettébb érdekfeszítő… A Legjobb. Kiütéssel győzve, vitathatatlanul, az állva ünneplő tömeg ujjongása közepette A Legjobb. Mind mélységében, mind újdonság-értékében, mind hasznosságában aranyérmesnek kell lennie, mégpedig ezért:

A Google-t már évek óta a RankBrain nevű mesterséges intelligencia segíti abban, hogy a legrelevánsabb találatokat mutassa a keresgélőknek (és a Bing-nek is van ilyenje). Talán nem meglepő, hogy egy vállalat, ami a világ legjobb szoftverfejlesztőit alkalmazza, földöntúli mesterséges intelligenciát épít és több, mint 100 Milliárd dollár a cash tartaléka, az valahogy meg fogja ugrani a releváns találatok mutatásának feladatát… Magyarul nem fogod tudni átverni a nappalid sarkában a laptop előtt kuncogva valami titkos SEO-trükkel. Más szavakkal:

Vagy a tiéd a legjobb tartalom az adott kulcsszóra, vagy lecsúszol a találati listán és nem lesznek ingyen látogatóid.

A minőség azonban még nem elég, a Cornerstone-t fehér izzásig kell optimalizálni SEO szempontból is! Itt válik érthetővé, hogy miért nem vállalunk a 7Digits-nél retek weboldalakra cornerstone tartalmakat – elavult technológiai háttér mellett ugyanis sosem lesz első a tartalom, mindegy milyen minőségi, így az ügyfél csak feleslegesen szórná a pénzét. Ha cornerstone-tartalmakban gondolkodsz, a minőségi tartalmon kívül az alábbiakat csináld:

Kulcsszó kutatás

Cornerstone-t csak magas keresési számmal bíró, kompetitív short-tail kulcsszavakra érdemes írni, mint például: “GDPR”. Az “adatvédelmi audit”-ra mindössze 70 a havi átlagos keresésszám, így erre nem kell a cornerstone, elég egy sima cikk is. Mivel nagyon sok energia megy majd bele ebbe az egyetlen tartalomba, nagyon át kell gondolnod, hogy aki arra keres, hogy “GDPR”, az pontosan mit is akar, és olyan cikket kell írnod, hogy pontosan azt találja, amit keresett. Ezt azért short tail kulcsszavaknál tesztelés nélkül kitalálni már-már művészet – és pontosan itt van a cornerstone-ok legnagyobb kockázata; ha nem találod el, végig sem fogják olvasni…

Egy ravasz módszer

Egy Cornerstone témájának megtalálásához mi többek között a Buzzsumo nevű eszközt szoktuk használni. A 7Digits havi 300 dolláros előfizetésével szemben ehhez már egy havi 99 dolláros is elég, cserébe az eszköz megmutatja, hogy adott kulcsszóra melyik tartalom kapta a legtöbb közösségi megosztást. Azaz nincs melléfogás a tematikát illetően –  adatokból dolgozunk, ezért ezen a téren nem hibázunk. Ha nem férsz hozzá ilyen eszközökhöz, akkor a fapados megoldás az, hogy rákeresel az adott kulcsszóra és az első pár találatból próbálod meg kitalálni, hogy jelenleg mi a top tartalom.

Oldal, nem poszt

Ezt a trükköt nem minden tartalommarketing guru csinálja, de én melegen ajánlom, hogy a sarokkő tartalmak ne posztok legyenek, hanem külön oldalakat építs fel rá. A keresők ugyanis az oldalad feltérképezésekor egy url-nek a site struktúrájában lévő elhelyezkedésétől függően értékelik az adott url tartalmát fontosnak, vagy kevésbé fontosnak. Amennyiben top level az oldal, akkor fontos. Ha csak egy poszt a sok közül, akkor nem annyira fontos.

Design

Egy írás minőségét online ma már az is meghatározza, hogy milyen könnyen emészthető. Bárki könnyen elveszik 2000+ szavas egybefüggő szófosásokban, így a cornerstone-oknál a szokásosnál is figyelmesebben kell alkalmazkodni az online szöveges tartalmak fogyasztási szokásaihoz: tartalomjegyzék, tagolás, plusz navigációs elemek, keretes írások, címsorok megfelelő alkalmazása, stb.

Bejövő linkek

A keresők szempontjából egy tartalom akkor jó, ha sok hivatkozás mutat rá – a bejövő linkek száma még mindig top ranking faktor, így értelemszerű, hogy kellenek azok a bejövő linkek. Túl azon a közhelyen, hogy jó tartalmakat előbb-utóbb linkelnek majd más oldalak, itt egy kicsit aktívabbnak kell lenni és tevőlegesen linkeket kell építeni online PR segítségével, vagy bármelyik másik módszerrel.

Belső linkek

Egy Cornerstone-t belső linkek révén is ki kell emelni. Ahogy korábban jeleztem, ilyen tartalmakat jellemzően kompetitív short tail kulcsszavakra írunk, és “körberakjuk” az adott short tail kulcsszavakhoz tartozó long-tail kulcsszavakra optimalizált tartalmakkal. Az adott téma long-tail-re optimalizált cikkei vissza-linkelnek a Cornerstone-ra (amolyan SEO töredék-szavazatként átadva a “link juice”-uk egy részét a vezércikknek), így a keresők botjainak előbb-utóbb “leesik”, hogy a Cornerstone az adott téma központi tartalma. Ha a Yoast SEO plugin fizetős változatát használod, a belső linkelést ajánlásokkal segíti a plugin.

Update-ek

A Cornerstone-ok egy-másfél évig – néha még ennél is tovább – termelnek lead-eket – de csak ha nem hagyják őket teljesen magukra. A Google nagyra értékeli a frissített tartalmakat, így érdemes havonta-kéthavonta egy-egy update-et csinálni a cornerstone tartalmakon. Ez lehet egy kommentekből származó kiegészítés, vagy egy letölthető anyag, esetleg a meta leírás újrafogalmazása – lényegében bármi, ami hozzáad valamit tartalmilag a cikkhez, vagy még tovább emeli a minőségét.

LSI kulcsszavak

Ezzel az eszközzel ki lehet kukázni az úgynevezett LSI kulcsszavakat. Melegen ajánlott minél többet betenni belőlük a cornerstone-ba, mert a keresőrobotok ma már kontextuálisan értelmezik a szövegeket, így az LSI-k segítségével gyorsabban rájönnek, hogy az adott tartalom miről is szól.

Social sharing

A közösségi megosztások száma ugyancsak top ranking faktor, így a Cornerstone-ok esetében fényesre kell csiszolni ezt is; legyenek a megosztás gombjai nagyok, legyen rajtuk ikon, számláló és legyenek mobilra optimalizálva. A szokásos “cikkek végén” elhelyezést ezeknél a tartalmaknál nyugodtan fel lehet turbózni egyéb pozíciókkal: oldalsáv, scroll-based pop-up, stb. Ja, és persze hirdetni kell, hogy legyen elég megosztás rajtuk.

A biznisz oldala

Egy Cornerstone célja elsődlegesen a vevő-, vagy lead-generálás. A legtöbb cégnek már egyetlen plusz lead-ből bőven kijön a költsége, csakhogy nem minden sarokkő-cikk lesz ekkora lead-mágnes, tehát ha ilyen minőségű tartalmakkal akarsz operálni, akkor éves távlatban tervezz 2-5 cornerstone-nal és az ezeket támogató 6-8 darab cikkel.

Sokan kérdezik, hogy érdemes-e évi egyetlen Cornerstone-tól várni a lead-eket? Ha jól van megírva, egyetlen egy is működni fog, generál majd lead-eket és elér egy előkelő pozíciót is a keresőkben – más kérdés, hogy így azért nagyobb a kockázat, mert 100%-os sikerarányt kell elérni.

Hogyan csinál üzletet?

Egy Cornerstone-t is hirdetni kell, sőt, a tartalomnak annyira jónak kell lennie, hogy a hirdetések költségét is messze meghaladja a bejövő lead-ekből származó bevétel – azonban ekkora befektetés esetén elvárásokban itt még nem állunk meg… Ahogyan fent már említettem, a cornerstone-nal alapvetően az organikus forgalmat akarjuk megszerezni, tehát amíg ez nincs meg, addig dolgozni kell vele; optimalizálni, linkeket építeni, update-eket gyártani.

A cornerstone-ok árnyoldala

…a költségük. Egy normál cikk háromszorosát kitevő írást pont háromszor annyi idő megírni. Ha tartalmilag a legjobbnak is kell lennie, akkor a kutatómunka miatt inkább tízszer annyi. A tökéletességig szerkesztgetni még ennél is hosszabb idő, kulcsszóra optimalizálásról, LSI kulcsszavas kiegészítésről, off-page SEO-ról és a design implementálásáról már nem is beszélve.

Én magam erőltetett ütemben 3-4 hét alatt végzek egy cornerstone-nal, és legalább még egy hétig tart, amíg oldalként beállítom, letesztelem, belső linkeket gyártok hozzá – de nekem van hét év aktív tapasztalatom tartalommarketing és optimalizálás területén… Ne ragozzuk, a legtöbb cég választása arra szűkül, hogy vagy több hónapnyi keserves munka, vagy sok százezer forintos költség, mire egy cornerstone csatasorba áll – és legalább még egyszer ennyi el fog menni a hirdetésére is. Ha viszont beindul, akkor 12-18 hónapon keresztül termeli a lead-eket… Íme a 7Blog organikus forgalma (3 cornerstone-nal, melyből igazából 2 termel):

Az első cornerstone-t még 2017 tavaszán írtuk – a grafikonon jól látszik, hogy a hatása finoman szólva sem volt azonnali… Bizony, hónapoknak kell eltelnie, mire ezek a tartalmak elkezdenek organikus forgalmat generálni…

Kijön a matek?

Havi 250-300 ezer forintot költünk a tartalmaink hirdetésére és átlag napi 2-3 lead jön, ami 40-60 lead havonta – ezzel 4-5 ezer forint körül mozog a lead szerzési költségünk – hát, mit mondjak? Nem szoktak rémálmaim lenni a sales meg a növekedés miatt… 😉 Ebben persze még nincs benne a cornerstone-ok megírására fordított idő, de ha beleszámolnánk, még úgy is jobban megérné, mintha szervkereskedelemben utaznánk.

Csináld, vagy ne csináld?

Amennyiben nincs forrásod évi 3-4 cornerstone-ra és mellé még 6-8-szor ennyi “sima” tartalomra, akkor szerintem inkább hirdetéssel és landing oldalakkal próbálj vevőket szerezni! Bukod ugyan az automatikus hitelességet meg a branding hatást, de cserébe kevesebbet kockáztatsz. Imádkozz, hogy a versenytársad ne jöjjön ki valami igazán erős cornerstone tartalommal, és majd ha nagyobb lesz a büdzséd, akkor vágj neki a dolognak.

Ha azonban b2b vállalkozásod van, illetve ha a marketing büdzsé már sok millió forint, akkor inkább kezdj neki, mert a konkurenciát a nagyon alacsony lead-generálási költségeiddel olyan versenyre tudod kényszeríteni, amiben a cornerstone-jaid révén már eleve lépéselőnyöd lesz (pláne, ha ezek a versenytársak kirakat-hülyeségekre szórják el a saját marketing büdzséjüket).

Amit azonban semmiképpen ne csinálj, az az, hogy elcseszed az idődet rém hosszú, ugyanakkor középszerű tartalmakra! A tartalommarketing a gyakorlatban ugyanis pont a tartalom minőségéről szól, nem a mennyiségéről.

Ha a technikai oldalára is kíváncsi lennél, akkor itt találod a nagy tartalommarketing cornerstone-unkat: A jó blog 100 titka… (vigyázat, mint minden Cornerstone, ez is rettenet hosszú! 😉

Megosztások, kommentek bátorítva!

üzleti stratégia különlegességét jelképező meglepődött szempár
Üzleti stratégia – a menetiránnyal szemben 1024 536 Dr. Kádas Péter

Üzleti stratégia – a menetiránnyal szemben

Közel 25 év vállalkozási tapasztalattal a hátam mögött sikerült a tavalyi évben is valami újat tanulnom. Ez most kevésbé marketingről fog szólni, inkább vállalkozásról és az üzleti stratégia nehéz döntéseiről…

A sztori

Amikor tavaly év elején a 7Digits-et elkezdtük Zsoltival és két másik kollégával, szinte naponta volt déja-vu érzésem a b2b szektorban eltöltött több, mint 15 évem problémáiból: másnapra kikönyörgött ajánlatokat több hét értelmetlen várakozás és a nukleáris tél néma csendje követte. Véget nem érő folyamatos alkudozás olyan ügyfelekkel, akiknek kimutathatóan 15-20 szoros ROI-t csináltunk. Hezitálás, türelmetlenség, kapkodás – megannyi értelmetlen, káros menedzsment döntés és persze mellé a megszokott magyar fizetési fegyelem: hónapos késések, bújkálás, magyarázkodás; a fojtogató langyos mocsár, amit mindannyian jól ismerünk…

Nagyjából két hónap után jött el egy átgondolkodott éjszaka, amikor megfogalmazódott bennem az igény, hogy saját magam kísérleti nyula legyek és leteszteljek a gyakorlatban egy régi sejtést, ami valahogy így hangzik:

Egy b2b vállalkozás sikerének valódi kulcsa az ügyfél-portfólió minősége

Merész állítás, nem tagadom, de mindjárt kifejtem alább – úgyhogy pár perc nyitottságot kérek még a gondolatra!

A dilemma

A nagy dilemma egy potenciális ügyféllel szerződés, vagy nem-szerződés kapcsán mindig az, hogy amikor az ajtón nem pont az álom-ügyfél lép be, akkor

A) az előre látható problémákat benyelve elvállaljuk – kiaknázva a szabad kapacitásokat és ezzel változatlan költségek mellett növelve az árbevételt, vagy

B) mondjunk nemet, hátha másnap érkezik egy jobb minőségű ügyfél?

Ugynez a kérdés pepitában: Adsz-e teret az alkudozásnak, amikor túl sok szabad kapacitásod van, hogy legalább a költségeid fedezve legyenek, vagy ragaszkodsz az árszínvonaladhoz – ami a növekedésedet hivatott megalapozni -, kockáztatva, hogy akár hónapokig is befelé kell talicskázni a pénzt a cégbe? (2017 elején járunk, a 7Digits-nek nem volt befektetése, nem volt tartaléka és én sem tettem pénzt a cégbe – még valakitől megkapnám 20 év múlva, hogy nekem könnyű volt…)

A döntés

Megannyi vállalkozás után úgy döntöttem – és hál’ Istennek, ehhez Zsolti személyében támogató társra találtam -, hogy végleg leteszem a voksomat ebben a kérdésben: ha az ügyfél-minőség nem kielégítő, akkor passzolunk, még akkor is, ha közben a kollégák annyira unatkoznak, hogy csörgősipkában kell szórakoztatnom őket napestig!

És ettől a perctől fogva – néha fogcsikorgatva, néha saját magunkkal, néha egymással vitázva, olykor remegő kézzel, de végül is szilárdan kitartva képviseltük azt az elvet, hogy mind a magyar, mind az amerikai piacon csak és kizárólag öt csillagos ügyfelekkel vagyunk hajlandóak együtt dolgozni!

Minősítés

Az ötcsillagos ügyfél alatt nem azt értem, hogy a RedBull-on, a Nike-on és a Mercedes-en kívül nem állunk szóba mással – ellenkezőleg: a magas ügyfél-minőséget mindössze két paraméter alapján határoztuk meg:

  1. tehetséges, tapasztalt, a saját egóját kordában tartani képes és az együttműködés képességével rendelkező menedzsment és

  2. a saját szintjén megbízhatóan fizetőképes, fizetni hajlandó és legalább rövid távú pénzügyi tervezésre alkalmas ügyfél.

Az elsőt azért tartottam fontosnak, mert képtelenség megnyerni az adatvezérelt online marketingnek olyanokat, akik vagy életükben nem hallottak marketingről, funnel-ről, konverzióról, vagy eleve szereztek pár negatív tapasztalatot – többnyire a saját hibájukból és ettől marketing-laposföld hívők lettek.

A második feltétel már egyértelműbb volt: Korábbi tapasztalatom alapján tudtam, hogy a hazai fizetési morálból következik egy paranoid adminisztráció, illetve az annak hiányában elkerülhetetlen pénzbehajtási rituálék, amik az idő negyedét-harmadát is képesek kitenni egy b2b vállalkozásnál, így egyszerűen választanunk kellett: vagy adminisztrálunk és pénzbehajtunk, vagy a szerződött ügyfelekre fordítunk 25-30%-kal több energiát. Ez egy high-end szolgáltatónál rengeteget számít, 30%-kal több idő jelenti a különbséget az “ühüm”-eredmény és az “Istenkirályok vagytok”-eredmény között.

Akkor kis cégek kizárva?

Ellenkezőleg! Pont, hogy nem foglalkoztunk az ügyfél-mérettel, azaz nem zártuk ki az induló vállalkozásokat, ugyanakkor nem “estünk hasra” a nagy brand-ek előtt sem; nem tekintettünk automatikusan minőségi ügyfélnek egyetlen céget sem pusztán csak azért, mert neves, ismert brand – ehelyett ugyanúgy nagyítóval néztük meg a nagyvállalat menedzsereit, mint egy kisvállalkozás tulajdonosát:

Jófajta hazai majdazténtudom földesúr? Passz! Van MBA-je, de nem érti a ROI fogalmát? Kuka! Ezer százalékos ROI-t akar 30 nap alatt? Dupla passz és halálfejes kuka!

Mivel time and material alapon dolgozunk, amúgy is mindegy, hogy egy 100 millió forintos, vagy egy 100 millió dolláros cég az ügyfél, az árképzésünk ugyanaz; azonos munkára azonos ajánlatot kap a két partner, tehát pénzügyileg mindegy, hogy Big Brand Zrt., vagy Kukutyin Bt., mindegy, hogy Amerika, vagy hazai pálya – csak az emberre fókuszáltunk, akivel együtt kell majd dolgozni – semmi másra!

Szűrés

Emberi oldal

Az első paramétert a személyes tapasztalattal, a tárgyalások során igyekeztünk szűrni, mégpedig elsősorban nem a lexikális menedszment tudásra, iskolára, végzettségre, hanem az emberi kvalitásokra és az üzleti készségek fejlettségére koncentrálva.

Kooperációs készség, empátia, innovációs hajlam, tanulni vágyás, kíváncsiság, partneri hozzáállás, döntésképesség = +1 pont.

Kommunikációs problémák, értetlenség, önzés, majdazténtudom, stb. = – 5 pont.

Agresszió, kapzsiság, fölényeskedés = – 100 pont.

Pénzügyi oldal

A második, pénzügyi feltételt az amerikai piacon teljesen megszokott, Magyarországon inkább fehér holló gyakoriságú üzleti modellünkkel biztosítottuk:

az ügynökségi havidíj 100%-os előre fizetését, illetve a projektek 50%-100%-os előrefizetését kérjük minden ügyféltől, melyet mind a mai napig betartunk.

Azzal, hogy amerikai szolgáltatói mintára kikötöttük az előre fizetést, rögtön kivettük a rendszerből a pénzbehajtás tevékenységét. De nem álltunk meg itt…

Százasszög-egyszerűségű szerződéstechnikát és félautomata adminisztrációt vezettünk be annak érdekében, hogy 100%-ban azzal foglalkozhassunk, amivel a legjobban szeretünk, és amihez igazán értünk: az ügyfeleink vállalkozásainak építésével.

A megérzéseimmel szöges ellentétben amúgy a józan eszem nyilván azt szajkózta, hogy itthon ezzel a modellel annyi esélyünk sem lesz a túlélésre, mint hóembernek a Balaton Sound-on… és marad nekünk az amerikai piac, ahol ugyanúgy vért izzadunk majd az eredményekért, mint számos kinti kollégánk…

Csakhogy néha kifizetődik, ha nem a józan eszedre hallgatsz…

Variációk passzolásra

Dupla passz: Amikor gőgös földesurak találtak meg bármiféle fizetési hajlandóság nélkül, meg sikerdíjas ajánlatokkal, akkor az ilyen ügyfélnél gyakran már az első telefonbeszélgetés huszadik percét követően pókerarccal megnyomtuk a “Good luck and have fun” gombot – ez volt a könnyű eset.

Jó emberek pénz nélkül: Ahol a menedzsment stimmelt, de akár a tőkeháttér hiánya, akár vállalati policy-k miatt az előrefizetés kizárt volt, ott nehéz szívvel passzoltuk a megállapodást, de megtettük. Meglepő módon ebből a csoportból több emberrel azóta is jó viszonyt ápolunk, esetenként még együtt is működtünk más területeken – néha a karma sem bal lábbal kel.

Kitömött földesúr: amikor a fizetési hajlandóság és -képesség megvolt ugyan, a menedzsmentet azonban nem tartottuk elég érettnek az együttműködésre, azok voltak az igazán kemény döntések – főleg a határesetekben! Küldtünk el például tisztességesen fizető ügyfelet azért, mert nem bírta ki, hogy ne piszkáljon bele a hirdetési fiókba. Aki vállalkozott valaha Magyarországon, az tudja, hogy pusztán a fenti okok miatt megválni egy tőkeerős, precízen és főleg előre fizető ügyféltől  azért nem annyira könnyű döntés… Az üzleti stratégia azonban megszületett, csak következetesen alkalmazni kellett a mindennapokban.

A stratégia ára

Veszítettünk ezzel potenciális ügyfeleket? Amerikai piacon egyet sem, itthon azonban több, mint két tucat ügyfelet buktunk, vagy irányítottunk át más ügynökségekhez.

Amikor már látszott, hogy működik a stratégiánk, és pár hónapra előre tele voltunk projektekkel, stabil volt a cashflow, onnantól a kitömött földesuraknak már egyszerű volt nemet mondani.

Ahol azonban pénzügyi okok miatt nem tudtunk megállapodni amúgy kitűnő emberekkel, azokat érzelmileg is nehezen engedtük el. Ugyanakkor meg kellett szoknunk, hogy ha nem akarunk minden csatát megvívni, akkor azokra fókuszálhatunk, amiket biztosan meg is tudunk nyerni – azaz a meglévő Ügyfeleinkre.

Az új üzleti stratégia eredménye

Mindenekelőtt – legnagyobb meglepetésemre – nem haltunk éhen. Ugyanakkor ennek az üzleti stratégiának több váratlan pozitív hozadéka is lett – és itt kezd éredekes lenni a sztori…

Pozitív hatás #1

Korábban előfordult velem szolgáltató cégben, hogy nagyobb projektek esetén az ügyfél saját maga halogatta egy milestone teljesítését, abból a megfontolásból, hogy ezzel a cash flow-ját javítani tudja. Az előre fizetéses konstrukcióval azonban az ügynökség és az ügyfél érdekei azonos irányba kerültek, mindkét fél a gyors megvalósításban és a mielőbbi hozam-generálásban lett érdekelt – azaz ezzel a konstrukcióval sokkal jobban lehet haladni!

Pozitív hatás #2

A másik váratlan hozadéka ennek az üzleti stratégiának a fókusz átkerülése volt a minőségre: Az áraink és a fizetési modellünk kombinációja lehet az oka annak, hogy az ügyfelek szinte 100%-a “magáévá tette” a minőséget, mint top prioritást. Fizetés előtt ez szinte sosem történt meg, ugyanis a kiadások prudens megfontolása minden vállalkozó és felelős menedzser saját magával szemben támasztott jogos igénye – magyarul egy nagyobb projekt során a megvalósítás alatt is bizonytalankodtak. Amikor azonban az Ügyfél már a pénzével is szavazott, onnantól csak és kizárólag arra koncentrált, amire mi magunk is: a legjobbat kihozni a projektből, a lehető legmagasabb hozamot elérni a befektetett pénzre. A közös munka hatékonyság-növekedését tekintve itt nem százalékokról beszélek, hanem szorzókról!

Pozitív hatás #3

Harmadik előnyként a gyorsabb haladást és az Ügyféllel közös minőségi fókuszt szinte hatványra emelte az, hogy csak tapasztalt, profi üzletembereket engedtünk át a szűrőn: nem kellett századszor elmagyarázni, hogy nem lájk-számra játszunk, vagy hogy a marketing egy befektetés, amit ROI-n mérünk. Azok az Ügyfelek, akiknek nem adatvezérelt marketing volt a jele az óvodában, azok általában még a stratégiai tervezés egy részét is átengedték, akik pedig mélyebben benne voltak a témában, azokkal közösen okosabbak voltunk, mint külön-külön.

Pozitív hatás #4

Az ötcsillagos Ügyfelek a kollégákat is motiválták: eredményeket lehetett felmutatni, amit az Ügyfél értékelt. Minél jobban értékelte, annál lelkesebben álltak neki a következő feladatnak. A prémium Ügyfelek köré könnyebb jó csapatot építeni, a jó csapat miatt pedig az új pozíciókra rengeteg jelentkezést kaptunk – ki ne akarna top ügyfelekkel és profi kollégákkal együtt dolgozni?

Mivel sok jelentkező volt, a legjobbakat vehettük fel, így még jobb eredményeket tudtunk szállítani. Mivel nem kellett a növekedés cash-flow-ját finanszírozni, drága szoftver-eszközökbe fektethettünk, amivel még jobb eredményeket, még magasabb megtérülést értünk el – a kör bezárult, az új üzleti stratégia a működés minden szeletét felfelé húzta. Az egész csapatot mind a mai napig motiválja, hogy értelmes dolgokon dolgoznak olyan ügyfeleknek, akik értékelik az eredményeket és reálisan tekintenek a jövőben elvégzendő munkákra és a várható eredményekre.

Summa

Egyetlen döntés – az ügyfélportfólió minőségének magasan tartása – 9 hónap alatt megváltoztatta a 7Digits teljes dinamikáját, 4 főről az anyanyelvi lektorokkal együtt 17 főre növelte a létszámot és nagy mértékben hozzájárult mind a saját, mind az Ügyfeleink növekedéséhez.

Soha, semmilyen körülmények között nem lehet megmagyarázni egyetlen ügyfélnek sem, hogy a hülye döntései, a hezitálása, a bátortalansága, vagy a hozzá nem értése miatt nem működik jobban a cége – ezért a 7Digits-nél ezeket az ügyfeleket eleve kihagytuk a képletből. Ha pedig állandóan alkudozni, pénzbehajtani, taktikázni kell a saját vállalkozásod érdekében, akkor épp csak arra nem marad idő, amire az ügyfeled szerződött: a minőségi szolgáltatás biztosítására.

Egy online marketing ügynökség életében bőven nincs lezárva egy deal csak azért, mert az Ügyfél kifizette az első lépcsőt – sőt, csak ekkor kezdődik a neheze. Az adatvezérelt marketingnek van ugyanis egy ügyfél-szempontból kényelmes, szolgáltatói szempontból azonban rém kellemetlen tulajdonsága:

Pár kattintással feketén-fehéren mérhető, hogy az ügynökség milyen megtérülést tett le az asztalra.

Ez éppen elég kemény feladat önmagában is – ha a képlet még földesurakkal, negatív cash-flow-ban fuldokló vállalkozókkal, pénzbehajtósdival, vagy kézivezérléstől nyögő üzenő-emberekkel bonyolódik, annak hogyan lehetne jó vége? Ha b2b-ben vagy, javaslom, hogy gondold át a fentieket egy magányos pillanatban… mi sem haltunk bele, sőt… 😉

Ha volt hasonló tapasztalatod, vagy maradt benned kérdés, örömmel veszem, ha megírod kommentben!

google keresőoptimalizálás cover fotó lángoló Google logóval
Google keresőoptimalizálás 2018 – A title tag pszichológiája 1024 536 Dr. Kádas Péter

Google keresőoptimalizálás 2018 – A title tag pszichológiája

A google keresőoptimalizálás ígérete örökzöld – mindenki akar ingyen (szaknyelven organikus) forgalmat a keresőkből. Néhányan még azt is értik, hogy sok-sok optimalizálásba és tartalomgyártásba kerül, mire egyes keresésekre előkelő helyet biztosítanak be maguknak a találati listán.

Néha azonban előfordul, hogy bár a találati lista előkelő helyén szerepelsz, a várt forgalom csak nem jön, te meg csak pislogsz, mint hal a szatyorban…

Szerencsére ilyenkor kézenfekvő magyarázatok egész arzenáljából lehet választani: indításnak ott van a magyar balsors, paranoidoknak a google összesküvés, mindenki más pedig okolhatja érte a kretén marketingest… Hiszen minden nagyarcú marketing-fotelhadvezér azt szajkózza, hogy ha első vagy a találati listán, akkor onnantól az egyetlen dolgod a pénzszámoló gép csapágyasra járatása lesz, nem?… Mekkora ordas átverés már ez az egész online marketing?

A zsákutca-magyarázatok helyett jöjjön inkább egy kis google keresőoptimalizálás ingyen: nézzünk a probléma mélyére, aztán oldjuk meg 11 százasszög egyszerűségű pszichológiai trükk segítségével!

A probléma

Az “előkelő helyezés – vacak forgalom” tünetegyüttes esetén a ludas legtöbbször az adott oldal title tag-je. A meta tag-ek határozzák ugyanis meg, hogy hogyan néz ki a keresők találati oldalán az adott oldal linkje:

google keresőoptimalizálás, title tag és description tag

A title tag-ből lesz a találat címe – márpedig egyes kutatások szerint az emberek 80%-a egyedül a címeket olvassa el a találati listán – és semmi mást! Ha a title tag – unalmasabb, mint egy Wagner opera, akkor ott leszel ugyan a találati lista elején, épp csak senki nem fog a találatra kattintani…

A jó találati helyen lévő, ugyanakkor tápos klikk-számot generáló találatoknál leggyakrabban az történik, hogy a kulcsszóra kereső emberek többsége látja ugyan a találatot, de nem tartja elég relevánsnak a keresésére, vagy a cím alapján unalmas, középszerű tartamat vízionál, ezért kattint inkább a következő találatok egyikére.

Frankón egy soron múlik a tartalom sorsa?

Méghozzá több okból is! Még ahol van is organic forgalom, a legtöbbször ott is működhetne még jobb átkattintási aránnyal: a title tag optimalizálásával ugyanis 20-100% forgalomnövekedést lehet elérni még a jól teljesítő oldalaknál is.

Ez elég komoly hozam ahhoz képest, hogy egy fél órát elbogarászol vele, nem igaz?

Ráadásul – hacsak nem állítottál be más címet mindenféle ravasz pluginokkal -, akkor a title tag határozza majd meg, hogy amikor az adott oldalt megosztják valamelyik közösségi oldalon, akkor mi lesz a közösségi média poszt címe.

Sőt, a title tag még a böngészőablak “fülére” is kikerül, ezért a látogatód még akkor is látja, amikor éppen egy másik ablakban matat:

a title tag kiemelkedő szerepe a google keresőoptimalizálás során

A fentiek miatt tehát borzasztóan fontos – egyben a keresőoptimalizálási tippek közül talán a legegyszerűbb -, hogy minden lehetséges módon optimalizáld a weboldalaid title tag-jét.  mégpedig az alábbiak szerint:

A nagy title tag voodoo

1. Csekkold a cím hosszát

A title tag desktopon legfeljebb 70 karakter, mobilon pedig 78 karakter lehet, de ezt nem érdemes kimaxolni. Egyes kutatások szerint 55 karakter az ideális, de azért 50 és 60 között teljesen jó vagy. Ennek a posztnak egy 60 karakteres title tag-et sikerült találni, cserébe közérthető, világos, és teljesen egyértelmű leírása annak, hogy milyen tartalmat fog látni a látogató.

2. Tegyél bele számot

A számok segítik az információ feldolgozását és kredibilissé teszik a tartalmakat. Próbálj egy számot beletenni a címbe, és nagy valószínűséggel emelkedni fog az átkattintási arány. Ez lehet évszám – ahogyan ennél a posztnál is csináltam -, vagy lehet a cím olyasmi, hogy “17 dolog, amivel elronthatod a bejglit”. A fentebb hivatkozott kutatás szerint a számok akár 36%-kal is növelhetik a CTR-t!

3. Legyen páratlan

Ha már teszel bele számot, próbálj páratlan számot használni, mert az emberi agy sokkal könnyebben jegyzi meg a páratlan, mint a páros számokat. Ha akarod, teszteld le nyugodtan – bár mások már megtették: a “15 marketing fogás 2018-ra” cím kábé 20%-kal több átkattintásra számíthat, mint a “20 marketing fogás 2018-ra”. Persze “a Zombi-apokalipszis 5 holtbiztos jele” mindkettőt simán veri… Íme a találati lista eleje a “SEO tactics” keresésre – micsoda véletlen, hogy mindegyik szám páratlan… 😉

4. Kommunikáljon egy előnyt

A benefit-driven kommunikáció nem új dolog, mégis sokan hagyják ki ezt a title tag-ből. Ne az legyen a cím, hogy mi van a posztban, hanem az, hogy mit nyer vele a látogató. Például: “Légy a keresőoptimalizálás mestere ezzel a 11 title tag fogással”.

5. Tegyél bele évszámot

Mármint az idei évet! Sok találatnál nincs dátum, ezért első látásra nem képes eldönteni a látogató, hogy mennyire friss, vagy éppen elavult a tartalom. Ha van is dátum, az kicsi és szürke – sokkal könnyebb észrevenni a címben szereplő dátumot.

6. Tegyél bele emoji-t

Ha WordPress-t használsz Yoast pluginnal, akkor ezen a linken megtalálod az emoji kódokat. Ezeket tedd be a title tag-be, és máris sikerült vizuálisan felturbózni a találati listán elfoglalt helyedet. Az emberi agy a képi információt sokszorosan gyorsabban dolgozza fel, tehát az első, amit észrevesz a találati oldalon, az az emoji-d lesz. Címenként egy azért bőven elég, nem kell visszatérni a barlangrajzokhoz! Ez az oldal például, amit épp olvasol, nem a legnépszerűbb emoticont kapta, de legalább a pszichológiai tartalom átjön belőle… Valahogy így fog kinézni a keresőkben:

google keresőoptimalizálás előnézeti képe agyat ábrázoló emoticonnal7. Kulcsszót az elejére

A címben szereplő kulcsszót sok SEO-szakértő érvelésével ellentétben nem SEO szempontból célszerű előrébb tenni – a valóságban a találati lista első helyén szereplő találatok kevesebb, mint 2%-a tartalmazza a keresési kulcsszót. Ha azonban valaki rákeres egy kulcsszóra, akkor a legkevesebb agymunkát akkor kell végeznie, ha a találat rögtön visszautal a keresésére, mégpedig a kulcsszó megismétlésével, majd a maradék szöveg révén annak kiegészítésével. Ezzel csökken az úgynevezett kognitív terhelés, azaz könnyebben értelmezhetővé válik az információ.

8. Ne legyen duplikálva

Bár ez nem pszichológia, de ide kívánkozik: gyakori hiba, hogy egy honlap minden egyes oldalának ugyanaz a címe, amitől a keresők botjai úgy eltévednek, mint vakond a Tesco alatt. A keresőoptimalizálás lényege nem egy rakat titkos, ám annál mocsokosabb trükk alkalmazása, hanem a minél világosabb kommunikáció a keresőrobotokkal arról, hogy milyen tartalom is található az adott oldalon. Ezért adj a honlapod minden oldalának külön title tag-et, lehetőleg olyat, ami pontosan leírja az adott oldal tartalmát.

9. A márkafétist engedjük el

Komoly viták vannak róla, hogy érdemes-e a márkád nevét beletenni a title tag-be, vagy sem? Ha belekerül, az társadalmi bizonyíték, és építi az adott márkát, ugyanakkor a brand név értékes helyet foglal el a címből. A tanácsom az, hogy ne nagyon feszülj ezen: ha nem tudod mással kitölteni a helyet a 60 karakterig, akkor írd oda, mert önmagában is növelheti a CTR-t. Ha azonban értékes információtól venné el a helyet, vagy szétrontja a jól teljesítő címedet, akkor simán engedd el – a branding hatás a valóságban elhanyagolhatóan csekély, így csak az átkattintási arányra fókuszálj!

10. Google keresőoptimalizálás CTA-val

CTA-t tenni a title tag-be általában jó ötlet. A CTA (Call-to-Action) egy felszólító módú ige, amit simán alkalmazhatsz title tag-ekben is: “Töltsd le a marketing esettanulmányunkat – Így csináltunk 500% megtérülést”, vagy “Csinálj olyan almáspitét, mint a profi szakácsok – 5 egyszerű tipp”. A lehetőségek végtelenek, csak kreatívnak kell lenni és közvetlenül megszólítani a kereső személyt a title tag-en keresztül.

+1 Kérdezz a title tag-ben

A kérdések pszichológiailag ugyanolyan figyelem-mágnesek, mint a számok. Érdemes kérdést megfogalmazni a title tag-ben – növekedni fog tőle a CTR (Click-through Rate, azaz Átkattintási arány). Ráadásul ha a title tag-ben megfogalmazott kérdés magas keresési számmal bír, akkor megnő az esélyed rá, hogy a tartalmadat a Google egy featured snippet-be teszi, valahogy így:

Ne próbálj minden fenti trükköt egyszerre alkalmazni, mert napokat fogsz ülni a cím fölött. Próbáld ki őket sorban, és ami még lényegesebb, mérd, hogy a saját közönségednél melyik cím milyen átkattintási arányt produkál. Amelyik működik, azt tartsd meg, amelyik nem, azon változtass.

A hatás mérése

Amennyiben a fenitek segítségével összehozol egy ütős title tag-et, nem ártana, ha tudnád mérni is a hatást. Ehhez semmi mást nem kell tenned, mint az Analytics-ben az Acquisition » Search Console » Landing pages menüpont alatt megsasolni az adott oldal organikus forgalmát, és megnézni az átkattintási arányt (CTR).

Zsolti kolléga Ügyfélszerzés okosan című cikkének címét például jól eltalálta az “ügyfélszerzés” kulcsszóra, de mivel nem tette bele a pszicho-trükkjeimet, némileg kevesebb kattintást kap az organikus keresésekből, mint az átlag: 21,5 %-os CTR-ját lazán a 29%-os átlag (2017-es mérés, nemzetközi, mobil eszközről) fölé lehetne tornázni – megérdemelné, mert maga az írás aranyat ér…

Hernádi Máté profilkép

Az Adatmágus közbeszól

Hernádi Máté kollégánk pontosításai az én felületes megfogalmazásomhoz

Ezt csak akkor fogod a fentieknek megfelelően látni, ha előzőleg összekötötted a Search console-t az Analytics-szel, ennek hiányában kénytelen leszel a Search console-ban keresgélni.

A hatás jelentkezéséig eltelhet néhány nap, ezért az oldalt érdemes a Search Console-on keresztül beküldeni a google indexbe, hogy felgyorsuljon a folyamat.

A CTR mellé pedig azért tedd oda az average position-t, hogy ne csapd be magadat: ha 20 helyet ugrott előre a helyezés, akkor lehet, hogy az emelkedő CTR-t nem kizárólag a title tag módosításoknak köszönheted…

Összefoglalás

Hiába írod a legjobb tartalmakat, ha az emberek nem találnak rá, nem kattintanak rá, nem olvassák végig, vagy épp nem osztják meg.

Az online marketing ugyanis olyan, mint a high-end hifi: az egész eredményt a leggyengébb láncszem fogja behatárolni.

Ha nincs is lehetőséged egy komoly ügynökség méregdrága automata optimalizálási megoldásaival kényeztetni az oldaladat, a fenti trükkökkel akkor is előadhatod a “keresőoptimalizálás házilag” című, nem kevésbé sikeres mutatványt, majd élvezheted a megnövekedett ingyen forgalom jutalmát!

Sok kitartást és szívet melengető átkattintási arányt hozzá! Ha tetszett, kérlek honoráld egy megosztással, hadd tanuljon belőle más is.

b2b marketing stratégia felett vitatkozó képregény figurák
75 kérdés-válasz az online B2B marketinghez 1024 536 Dr. Kádas Péter

75 kérdés-válasz az online B2B marketinghez

Jellemzően egyetlen bizonytalanságra lehet visszavezetni azokat a kérdéseket, melyek körhintaként jönnek fel újra és újra az online b2b marketing stratégia háza táján:

“Vajon megtérül-e valaha egy komolyabb online marketingre szánt kiadás egy b2b vállalkozásnak?

Ez a dilemma és a belőle levezethető kockázatkerülés van az összes marketing-elfajzás mögött: marketing-tagadás, sikerdíjas marketing felvetése, szignifikáns eredményt hozni nekifutásból is esélytelen PPC költés, weboldal optimalizálásának halogatása, budget vagdosás kéthetente, beleszerelmesedés csatornákba b2b marketing stratégia nélkül, stb…

Sok mindent már érintettünk korábban az alább leírtakból, például a leggyakoribb B2B marketing hibákat, vagy a nyerő b2b Adwords stratégiát – ezeket azonban rendszerben látni nem is olyan könnyű, ezért összegyűjtöttük, hogy miket szoktak kérdezni tőlünk b2b marketing ügyben. Íme, 75 kérdés – és válasz – ügyfél szempontból, amit b2b ügyfelekkel majdnem mindig át szoktunk beszélni – remélem, lesz, akinek segít egy fényesebb jövő megtervezésében:

A leggyakoribb kérdések a b2b marketing stratégia körül

  1. Milyen b2b terméket lehet eladni online marketinggel és mit nem?

Amit el lehet adni offline, azt el lehet adni online is – ugyanazok a vásárlók vannak a két világban, ugyanazon szándékkal, érdekekkel és problémákkal. A különbség csak annyi, hogy az online minden lépésében mérhető, míg az offline nagyrészt nem az.

  1. B2B-ben a sales ad el, nem a marketing – vagy ez nem így van?

B2b-ben néhány kivételtől eltekintve – mint például a kis értékű SaaS b2b termékek, vagy a b2b2c modellben értékesített, erős brand-el bíró asset-jellegű termékek – mindig kell a sales – csakhogy az még nem elég. Kell a marketing is, mégpedig pontosan azért, hogy a sales munkáját adatokkal, lead-generálással és lead-nurturinggel támogassa.

  1. Nem elég, ha lead-et generál a marketing?

De nem ám, mert a sales ilyenkor kénytelen végigszenvedni az egész sales ciklust. Írtunk erről a problémáról és a megoldásáról egy egész cikket korábban.

  1. És az miért van, hogy sok nagyarcú marketing “guru” még a lead generálást sem tudja megugrani?

Az esetek egy részében azért, mert b2c módszerekkel próbálnak lead-eket generálni, amivel annyi esélyük van, mint mozgássérült póknak az erdőtűzben. Az esetek másik részében pedig azért, mert – bár értenek hozzá – ha őszintén megmondanák az ügyfélnek, hogy mennyibe kerül kiépíteni a profi lead gen gépezetet, akkor nem kapnák meg a szerződést.

  1. És akkor mit csinálnak?

Elkezdik a folyamatot, és reménykednek, hogy az ügyfélnek lesz elég bölcsessége értékelni a részeredményeket is, és elég tőkéje kivárni a folyamat végét, amikor már jól konvertáló digitális tulajdonra lehet építeni a marketinget. És persze ott van a szerencse lehetősége is…

  1. Miért olyan költséges a b2b marketing a b2c-hez képest?

Igazából mindkettő költséges, csak egy ecommerce store-t lehet apránként skálázni, míg b2b-ben kicsiben kezdeni rettenetesen nehéz.

  1. Miért, mi a fő különbség?

B2c-ben a célcsoport targetálása, és a hirdetések optimalizálása a nagy feladat. A landing oldalak optimalizálása (LPO) már akkor kerül szóba, amikor a hirdetések termelni kezdenek – de ekkorra a hirdetések hozama miatt már megvan a marketingbe vetett bizalom. B2b-ben a nehéz rész a cég hitelességének felépítése, amit egy több lépcsős inbound marketingen keresztül lehet legjobban megvalósítani – ezzel a módszerrel azonban elég sok a kiadás, mielőtt az első eredmények megérkeznének.

  1. Akkor b2b-ben nem is érdemes hirdetni?

Dehogynem – csak más céllal kell nekiállni, és el kell fogadni, hogy ha mondjuk retek az oldal, akkor előfordulhat, hogy a legjobb hirdetésekből sem lesz egy árva lead sem. Lépésről lépésre kell optimalizálni a folyamatot, ahol a hirdetés csak az első lépés.

  1. Milyen lenne a tökéletes b2b marketing?

Egy jól átgondolt b2b marketing stratégia mentén a sales ciklust pontosan leképező minőségi tartalmak egy SEO szempontból és pszichológiai értelemben is szénné optimalizált oldalon, külön konverziós oldalakkal, kitesztelt retargetinggel és email marketinggel, plusz a sales által használt CRM rendszerbe bekötött vislekedés-alapú chat és call-tracking megoldással – minden egyes lépésében mérve és folyamatosan tesztelve a folyamatot és megfelelően szegmentálva a lead-eket.

  1. És mi ebben a legdrágább?

A kimagasló minőségű tartalom. Kulcsszókutatás alapján felállított stratégia mentén, adott kulcsszavakra kihegyezve, érdekesen, szórakoztatóan, tartalmasan megírva, tele mikro-elköteleződési lehetőséggel. A 7Blognak van olyan cikke, amit 29-szer írtam át, vagy szerkesztettem. Ezen felül az optimalizáció sem olcsó, mert rengeteg időbe kerül.

  1. Van olyan számítás, ami szerint megéri egyetlen cikkre százezreket költeni?

B2b-ben 3-4 lépcsőben tűzforró lead-eket lehet generálni itthon. Legyen mondjuk ez a funnel 3 cikk és 1 konverziós oldal. Ha mindegyik 1 millió forintba kerülne – és ennyibe azért messze nem kerül -, akkor is negyedévente egyetlen lead-del a legtöbb b2b-nek megtérülne.

  1. Akkor miért nem ezt csinálja mindenki?

Amerikában a b2b szektorban pontosan ezt csinálja mindenki. Itthon ott csinálják, ahol a menedzsment nem privatizáción hízott földesurakból áll ÉS ezek a managerek kellően innovatívak (értsd: nem rettegnek az online-tól) ÉS van rá budget ÉS a marketingnek van tapasztalata inbound-ban ÉS rendelkezésre áll a méréstechnika ÉS nem valami agyonszabályozott multiról van szó, ahol páran azért kapják a fizetésüket, hogy ne gondolkodjanak. Ugye belátható, hogy nem túl sok cég maradt?

  1. Baró marketing és dől a lé? Ennyi?

Nem, a lead-ek zárására alkalmas sales is kell – ezt b2b-ben nemigen lehet megspórolni. Az a sales, amelyik marketing nélkül is összehozta az üzletet, mint lottóötös a rokonságot, az minőségi marketinggel megtámogatva meg fog táltosodni. Amelyik nem tudott zárni marketing nélkül, annál kérdés, hogy mi miatt nem tudott? Vacak lead-ekkel töltötte a drága idejét, vagy csak simán béna…

  1. Mivel célszerű kezdeni a b2b marketinget?

Két út van, előnyök és hátrányok alább:

Weboldallal kezdünk

Nem dobunk ki hirdetések útján pénzt a rosszul konvertáló oldalakra

Sok-sok weboldalra költött forint után derül csak ki, hogy a marketing érti-e a dolgát

Hirdetéssel kezdünk

Gyorsan kiderül, mit tud a marketing, mert a lead-ek száma nőni fog

Egy lyukas vödörbe öntjük a pénzt, mert a vacak oldalon nem konvertálnak a hirdetésekből behozott lead-ek – ráadásul a nyomi oldallal kiállítjuk a cégről a szegénységi bizonyítványt

  1. Ennyire fontos a weboldal?

Mivel ott történik a látogató-lead konverzió, épp csak annyira fontos, mint a lead-ek egy b2b vállalkozásnak.

  1. És nem elég, ha jó néz ki?

Dehogynem – pont annyira, mint amikor házastársat választasz…

  1. Mire kell figyelni egy b2b weboldalnál?

Alapvetően három dologra: az első pixelre, az utolsóra, és az összes többire a kettő között…

  1. Az én b2b termékemet lehetetlen elmagyarázni weboldalon, akkor mi van?

Az, hogy tévedsz! El lehet azt magyarázni, legfeljebb neked eddig nem sikerült. A b2b vásárlók közel 60%-a nem akarja látni a sales-esedet, helyette online akarja összetarhálni az információt. A “nem lehet elmagyarázni online” tévhit a nem kiforrott customer journey-re vezethető vissza. Ha megvan a vásárlói életút, akkor mindent el lehet magyarázni online, sőt, ott a mérés miatt még adatokat is lehet szerezni és célzottan arról mesélni, ami az ügyfelet érdekli.

  1. Hogyan segít a salesnek a kifejezetten b2b online marketing?

Generálja, rangsorolja és automatikusan “felmelegíti” a lead-eket a sales funnel-ben – ezt hívjuk lead nurturing-nek.

  1. És ez hogy működik technológiailag?

A bejövő lead-eket a viselkedésük alapján szegmentáljuk, majd retragetinggel, emaillel és esetleg chat-megoldásokkal átsegítjük a sales ciklus egy előrehaladottabb fázisába az alapján, amit az oldalon töltött ideje alapján megtudunk róla – egészen a konverziók egyikéig. Mindezt automatikusan, emberi beavatkozás nélkül.

  1. És ez nem veszi el a sales munkáját?

Ellenkezőleg: jobb minőségű lead-eket fognak kapni és gyorsabban fogják sikerrel zárni ezeket, ezért több lead-del tudnak foglalkozni és magasabb lesz a zárási arányuk. A marketing nem váltja ki a sales-t, csak hatékonyabbá teszi.

  1. Én próbáltam az online marketinget a b2b cégemnél és siralmas eredménye volt.

Az élet nehéz. Írd fel otthon a WC ajtóra belülről, hogy “Csak azért, mert nem tudok úszni, még nem biztos, hogy a víz a hülye”, aztán ha végre rájöttél, hogy hol rontottad el, akkor próbáld újra!

  1. OK, nem értek hozzá – hogyan lehetne kicsiben, olcsón kipróbálni egy ügynökséget?

Szánd rá az időt, és beszélj az ügyfeleivel. Ne egyel, hanem többel. Hosszan és alaposan.

  1. És ha stratégiát akarnak íratni velem csilliárdért?

Akkor valószínűleg nem ma kezdték! Stratégia nélkül hosszú távon is sikeres marketinget nem lehet folytatni.

  1. Lehet az a b2b marketing stratégia nálunk, hogy mostantól háromszor annyi bevételt akarok?

Az nem stratégia, hanem cél! A b2b marketing stratégia arról szól, hogy hogyan lesz háromszor annyi a bevételed, mikorra, mekkora budget-ból, milyen ROI-val, és milyen kockázatok mellett, és ezzel milyen taktikák lehetnek összhangban.

  1. Akkor pár beszélgetés a marketing ügynökséggel – hogy ihletet kapjanak – és a b2b marketing stratégia meg is van ingyen?

Ihlet az amatőröknek kell. A profik beérik az előleggel.

  1. És mennyibe kerül egy b2b marketing stratégia?

Egy nagyon egyszerű, high level b2b marketing stratégia 15-20 óra ráfordítással megvan; óradíjak a két krajcártól a csillagos égig változhatnak.

  1. Egyáltalán, van jó online b2b marketinges Magyarországon?

Igen, sok-sok kiváló kolléga van itthon számottevő tapasztalattal. A problémát inkább az okozza, hogy az online marketing is kezd akkora lenni, hogy mindenki csak egy-egy területhez ért, ráadásul elválnak a stratégák és a taktikusok – márpedig sikeres online marketinghez a funnel minden részéhez egyszerre kell érteni.

  1. Mi van, ha inkább egy fillért sem költök marketingre, csak a sales-t tolom?

Ha nem érted a marketing szerepét egy vállalat életében, akkor keress egy igazán jó üzleti képzést, ahol ezt megtanítják neked – nem akarok senkit megbántani, de bizonyos alapokkal muszáj tisztában lenni ahhoz, hogy az ember elkaristoljon az üzleti világban. Asztrofizikáról sem vitatkozunk laposföld-hívőkkel.

  1. És mi van, ha olyan b2b cégem van, ahol csak 10-20 ügyfelem van itthon? Akkor is kell marketing?

Pénzügyileg nincs különbség aközött, hogy 10-20 ügyfél nem vásárol tőled, vagy 1-2 ezer nem vásárol tőled. A nagyon nagy deal-ekre szakosodott cégeknél is kell marketing, csak a kevés, nagy értékű ügyfélhez kell igazítani a b2b marketing stratégia minden taktikáját, a csatornákat és a kommunikáció egészét.

  1. Branding, arculat, többlépcsős online konverziós tölcsér, email marketing, hirdetések… Mindenki mást akar nekem eladni!

Na, pont ezért kell b2b marketing stratégia, budget, meg hozzáértő menedzsment…

  1. De nem olcsóbb akkor megbízni egy PR-ost?

Az online PR egy csodálatos eszköz, fontos szerepe van a marketing mixben. Ugyanakkor lead nurturing-re például pont annyira alkalmas, mint a pillanatragasztó fogmosásra.

  1. Miért van az, hogy évek óta keresek normális marketingest, de nem találok?

Valószínűleg azért, mert “normális” alatt mindenhez értő marketing szuperhőst értesz, akit akkor sem tudnál megfizetni, ha létezne – de ne aggódj, nem létezik. A világ elit-marketingesei is csapatokkal dolgoznak.

  1. Zseniális a marketingesem, egyedül megcsinál mindent – mégsem haladunk. Miért?

Zseniális a sebészem, egyedül altatott, megműtött, asszisztált magának, CT-t csinált és közben elemezte az EKG-mat – mégsem maradtam életben… (De legalább egyedül Ő boncolt, nem valami rühes idegen…)

  1. Már így is milliókat költök marketingre!

Ha elárulod, hogy mekkora ROI-val (Return on Investment, vagyis Megtérülés a Befektetésen), akkor kitalálom, hogy panaszkodsz, vagy dicsekszel… Mindegy mennyit költesz – a marketing egy befektetési forma, amit a megtérülésén mérünk!

  1. Apropó ROI! Mennyi lenne az ideális?

2.5-3.5 körül ne cseszegess senkit. 4 körül költs többet, 2 alatt szervezz át valamit, vagy várj türelmesen, ha a tendencia amúgy javulófélben van.

  1. Mikor gondolkodjak ügynökségben és mikor saját marketingesben?

A legjobb a kettő együtt: egy darab saját marketinges soha nem lesz egyformán profi minden területen, azonban jól ismeri a cég értékeit, a terméket, a kollégákat – gyorsabban el tud érni dolgokat. Egy online marketing ügynökség egyel messzebb áll a cégtől – még ha napi kapcsolatban is vannak, cserébe 10-20-30 szakembert is képes felvonultatni, akik a saját szűk területükön vérprofik.

  1. És ha egy startup vagyok nulla tőkével?

Akkor jobb, ha gyorsan nekiesel egyedül, mint süket a csengőnek! A marketing egy befektetés, tőke nélkül pedig nem lehet befektetni.

  1. De ugye az hülyeség, ha egy ügynökség b2b-ben a Facebook-on akar nekem hirdetni?

Ha lead gen-t akar csinálni a Facebook-on, akkor valószínűleg van jobb opció, de ha lead nurturing-re használná, mondjuk retargeting-en keresztül, akkor sanszos, hogy eredményes lesz a dolog. A Facebook egy csatorna, rengeteg mindenre lehet használni, ami irányban van az adott cégnél érvényben lévő b2b marketing stratégia által kijelölt iránnyal.

  1. Lehet b2b-ben úgy értékesíteni, hogy a teljes sales folyamat online van?

Minél kisebb értékű a termék, vagy szolgáltatás, annál inkább lehet – mondjuk SaaS szoftvereknél ez tökéletesen működik. Nagy értékű komplex deal-eknél általában csak egy pontig lehet automatikusan melegíteni a lead-eket, zárnia már az élőerős sales-nek kell.

  1. Hogyan kell mérni a b2b marketinget?

Buzgón! Viccet félretéve: ROI-n kell mérni, és ha nem megfelelő a ROI, akkor megnézni, hogy a marketing funnel melyik részén akad a dolog, és azon javítani.

  1. Hol van az a pont, ahol nem érdemes többet költeni b2b online marketingre?

Az ügyfélszerzési költség (CAC) egy ponton túl óhatatlanul nőni kezd – a b2b marketing stratégia része kell, hogy legyen az a CAC küszöb-érték, ami fölött már nem érdemes többet költeni. Bár ilyenkor az LTV (Hosszútávú ügyfélérték) növelésével újra lehet marketing szempontból pozitív hozamú piacot nyerni, mondjuk a retention növelésével, úgyhogy nehéz erre a kérdésre egyetemleges választ adni.

  1. Apropó CAC – képes a marketing csökkenteni egy ügyfél megszerzési költségét?

Igen, pontosan ez lenne a marketing egyik elsőrendű feladata b2b-ben!

  1. Mi van, ha elköltök egy rakás pénzt b2b online marketingre, és nulla lesz az eredménye?

Akkor – amennyiben tiéd volt a döntés joga – vállalod a felelősséget a rossz döntésedért, ahogy illik, majd levonod a személyi konzekvenciákat, érintsen az akár belső embert, akár ügynökséget, akár saját magadat. A lényeges kérdés ilyenkor még az, hogy adtál-e elég időt neki?

  1. Mi főleg szakmai kiállításokon adunk el. Akkor nekünk miért kellene online marketing?

Mert ha a kiállításodon zárnád a korábban megszerzett és okos marketinggel gondosan dédelgetett lead-eket ahelyett, hogy a sales funnel első lépcsőjével – a közepesen kínos, órdítóan nyilvánvaló érdekközpontú bájcsevejjel – szerencsétlenkedsz, akkor talán többször csörögne a kassza…

  1. Van olyan b2b szegmens, ahol tényleg nem működik az online marketing?

Igen, van: Ha olyan szakmai közönséged van, akik még soha, de tényleg soha nem hallottak az okostelefonról, a számítógépről és úgy általában az internetről, akkor bátran skippeld az online marketinget!

  1. A csoda-ügynökségem három hónapja kezdte az online marketingemet, egy vagyonba kerül, lead meg egy szál se. Keressek másikat?

Az asszony már három hónapja terhes, egy vagyonba kerül, gyerek meg egy szál se. Keressek másikat?

b2b marketing stratégia rácsodálkozó kék szemű csecsemővel

  1. Valójában mennyi idő kellene egy profitáblis b2b marketing kialakításához?

6-9 hónap, plusz a sales ciklus hossza. Közben is termelni fog lead-eket, csak nem lesz még tökéletes a funnel.

  1. És mi a helyzet a SEO-val? Érdemes b2b-ben alkalmazni?

A legjobb SEO ma a jó minőségű tartalom. Mivel a tartalom a b2b marketing stratégia lelke, érdemes az organikus látogatói forgalmat különböző SEO technikákkal emelni, azaz érdemes a tartalmat a keresőkre optimalizálni. Ha időben elkezdődik, ennek középtávon már lesz mérhető hatása.

  1. Ha jó a SEO, és minden kulcsszóra kiemelt helyen vagyok, akkor is foglalkozzak a weboldallal?

A weboldallal akkor foglalkozz, ha nem jó a konverzió. Mindegy, milyen forrásból érkezik a forgalom.

  1. Milyen konverzió tekinthető jónak b2b-ben?

Egy SaaS-nak Amerikában 7% körüli a látogatóból-lead konverziója. Ennek 36%-a sales qualified lead, melynek kicsit több, mint negyedét zárják. Tehát 1000 látogatóból nagyjából 7 megkötött deal lesz átlagosan.

  1. Ez elég siralmas arány. Mi ebben a pláne?

A pláne az a 993 arc, aki ugyan semmit sem vett, de cserébe nem is rabolta a sales-esek drága idejét egy árva percig sem! Ha nincs marketing, akkor ezeknek egyenként kellett volna elmantrázni az élet nagy dolgait, lehetőleg még azelőtt, hogy az értékesítők tehetségesebbik fele felmondott volna.

  1. És Adwords-el érdemes mókolni?

Az Adwords egy csatorna, lead generálásra, lead nurturing-re és még sok más dologra is lehet használni b2b-ben. Majdnem minden b2b marketing stratégiához illeszthető olyan taktika, aminek része az AdWords hirdetés, tehát a válasz igen, használd az Adwords-öt, de leginkább használd arra, amire a b2b marketing stratégia szerint éppen szükséged van.

  1. De az AdWords az én kulcsszavaimra méregdrága.

…ami azt jelenti, hogy egy versenytársadnak még olyan sokat is megéri fizetni, más szóval hatékonyabb, mint te. Nincs olyan, hogy drága kulcsszó! Egy versenytársadnak megéri, profitot csinál belőle. Ha te nem csinálsz, akkor nem a kulcsszó drága, hanem te maradtál alul egy hatékonysági versenyben.

  1. Nincs meghatározott marketing budget-ünk – ez probléma?

Az új munkahelyeden nem mondják meg, mennyi lesz a fizetésed, amiből a családodat el kell tartanod – ez probléma?

  1. De ha mondok egy budget-et, azt a marketingesem, vagy az ügynökség csontra elkölti…

Naná, hogy elkölti: ha tud belőle egy 3-as ROI-t csinálni, akkor költse csak el szaporán, te meg dörzsöld a tenyeredet!

  1. És ha nem tud?

Ha nem tud, akkor válj meg tőle és akkor annak örülj, hogy megváltál egy alulteljesítő szereplőtől a vállalkozásodban – cserébe gyorsan keress egy másik ügynökséget, aki hozamot termel a marketing befektetésedre.

  1. És mennyi lenne az ideális b2b marketing budget?

Annyi, amennyiből még a 3 körüli ROI kihozható.

Az Egyesült Államokban a 25 millió dollár árbevételt el nem érő, terméket értékesítő B2B-k az árbevétel 10.6%-át, a szolgáltatást értékesítők az árbevétel 10.1%-át költötték marketingre átlagban 2014-ben.

A 10% tűnik a mágikus számnak, de a Salesforce például az árbevételének 53%-át sales-re és marketingre fordítja – nem is maradt garázscég…

  1. Atyaisten! Hogyan lehet ennyit értelmesen elkölteni?

A marketing büdzsét tradícionálisan “working” és “non-working” részre osztják. Az elsőbe (online esetében) a hirdetési költségek és az optimalizálás tartozik, a másodikba minden más. Fejlett marketingnél a megfelelő arány általában 2/3 – 1/3 a working javára. Amelyik cég most kezdené, ott akár fordítva is lehet. Ebből a szempontból minden b2b egyedi, nincs általános recept, muszáj részletekbe menően kimatekolni a dolgot.

  1. Az én vállalkozásomban C-level vezetőket kell megszólítanom, ott nem működik az online marketing…

Persze, mert a C-level-ek nem is normális emberek, hanem igazából gyíkemberek, akik telepatikusan böngésznek a gyíkneten. Nincsenek LinkedIn-en, Facebook-on, Instán, és soha nem is keresnek semmit a Google-ben – ha kell valami, szólnak a titkárnőnek (a gyíkasszonynak). Rendezvényekre sem járnak, mert ezek amúgy közvetlenül kommunikálnak a Pápával, Elvis-szel (aki nem is halt meg) és a Kentucky Fried Chicken Ezredesével – mert ugye a világot igazából ez a triumvirátus irányítja a háttérből…

  1. Most frankón, 9 hónap a sales ciklusom, és 5-6 döntéshozót kell meggyőznöm hozzá. Hogy a jó életbe csináljam ezt online?

Majomszerű fürgeséggel – mert ez nem két perc lesz! A fenti helyzet szakembereknek csak egy újabb megoldandó feladat. Personák, személyre szabott tartalom, ABM (account-based marketing), viselkedés-alapú szegmentáció, retargeting, lead nurturing. Sok ilyet csináltunk mi is, és tuti, hogy más ügynökségek is. Az igaz, hogy komoly feladat, de egyáltalán nem lehetetlen!

  1. Az ötödik ügynökségtől hallgatom meg, hogy a működő b2b marketing stratégia alapja a jó tartalom…

Kiváló kollégákkal hozott össze a sors, gratulálok – figyelj oda arra, amit mondanak…

  1. Igen, de nekünk nincs semmilyen tartalmunk, se időnk, hogy ezzel vesződjünk.

Ha az irodád koszos, három választásod van: 1. elviseled, 2. kitakarítod 3. bőkezűen megfizetsz valakit, aki megoldja a problémát helyetted – na, a tartalom-generálásnál is pont ez a három választásod van!

  1. Tutira működik ez a tartalom dolog?

Akkor működik ha elsőrangú a tartalom. Igazából nem nagyon vannak opcióid: tartalom nélkül a b2b marketingben annyi esélyed van, mint háromlábú sünnek a hatsávos autópályán. A vevőid ugyanis soha nem a termékedet veszik meg, hanem a megközelítésedet a problémájuk megoldásához, valamint a hitelességedet.

  1. De mit lehet elérni blogposztok irogatásával, mire jó ez?

A véleményvezér státusz (thought leadership) megszerzésére, lead gen-re és lead nurturing-re is jó. Márpedig a véleményvezérség az előfeltétele annak, hogy az ügyfeleid megbízzanak benned, megkeressenek téged, és a segítségedet kérjék a problémájuk megoldásában, majd amikor meglátják az ajánlatodat, akkor elhiggyék, hogy képes leszel megoldani azt a problémát.

  1. Jó, de nincs ötletünk. Milyen tartalmat hegesszünk?

Esettanulmányok, white paper-ek, iparági összehasonlítások, how-to animációs videók, kalkulátorok, oktató anyagok, szakmai interjúk, iparági elemzések, bemutatkozó videók, releváns humoros tartalmak, termékbemutató videók, infografikák, e-book-ok, kurzusok, webinar felvételek, demók, versenyek felvételei, konferencia megjelenések, cheat sheet-ek, checklist-ek, round-up posztok, kutatások, podcast-ok, magyarázó képregények, diagramok, live stream videók, esemény összefoglalók – hogy csak a leggyakoribbakat említsem…

  1. Írtunk király tartalmakat, írattunk profival is, még egy videónk is van – miért nem történik semmi?

Az alábbiakból egy vagy több ok miatt: 1. Rosszul céloztátok a hirdetéseket, ezért nem találta el a célcsoportot 2. nincsenek meg a technológiai, vagy pszichológiai kellékek az engagement-hez (magyarul retek a weboldal) 3. nincs következő lépcső, nem lett megtervezve a funnel 4. középszerű a tartalom 5. hibás a mérésetek, ezért nem tudjátok optimalizálni a funnel-t.

  1. Ha már költünk, lehet tudni, mi a legjobb marketing befektetés b2b-ben?

Attól függ, hol tartunk. Ha semmi marketing nem volt korábban, vagyis az elején vagytok, akkor általában egy jó b2b marketing stratégia, a weboldal és a tartalom. Ha ezek megvannak, akkor valószínűleg a profi PPC, az optimalizáció és harmadikként az automatizáció a legjobb befektetések – persze minden helyzet egyedi.

  1. Hogy a jó életbe lehet automatizálni a marketinget? Ehhez kreativitás kell, nem?

Inkább adatelemzés. Először kell egy pontos méréstechnika, aztán szükség van elegendő forgalmi adatra, végül értelmezni kell ezeket az adatokat és az eredmények alapján beállítani email, chat és hirdetési automatizmusokat.

  1. Hogyan tudok márkaismertséget építeni b2b-ben?

Magas minőségű tartalmakon keresztül konzisztens módon kommunikálsz egy-két olyan értéket, amire a márkádat építed. Teszed ezt hosszú távon, precíz célzással, örökzöld tartalmakkal, idővel megszerezve az ismertség mellett az elsőséget is a piacon.

  1. És honnan tudom, hogy jól működik a marketing?

Ha jó a méréstechnika, akkor látni fogod, hogy melyik része működik, és melyik kevésbé. Ha ügyes a sales team, akkor a marketingre költött pénz látszani fog az árbevétel növekedésén is, bár ehhez már hónapok kellenek. Ha hosszú a sales ciklusod, akkor lehet, hogy egy év is eltelik, mire növekvő árbevételt látsz. A türelem és a kitartás fontos erények az online marketingben.

  1. Mik a legjobb KPI-ok b2b marketingben?

Elsődleges és másodlagos konverziók aránya, lead-ek átlagos megszerzési költsége, SQL / MQL arány. De ha jól akarod csinálni, akkor az egész funnel minden elemét mérned kell, ez pedig nem csak technológiai hozzáértést, hanem az üzleti folyamatok pontos és mélyreható ismeretét is feltételezi.

  1. Honnan vegyek jó minőségű email listát egy b2b email kampányhoz?

Ne vegyél listát! Szűrd le a célszemélyeket LinkedIn-en, scrape-eld le az adatokat, majd szerezd meg az email címeiket Norberttől.

  1. És utána toljam fel őket Mailchimpbe és mehet a cold emailezés?

A világért sem! A cold email-ezéshez – ha már ezt az idejétmúlt, alacsony hatékonyságú interruption marketing eszközt bírtad kitalálni magadnak – külön célszoftverek kellenek, mint például ez itt.

  1. És ha senki nem válaszol?

Egyel ezelőtt mondtam, hogy ez legtöbbször lúzer technika – manapság sokkal szofisztikáltabban és hatékonyabban is lehet lead-eket generálni b2b-ben.

  1. És mi ez a szofisztikált pro technika?

Call tracking, chat marketing, személyre szabott marketing (ABM), néhány jól eltalált pszichológiai alapú growth hack, automatikus A/B tesztelés – de ezek is csak a fentebb említett tartalmakra tudnak épülni, vagyis attól, hogy van call tracking-ed, még nem lesznek lead-jeid; sikeres b2b marketing stratégia alapja mindig a tartalom-PPC-lead nurturing triumvirátus.

Összefoglalás

Az online marketing b2b-ben egy sokismeretlenes egyenlet. Ha megérted ezt, és van türelmed okos menedzsmenttel, sok melóval, és rengeteg teszteléssel lecsökkenteni az ismeretlenek számát egyre, akkor lesz, aki megoldja, sőt újra felállítja és újra megoldja neked az egyenletet – az eredmény pedig az árbevétel komoly növekedése lesz.

A rossz hír az, hogy ha ezt nem érted meg, akkor is fizetni fogod a marketinget – ha máshogy nem, opportunity cost révén az elveszített ügyfelek és elmaradt árbevétel formájában.

Magyarországon általánosságban gyerekcipőben jár az online marketing, ez egy Lehetőség: nagyon könnyű pár tízezer dollár befektetéssel piacvezetővé válni úgy, hogy a jobb sorsra érdemes értékesítőknek se kelljen reménytelen lead-ek után kajtatniuk, hanem azokkal tudjanak foglalkozni, akik képesek és hajlandóak is szerződni. Nem boszorkányság ez, csak sok munka, türelmes adatelemzés és egy kis pszichológia!

Sok erőt hozzá, hogy legyen bátorságod belevágni és kitartást, hogy legyen türelmed végigvinni! Megosztások buzgón bátorítva és sok hasonló cikkel meghálálva.

Egyetlen kattintásra vagy egy sikeresebb üzlettől

b2b marketing stratégia
B2B Marketing stratégia és a taktikák 1024 536 Dr. Kádas Péter

B2B Marketing stratégia és a taktikák

Meg sem tudom számolni, hány alkalommal hallottam, hogy “nálunk a marketing stratégia a SEO“, vagy hogy “a marketing stratégia az, hogy több bevételünk legyen (kötelező kísérőelemként egy majdazténtudom mosollyal)”. Ugyancsak nem kevés blogposztot találni a “Top 10 közösségi média stratégia” címmel is – alatta tíz taktikával. Néha a legjobb marketinges kollégák is összekeverik a célt, a stratégiát, a taktikákat és a csatornákat – pláne az online marketingben. Úgyhogy tegyünk is rendet a fejekben…

Analógia

A Cél, Stratégia és Taktika szavak a katonai szaknyelvből jönnek, és több ezer évesek – nem marketing-találmányok. A marketing stratégia annak meghatározása, hogy hogyan érjük el a kitűzött üzleti célt. A taktikák pedig a stratégia végrehajtására irányuló akciók. Egy példa erejéig még a katonai analógiánál maradva valahogy így néz ki a dolog:

A cél: visszavonulásra kényszeríteni a csúnya, gonosz, hódító ellenséges haderőt.

A választott stratégia: mivel védekezünk, a stratégiánk legyen mondjuk a Felperzselt föld stratégia.

A taktikák: a civil lakosság evakuálása, az élelem tartósítása és elszállítása, a kutak megmérgezése, az ellenség helyzetének nyomon követése felderítéssel, az ellenség előrenyomulásának lassítása kis létszámú gerilla egységekkel, stb. – nincs katonai múltam, de talán a lényeg átment mindenkinek.

Az üzleti életben

Kezdjük a céllal, mert ez a legegyszerűbb: Az üzleti világban a cél általában a profit növelése. Van persze olyan, hogy a cél a vállalat felkészítése egy eladásra, az operáció racionalizálása, de most ne bonyolítsuk; magasabb profit és kész! Az ehhez vezető  stratégia minden cégnél más és más, de mindig egy felismerésen és a felismerésből fakadó változtatás(ok)on alapul.

A választott stratégia határozza meg a taktikákat, végül a taktikák a csatornákat. A “tartalommarketing” nem stratégia, hanem taktika – de abból b2b-ben a legjobb! A retargeting egy másik fontos b2b taktika, a csatornája pedig lehet Google Display, Facebook, vagy LinkedIn. A Facebook-szavazás ugyancsak nem stratégia, hanem taktika – ráadásul b2c és amúgy is antiknak számít. A TV-hirdetés az taktika, ellenben az, hogy melyik termékről szóljon az a TV hirdetés – az már stratégia.

A “Ha-akkor” módszer

Annak eldöntésében, hogy mi a stratégia és mi nem az, sokat segíthet a Ha-akkor módszer. Egyszerre több tucat ügyfél online marketingjén dolgozva én magam is sokszor ezt használom. Mondjuk, hogy egy b2b szoftvercéged van. Indíts egy feltételezést mondjuk azzal, hogy

Ha [a megoldásaink implementálási sebességében megelőznénk az összes konkurensünket], akkor…

…és kezdj el számolni, hogy ez hogyan hatna az üzleti cél – azaz a magasabb profit – megvalósulására. Amennyiben az jön ki, hogy az ügyfelek azt sem vennék észre, ha egy évtizedet csúsznál a bevezetéssel, akkor dobd el ezt a stratégiát és keress másikat.

Ha azonban úgy látod, hogy az ügyfelek kapával-kaszával vonulnak fel az irodád ablakai alatt, ha nem kapják meg a terméket tegnapra, akkor uccu neki: csökkentsd a termék implementációs idejét, vagy kínálj gyorsabb bevezetést plusz pénzért. Mindkettő működő stratégia lehet, és mindkettőhöz passzolnak olyan taktikák, melyekkel eléred a célt – a magasabb profitot. A Ha-akkor módszerrel lazán el tudod választani a stratégiát a taktikáktól, mert ugye azt a mondatot a saját vállalatod üzleti szempontjai szerint nehéz értelmesen befejezni, hogy

Ha google hirdetéseket használnánk, akkor…

OK, ezek szerint a “google hirdetés” az biztos nem stratégia, hanem taktika, esetleg csatorna (amúgy az utóbbi).

Kérdés-ember, válasz-ember

A sikeres marketing stratégiának van egy emberi oldala is: fontos kérdés ugyanis, hogy kik a stratégiai gondolkodók és kik a taktikusok a saját vállalatodnál. Egyik típus sem több, jobb, vagy értékesebb, mint a másik, a jó b2b online marketing felépítéséhez mindkét típusra nagyon nagy szükséged van, méghozzá ezért:

A stratégák sokszor teszik fel a fenti “Mi lenne, ha” kérdést, olvasnak a sorok között, megérzéseik vannak, ha azonban túlsúlyba kerülnek, akkor csak a papírok fognak gyűlni, az ügyfelek nem, mert mindig csak tervezgetnek, ellenben soha nem fogják meg a lapát nyelét, vagyis nem csinálnak semmit. Ők a Kérdés-emberek.

Ezzel szemben a taktikusok inkább Válasz-emberek, ők ugyanis az implementációban jók; a stratégia alapján végiggondolják a részletkérdéseket, iterálnak, tesztelnek, kreatívokat raknak össze – már ha van előttük stratégia. Ha ugyanis a Válasz-emberek kerülnek túlsúlyba, akkor rengeteg mesébe illő dolgot fognak csinálni – csak épp a nagy többségét totál feleslegesen, két kézzel szórva az értékes erőforrásokat!

Gondolom nem kell részleteznem, hogy mindkét fent említett szélsőséges helyzet fináléjában ordas nagy buktát nézhet végig élőben a mélyen tisztelt publikum…

A hazai valóság

Amerikai ügyfeleinkkel szemben itthon a legritkább esetben találkozunk megfelelően felépített stratégiával, de ez még mindig sokkal jobb, mint az az ál-stratégia, ami nem több, mint kézzel válogatott online marketing taktikák bullshit-celofánba csomagolt listája. Utóbbi esetben ugyanis még azért is meg kell dolgozni, hogy ne tekintse az ügyfél stratégiának az ál-stratégiáját…

Mivel a b2b online marketing megfelelő stratégia nélkül is épp elég lassú, ezért a legtöbb esetben muszáj meghatározni, hogy merre van az előre. Ha ugyanis egy alkalmazott marketinges, vagy leszerződött ügynökség nem képes számokkal alátámasztani a stratégiába illeszkedő taktikák eredményességét, akkor rövid időn belül viszketni kezd valahol a menedzsmentnek és elkerülhetetlenül megérkeznek a gyanakvás setét fellegei. Márpedig stratégia nélkül milyen eredményről lehet megmondani, hogy az a Célt szolgálja-e, vagy sem?

Egy jó marketing stratégia ismérvei

A fentiek miatt akár már egy pár hónapos marketing kampány-aktivitásra is érdemes stratégiát alkotni, ha mást nem, egy pár óra agymunka nyomán összeálló 10 soros Word dokumentumot. Nem a kinézet, vagy a terjedelem a lényeg, hanem a Cél, a Stratégia és a Taktikák összhangja.

Ha pedig még mindig nem ment el a kedved a stratégia-alkotástól, akkor íme néhány tipp – ezeket tartsd szem előtt, amikor marketing stratégiát csinálsz:

Felismerés

A működő stratégia legtöbbször egy felismerésből ered. Ezt a felismerést online marketinggel ma pár hónap alatt meg lehet szerezni – az ügyfelek a viselkedésükkel b2b-ben is bőven elég adatot szolgáltatnak ahhoz, hogy több feltételezés tesztelésével jussunk el a megfelelő felismerésig. Lehet persze adatelemzés nélkül is vízionálgatni, ha valakinek a számszerű tények figyelmen kívül hagyásáig hízott az egója, ez azonban rendszerint a költségesebbik módszer…

Ilyen felismerés volt például a 7Digitsnél, hogy a magyar nyelven elérhető b2b marketing tartalom ritka, mint a fehér holló, vagy hogy a digitális marketingben itthon a viselkedés-alapú lead-nurturing-gel kevesen foglalkoznak. Alkottunk is rá stratégiát nyomban, amihez kiválóan passzolt egy rakás taktika: viselkedés-alapú szegmentáció, többlépcsős tartalommarketing, stb.

Másik példa: Az Arm & Hammer amerikai szódabikarbóna gyártó cég részéről az volt a sorsdöntő felismerés, hogy bár az otthon sütés egyre kevésbé divat, a szódabikarbónát egy csomó más dologra még használják az emberek. A stratégia az lett, hogy “adjunk ötletet az embereknek, hogy mire is jó még a szódabikarbóna”. Ebből következett többek között az az online taktika, hogy létrehoztak egy fórumot, ahol egymásnak adhatnak ötletet a vásárlók szódabikarbóna ügyben. Meg is fordult rögvest a halódó vállalat szerencséje és szépen kimásztak a gödörből, amit az eredeti, otthon kenyeret sütögető piacuk elöregedése okozott…

Márkaspecifikus sajátosságok

Egy ütős marketing stratégia mindenek előtt egy adott márkára és a márkához elválaszthatatlanul kapcsolódó történetre épül. Például a Seat-nak hiba olyan stratégiát alkotnia, ami az európai tradíciókra épülő luxust helyezi előtérbe, mert ebben a Mercedes úgy el fogja verni, mint szódás a lovát.

Hogy b2b példát is mondjak, szűnni nem akaró harsány röhögés kísérné az SAP olcsóságra, vagy villámgyors bevezetésre épített stratégiáját, míg a skálázhatóság, vagy a magas szintű, centralizált kontroll jó választás lehet a cégnek a történeti háttere alapján.

Versenytársak ismerete

A valóban működő marketing stratégia soha nem hagyja figyelmen kívül a versenytársakat, ugyanis más és más taktikákat kell alkalmazni annak függvényében, hogy mennyire erős a verseny. Telítetlen piacon könnyen előfordulhat, hogy a választott stratégiád a versenytársaid számára (szinte) behozhatatlan előnyre épül – X dologban te vagy jobb, Y dologban pedig a versenytársad.  Ilyenkor olyan taktikákat célszerű alkalmaznod, amivel végleg bebiztosítod, magadnak X-et, lehetőleg gyorsabban, mint ahogy a másik bebiztosítja magának Y-t.

Ha azonban mondjuk a verseny erős, az erőforrások nagyjából hasonlóak, vagy nálad erősebbek, akkor megérheti olyan stratégiát is alkalmazni, amivel célzottan a versenytársad ügyfeleire utazol – millió ehhez passzoló taktika létezik minden growth hacker eszköztárában.

Amit még érdemes szem előtt tartani, az a stratégiád egyedisége. Ha ugyanis a stratégiád bármelyik versenytársadra is megállná a helyét, akkor nem elég specifikus – és ilyen formán semmit sem ér.

Tényleg muszáj az a stratégia?

Sajnos igen, méghozzá ezért: Addig általában mindenki eljut fejben, hogy nosza, növeljük a bevételt meg a profitot. Stratégia nélkül azonban az online marketing kimerül egy örök sikertelenségre kárhoztatott lead generálásban, de ennél tovább soha nem képes lépni a vállalat, mivel fogalma sincs, hogy merre menjen tovább, mennyit költhet rá és milyen módon definiálhatja a sikert, vagy épp a kudarcot, pláne hogyan mérheti a részeredményeket.

Egy stratégia nem attól jó, hogy rajta van egy Big Four logó, és kilóra, vagy bullshit/cm²-re sem érdemes mérni. Egyetlen A4-es lap is megteszi, ha a rajta található felismerésre épített stratégiával összhangba kerül a cél és a taktikák arzenálja. És igen, a stratégiai gondolkodás nehéz és sokszor költséges is a vele eltöltött idő és a rászabadított szürkeállomány szorzata okán. Stratégia nélkül azonban csatát talán lehet nyerni, háborút azonban nem – márpedig a nagy üzletek valahogy mindig jobban emlékeztetnek egy véres csatára, mint egy ábrándos tavaszi piknikre.

Őszintén remélem, hogy a fentiek segítenek tisztábban látni és még több profitot termelni. Most, hogy a stratégiát letudtuk, hamarosan folytatjuk egy rakás b2b online marketing taktikával! Ha pedig még nem volt elég, akkor itt találsz 75 választ a b2b marketing háza tájáról.

keresőmarketing háttérkép monitorral és egy nagyítóval
B2B Keresőmarketing Stratégia 1024 536 Dr. Kádas Péter

B2B Keresőmarketing Stratégia

Sokszor látjuk, hogy a B2B vállalatok jobb esetben alacsony prioritással kezelik az Adwords SEM (Search Engine Marketing, azaz Keresőmarketing) kampányokat – vagy épp teljesen kihagyják a marketing mixből -, rosszabb esetben hibásan használják és összességében csak szenvednek vele.

A vesztesek

Bizony, Amerikában sincs szeplőtelen jó híre az adwordsnek b2b-ben: jópáran óriásit buktak vele korábban és ugye itthon is elég pár hónap hiú remény meg egy közepes felkészültségű “szaki” a nagy reményekkel feltöltött Adwords fiók közelében, hogy pikk-pakk elfüstöljön pár ezer dollár…

Ráadásul, ellentétben a B2C jól tipizálható méréstechnikájával, B2B-ben a mérés is keményebb, mint Tarzan sarka: elég nehéz ugyanis meghatározni, hogy az a havi pár százezer, vagy millió forint költés vajon hatékony volt-e, vagy sem?

…és a nyertesek

Vannak azonban olyan b2b-k is, amelyek akár több tízezer dolláros havi költéssel is vastagon profitábilisak, sőt, a keresőmarketing generálja számukra a legtöbb lead-et, a magas LTV (Lifetime Value, azaz Hosszútávú Ügyfélérték) miatt nem ritkán olyan megtérülési mutatókkal, amiről B2C vállalkozások még Karácsony előtt sem mernek álmodozni. Ha érdekel egy iparági lebontás a várható ROI-ról, akkor itt találsz egyet (USA, 2015-2016 adatok alapján).

Menny vagy pokol

Szóval, mitől lesz az egyik b2b Adwords account igazi pénztemető, míg a másik a lead generálás hatékony és profitábilis félautomata fegyvere?

A válasz az, hogy pontosan ugyanattól a két dologtól, amitől bármilyen eszköz jó eszköz lesz:

1. értő kezek használják

2. arra, amire való!

Íme néhány technika, amelyekkel a B2B vállalkozások is profitábilisan futtathatnak AdWords hirdetéseket – útmutatóval, méréssel, stratégiai tanácsokkal – vagyis így használd az Adwords-öt B2B-ben:

Landing tesztelés fizetett forgalommal

Kinek jó: bárkinek, akiknél SEO kampány van folyamatban, vagy erős az organic forgalom szerepe

Magyarországon a kicsi nyelvi közösség miatt egy megfelelően menedzselt SEO kampány esetében is hónapok alatt tud összejönni az a klikk-mennyiség, amivel szignifikáns mennyiségű adatokhoz jutsz hozzá az oldal teljesítményével kapcsolatban. És ha az oldal retek (vagyis nem konvertál), akkor mindegy, hogy SEO, vagy PPC, ott mindaddig megállt az online marketinged, amíg nem lesz kijavítva a landing oldal (például ilyen marketing fogások alkalmazásával).

Pont ezért érdemes bármilyen SEO kampánnyal párhuzamosan PPC kampányok segítségével letesztelni a landing oldal teljesítményét. Ezen egyszerűen nem veszíthetsz: ha az oldal nem jól teljesít, akkor idejekorán lesz róla infód, és a SEO kampányodat nem kell lehúzni a klotyón. Ha pedig jól muzsikál, akkor a PPC kampány az oldal jó teljesítmény-mutatói révén besegít a SEO irányába tett erőfeszítéseknek. Bónuszként pedig a SEO-zott kulcssszavak forgalmának minőségét is le lehet tesztelni ezzel a módszerrel; mert ugye minek is optimalizálnál nem konvertáló kulcsszavakra? SEO mellett PPC-t futtatni – amennyiben tudod, hogy miért csinálod és képes vagy értelmezni az adatokat – általában jó ötlet.

Tartalom promóció PPC-vel

Kinek jó: olyan innovatív b2b vállalkozásoknak, ahol a piac edukációja fontos tényező

Egy igazán jó minőségű tartalom gyakorlatilag tekinthető az egyik termékednek, ami – ha valóban, igazából, halálfrankón és még az ellenségeid szerint is kincset érően jó – akár 12-18 hónapig is használható bevezető “termékként”. Tehát nem a szokásos sales bullshit-tel teli oldalakat, vagy a semmire nem fókuszáló főoldalt hirdeted, hanem a vásárlóidnak értéket nyújtó tartalmat.

A legtöbben meg fogják jegyezni az nevedet, átkattintanak más oldalaidra, vagy akár időről-időre vissza is térnek hozzád, nem beszélve a látogatóid által biztosított olyan további lehetőségekről, mint a retargeting és az email. Ha edukálnod kell a piacot, akkor a tartalom-PPC kombó a nyerő választás.

Retargeting PPC-vel

Kinek jó: olyan b2b-knek, amelyeknél hosszú a sales ciklus

Klasszikus b2b marketingben a legnagyobb kihívás a vásárlói életút lemérése és lekövetése online marketing eszközökkel. Ennek szinte mindig része pár szofisztikált feltételrendszer alapján összerakott retargeting kampány, amivel az X landing oldalon már járt látogatóidat tudod elvinni az Y sales oldalra.

B2b retargeting hirdetések pozícionálására egyébként meglepő módon majdnem mindig profitábilis a Facebook is – a közhiedelmekkel ellentétben -, míg lead generálásra valóban nem ez az első választandó csatorna b2b-ben. Az Adwords display hirdetéseit és a Gmail Sponsored Promotions-t is remekül lehet retargetingre használni, tehát ha hosszú sales ciklusokkal dolgozol, akkor ezekhez az eszközökhöz nyúlj. Pár példa:

Nem iratkoztak fel a hírleveledre: vidd vissza ezeket a látogatókat retargetinggel egy webinar-ra, vagy ingyenes demo oldalra.

Nem vették meg a termékedet online: vidd vissza őket egy termék-összehasonlító oldalra.

Nem töltötték ki az ajánlatkérő űrlapot: vidd vissza őket egy esettanulmányra.

Prekvalifikáció PPC-vel

Kinek jó: Magasan pozícionált, prémium B2B termékek forgalmazóinak

Bár B2B-ben nem jellemző a homályos célcsoport, azért az minden B2B vállalkozásnak aranyat érne, ha pontosan tudná, hogy melyik leadből lehet a jövőben üzlet, és melyik az, amelyik eleve máshová pozícionált terméket keres.

Ilyenkor lehet a már meglévő célcsoporton lefuttatni egy pre-kvalifikációs célú PPC hirdetést, mégpedig úgy, hogy a hirdetésben vagy a landingen eleve közöl a hirdető valamilyen ár-jellegű információt.

Olyan B2B-knek lehet hasznos a módszer, amelyek a termékeiket magasan pozícionálják, és nem akarnak feleslegesen költeni azokra a lead-ekre, amelyek kifejezetten árérzékenyek, bár néha látni alacsony árral pre-kvalifikáló hirdetéseket is, mint például ez itt:

Ismert termék, erős verseny

Kinek jó: ismert márka forgalmazóinak erős piaci versenyben

Van egy speciális b2b helyzet, ahol egy Adwords kampány különösen jól teljesíthet: amennyiben jól ismert B2B termékkel dolgozol és a piacon erős a verseny, akkor érdemes PPC hirdetésekkel dolgoznod, hiszen a vásárlói életút ebben a kombinációban sokkal inkább hasonlít a B2C-hez, amolyan “kell az a vacak, de rögtön”-jellegű (ilyen például az irodaszerek, a villamossági alkatrészek, kéziszerszámok, stb. piaca). Ha ilyen termékeket értékesítesz, akkor mindössze abban térj el a b2c szemléletű keresőmarketing technikáitól, hogy mielőtt nekiállsz, gondosan megfogadod a következő, általános tanácsot.

Egy általános b2b adwords tanács

Kinek jó: minden b2b-nek! Ez egy általános b2b keresőmarketing technika.

A b2b keresőmarketing egyik aranyszabálya, hogy tartsd észben, hogy a vásárlód abban a tudatállapotban talál rád, amikor épp egy problémát próbál megoldani. Kellene egy cég, amelyik nyomtatópatront szállít ki? Google! CRM-et akarunk bevezetni? Google! Alacsony a morál és csapatépítőt szervezünk? Akkor is Google.

Amennyiben a hirdetésed képes pontosan azt a problémát adresszálni, amire a vásárlód megoldást keres, akkor kattintani fog. Ha pedig a mögötte lévő landing oldal is hiteles, tartalmas, meggyőző és enyhíti, vagy megoldja az adott problémát, akkor minimum van egy értékes lead-ed. Ha b2b-ben keresőmarketing mellett döntesz, mindig “probléma és megoldás” kombókban gondolkodj!

A keresőmarketing nulladik módszere

Kinek jó: senkinek, de ez van: ez az egyetlen út a sikerhez.

Azért hívom nulladiknak, mert ha B2B-ben Adwords kampányokat futtatsz, ezen az élményen mindenképpen át fogsz esni. Lehet ugyanis nekibuzdulni a keresőmarketing világának akár a legfelkészültebb szakértővel, az ideális kampánybeállításokra 2-3 hónap alatt lehet rájönni – jellemzően sok apró lépcsőben. Ez nem azt jelenti, hogy addig nem lesz forgalom, hanem azt, hogy még nem lesz optimálisra faragva sem a költsége, sem a konverziós aránya.

A lényeg, hogy attól, hogy a kezdeti ügyfélszerzési költség nem profitábilis, még nem kell kétségbe esned. A negatív kulcsszavak folyamatos bővítése, a remarketing listák beállítása, a targeting viselkedés-alapú szűkítése az első körben tapasztalható ügyfélszerzési költséget pár hónap alatt a töredékére fogja lenyomni. Úgyhogy türelem – ha könnyű lenne, mindenki ezt csinálná…

Remélem, sikerült pár b2b helyzetre tippeket adnom, ha a fentiektől gyökeresen eltérő b2b marketing problémád lenne, akkor írd meg kommentben. Folyt.köv., addig is napi több tucat komoly lead-et neked! 😉

online marketing fogások mikro-elköteleződésekkel cover
Marketing fogások mikro-elköteleződésekkel 1024 536 Dr. Kádas Péter

Marketing fogások mikro-elköteleződésekkel

Sokan csak egy új weboldal elindítását követően, az eredményekkel szembesülve látják be, hogy attól, hogy az oldal jól néz ki, még nem fog pénzt termelni. Más cégeknek meg sokkal kevésbé esztétikus honlapok is ontják a megrendelőket – vagy, ha b2c-ről beszélünk, akkor a vásárlókat. Hogy miért? Azért, amire a legjobb online marketing fogások mindegyike épül, és amit úgy hívunk, hogy mikro-elköteleződések!

Hogy micsoda?

A mikro-elköteleződés (angolul micro-engagement, de hívják még micro-conversionnek is) egy apró, kockázatmentes akció, amit a látogatóidtól “kérsz”, cserébe azért, hogy megkapjanak valamit az oldaladon. Azért van égető szükséged ilyen pszichológiai alapú marketing fogások alkalmazására, mert a vásárlóid elenyésző százaléka fogja meghozni a nagy döntést egyből. Azaz elsőre nem fognak vásárolni… Ha b2b-ben vagy, akkor pedig nem fog ajánlatot kérni, hívni, írni neked.

Csakhogy nincs az a szöveg, kép, vagy ravasz marketing fogás, amivel egyből meg tudod győzni az embereket, mivel az emberi agy egyszerűen nem így működik! A jó hír, hogy meg tudod győzetni velük önmagukat – ennek az eszköze pedig a mikro-elköteleződések rendszere.

Példa a való életből

Tegyük fel, hogy meglátod életed szerelmét, elhívod az első kávéra, és… igent mond! Részéről ez egy mikro-elköteleződés. Még nem értél vele célba – már ha komolyabb szándékaid vannak egy kávénál -, de egy lépéssel közelebb kerültél a célhoz. Ha kávé helyett rögtön az első alkalommal, amikor meglátod, letérdelsz elé gyűrűvel a kezedben, és párás szemmel közlöd, hogy 3 gyereket akarsz és az egyiket nagyapád cellatársa után Gerzsonnak neveznéd, akkor valószínűleg sosem látod többé.

A dolog háttere

Ezért működik mikro-szinten

Az egyik pszichológiai jelenség, amire a mikro-elköteleződések hatásmechanizmusa visszavezethető, az az ellenállás jelensége: ha valakit korlátozunk a szabad választásában, akkor a nem választható – vagy csak feltételekkel választható – alternatíva szubjektív értéke megnő. Ha ki akarod próbálni, mondd csak egy gyereknek, hogy bármelyik játékot választhatja, csak azt nem, amelyikkel a tesója játszik…

A másik elv a mikro-elköteleződések mögött, hogy a nehezen megszerezhető dolgokra jobban összpontosítja a figyelmet az agyunk – gondolj egy szórakozóhelyre ami előtt sor áll, vagy egy akcióra a H&M-ben

Ezért vezet vásárláshoz

A fenti okok miatt hozzák meg a látogatóid azt a pillanatnyi döntést, hogy engednek a mikro-elköteleződés csábításának – de mitől lesz az egészből végül vásárlás? A válasz a konzisztencia jelensége az emberi viselkedésben:

Robert Cialdini írta le a konzisztencia működését  (itt találod a klasszikus kísérletet): amennyiben egyszer meghoztunk egy döntést, hajlamosak vagyunk az adott döntéssel összhangban cselekedni később is. Ha nem így cselekednénk, kénytelenek lennénk szembenézni vele, hogy nem tartjuk be az ígéreteinket, hogy nem vagyunk elég kitartóak és erős akaratúak.

Pontosan ezért vezetnek a mikro-elköteleződések a vásárláshoz! Rengeteg apró megerősítés révén az agyunk előbb-utóbb végül nem hagy más lehetőséget számunkra, mint tartani magunkat megannyi korábbi döntésünkhöz – és szépen konvertálni azon a weboldalon, legyen akár B2C, akár B2B.

És hogy jön ez a marketinghez?

Az emberi agynak egy működési mechanizmusa van, nincs online és offline agyunk – ugyanaz vezérli a cselekedeteinket a való életben és az online világban is. Egy weboldalon pont ugyanaz történik, mint a fenti kávé versus leánykérés példában – csak kicsiben és gyorsabban. Ennek ellenére százszámra látni olyan 18. századi weboldalakat, aminek a tulajdonosait még csak nem is zavarja, hogy az oldal nemcsak hogy nem konvertál, de egyenesen fel is hergeli a látogatókat.

B2B-ben könnyebben tetten érhető a dolog, mert ott alapvetően hosszabbak az aktivációs ciklusok (az ügyfél bevonódása), magasabbak az elköteleződési küszöbök. De B2C-ben is pontosan így játszódik le a folyamat, csak még gyorsabban: Egy webshopban például az első alkalommal mindössze a látogatók 3%-a vásárolvisszatérve azonban 9-szeresre emelkedik ez az arány. Hogy miért? Konzisztencia!

Mindig, minden bizniszben, mindenhol a világon a meghozott döntéseket jelentősen befolyásolják a pszichológiai faktorok, köztük a mikro-elköteleződések – vagy épp azok hiánya. Ha sikerül úgy összetákolnod a weboldaladat, hogy a látogató apró feladatokat kell, hogy teljesítsen a továbblépéshez – gondolj itt nem többre, mint egy gombnyomásra – akkor nagyobb valószínűséggel fog konvertálni, amikor a kellő mennyiségű mikro-elköteleződést elérte.

Ha azt gondolod, hogy ezzel a pszicho-dumával jó esetben 0,5 %-nyi plusz konverzióról beszélek, akkor tíz emeletes tévedésben vagy: láttam már 4-5 mikro-elköteleződés megfelelő elhelyezésével 100%-os konverzió növekedést elért weboldalt is… 

Mikro-elköteleződések fajtái

Ha szeretnéd kihasználni ezt az ismeretet a saját oldaladon, akkor elsőként azt kell tudnod, hogy ezek a ME-ek egyáltalán nem egyformán erősek. Lényegében minden másodpercnyi figyelem, amit a látogatódtól kapsz, tekinthető egy aprócska mikro-elköteleződésnek – ez a leggyengébb mind közül. Egy gomb megnyomása már sokkal erősebb, mert konkrét akció kell hozzá. Egy videó elindításánál a kattintás akcióján kívül a látogató még a figyelmét is megelőlegezi az adott tartalomnak, az email cím megadása pedig már a valódi bizalom jelképének tekinthető. Íme pár példa:

mikro-elköteleződések és marketing fogások

Mikro-elköteleződések a te oldaladon

Az, hogy pont a te weboldaladon melyik ME lényeges, azt a legbölcsebb marketing pszichológia sem képes előre megjósolni. Függ az iparágadtól, a látogatód informáltságától, a végső elköteleződés volumenétől – a látogató korábbi tapasztalatairól, az előítéleteiről és az iparági szokásokról nem is beszélve.

A gyakorlatban is alkalmazható optimalizációs célú online marketing fogások egytől-egyig ott kezdődnek, hogy kitalálod, milyen mikro-elköteleződési minta az, amely a legnagyobb valószínűséggel értékesítéshez vezet, és utána azokra fókuszálod az értékesítési törekvéseket, akik már bejárták ezt a bizonyos utat.

Így csináld stratégiailag

Ha ki akarod használni a mikro-elköteleződéseket a saját bizniszedhez, mindössze három dolgot kell tenned – az első kettő nagyon könnyű, a harmadik azonban elég masszív feladat:

Az első dolog, hogy adj lehetőséget a látogatóidnak a mikro-eköteleződésre – ha lehet, minél többre. A legegyszerűbb marketing fogás, hogy legyen olyan CTA az oldaladon, amire kattintani akarnak; letölthető anyagok, linkek az oldal végén, kapcsolódó cikkek, kalkulátorok, online eszközök, tesztek, form-ok, dilemma-plugin – tényleg végtelen a lista, csak kreatívnak kell lenni.

Második lépésben – amikor az oldalad a mikro-elköteleződések tankönyvi esetévé avanzsált – az adatbányászat következik: elkezdheted mérni az egyes akciókat. Az ebben a cikkben említett Orbtr pont erre való, de a legtöbb akciót Analytics-szel, vagy Mixpanellel is tudod mérni.

A harmadik feladat, hogy amint lesz értékelhető mennyiségű adatod, ki kell találni, hogy mi számít és mi nem! Ha sikerül összefüggéseket találnod a konverziók és a mikro-elköteleződések mintázata között, akkor pontosan tudni fogod, hogy mi kell ahhoz, hogy vásároljanak – vagy ha a b2b a te területed, akkor megkeressenek. Ha ez megvan, online marketing fogások egész arzenáljából válogathatsz, hogy épp melyikkel akarod ezt az elköteleződési mintázatot elérni…

Konkrét marketing fogások

Néhány példa az általunk használt online marketing fogások közül a mikro-elköteleződések implementálására:

  • Ha nem a szövegbe biggyeszted bele az email feliratkozásra buzdító formokat, hanem egy gomb megnyomásával lehet ezeket előcsalni, akkor egyel valószínűbb, hogy megkapod azokat az email címeket – próbáld ki fent, a menüben a Trükkök menüpontra kattintva…
  • Néhány cikkünkben – többek közt ebben is – találsz egy úgynevezett dilemma megoldást. Egy kérdéses villám-szavazás, ami egyrészt hasznos visszajelzés nekünk, másrészt – mivel gombot kell hozzá nyomni – mikro-elköteleződés is egyben.
  • A több oldalas formok pont a mikro-elköteleződések logikája miatt konvertálnak jobban. Ezzel a pluginnal simán le tudod cserélni a régi, unalmas kapcsolati űrlapodat. A cikk végére amúgy beépítettem egy élő, működő demót a többlépcsős formokra.
  • Vannak olyan hagyományos marketing eszközök mint a csillagozós értékelés (még a Startupdate-en használtam ilyet). Ez a közösségi média megosztás gombjainak világában feleslegesnek látszik, de nem az: ez kristálytiszta mikro-elköteleződési lehetőség!
  • Nem biztos, hogy ha már valaki az oldaladon van, érdemes a Youtube-ra átirányítanod videókat nézni – inkább ágyazd be a videókat profin a saját oldaladba ezzel a megoldással.

És akkor most merre tovább?

A weboldalad mikro-elköteleződések nélkül – tök mindegy, hogy szép, vagy ronda -, annyit ér, mint golyó ellen az integetés. Ha szeretnél magasabb konverziót, akkor pakolj be minél többet a weboldalba és mérd folyamatosan, hogy milyen gombot nyomkodnak, milyen videókat néznek és milyen ME mintázatban konvertálódnak a látogatóid.

Amennyiben technikai szinten érdekel, hogy hogyan tudod a szolgálatodba állítani az online marketing pszichológiát a mikro-elköteleződések használata révén, gyere el az októberi Growth Hacking konferenciára, ahol a 7Digits által használt, legjobban teljesítő marketing fogások közül fogok mutatni párat – lesznek köztük mikro-elköteleződéses technikák is!

Sok sikert hozzá, és kérlek, mikro-elköteleződj egy megosztással vagy egy kommentel!

Szeretnél ilyen high-tech marketinget? Egyetlen kattintásra vagy tőle...

growth hacking jelentése egy kérdőjellel szimbolizálva
Growth Hacking Kérdezz-felelek 1024 536 Dr. Kádas Péter

Growth Hacking Kérdezz-felelek

Több, mint három éve, hogy először írtam a growth hackingről – igaz, akkor még kifejezett startup fókusszal -, mainstream-be azonban most kezd beszivárogni a jelenség, jellemzően a miszticizmus szintjén. Mivel idén ősszel sor kerül az első hazai nagy Growth Hacking konferenciára is, az jutott eszembe, hogy érdemes lenne összegyűjteni a tipikus kérdéseket a témában. Akinek a growth hacking jelentése még mindig nem tiszta, azt azzal vigasztalnám, hogy annak sem tiszta, aki kitalálta (de erről majd alább bővebben).

Ha még nem hallottál a growth hackingről, vagy hallottál, de bullshit szaga volt, vagy nem tudtál vele mit kezdeni a gyakorlat szintjén, akkor hasznos lehet az alábbi kérdezz-felelek, amivel egy csapásra képbe kerülhetsz a growth hacking fogalomkörében.

A kérdések

Ez is egy újabb startup divat-bullshit?

Volt ilyen veszély az elején, de most épp nem úgy néz ki: A growth hacking létező dolog, de mivel elég nehéz meghatározni, nyakamat rá, hogy öt éven belül a nagyvállalati bullshit-bingók állandó szereplője lesz. A kifejezés megalkotója, Sean Ellis saját bevallása szerint is adós maradt a pontos definícióval.

És mi is pontosan a growth hacking jelentése?

Leginkább azt lehetne mondani, hogy a growth hacking egy adat-központú online marketing szemlélet, mely – az offline display-alapú logikáját továbbvivő “régi” online marketing modellekkel ellentétben – sokkal nagyobb hangsúlyt fektet a tesztelésre-optimalizálásra, a nem szokványos csatornákra és a komplex, nem ritkán több lépcsős, pszichológiailag és UX szempontból aprólékosan és gondosan megtervezett esemény-láncokra. (Hát, valljuk be, nekem sem ment jobban a definiálás, mint Sean-nak…)

Akkor hirdetés nélkül dől a lé?

Hogyne, feltétlenül – a mesében! Egy weboldalra, webshop-ba, vagy applikáció letöltési oldalára forgalom kell, márpedig az nem lesz csak úgy a semmiből. Ehhez a fizetett hirdetés a leggyorsabb – bár nem az egyetlen – út, csak az nem mindegy, hogy a hirdetésre kifizetett összegért mit kapsz cserébe?

A legrosszabb esetben egy csomó tétova látogatót, akik nem vesznek tőled semmit; a Google, a Facebook és a többiek pedig köszönik szépen a pénzedet. A szakmailag szerencsésebben összetákolt esetekben 100 forint hirdetési költség hozni fog neked 300, 500 vagy 1000 forint profitot – és ami talán még fontosabb, adatokhoz jutsz a fizetett forgalom által, amit további optimalizálásra használhatsz fel.

Ennyi a growth hacking jelentése? Hatékonyabb hirdetés?

Egyáltalán nem! Hirdetéssel legfeljebb az ügyfél-akvizíció és néhány esetben az aktiváció intézhető el – van még három konverziós pont, amivel a GH-k ugyanúgy foglalkoznak. A hirdetés viszont arra kiváló, hogy gyorsan legyen adatunk, amivel tovább dolgozhatunk.

És az miért olyan fontos?

Azért, mert amit ugyanis nem tudsz mérni, azon nem vagy képes javítani sem! Ezért nem a vakvilágba durrogtatjuk el a hirdetési büdzsét, hanem először kisebb összegekkel tesztelünk, és amikor találtunk egy

  • pozitív hozamú

  • ismételhető, és lehetőleg

  • automatizálható

ügyfélszerzési modellt, akkor azt optimalizáljuk fehér izzásig. Ezek sokszor elég komplex modellek, aminek főleg az automatizációja egyáltalán nem egy délután alatt összekattintgatható móka – ezekhez sokszor embertelen mennyiségű tesztelésre, egyedi fejlesztésre és több fizetős megoldás integrációjára van szükség.

És mit kell tesztelni?

Inkább mit nem? Főszabályként a growth hacker a növekedési ütem korrelációját keresi valamilyen másik metrikával, olyannal, amiről korábban nem lehetett tudni, hogy különösen lényeges. Amikor megvan ez az adat – ezt hívják North Star Metric-nek -, akkor ezt a növekedésre leginkább kiható mutatót próbálja meg minden eszközzel feljebb tornázni (követni, mint a vándor az esthajnal csillagot). Ha ez a mutató nő, akkor az árbevétel és a cég is növekszik.

OK, szóval ez online marketing folyamat-optimalizálás, ugye?

Közelít, de korántsem csak ezt takarja. Igaz, hogy egy growth hacker optimalizálja a marketing funnel-t, de az igazán kreatív arcok új csatornákat, vagy folyamatokat is találnak – szerencsés esetben olyanokat, amiket korábban senki nem használt még, vagy nem úgy. Optimalizálással minden growth hacker foglalkozik, de önmagában ettől még nem hívnak valakit growth hackernek.

Tényleg, mi köze van a hacker-ekhez?

Az égadta világon semmi – a growth hacking jelentése szempontból a kifejezés teljesen félrevisz. Sokan hiszik, hogy a growth hacking jelentése valami sötét, titkos, és súlyosan törvénytelen technika használatára utal. A valóságban a hack kifejezés a nem szokványos megoldások alkalmazását jelenti.

De a growth hackerek nem is marketingesek, igaz?

Sokszor nem, de egyáltalán nem kizáró ok a marketing háttér, sőt! Sok kis startup volt úgy még a Szilícium Völgyben is, hogy az induló team-ben csak 4-5 fejlesztő volt, és hiába álmodtak róla, hogy jön majd egy agyonfizetett sztár-marketinges fehér X6-oson – nem volt rá zseton. Ezért jobb híján kinevezték az egyik fejlesztőt a növekedésért felelős kollégának, Ő meg tette azt, amihez értett; online eszközökkel érte el a célját. Vannak growth hacker-ek, akik marketinges háttérrel bírnak. Mások a megfelelő kreativitással is rendelkező fejlesztőmérnökök, némelyikük meg szimplán csak egy magasan funkcionáló autista – egy biztos, mindkét agyfélteke kell hozzá, hogy egy GH igazán sikeres legyen.

És honnan lehet tudni, hogy ki a growth hacker és ki a “mezei” marketinges?

Itt nincs olyan éles határ, mint az orvos meg a nővér között. Inkább a szemlélet és a képességek skálájának szélessége a mérvadó. Mindkét szemléletmóddal lehet nagyot alkotni, és ugyanúgy lehet kutyaütőnek is lenni – nem az elnevezése, hanem az eredményei tesznek hitelessé egy szakembert. Az biztos, hogy growth hacking körökből – egyelőre – teljesen hiányzik a kizárólag megmondóemberi képességekkel rendelkezők magasztalása – ennek ugye a multikultiban nagy hagyománya van. A sikeres growth hacker-ek mind nagyon mélyen értik az online világ működését és képesek csinálni is valamit a saját kis kezeikkel.

Apropó multik: ha ez ennyire hasít, akkor miért nem használja minden multi?

Mert a growth hacking jelentése önmagában feltételezi azt a rugalmasságot, hogy a teszteléssel megszerzett adatokat a termékfejlesztésben, support-ban, logisztikában is felhasználjuk – magyarul a GH belemászik a termékbe. Ezt nagyon nehéz egy multis környezetben megtenni – ahol működik, ott rendszerint a profi, felvilágosult menedzsment miatt működik. Még ügynökségi környezetben sem mindig problémamentes a growth hacking technikák alkalmazása, egy kis cégnél (startupnál, kkv-nál, vagy kisebb e-commerce-nél) azonban a kis headcount és a rugalmas szervezet miatt jól működik.

De ha ez ennyire nyerő, miért nem nyomják le a stratupok a multikat?

Növekedési ütem szempontjából mindenképpen “lenyomják”, azonban például piaci részesedés tekintetében nem nagyon fogják – legalábbis egyik napról a másikra semmiképpen. A marketing hatékonyságában kell elsőségre szert tenni, a többi csak idő és pénz kérdése. Másrészről pedig egy multinak számos olyan egyéb hatékonysági előnye van, ami a méretgazdaságosságából ered – például gyártás, vagy logisztika területén – tőkeellátottságról, kapcsolati hálókról nem is beszélve. A játék majd akkor lesz érdekes, ha a multik is elkezdenek ezzel a szemlélettel dolgozni…

És ha growth hacker-t akarok, de azonnal, akkor honnan lehet egyet leakasztani?

Kérj a Télapótól! De inkább kérj egy Bentley-t, annak nagyobb a valószínűsége, hogy megkapod. Gondolj csak bele: a growth hacking ígérete az, hogy viszonylag kevés pénzből nagyon nagy növekedést érsz el. Ha jobban belegondolsz, valószínűleg rajtad kívül korábban senkinek nem jutott még eszébe, hogy kis zsetonból egy naaagy rakás zsetont csinálni jó ötlet…

Egy ember szoftver-fejlesztői és kreatív képességekkel egyszerre, aki emellett jól érti az online viselkedés pszichológiáját – fogalmazzunk úgy, hogy még Amerikában sem ez a tipikus munkanélküli portréja – nálunk meg ugye újabban szakácsot, nővért és tanárt sem lehet találni, nem hogy fejlesztőmérnököt meg growth hackert… Az ilyen képességű emberek gyors, agilis, agresszív és tőkeerős startupokhoz, középvállalatokhoz, vagy külföldre szerződnek – oda, ahol megfizetik őket.

Esetleg valami jó hír?

Véletlenül van: A growth hacking jelentése – ahogy fentebb elhangzott – sokkal inkább szemléletmód plusz tanulható képességek egyvelege, mintsem egy teljesen új tevékenység; így például te is simán meg tudod tanulni, vagy rászabadítasz egy fejlesztőt, aki elmélyed benne. Az első pár száz blogposzt elolvasása után még nem leszel egy Larry Kim, de a legfontosabb a szemléletmód elsajátítása; a technikák majd jönnek szép sorban.

Magyarországon is működne az ilyesmi?

Működni mindenhol működik, a kérdés az, hogy megéri-e? Magyarországon a legtöbb kkv nem engedheti meg magának a tesztelés 3-4 hónapját sem, mert egyszerűen nincs ekkora marketing büdzséje (ha jobban meggondolom, egyáltalán nincs marketing büdzséjük). Bár a tőkeerősebbek megtehetnék, sokszor elriasztja őket hogy akár többszáz százalékos növekedés sem termelné ki a költségeket. Akinek megéri, azok az exportra termelő középvállalatok, a nagyobb szolgáltató cégek és talán a top 50 kereskedelmi vállalat – és persze bármelyik multi, ha van ennyi mozgástere (rendszerint nincs).

B2B-ben is működik, vagy ez egy B2C játék?

B2B-ben működik csak igazán! Használják is a nagy piacokon, ahol nagyon drága az értékesítők fenntartása. A B2B marketing területén az automatizálás, a lead nurturing és a többlépcsős elköteleződés tervezése azok a területek, ahol bőven van tere a GH-szemlélettel dolgozó szakembereknek.

Amúgy biztos jó ez az őrült növekedés?

Nézzük inkább úgy, hogy kinek nem jó: az exponenciális növekedés ugyanis valóban nem minden vállalkozásnál szerencsés. Először is, a terméknek viszonylag rugalmas mennyiségben kell rendelkezésre állnia. Egy szoftvernél, vagy SaaS vállalatnál ez természetes, de egy cipőgyár, amelyik napi 5000 pár cipőt gyárt, az nem tud jővő hét hétfőtől kezdve csak úgy napi százezer darabot lezavarni a gyártósorról, csak mert landolt a marketing osztályon egy befordult mókus, aki hosszú évek tanácstalan tökölődése után végre ránézett az adatokra és rendbevágta a marketinget…

Akkor a terméktől függ a növekedési pálya?

Ennél azért bonyolultabb a dolog: a második kritérium ugyanis a nagy piac. Ha a teljes piac felvevőképessége az adott termékre nézve korlátos, akkor soha nem lesz exponenciális a növekedés, ezért a growth hacking szemlélet exportőröknek, vagy eleve nagy piacon mozgó vállalkozásoknak jó, illetve azoknak, akik nagyot nyernek a növekedésen – mondjuk magas profittartalom plusz éles verseny miatt. Ilyen öldöklő versennyel bíró iparágak itthon is vannak már, a piac pénzben kifejezett méretétől függően lehet profitábilis számukra, ha growth hacking szemlélettel próbálnak új lehetőségeket kihasználni.

Van még több kritérium is?

Még három. A harmadik a szervezet: exponenciálisan skálázható termék és nagy piac esetén is készen kell állnia a szervezetnek arra, hogy rugalmasan lekövesse a növekvő terhelést: számlázás, logisztika, product, customer support – a nagyobb eladási szám mindegyik területre kihat. Arról nem beszélve, hogy maga a growth hacking jelentése magában foglalja a nem szokványos folyamatokat, amihez esetleg a fenti területeknek is rugalmasan alkalmazkodniuk kell.

A negyedik kritérium az eszközrendszer – egy az online csatornák mindegyikén mozgó growth hacker csapat rengeteg fizetős eszközt használ – ezek összeadva havi több ezer dollárt is kitehetnek. Ha ezeknek a költsége egyetlen vállalkozást terhel, akkor a growth hacking még drágábbnak fog tűnni – és megint az a kérdés merül fel, hogy megér-e ennyi befektetést?

Az utolsó kritérium a menedzsment. Growth hacking technikákat csak felvilágosult menedzsmenttel lehet csinálni, mert ha egy marketinget hírből sem ismerő átlag K-Európai áfazsonglőr földesúr a döntéshozó, akkor viszonylag szűk tere lesz bármilyen innovációnak. Ez elsősorban kulturális, nem pedig IQ kérdés – egy magasabb növekedési pályához értelmes, türelmes, a növekedés mellett elkötelezett vezető kell.

És akkor most growth hacking ügyben merre tovább?

Egyrészt regisztrálj a growthhackers.com-ra, ott nagyon sok hasznos forrást fogsz találni. Másrészt minden évben van Amerikában, a nyugati parton egy nagy growth hacking konferencia, ha komolyan érdekel a téma, arra érdemes elmenni (Jövőre San Diego-ban lesz február 8-án).

Ha pedig még idén belevágnál, akkor októberben szervezzük a HVG Online-nal közösen a fent említett GH konferenciát – ott is sokat lehet majd tanulni erről a témáról. További kérdések kommentben bátorítva!

b2b értékesítés átka cover
A B2B értékesítés átkának megtörése 1024 536 Dr. Kádas Péter

A B2B értékesítés átkának megtörése

A b2b értékesítés gyengélkedése esetén sok menedzser és sales vezető az értékesítés körében próbál megoldást találni a problémára, pedig gyakran nem ott van a kutya elásva – hanem a marketing területén…

Az alaphelyzet

Amikor egy lead beérkezik egy B2B vállalkozáshoz, az az esetek felében még nem érett meg a sales színre lépésére – mondjuk úgy, hogy még jéghideg. Sem a megfelelő informáltsága, sem a szükséges engagement mértéke nincs meg, sőt – bár ezt nem tudhatjuk pontosan -, elképzelhető, hogy a vásárlási döntése is csak később esedékes.

A tetejébe’ semmit nem tudunk róla, így elég nehéz kitalálni, hogy mit akar hallani, milyen döntéshozói ereje van, stb… Lényegében annyiban különbözik egy sima látogatótól, hogy szakmailag érdeklődést mutat a vállalkozás terméke/szolgáltatása iránt és feltételezhetően van vásárlási szándéka.

A rossz reakció

Ha ilyenkor a sales “ráugrik” – ritkábban önszántából, gyakrabban hibásan beállított folyamatok eredményeképpen -, azzal többszörös hibát követ el;

– egyrészt az érzelmi reakció azonnali visszautasítás lesz (mint amikor bemész egy üzletbe, ahol először jársz és mielőtt pisloghatnál egyet, hárman kérdezik meg finoman leplezett méltatlankodással, hogy “Segíthetek valamit?”. És mit válaszolnál szíved szerint? “Igen, b@#%’meg, hagyjál békében körülnézni!”

– másrészt a sales saját magát hozza pszichológiailag inferior helyzetbe a rosszkor nyomulós magatartással, amiből később elég nehéz visszakapaszkodni az egyenrangú partner szerepébe – ezt hívják needy viselkedésnek, és pont ellentétes az egyik fő motivációs alapelv, a hiány elvének alkalmazásával.

– harmadrészt feleslegesen vesztegeti az idejét olyan hideg lead-re, aki (még) úgysem fog venni semmit – ehelyett zárhatna már előrehaladottabb üzleteket – magyarul a drága időt pazarolja.

A helyes megoldás

Mivel az élőerős sales mindig költségesebb, mint az automata online marketing, a lead-eket a sales beavatkozása előtt fel kell melegíteni, azaz

  • hozzáférést kell nekik biztosítani a megfelelő információhoz
  • ki kell puhatolni a vevő számára fontos paramétereket,
  • rá kell jönni, kik a döntésben az egyéb stakeholder-ek és
  • el kell érni, hogy hitelesnek tartsa a brand-et, akitől a vásárlást fontolgatja.

Lead-ek felmelegítése

A rossz hír, hogy az ügyfél elköteleződés egy hosszú folyamat, ezt minden B2B értékesítés területén dolgozó sales rep jól tudja. Ha sales-vezérelt értékesítésnél lassú, mitől lesz gyorsabb marketing eszközökkel?

Semmitől – egy fikarcnyit sem lesz gyorsabb… Viszont sokkal olcsóbb és automatikus, ugyanis robotpilótára tett marketinggel mindez leegyszerűsíthető. Az inbound marketing elemek és az automatizáció együttesen lehetővé teszik, hogy az érdeklődés, a megfontolás és a szándék fázisain a leendő vevő a saját tempójában, a szükségletei szerint haladjon keresztül. A legértékesebb hozadéka a folyamatnak azonban az, hogy közben rengeteg információt árul el magáról, amit később a sales felhasználhat…

Valahogy így:

b2b értékesítés diagramja helyes és helytelen marketinggel

A nagyításhoz kattints a képre

Szép gondolat, de hogyan?

Az automatizálást a végtelenségig lehet bonyolítani és egyben finomítani. Azokat, akik jártak az x vagy az y oldaladon, gyerekjáték retargetinggel egy olyan oldalra vinni, ami az engagement szempontjából kontextuális folytatása az előzőnek. A közösségi csatornáidon használhatsz automata chatbotokat, majd ezeket a korai lead-eket átvezetheted az email marketing listádba, vagy a weboldalad valamelyik specifikus landing oldalára.

A marketing automatizálás akár duplázni is képes a bejövő lead-ek számát.

Az email marketing (drip marketing) szinte végtelen lehetőséget kínál az automatizmusok implementálására: email kurzus a termék használatáról, tartalommarketing értesítők az iparági újdonságokról, re-engagement kampányok korábbi lead-eknek, korábbi böngészési profil alapján személyre szabott emailek – csak a fantázia szab határt ezeknek a lehetőségeknek.

Az emailekben lévő linkek track-elésén és elemzésén keresztül pedig értékes információkat biztosíthatsz az értékesítőknek, hogy amikor a lead már készen áll egy sales rep beavatkozására, akkor azt mondja, amit az Ügyfél hallani akar… Ha az inbound marketingen belül a tartalommarketing is része a B2B vállalkozásod marketing mixének, akkor pedig engagement alapú automatizmusokkal kísérletezhetsz.

Hatékonyabb B2B értékesítés

A marketing automatizálásának és a türelmes lead főzőcskézésnek az eredménye egy magas SQL/MQL arány (Sales Qualified Lead / Marketing Qualified Lead) lesz, azaz jobb minőségű, vásárlásra kész lead-ek “esnek ki” a sales team oldalán, amikkel eredményesebben és gyorsabban tudja zárni a deal-eket. Látszólag rövidülnek a sales ciklusok is, valójában csak az történik, hogy az automatizmusok szép csendben elvégzik az egyébként csak méregdrága élőerővel elvégezhető munka egy részét.

Közben a sales tud olyan dolgokkal foglalkozni, amit már tényleg csak emberi erőforrásokkal lehet megoldani – és már meg is tört az átok, a b2b értékesítés funnel-jének minden lépésében javulni fognak a számok; az elején az automata marketing miatt, a vége felé pedig a tehermentesített, jobban fókuszált és főleg jobban informált sales team tevékenységéből fakadóan.

Konklúzió

Amennyiben marketing automatizáláson gondolkodsz a B2B értékesítés megtámogatására, számtalan eszközt találsz a piacon. Marketing automatizálást tud szinte az összes ESP (Email Service Provider), kifejezetten ilyen rendszer a Wishpond, az Orbtr, vagy a Salesforce-hoz tartozó Pardot, és persze házilag is össze lehet kötögetni dolgokat egymással.

Ha pedig egy B2B cég menedzsmentjében fő a fejed a marketing miatt, mindenképpen kezdd el az automatizálást legalább alap szinten, ha máshogy nem, egy automata email szekvencia kidolgozásával, amit egy kis retargetinggel fűszerezel. 6-9 hónapon belül látni fogod az eredményeket, arról nem is beszélve, hogy Te leszel a sales team új szuperhőse! – Kérdések, ellenvélemények, megosztások welcome!

Update: további 10 hiba, amiket gyakran elkövetnek el a B2B marketing során

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Elolvastam és megértettem az adatvédelmi nyilatkozatban foglaltakat
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net
    szilvia@mahagony.hu
    petra@7digits.net
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    PONT ERRŐL MARADNÁL LE?
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne és jogszabály is tiltja!