Posts By :

Dr. Kádas Péter

Egy növekvő növény analógiáján keresztül bemutatott startup vállalkozás indítása
Az 5 startup fázis forgatókönyve 1024 536 Dr. Kádas Péter

Az 5 startup fázis forgatókönyve

(Legutóbbi frissítés: 2018 November.) Egy startup vállalkozás indítása után az ötlettől a világhírig rögös út vezet, melyet a startup cégek körüli szereplők (vállalkozók, befektetők, tanácsadók, mentorok, már piacon lévő szereplők, stb.) négy-öt fő fázisra szoktak osztani. Ne gondoljatok éles határvonalakra, még egy gyors sikersztorinál is egyik nap olyan, mint a másik, és a ritka ünneplésre okot adó percek új kihívásokat, megváltozott helyzeteket és természetesen újabb átdogozott napokat hoznak.

Az alábbiakban azt szeretném megosztani veletek, hogy nagyjából milyen kihívásokkal fogtok szembesülni az egyes fázisokhoz tartozó hetekben-hónapokban-években. Az egyes szakaszok végén megadok egy hozzávetőleges cégértékelést, itt a hozzávetőleges szónak nagy jelentősége van.

Ha Magyarországon történik a cégértékelés, inkább a skálák alsó végét vegyétek figyelembe, Amerikában inkább a közepét, és persze az aktuális piaci helyzettől is sok minden függ. Ha hardcore sorozatvállalkozó vagy, és Brad Felddel bulizol együtt, és éppen 15 éve nem volt dot-com válság, és süt a nap, és nincs fiscal cliff, és growth marketing félisten vagy és … akkor esetleg a skála teteje sem lehetetlen. Jöjjön egy ábra (szubjektív, mint ez az egész szakaszolósdi), aztán a részletes elemzés:

startup szakaszok egy startup vállalkozás indítását követően

Pre-seed fázis – Egy startup vállalkozás indítása

Nem fordítom le a szót, mert nemcsak Amerikában, hanem világszerte így azonosítják ezt a szakaszt – ha valahogyan el kellene neveznem, én a [email protected]ól-várat periódusnak hívnám – attól tartok, hogy e nómenklatúra a startup cégek között nem fog elterjedni. Kipattan az ötlet, nagy a rábuzdulás, az ötletgazda szerencsés esetben társalapító(ka)t talál, és elkezdődik a kockás-papíros kidolgozás. Ne szépítsük – ez még semmi! Egy ötlet önmagában semmit sem ér, cserébe nagyon olcsón, gyorsan és kockázatmentesen lehet ebben a fázisban értéket teremteni, mivel az ötlet kidolgozása, finomítgatása, a kezdeti branding és a csapat összerakása szinte semmibe nem kerül, dokumentumokat gyártani olcsón is lehet – szóval itt legfeljebb az idődet pazarolod. Sokan meg is állnak ezen a szinten, mert álmodozni, és egy startup vállalkozás indítása (majdnem) ingyen van.

Amit csinálj:

  • Írd le az ötletet, és nézze meg a csapat minél több oldalról. Finomítsátok, elemezzétek, modellezzétek a lehetséges reakciókat.
  • Nézz utána a konkurenciának, de alaposan. Ha már van ezer ilyen, az egyfelől jó, mert létezik a piac. Ugyanakkor felmerül a piacra lépés költsége, amit a vesrenytársaid már kifizettek, te azonban még nem. Ha viszont egyáltalán nincs konkurencia, valószínűleg baromság az egész ötlet.
  • Szerezz minél több visszajelzést, hogy az ötlet jó-e (ebben a  szakaszban teheted meg a legolcsóbban)
  • Startup cégek általában társ-alapítókkal szökkennek szárba. Építsd a csapatot! Nem érthetsz mindenhez, a csapatba kell technológiai és üzleti arc is. A magyar cégek rendre felülértékelik a technológiai oldalt és alulértékelik az üzleti részt.
  • Találd meg a core-funkciót, vagyis a megoldásod lényegét (ez lesz a megvalósítás fókusza).
  • Menj startup versenyekre! A legolcsóbb, leggyorsabb visszajelzési lehetőség, ráadásul rengeteget tanulhatsz belőle.
  • Tudd, hogy alkalmas vagy-e kockázati tőke befektetésre (ezt leginkább a piacod mérete dönti el)

Amit ne csinálj:

  • Ne rejtőzködj, mert egy olyan pókerjátszmában vagy, ahol hamarosan nagy valószínűség szerint all-in leszel. Ha rejtőzködsz, elkerülheti a figyelmedet egy fontos visszajelzés, egy erős konkurens, és rengeteg időt és pénzt fogsz veszíteni, a csalódásról nem is beszélve.
  • Ne foglalkozz üzleti tervezéssel. Ebben a fázisban startup cégek számára ez ablakon kidobott értékes napokat jelent.
  • Ne költs el minden pénzt a termékre – az üzlet visz előre, nem a termék!

Cégérték: 100-500 ezer dollár (papíron)

Startupdate Blog (illetve 7Blog) használat: Olvasgatsz és böngészed az idegen szavak jelentését.

Startup cégek seed fázisa

Ez a megvalósítás kezdete, a valódi startup vállalkozás indítása. Ráuntál a „brainstorming mindhalálig” játékra, remélhetőleg gyorsan. A seed fázisban már pénzt fogsz költeni, jellemzően MVP-re (Minimum Viable Product, azaz Prototípus). Ha okos voltál az előző hónapokban, itt már tudod, hogy az ötleted valószínűleg jó, és akkor nyugodtabban állsz neki prototípust gyártani.

Ha ostoba majdazténtudom voltál, és titkolóztál, akkor tolod be a pénzt meg az időt anélkül, hogy a leghalványabb fogalmad lenne róla, hogy egyáltalán érdemes-e? Ótvar érzés, de magadnak köszönheted. A seed fázisban a termékre kell koncentrálni, és felkészülni a növekedési fázisra. Találkozz befektetőkkel, de még ne reménykedj befektetésben, inkább a kapcsolatépítésre koncentrálj. Ha mégis megtalál egy accelerator, akkor egy fontos dilemmát kell megoldanod.

Ebben a fázisban kell mindent megtanulnod a startup világról. Egy rossz elevator pitch már nem bocsánatos bűn, egy hibásan értelmezett befektetési megállapodás később forint százmilliókba kerül. Előbb-utóbb döntened kell a főállású vállalkozósdiról is, tehát ez a fázis a Rubicon – ha képes vagy átlépni, már komolyan fognak venni.

Amit csinálj:

  • A csapat üzleti oldala koncentráljon a pitch összerakására.
  • A piacodat mélyen ismerned, a számaidat nagyjából tudnod kell, tehát egyoldalas számításokat már csinálhatsz
  • A biznisz mágus kezdje el kidolgozni a piacra lépés stratégiáját, legyen marketing és sales terv (nem kell könyvet írni róla, 20 jól alátámasztott, adatokkal megalapozott oldal sokkal jobb, mint 400 oldal corporate bullshit).
  • Néhány kezdeti ügyfélnél ott kell lennie a termékednek. Adhatod olcsón, de be kell bizonyítanod, hogy használják, szeretik, akarják – azaz hogy piacképes vagy.
  • Keress tanácsadókat. Ilyenkor már megszerezheted őket, de talán még tisztán részesedésért..

Amit ne csinálj:

  • Továbbra se titkolózz, mert egy startup vállalkozás indítása során ennek a paranoid magatartásnak soha nincs értelme.
  • Ne lelkesülj be túlzottan, mert a startup cégek ebben a fázisban éveking – vagy tovább is – bent ragadhatnak, és a pénzt már viszi a cég, tehát nettó veszteségben vagy. Gyorsíts rajta, ahogy csak tudsz, ha csak nincs nagy szerencséd, saját pénzből tolod a bizniszt, ha nagy szerencséd van, majd később rájössz, mennyibe került ez a kis kényelem valójában
  • A részletes üzleti tervre még magasról teszünk (a seed fázis vége felé már nekiállhatsz, sőt kénytelen is leszel megcsinálni). De az elején business first, aztán product second!
  • Kerüld a 7 korai fázisú start főbűnt is, nagy részüket már seed-ben el tudod követni.

Cégérték: 500 ezer – 3 millió dollár (még mindig csak papíron)

7Blog használat: Kézikönyvszerűen használod a blogot, gyakran kérdezel, és ha valamit nem találsz meg, sűrűn emlegeted a nevemet.

Korai fázis

Azért korai fázis, mert már formális vállalkozásod van és talán két évet végigszenvedtél seed-ben és preseed-ben, azonban a piacon lévő nagy múltú cégek mellett zöldfülű újonc vagy. Ez talán a legkeményebb szakasz. A kiadásaid meglepően gyorsan nőnek – cégalapítás, alkalmazottak, ügyvéd, könyvelő, marketing költségek, kommunikáció, iroda, stb. – de a bevétel rendszerint még messze nem annyi, hogy fedezze is ezeket a költségeket – a saját tartalékaidat viszont az előző két fázis felemésztette.

Ebben a fázisban már mindent kell csinálnod, amit egy vállalkozás csinál: sikeres értékesítés, okos marketing, ráadásul nagy valószínűséggel csapatot is kell vezetned, tehát menedzsment képességeket is növesztened kell. És persze a tőke: Ha nem találsz befektetőt, a legjobb esetben is talpon maradsz és vért fogsz izzadni, hogy növekedni tudj.

Ha előrelátó voltál, néhány kockázati tőkebefektető már egyre nagyobb étvággyal és jó ideje figyeli a cégedet. Ha seed fázisban megcsináltad a házi feladatot, akkor most learathatod a gyümölcsét, és talán találsz kockázati tőkést is. Ha itt kezdesz el keresgélni, megint csak értékes időt veszítesz, pedig ennek a fázisnak a végére komoly vagyont érő vállalatot lehet építeni. Üdv a startup cégek profi ligájában, itt már nem babra megy a játék – de a játékosok is kőkemények lesznek, azt garantálom.

Amit csinálj:

  • egyszerű: szerezz minél több ügyfelet. Már nincs „használjátok, odaadom jófejségből” – bevételt kell termelned. Semmiben nem különbözöl a piacon lévő egyéb vállalkozásoktól (csak abban, hogy nincs zsetonod), egy öldöklő versenyben kell megállnod a helyedet.
  • bővíts lassan, rúgj ki gyorsan – se pénzed, se időd alkalmatlan emberekkel dolgozni. A kapitalizmus táplálékláncának csúcsára vágytál, megkaptad – cégtulajdonos vagy. Ne szívtelen legyél, hanem határozott a többi csapattag érdekében.
  • menedzseled a saját pszichédet: nehéz döntéseket kell hoznod minden egyes nap
  • figyelj oda a cash-flow-ra. Ha bedőlsz, a kollégák családtagjaival együtt több száz embert ránthatsz magaddal.
  • Egy jó online marketing ügynökség segítse a munkádat.

Amit ne csinálj:

  • ne viselkedj úgy, mintha egy startup vállalkozás indítása miatt legalábbis berosálnál az izgalomtól. Nem lehetsz ugyanaz a lelkes hülyegyerek, mint az első fázisban! Egyik mérföldkövet kell teljesítened a másik után, és az első komoly lelki megpróbáltatást okozó harcok egy-egy fontos ügyfélért idővel napi rutinná válnak. Ez a kitartás fázisa, nem a seed!
  • ne becsüld alá a tanulás fontosságát: ötletgazdának és CEO-nak (Chief Executive Offcer, a cég első embere) lenni nagyon nehéz dolog
  • ne járkálj túl sokat konferenciákra és előadásokra – vezetned kell a csapatodat. Ez a legfontosabb feladatod.
  • ne hagyd abba a befektető-keresést. Pont a cash-flow fenntartása miatt szükséged lehet rájuk.
  • ne kényeztesd el magad zsíros fizetéssel – igen, ki vagy éhezve rá, de ez még nem most jön – a cash-flow fontosabb.

Cégérték: 3-10 Millió millió dollár

7 Blog használat: megkérlek, hogy mint híres magyar startup csillag, írj egy vendég-posztot. Megírod, mert még egy magyar backlinknek is nagyon örülsz.

Startup cégek növekedési fázisa

Az átmenet a korai fázisból a növekedésibe szinte észrevétlen. Az ügyfelek – jó esetben – jönnek, a létszám bővül, újabb befektetési kör, terjeszkedés, sikerek és továbbra is eszetlen sok munka. Kiszállni nem tudsz, ez már nem a te álmaidról szól, hanem sok-sok ember hosszú távú boldogulásáról. Ebben a fázisban a részesedésed igen nagy valószínűséggel 25-30 % körülire olvad, és foglalkoznod kell a cég „belpolitikájával” is. Az igazgatótanácsodat folyamatosan jól kell tartanod – nem libamájas szendvicsre gondolok a board meetingeken, hanem a növekedést igazoló számokra, eredményekre.

Szóba kerülhetnek az első akvizíciók (megveszed a konkurenciát kilóra), a terjeszkedés lesz továbbra is az elsődleges szempont, csak az eszközök változhatnak – részben. A jó hír, hogy sok okos emberrel tudod magad körülvenni, a rossz, hogy megannyi érdek között kell szlalomoznod. Az érzelmi döntéseknek nincs helye, racionalitás, előrelátás, kényszerű kompromisszumok – a startup vállalkozás indítása már régen volt, de a megnyugvás még nem most jön.

Amit csinálj:

  • szerezd meg az iparág legjobbjait, és motiváld őket bőkezűen. Nagyon közel a várva várt exit, most nem ronthatod el. A sikernek itt már sokan részesei akarnak lenni, és te nem feledkezhetsz meg azokról, akik a kezdetektől melletted álltak, ugyanakkor szükséged van a legnagyobb koponyákra is.
  • készülj az exitre, tudd a lehetőségeidet, vedd fel a kapcsolatot azokkal, akik felvásárolhatnak egy-két év múlva.
  • tanuld meg delegálni a döntéseket. Az egyik legtipikusabb magyar hiba, hogy az alapító képtelen kiszállni a napi rutinból, és beledumál mindenbe – jellemzően fél információk alapján. Mikromenedzsment delux – cégek tízezreit tette már tönkre.

Amit ne csinálj:

  • Ne maradj kisvállalkozó. Ebben a fázisban már nem fogod tudni minden alkalmazottad nevét, ezt dolgozd fel.
  • Ne légy kapzsi – a részesedésed egyre csökken, de a befolyásod, mint alapító, egyre nagyobb lesz. Ne akard megtartani az egészet. Ha nem engedsz fel a robogó vonatra másokat, nem lesz, aki tolja a szerelvényt, ha véletlenül megállni látszik…
  • Ne ragaszkodj a sikeres megmondóember státuszhoz – ez legfeljebb az egódat hízlalja, a céged értékét nem. Vedd körül magadat okosabb emberekkel.

Cégértékelés: 10-100 millió dollár

7 Blog használat: Megkérlek, hogy írj még egy vendégposztot, de már nem lesz rá időd. Küldesz egy videóüzenetet, és táskás szemekkel, őszülő hajjal köszönsz mindent, amit itt olvastál – főleg az online marketingről.

Kései, vagy exit fázis

Megveszik a cégedet, kaszálsz, gazdag vagy. Erről többet nem mondanék, mert ahhoz, hogy ide elérkezz, most szépen vissza kell menned ahhoz a részhez, ahol épp a startupoddal tartasz, megszívlelni a tanácsokat, és napi 16 órát dolgozni rajta. Kit érdekel az exit hat hét év múlva? Egy startup vállalkozás indítása után neked a jövő hetet, hónapot kell túlélned. A startup lényege az, hogy csináld, az igazi vállalkozó pedig néha a Dreamer (az álmodó ember), néha  a Planner (a tervező ember), de egyúttal mindig Doer (azaz Megvalósító). Sok sikert hozzá!

A cikk eredetileg a Startupdate Blogon jelent meg 2013-ban.

vörös háttéren egy fehér nyíl felfelé, benne egy támaszkodó karakter - online marketing karrier illusztráció
Online marketing karrier – 11 dolog, amit tehetsz érte 1024 536 Dr. Kádas Péter

Online marketing karrier – 11 dolog, amit tehetsz érte

A marketing világa épp eléggé képlékeny ahhoz, hogy egy pár éves tapasztalattal rendelkező ifjú kolléga, vagy egy pályakezdő könnyen bent ragadjon egy olyan karrier lépcsőben, amiből egyébként volna számára továbblépés. Sok más fiatal kollégának pedig az egész online marketing karrier csak álom marad, ha az első egy-két munkahelyén eltanult attitűd, ritmus és a jövőkép nem megfelelő.

Ha nem is tartozol azon szerencsések közé, akiket egy-egy iparági guru idejekorán felkarolt, kitanított, és tolt előre a ranglétrán, akkor is tehetsz azért, hogy gyorsan felívelő online marketing karriered legyen. Íme 11 dolog, amivel begyújthatod a rakétát a marketing karriereden:

1. T-típusú tudás

A pályája elején, mondjuk marketing asszisztensként rengeteg különböző területen kell az embernek helyt állnia, és mindenhez érteni kell valamennyire – egy online marketinges feladatai ma elképesztően szerteágazóak lehetnek. Amíg azonban nincs egy szűk terület, amiben te vagy a legjobb a cégnél, addig ne akarj új dolgokat kipróbálni, ha nem muszáj. A valóság az, hogy a legtöbb vezető csak akkor mer ellenőrzés nélkül delegálni feladatokat, ha tudja, hogy a beosztottja azon a területen még nála is gyakorlottabb és tapasztaltabb.

Szűk, jól definiálható területet válassz (például Facebook hirdetés menedzsment, vagy Adwords menedzsment, vagy email marketing és automatizáció), mert azon gyorsabban eléred a fekete öves szintet, mintha elhatározod, hogy mondjuk a legjobb social mediás akarsz lenni – amihez a készségek sokkal szélesebb skálája kell. Az sem mellékes, hogy csak olyan terület lesz jó választás, amit a munkahelyeden a gyakorlatban is alkalmazhatsz nap mint nap – az már csak hab a tortán, ha nemzetközi szinten is kipróbálhatod magadat. Ha valamiben nagyon jó vagy, akkor sem történik veled tragédia, ha úgy hozza a sors, hogy megszűnik az állásod és freelancer-ként kell boldogulnod.

A T-típusú tudás lényege, hogy sok mindenhez konyítasz, de egyetlen szűk területen nagyon mély a tudásod. Valahogy így:

online marketing karrier T-típusú tudásgörbéjének szemléltetése

2. Think business

Bármennyire is úgy tűnik hogy a munkád egyelőre csak egy fogaskerék a nagy gépezetben, ha gyors marketing karrier a vágyálmod, akkor nagyon mélyen értened kell a munkaadód üzleti érdekeit (kivéve, ha régimódi multinál dolgozol, mert ott a gondolkodásra nem mindig van igénye a vállalatnak). Amíg nincs meg az összkép, addig hiába dolgozol kitűnően a saját területedre fókuszálva, el fogod szalasztani azokat a pillanatokat, amikor valamit megújíthatnál, mert nem leszel biztos abban, hogy egy újítás hogyan fog hatni az összképre. Ha csak teheted, böngészd a vállalati analitikákat és próbálj meg üzleti szempontból fontos összefüggésekre rábukkanni – már amennyire engedik ezt neked.

3. Tanulj meg prezentálni

A prezentáció mestersége tanulható képesség, és mielőbb rászánod magadat, annál sikeresebb leszel. Vannak marketingesek, akik egész karrierjüket úgy töltik el, hogy 12-es betűmérettel csordultig írt slide-okkal, a mindenkori közönségük és a kivetítő közt esetlenül forgolódva fahangon elmondott prezentációkkal teszik tönkre mások dolgos hétköznapjait.

Azt akarod, hogy a karriered filmbe illő sztori legyen? Akkor biztosítsd a vörös szőnyeges élményt a főnökeidnek, a munkatársaidnak és az ügyfeleknek is – minden egyes megnyilvánulásoddal. Még egyszer: ehhez nem kell sztárnak születni – a jó prezentációhoz csak ismerni kell egy-két összefüggést az emberi agy működésérőlez egy tanulható képesség!

4. Legyél proaktív

Ha érted a vállalatod céljait, akkor rövid időn belül meglátod majd, hogy hol vannak lemaradások, ami marketinggel – vagy a marketing által elérhető technológiákkal és adatokkal támogatva – kezelhető lenne. Ha közben hallgattál rám és már profi vagy egy területen, ráadásul prezentálni is megtanultál, akkor készen állsz rá, hogy előállj a saját ötleteddel. A döntéshozók értékelik a proaktivitást, főleg ha az adatokkal és mások (például az értékesítők) tapasztalatával is alá van támasztva.

Lehetőleg ne olyan ötlettel állj elő, ami a marketing büdzsé háromszorozását igényelné. Amikor előadod az ötletedet mondjuk 2 percben, akkor 10 másodpercet szánj az ötletre és 1 perc 50 másodpercet az üzleti hatás, a kockázatok és a költségek elemzésére.

5. Bandázz az értékesítőkkel

A marketing Magyarországon túl gyakran veszíti el eredeti szerepét – az értékesítés támogatását. Ha a B2B marketing vizein evezel, akkor szánj időt arra, hogy rendszeresen beszélsz az értékesítőkkel – hiszen neked tulajdonképpen ők az ügyfeleid. A vevőkkel az értékesítők találkoznak, náluk vannak azok a tapasztalatok, melyek alapját képezhetik az igazán nagyot szóló marketing újításoknak a cégnél.

Más szóval nézegetheted a számokat napestig, ha közben nulla kvalitatív visszajelzésed van egy-egy marketing kampány értékesítési hatásáról. Ha gyors online marketing karrier a vágyad, akkor értened kell az értékesítők lelkének minden rezdülését.

6. Tanulj meg fénysebességgel kommunikálni

Egy vezető úgy működik, hogy száz dolgot kell kezelnie minden nap – értelemszerűen nincs fél órája egyetlen emailre, vagy rutin dolgok megbeszélésére. Vezetőként nincs annál hervasztóbb, mint amikor az online marketing munkatárs kontrollálatlan, felesleges adatokkal felhigított szófosásából kell nap, mint nap kihámozni a lényeget.

A felfelé ívelő online marketing karrier sajátossága, hogy elégedett főnököket kell magad mögött tudnod, akik értékesnek tartják a munkádat; ez teljesen elképzelhetetlen anélkül, hogy alkalmazkodnál a kommunikációs szokásaikhoz. Ezért felejtsd el a bullshitet és kommunikálj lényegretörően és hatékonyan – mind írásban, mind szóban.

7. Dokumentáld a sikereidet

Sosem lehet tudni, hogy mikor adódik egy lehetőség kiállni egy konferencián előadni, írni egy vendégcikket egy szakmai blogra, vagy részt venni egy kerekasztal-beszélgetésen pár kollégával, vagy írni egy esettanulmányt. Az online térnyerésével a marketing egyre inkább az adatokról és az adatelemzési képességről szól, ezért dokumentáld a sikereidet!

Tuti, hogy nem lesz már hozzáférésed ahhoz az accounthoz, amiben olyan nagyot domborítottál, vagy nem lesz elérhető az a weboldal, ahol lehozták egy cikkedet. A megfelelő pillanatban a dokumentáció mindössze egy screenshot – készülj fel ezekkel a jövőre, mert nincs marketing karrier személyes branding nélkül.

8. Publikálj – méghozzá így

Amellett, hogy bármilyen publikáció ismertséget hoz neked, az írás az egyik legjobb gyakorlat arra is, hogy rendszerezd a gondolataidat. Mint az életben mindent, az írást is gyakorolni kell, bele kell jönni és meg kell találnod a saját hangodat. A tanácsom az, hogy inkább írj évente egy zseniális cikket, mint öt viszonylag jót.

A zseniális cikkek egyik sajátossága, hogy pár óra alatt megírod, majd 30-40 napon keresztül szerkeszted, módosítod, optimalizálod őket. A zseniális cikkek másik sajátossága, hogy bárki örömmel és büszkén lehozza – amennyiben témába vág az adott médium számára. (Megjegyzés: megint csak nem egységesek a munkaadók abban, hogy mennyire támogatják ebben az ifjú kollégákat. Mielőtt nekiállsz, feltétlenül kérdezd meg, hogy szokás-e az ilyesmi a munkahelyeden.)

9. Marketing karrier pszichológiával

Az online marketing ma nagyjából úgy írható le, hogy mindenki tud 95%-ot – a verseny a maradék 5% területén van. Az egész pályafutásodat meg fogja határozni az a versenyelőny, amit pár marketing-pszichológiai fogás elsajátításával megszerezhetsz. Akár hirdetés-kezeléssel, akár SEO-val, akár marketing automatizációval foglalkozol, a pszichológiai ismeretek hozzá fognak segíteni a jobb konverziós számok eléréséhez.

10. Szerezz minősítéseket

Megszámlálhatatlan mennyiségű online kurzus van a világhálón az online marketing minden szegletéről. A nagy nevű, és horror pénzbe kerülő oktatások mellett a Google, a Hubspot és sok más hiteles cég is kínál jó minőségű ingyenes kurzusokat, amikkel mind az ismereteidet, mind a “piaci értékedet” magasabb szintre emelheted. A nagy analitikai platformok ismerete például ma már alapkövetelmény – nem árt, ha van róluk valami minősítésed is.

Az analitikai alapokat megugorva menj tovább a saját kiválasztott területeden néhány ingyenes tanfolyam elvégzésével és a hozzájuk tartozó minősítés megszerzésével, aztán lépj tovább a már fizetős, de még viszonylag olcsó kurzusokra. Ha ezekkel megvagy, a munkaadód – ha van benne egy csepp előrelátás – minden valószínűség szerint meg fogja finanszírozni neked a drága mesterkurzusokat.

11. Segíts másokat

Főleg nagyvállalati környezetben futhatsz bele olyan közösségekbe, ahol az egymás hátbaszúrása című nemzeti sportunkat olthatatlan lelkesedéssel és kitartó hagyománytisztelettel ápolják. Semmiképp ne állj be a sorba, mert – és most jön a legfontosabb tanács – a sikeres marketing ma csapatmunka! Amikor a csapat egyik tagja megbotlik, az gyakran az egész csapat teljesítményét lehúzza. Ezért segíts a kollégáidnak, támogasd, tanítsd őket, ha szükséges – amúgy a top marketing ügynökségek is elsőként a kollaboráció készségét nézik egy új jelöltben – az együttműködés az a szentség, amit soha, senki nem sérthet meg! A 7Digits történetében nem egyszer előfordult, hogy térítésmentesen kiképeztük az ügyfélnél dolgozó marketing asszisztenst, csak hogy jobb csapatot alkossunk közösen.

És mi van, ha ezzel kilógsz a sorból a munkahelyeden? Ha az összes többi tanácsomat betartod, akkor a marketing karrier lehetőségek maguktól fognak megtalálni és – ha a jelenlegi munkahelyeden nem léptetnek feljebb a ranglétrán, vagy nem kapod meg a megérdemelt megbecsülést – előbb-utóbb kikötsz majd egy olyan munkahelyen, ahol beérnek az erőfeszítéseid.

A karrier jelentése ugyanis nem az, hogy egységnyivel több pénzt keresel és több embernek dirigálsz, mint a volt évfolyamtársaid, hanem az, hogy minden tekintetben elégedett ember vagy, aki értelmes, hasznos, mások által méltó módon elismert munkát végez – idővel kiteljesítve a benne rejlő tehetség összes aspektusát.

Addig is sok sikert és kitartást – ki tudja, talán egyszer még találkozunk egy állás-interjún. 😉 Kérdések, vélemények jöhetnek kommentben!

marketing automatizálás illusztráció két fogaskerékkel és megannyi kapcsolódó marketing ikonnal
Marketing automatizálás – 75 villámkérdés és válasz 1024 536 Dr. Kádas Péter

Marketing automatizálás – 75 villámkérdés és válasz

Miért kellene, hogy a marketing automatizálás érdekeljen téged?

Mikrovállalkozástól a nemzetközi multiig minden piaci entitásban van egy közös vonás: mindegyikük növekedni akar. Piaci terjeszkedést, magasabb árbevételt és növekvő profitot vízionálnak. Csakhogy a valóságban a legtöbb vállalat – kicsik és nagyok egyaránt – nap mint nap kénytelen megküzdeni azzal, hogy összehangolja és a növekedés szolgálatába állítsa a saját folyamatait, a cégnél dolgozó kollégákat és a rendelkezésre álló technológiát.

A valóság

A realitás – és nem csak hazánkban – sokkal inkább az, hogy

az online marketing a legtöbbször teljesen véletlenszerű nekibuzdulások katasztrofális pénzügyi eredménnyel járó sormintája, mely rengeteg munkáért cserébe egy szerencsejáték reményváró izgalma után a számszerű adatokkal semmiképpen sem megalapozható zsenialitásunk önszuggesztiójának kőkemény feladatával kecsegtet.

Ha meguntad a találgatás-izgalom-önigazolási próbálkozások triumvirátusát és végre csinálnál inkább magasabb árbevételt, akkor ez az útmutató azért kell, hogy érdekeljen, mert tartalmaz minden kérdést a marketing automatizálás témaköréből, amit valaha feltettek nekünk.

Ez az a technológia, amellyel esélyed nyílik magad mögött hagyni a KOMP-ot (Katasztrófális Online Marketing Próbálkozások) és végre növelni az árbevételt.

Ez a cikk nem rövid, cserébe olyan kérdésekre is választ ad, melyekre talán nem is gondoltál a marketing automatizációval kapcsolatban.

Kérdések és Válaszok

1. Mi ez a marketing automatizációs őrület?

A marketing automatizáció egy szoftver megoldás arra, hogy a vállalatok – kicsik és nagyok egyaránt – a megváltozott környezetben is felszínen maradjanak és bővüljenek.

2. Miért, mi változott meg?

Évről-évre olyan generációk lépnek be a munkahelyekre és fizetőképes keresletként a retail piacra is, akik hozzászoktak a vásárlás élmény-faktorához. Az e-kereskedelemben ez már régóta velünk élő tendencia és manapság már B2B-ben is ez a helyzet.

3. És ez olyan lényeges?

A vásárló végül attól vásárol, akitől a vásárlási élményt kapja. Nem is tehet másként, mert mind a figyelme, mind az érzelmei az élmény felé fogják húzni – ezért és az egyre növekvő tartalmi zaj kikerülése végett került előtérbe pár éve mind a B2C, mind a B2B marketingben a személyre szabott kommunikáció – és ezzel együtt a viselkedés-alapú marketing automatizáció.

4. Hogyan lehetséges a marketinget automatizálni? Ez kreativitást igényel, nem?

Kreativitást valóban igényel, de azt senki nem mondta, hogy a sok remek kreatív tartalmat nem lehet személyre szabottan adagolni a vevők preferenciái, érdeklődése és pillanatnyi elköteleződési szintje szerint. A marketing automatizálás ereje a delivery-ben, vagyis a megfelelő üzenet megfelelő célba juttatásában rejlik a perszonalizáción keresztül.

5. Ha a marketinget lehetséges automatizálni, és ez pozitív hozamú, akkor miért nem ezt csinálja mindenki?

Azért, mert a pozitív hozam eléréséhez egy sor más dolog is kell: adatok, folyamatok, méréstechnika, tartalmak, email címek, lead mágnesek. Aki a könnyű utat keresi, az pont abban a pillanatban adja fel az automatizációt, amikor erre a sok kollaterális szükségletre rádöbben. A másik ok, hogy tapasztalható egy erős félelem a marketing automatizálás körül – a kontroll elvesztésétől tartanak a döntéshozók.

6. És ez a félelem alaptalan?

Teljesen. Az automatizációt is emberek állítják be, modellezik, tesztelik, visszamérik. Okos rendszerek ezek, de azért ez még nem a Skynet, ami egyszer csak öntudatra ébred. Lehet vele katasztrófát csinálni, de hát egy csavarhúzóval is lehet – mégsem félünk tőle…

7. Miben különbözik a marketing automatizálás a sima email marketingtől?

Abban, hogy több csatornán keresztül használja az adatokat. Például lehetővé teszi, hogy ne hirdess egy terméket annak, aki már megvette, de például a termék kiegészítőit csak azoknak promótáld emailben, akik már vásároltak a termékből. Egyrészt a kiegészítőknek csak ők a célcsoportja, másrészt nagyobb valószínűséggel is fogják megvenni.

8. De nekem még a sima online marketingem is gyerekcipőben jár. Ugorhatok az automatizációra?

Az attól függ: alacsony online marketing aktivitás mellett is működhet az automatizáció, ha vannak tartalmak, vagy legalább van terv arra, hogy szép folyamatosan elkészüljenek.

9. Akkor nulláról is be lehet vezetni a marketing automatizációt?

Azért egy weboldal kell hozzá, ahol email címeket gyűjtesz, azt meg csak tartalommal fogod tudni megtenni.

Email marketing vs automatizáció

10. Mindig az email jön elő. Ez az automatizáció nem csak az email marketing bullshit neve?

Az email marketing emailekkel dolgozik. A marketing automatizálás hirdetésekkel, chat-tel, emaillel és dinamikus tartalmakkal. Sok email marketing eszköz bővült idővel automatizációs eszközzé, ez okozza a félreértést.

11. Miért nem kopik ki ez a múlt századi email a marketingből?

Azért, mert az email még mindig a legprofitábilisabb marketing eszköz; minden elköltött dollára 38-at termel (Amerikában). Mindenkinek van emailje, a küldés ingyenes, a tartalom perszonalizálható és a hirdetésekkel ellentétben a saját email postafiókjuk még 9 másodpercnél tovább is lekötik az emberek figyelmét.

12. Fene fog gyűjtögetni email címeket – nem lehet anélkül automatizációt csinálni?

Ez sajnos nem fog menni.

13. Miért nem?

Az emaillel azonosítjuk az üzleti lehetőségeket – a marketing automatizálás lényege a személyre szabott tartalom. Hogyan perszonalizálsz bármilyen üzenetet, ha egyszer fogalmad sincs, ki az, aki nézi?

14. Na jó, akkor legyen email. Honnan vehetek egy listát?

Sehonnan – konkrétan törvényt sértenél vele. GDPR van.

15. Akkor scrape-el nekem a LinkedIn-ről az informatikus unokatesóm…

Azt megteheti, de nem küldhetsz nekik semmit, mert nem járultak hozzá. GDPR van.

16. Van egy csomó régi névjegyem – azokat csak használhatom?

Tömeges kommunikációra sajnos nem. GDPR van.

17. Akkor honnan szedjek email címeket?

Minden egyes vásárlódnak (B2B-ben prospect-ednek) önként kell megadnia az email címét, és bele kell, hogy egyezzenek abba, hogy küldesz nekik emailt (adott témában).

18. És ha nem egyeznek bele?

Ha a weboldaladon például egy ingyenes email kurzust kínálsz nekik, mint amilyen ez az online B2B marketing oktatás a 7Blogon, akkor az bajosan fog menni, ha nem egyeznek bele az email küldésbe. Ha egy esettanulmányt, vagy iparági riportot akarnak letölteni, akkor is kell egy email, ahová elküldheted, nem?

19. De mi van, ha a weboldalamon senki nem adja meg az email címét?

Csinálj olyan minőségű weboldalt, amin megadják.

Automatizáció B2B-ben

20. OK, hagyjuk az emailt – hogyan lehet automatizálni a hirdetéseket? Egy rakás pénzt fizetek ki az ügynökségemnek.

A TOFU-t (Top of the Funnel, azaz a hideg forgalom generálására szolgáló hirdetések) nem nagyon tudod automatizálni, mert ezek az emberek még nem regisztráltak nálad az email címükkel, így semmit nem tudsz róluk – itt a szokásos célzási megoldások finomhangolásával lehet javítani a számokon. A marketing automatizálás azonban a retargeting hirdetéseket már profin lekezeli.

21. És az miért jó nekem?

A hirdetéseid csak azokhoz szólnak és pont csak arról, ami érdekli őket. Pontosabb célzás = magasabb teljesítmény = olcsóbb hirdetések = ugyanannyi pénzből több forgalom.

22. De én B2B-ben vagyok, nekem nem a hirdetési költség a para, hanem a túl kevés lead…

Vagyis vagy rossz a célzásod, meg a landing oldalad, vagy – és ez sokkal gyakoribb – a lead-ek visszatéréséről senki nem gondoskodik.

23. És erre jelent megoldást a marketing automatizálás?

Pontosan! B2B-ben az elköteleződés több (akár nagyon sok) lépcsőben zajlik. A lépcsők között a vásárlóidat csak két módszerrel tudod visszaterelgetni az oldaladra: emaillel és retargetinggel. Egy automatizáció mindkettőt kezeli, méghozzá integráltan. Ezért elengedhetetlen B2B-ben, és ugyanezért használják a profik B2C-ben is.

24. Aha. És mit tud még?

Összegyűjt minden vásárlóról minden adatot, és ha megfelelően van beállítva, akkor személyre szabott tartalmakat nyújt nekik – csak azt, ami őket érdekli, vagy ami a viselkedésük alapján a pillanatnyi elköteleződési szintjüknek megfelel.

25. Mondanál erre egy példát?

Ha például B2B-ben vagy, akkor az automatizáció méri neked, hogy melyik vevőd mennyire áll közel ahhoz, hogy végre vegyen is valamit és aszerint kommunikál velük.

Aki nemrég érkezett, azt tájékoztatja, aki hezitál, azt meggyőzi, aki pedig már vásárolt, azt hozzásegíti egy jobb élményhez.

26. Na ezt hogy a viharba csinálja?

Úgynevezett lead scoring-gal. Megtanítjuk a rendszert arra, hogy a vásárlóid online aktivitása milyen elköteleződést jelez. Aki elolvas egy cikket, az +10 pont, aki le is tölt valamit, az +30, aki kétszer megnézte az árlistádat, az +50; ez csak példa, minden vállalatnál más és más az elköteleződés folyamata. Ha egy látogató 30 pont alatt jár, akkor az még tájékozódik, ha eléri a 80-at, akkor már lehet győzködni, ha kétszer járt az árlista oldalon, annak egy kis kedvezmény segítene, stb.

27. De az én ügyfeleimnél 5-6 döntéshozó van egyszerre.

Erre való a deal scoring. Több döntéshozó pontszámait is tudják kezelni a jobb rendszerek. A vevőd pénzügyesének más tartalmat tudsz biztosítani, mint mondjuk az értékesítőknek, vagy a CEO-nak. Az a legszebb, hogy a rendszer az egyes vevő-personák eltérő elköteleződési szintjeit is lekezeli.

28. És ha egyszerűen csak nem jönnek vissza a weboldalamra?

Akkor például a rendszer levon a pontokból és automatikusan elindít egy kapcsolat-újra-felvétel rutint. Megpróbálja kideríteni, hogy miért hagyták el az oldaladat és amint megtalálja az okot, jó eséllyel visszahozza őket – már amennyiben még aktuális nekik a deal.

29. Én attól rettegnék, hogy egy ügyfél nem tipikusan viselkedik és miközben már tárgyalunk, kapja az automata leveleket…

Ez nem fordulhat elő. Amikor kitölt egy kapcsolati űrlapot az oldaladon, akkor a weboldal jelez az automatizációs rendszernek, ami kilépteti az ügyfelet az összes folyamatban lévő workflow-ból – vagy ha úgy akarod, akkor elindít egy külön e célra tervezett workflow-t; mondjuk időpont foglalást a naptáradban.

30. És ha nem tölt ki semmilyen űrlapot, csak telefonál?

Call tracking integrációval akkor is megoldható ugyanaz. Mindig van egy pont, ahol az értékesítés átveszi a lead-et – hacsak nem egy kis értékű SaaS terméket árulsz, akkor ez törvényszerű; mindegyik automatizáció képes ezt a váltást 27-féleképpen kezelni. Hidd el, jól beállított rendszer nem csinál ostobaságot.

31. Akkor tényleg az egész lead nurturing automatizálható?

Igen. Ha jó a méréstechnika, ha elég tartalmad van és elég adatot tudunk a vevőidről, akkor az egész automatizálható, ráadásul első osztályú élményt nyújt az ügyfeleidnek.

32. De akkor ez már nem csak marketing, ugye?

Valóban nem, és a sikeres marketing automatizálás egyik titka, hogy minden részleg kivegye a részét a megújított folyamatokból, egyúttal részesüljön az előnyökből. A pénzügy épp úgy, mint az értékesítők, a marketing, vagy a top menedzsment.

33. És ha nincsenek folyamatok?

Ami nincs, azt nem lehet automatizálni. Bár a gyakorlat inkább az, hogy (a fejekben) vannak folyamatok, csak nincsenek rendesen megfogalmazva. Ezért kezdődnek a marketing-automatizációs projektek felméréssel, melyet alapos tervezés követ.

34. Azt még mindig nem értem, hogy hogyan lesz a marketing automatizálás révén egyszer csak több lead?

Úgy, hogy a hideg lead-ek átlag 80%-ából sosem lesz értékesítés, csakhogy a legtöbb vállalatnak fogalma sincs, hogy ezek a lead-ek hol és miért lépnek le. Ha ezt a magas lemorzsólódást sikerül csak 10-12%-kal csökkenteni, azt az értékesítők úgy fogják érzékelni, hogy 50%-kal nőtt a lead-ek száma.

35. Van erre valami adat?

Ezen a linken találsz 2018 novemberi adatokat a marketing automatizálás témakörében.

36. És a lead minőséggel mi a helyzet?

Amelyik vállalat a marketing automatizálás mellett dönt, az három dologra számíthat:

  • több lead-re (lásd az előző választ)
  • magasabb zárási arányra az értékesítőknél és
  • több árbevételre ugyanattól a lead-től.

37. Na, ezt a harmadikat hogyan?

Ez a legkönnyebb feladat: egy meglévő vásárlóról rengeteg adat áll rendelkezésre, így könnyű upsell-t és kereszt-értékesítést csinálni neki. Akár az első vásárlásnál, akár később, automatikusan.

Automatizáció B2C-ben

38. És B2C-ben, mondjuk egy webshopban hogyan működik a marketing automatizálás?

A koncepció ugyanaz, mint B2B-ben: magasabb vásárlói élmény célzott tartalmak és viselkedés-alapú kommunikáció által.

39. Akkor egy webshopnál is kell mindenféle tartalom?

A tartalomgenerálást nem lehet megúszni, de rendszerint jóval kevesebb kell, mint B2B-ben.

40. Mondasz egy példát webshop automatizációra?

Futócipőket árulsz, de túl nagy a kosarat elhagyók aránya. A rutin válasz erre a retargeting hirdetés, pedig a lényeg nem az, hogy elhagyta a kosarat, hanem hogy miért hagyta el… Automatizációval csinálhatsz olyat, hogy ha a vásárló visszatérő (tehát magasabb ügyfélértéket képvisel), akkor küldesz neki egy kupont. Ha több termékoldalt nézett meg, küldesz neki egy futócipő összehasonlítást és másnap retargetingelsz. Ha egyik sem, akkor A/B tesztelsz egy sima retargeting hirdetést és egy Hogyan vegyél futócipőt videót. Aki az egyik tartalomra nem reagál, annak időzítve tolod a másikat; ha közben mégis vásárol, a rendszer automatikusan kilépteti a workflow-ból.

Eszközök automatizációra

41. És melyik automatizációs szoftvert érdemes használni?

Sok mindentől függ – szakértő kell hozzá, hogy ne nyúlj mellé, mert mindegyik másban erős, ami meg mindegyikben kiemelkedő, annak a felét úgysem használnád, cserébe a havidíja láttán csak rosszakat álmodnál.

42. Mégis, mitől függ, hogy melyik?

B2B és B2C területen például más-más funkciók lényegesek. Hány termékkel dolgozol, milyen értékesítési technikák működnek a cégednél, mekkora volumenű az értékesítés, mi a fő értékesítési csatorna, mennyi tartalmad van, mennyit vagy képes folyamatosan gyártani, milyen CRM-et használsz, milyen egyéb (mondjuk projekt-menedzsment, raktárkezelési, vagy vállalatirányítási) rendszereket használsz, mennyire fontos az ügyfélszolgálat, mennyire felkészült a belső team, mennyi időt képesek rászánni, mennyibe kerül üzemeltetni, mennyire szezonális az árbevétel, stb.

43. A 7Digits melyiket használja?

Az ActiveCampaign-t és a Hubspot-ot.

44. Mindjárt kettőt?

Szeretünk veszélyesen élni… Másra van szüksége egy amerikai középvállalatnak, mint egy magyarnak, és mivel két piacra dolgozunk, e két piaci környezetben egyszerre kell újabb és újabb technológiákat és módszereket tesztelnünk a saját rendszereinken is. Magyarországon az ActiveCampaign-t állítottuk szolgálatba a 7Digits-nél – a Hubspot költség-szintje nem erre a piacra lett tervezve.

Az automatizáció költségei

45. Apropó költségek – mennyibe kerül egy ilyen automatizáció?

Az ActiveCampaign – ami az egyik legprofibb rendszer – már havi 9 dollártól elérhető.

46. Micsoda? Azt hittem, sok ezer dollárról beszélünk!

A vége annyi lesz, ne aggódj – hacsak nem akarsz mindent egyedül csinálni… A folyamat-tervezéssel, tartalmakkal, beállításokkal, integrációkkal, workflow-kal és a méréstechnikával együtt inkább 8-15 ezer dolláros költségre számíts a bevezetés évében.

47. Hát, az tényleg nem 9…

Ha van pénzed ilyesmire, akkor csak az a kérdés, hogy megtérül-e? Ha nincs pénzed, akkor az a kérdés, mit kezdesz azzal a versenytársaddal, akinek volt rá pénze?…

48. Mi ennyire drága benne?

A folyamtelemzést célzó tanácsadás és a tartalom-előállítás. Az éves licenszdíj is több ezer dollárra kúszik fel, amikor már pár ezer email címet kezelget a rendszer.

49. Mennyi idő egy ilyen marketing automatizáció megtérülése?

Az is sok mindentől függ. Itthon kevesen csinálják, ami megtérülés szempontjából jó, mert brutális versenyelőnyt jelent. Ugyanakkor kicsi a piac. Ha van lehetőséged bővülni a hazai piacon, akkor legfeljebb 12 hónap alatt meg kell térülnie.

50. Miért, nemzetközi piacon gyorsabban van megtérülés?

A piac – mind B2B-ben, mind B2C-ben – csak olyan szempontból számít, hogy van-e lehetőséged bővülni rajta.

51. És hogyan fogom látni a megtérülést?

Egy marketing automatizáció megtérülése három előnyből áll össze: időt és (hirdetési) pénzt spórol meg, csökkenti az adminisztrációt és gyorsabb árbevétel növekedést generál. Ideális esetben ezekből a faktorokból jön össze a megtérülés.

52. Fenntartási költség is van?

A licenszdíj a kezelt email címek számától és a funkcionalitástól függ, de a fenntartási költsége töredéke a kiépítés költségének.

Gyakori aggályok

53. Sajnos nálunk most épp sok kampány, meg rendezvény van, a marketing automatizálás csak bezavarna…

Ha tudnád, micsoda csoda dolgokra képes egy automatizáció egy rendezvényen…

54. Azt ne mondd, hogy azt is automatizálja egy szoftver!

A svédasztal valóban nem lesz tőle szélesebb, ugyanakkor egy rendezvénynek számos olyan aspektusa van, ahol a technológia érdemben növelheti az élmény-faktort. Regisztráció, emlékeztetők, beléptetés, számlázás, a vendégek helyszíni irányítása, vagy épp a rendezvény utáni lekövetés – ezek azok a területek, ahol egy automatizáció a résztvevők élmény-faktorát növeli. Riportok, analitika, automata megkeresések, vagy épp hirdetések a rendezvény után; ezekkel a szervezők életét könnyíti meg – főleg, ha a rendezvény ismétlődő.

55. Azért ez még a nagyok játékszere, nem?

Meglepő módon nem. Egy nagyvállalatnál a sok workflow és integrációs igény miatt egy marketing automatizáció szép, nagy projekt – ez igaz. Ugyanakkor 5 fős vállalkozások is simán automatizálhatják a marketinget és ugyanolyan megtérülésre számíthatnak. Nekik kevesebb funkció kell és kevesebb email címmel is dolgoznak.

56. A marketing automatizálás előtt nem kellene egy rendes CRM-et bevezetni?

Amikor végre bevezeted a CRM-et, akkor meg ERP fog kelleni. Aztán másik weboldal. Aztán új projekt menedzsment rendszer, meg új számlázó program. A marketing automatizációs rendszerek a rengeteg integrációs lehetőségnek hála képesek a céggel fejlődni, de megállnak és értéket teremtenek önmagukban is, mert az adatok cross-platform kezelését önállóan is ellátják. Integrálhatóak, de nem függnek más rendszerektől.

57. Most jut eszembe: van CRM-ünk – integrálható vele a marketing automatizáció?

Igen, a legtöbb nagy CRM megoldással simán integrálható.

58. És ha saját fejlesztésű CRM-ünk van?

Akkor legfeljebb saját fejlesztésű integrációd lesz…

59. Nálunk egy árva lélek sincs, aki ilyesmit kezeljen – ez nem gond?

Erre több megoldás is van –  a beállítást követően lehet üzemeltetni a bevezetést végző partnerrel, lehet oktatást csinálni a kollégáknak és vannak vegyes modellek is. Amúgy meg azért hívják automatizációnak, hogy ne kelljen fölötte szobrozni és folyton kézzel matatni.

60. Nálunk marketingesek dolgoznak, nem fejlesztők – kizárt, hogy megtanulják…

Inkább azt kell megtanulni, hogy mit lehet ezekkel a rendszerekkel csinálni – a konkrét beállításokat és a tesztelést megcsinálják a minősített szakértők.

Automatizáció bevezetése

61. Ha automatizációt szeretnék, hogyan álljak neki?

A legbiztonságosabb – és a leggyorsabb -, ha keresel egy szakértő csapatot. Ha mégis magad csinálnád, akkor haladj az alábbiak szerint: folymamatok áttekintése, meglévő adatok lefordítása a customer journey-re, integrációs pontok meghatározása, aztán tartalmak (lead mágnesek és landing oldalak) tervezése és legyártása, majd a szoftver kiválasztása, workflow-k létrehozása, email minták megszerkesztése, integráció, tesztelés, szabályok meghatározása – és már indulhat is. Később majd kell még pár optimalizációs kör.

62. Milyen hosszú projekt egy marketing automatizáció bevezetése?

Elsősorban a meglévő tartalmak mennyiségétől függ, de egy magyar középvállalatnál – ha a kollégák gyorsak és együttműködőek – 60-70 nap alatt be lehet vezetni. Optimalizálni még egyszer annyi idő, utána már csak elemezni kell az adatokat rendszeresen.

63. Ha automatizációt vezetnék be, mi a legjobb kérdés a beszállító felé?

  • “Milyen adatokkal gazdagít minket a marketing automatizáció?” 
  • “Milyen platformokat képes integráltan kezelni?”
  • “Mennyire egyszerű a rendszerrel tartalom-erőforrásokat létrehozni?”
  • “Milyen support opcióink vannak (válaszidők, technikai team felkészültsége)?”
  • “Milyen minőségű üzleti intelligencia tanácsadásra számíthatunk a bevezetést végző partnertől?”

64. Van esély ezt jól csinálni marketinges háttér nélkül?

Ha óvatos vagy, hajlandó vagy kitanulni a saját rendszeredet és nem akarsz mindent azonnal, akkor nem lehetetlen, csak sokkal-sokkal hosszabb ideig fog tartani, és nem fogsz túl sok eredményt látni az elején. Bele kell tanulnod a hirdetésekbe, a tartalomgyártásba, az integrációkba – az online marketing ma már nem a magányos farkasok, hanem csapatok játszótere.

65. Ezek szerint tartalom nélkül nem működik az automatizáció?

A tartalomnál is sokkal fontosabb egy terv, hogy hogyan lesz tartalom. Ad absurdum 3-4 tartalom is elég az automatizáció elkezdéséhez – ha azok jó minőségűek és amúgy folyamatosan készülnek az újak.

66. Kitől kapom a terméktámogatást?

Minden rendszerhez van alapfokú támogatás: chat, email support, telefonos támogatás. Ha ennél komolyabb és gyorsabb support-ot szeretnél, akkor a marketing automatizációt bevezető partnertől kaphatsz ezekre egyedi ajánlatot.

67. Van ezeknél a rendszereknél próbaidőszak?

Ha közvetlenül licenszelsz rendszereket, akkor próbaidőszak mindig rendelkezésre áll. Ha partner segítségével vezeted be a rendszert, akkor személyre szabott demókat is kérhetsz a partner cégtől.

68. Lehet egy automatizációs rendszerből egyedi riportokat csinálni?

Van vele egy kis munka, de bármilyen egyedi riport megoldható.

69. Mi a bevezetés sikertelenségének leggyakoribb oka?

A folyamatok hiánya és a belső kollaboráció elégtelensége szokott lenni. Olyan vállalatnál, ahol a menedzsment és a kollégák is akarják, majdnem mindig sikeres a bevezetés és a rendszer látványosan termel.

Marketing automatizáció itthon

70. Nem lehet ezt az egészet szolgáltatásként igénybe venni?

De igen, a 7Digits például csinál ilyet. Ilyenkor az ügyfélnek csak az üzleti logikát kell hoznia, a többit megoldjuk. Biztos, hogy más ügynökségek is csinálják ezt.

71. Több ügynökség is foglalkozik marketing automatizálás bevezetésével?

Igen, sok kitűnő versenytársunknál is eléred ezt a szolgáltatást.

72. És kik dolgoznak veletek?

Mi nem csak technológiát akarunk eladni, hanem a B2B vállalatok üzletszerzési nehézségeit oldjuk meg az adatvezérelt szemléletünkkel és az üzletfejlesztési tapasztalatunkkal – felhasználva ehhez a legmodernebb szoftver-eszközöket is. Azokkal fogunk együtt dolgozni, akik nem a legrövidebb utat keresik egy új technológiától csodát várva, hanem a helyes utat akarják megtalálni egy magasabb minőségű ügyfél-kommunikációhoz, ami aztán egy sikeresebb és az elsőségüket hosszú távon fenntartani képes piacszerzéshez vezet.

73. Ennyire jellemző a technológiai csodavárás?

Abszolút! Millió példa van rá, amikor egy vállalat egy tucat marketing tevékenységet csinál középszerűen, ahelyett, hogy kettőt csinálna igazán jól.

74. A marketing automatizálás nem veszi el egy ügynökség kenyerét?

De igen, konkrétan ezt teszi, csökkenti az ügynökségi feladatokat.

75. De akkor a 7Digits miért fűrészeli maga alatt az ágat?

Amikor az első gépek bevezetését követően hirtelen sok ember kétkezi munkája vált feleslegessé, arra alapvetően kétféleképpen reagáltak: a többség nekibuzdult, hogy szétverje a masinákat, páran pedig abbahagyták a kéziszerszámok gyártását és elkezdtek csendben gépeket fejleszteni. A világ változik, erre nincs orvosság. Akkor már inkább tartozzunk a technológia élvonalába – itt legalább a hangulat pazar! 😉

Megköszönöm, ha szinte automatikusan megnyomjátok a megosztás gombot és persze jöhetnek a kommentek és a további kérdések is.

100% ingyenes

Online B2B marketing kurzus

5 napos email kurzus az online B2B marketingről. Stratégia, lead generálás, lead nurturing, automatizáció, B2B tartalommarketing és a jövő technikái

kötélhúzás drag along jog jelképként négy emberrel, akik négyfelé húznak egy kötelet
Variációk életveszélyes drag-along-ra 1024 536 Dr. Kádas Péter

Variációk életveszélyes drag-along-ra

Újabb újabb kisemmizős csapdára szeretném felhívni a tisztelt (befektetőkre áhítozó) publikum figyelmét, jelesül a limit nélküli drag along jog veszélyeire. Fakadjon bár rosszhiszeműségből, avagy figyelmetlenségből, sok magyar term sheet-ben megtalálható ez a paragrafus, ezért érdemes belemenni kicsit az elemzésébe. (A szövegben felváltva fogom használni az angol drag-along kötőjeles formáját és a magyar “drag along jog” formát – remélem, nem lesz zavaró senkinek.)

Mi az a drag along jog?

Ezt már megbeszéltük korábban ebben a cikkben, röviden annyi a lényege, hogy a drag-along jog tulajdonosa kényszerítheti a többi tulajdonost arra, hogy a „kényszerítő” féllel azonos feltételekkel szálljon ki a cégből, azaz adja el a részesedését. A drag along jog itthon is és Amerikában is természetes elem a term sheet-ekben, de vannak bizonyos korlátozások, ami nélkül a drag-along életveszély.

A drag along jog eredeti célja hogy az alapítók kapzsisága ne akadályozhasson meg egy ésszerű és jóhiszemű felvásárlást. Az valahol természetes, hogy ha a befektető betett mondjuk 500 ezer dodót, és három év múlva jön egy ajánlat a cégre 50 millió dollárra (és ez az érték szakértők szerint is közel van a reálishoz), akkor 100-szoros megtérüléssel szívesen kiszállna. Magyar befektető mindenképpen, mert ha Jeremie, vagy más EU-s forrásból finanszírozott alapja van, akkor bizonyos idő után ki kell szállnia. És ezzel nincs is baj, pontosan a magas megtérülésért fektet be a kockatőke. A drag-along azonban kiválóan használható arra is, hogy egy felvásárlásnál az alapítók ne kapjanak semmit, és minden a befektetőé legyen – sőt, még felvásárlás nélkül is megy ez, ha nagyon Darwin-díjas módon szerződnek a vállalkozók.

Változatok kisemmizésre

Sima drag-along

Mert ugye mit mond ki a sima drag-along? Ha a befektető gondol egyet, eladhatja az egész céget szőröstül-bőröstül mondjuk egyezer magyar forintért az Ő Drága Jó Nagymamájának, és az Alapítók kötelesek ugyanúgy értékesíteni a részesedésüket Nagyinak. Bármikor. Egy unalmas szerda délelőtt is.

Hiába voltak többségben (mondjuk 60 %-kal), ezzel épp csak annyit érnek el, hogy kemény 600 forint üti a markukat 400 helyett, onnantól pedig Nagyi dirigál. Bíróságon meg lehet ugyan támadni, de az évekig tart és úgysem bírod majd ügyvédi költségekkel, cérnával meg idővel. Na, mármost, a Nagymamák tulajdonsága, hogy élnek-halnak a kis unokájukért, még akkor is, ha az egy minden hájjal megkent, rosszhiszeműen üzletelő hiéna befektető.

Azon érdemes morfondírozni, hogy egy Nagyi, akinek a szíve csordultig van telve szeretettel Kicsi Befektető Unokája iránt, vajon 100%-os tulajdonosként mi a pék náthás lapátját csinál újdonsült startupjával? Elméletileg elképzelhető, hogy kötögetés helyett startup rendezvényeken zsizseg napestig és menedzsel, vitázik, harcol, fejleszt, igazgat és milliárdos startupot épít, de hangyányit valószínűbb, hogy – csodák csodája – idővel visszakerül a befektető érdekeltségébe a kicsi cégetek – nélkületek.

Vagy tényleg eladják – nélkületek. Nem ragozom, jó? Ne légy barom, ne írd alá. Pont.

Itt jegyezném meg, hogy aki kockatőkére hajt, annak el kell felejtenie annak mérlegelését, hogy átvágják-e majd a befektetői, vagy sem. Nincs olyan, hogy “szerződés szerint átvágnak”. Olyan van, hogy rosszul szerződtél. Nem szabad olyan kiskaput hagyni, hogy kisemmizhessenek. Mindegy, milyen szélesen mosolyog. Az idők változnak. Az emberek változnak. Az érdekek változnak. A jól megkötött szerződés – nagyjából – állandó.

Drag-along szerződésszegéssel

Az alapítókat csak mérsékelten retardáltnak néző egyel szofisztikáltabb megoldás, hogy a befektetőnek csak akkor van lehetősége a drag along jog intézményét érvényesíteni, ha a menedzsment (ez ugye általában egyenlő az alapítókkal) súlyos szerződésszegést követ el. Ilyen szerződésszegésnek minősül, ha egyetlen milestone is késik, ha nem jönnek a bevételi elvárások, ha fúj a szél, ha esik az eső, ha süt nap és különösen, ha esetleg úgy alakulna, hogy forog a Föld…

A jóhiszemű alapító úgy gondolja, hogy úgysem áll szándékában súlyos szerződésszegést elkövetni, így hát aláírja ezeket a feltételeket, anélkül, hogy mindegyiket egyenként szépen végiggondolná. Az eredmény ugyanaz, Nagyinak lesz egy ígéretes startupja – Neked meg lesz drágán vett tapasztalatod. Game over.

A súlyos szerződésszegés pontjai között tételesen listázni kell, hogy mi minősül súlyos szerződésszegésnek, és célszerű ezt értékhatárhoz is kötni. Értelemszerűen egy startupnál az árbevétel elmaradása nem súlyos szerződésszegés, hanem egy helyzet – mondjuk két pivot következtében. Egy ilyen helyzetnek lehet következménye a menedzsmentre nézve – ez bizonyos feltételek mellett el is fogadható -, de nem léptethet életbe olyan jogot, ami az Alapítók, mint tulajdonosok kisemmizését teszi lehetővé – legalábbis Kultúrföldjén semmiképpen nem.

Szofisztikált kisemmizés

Ügyesebb befektetők hagyják, hogy az alapítók kikössenek egy minimum összeget, ami alatt nem él a drag-along. Látod a papíron, hogy 8 millió ajró – „te Jó isten, a világon nincs annyi pénz, bármikor eladom érte a szerveimet is, drag-along rendben, haladjunk”…

Aztán ha jobban megpiszkáljuk, kiderül, hogy a befektető a szabolcsi uzsorakamat tízszeresét határozta meg éves megtérülési preferenciaként – trükkösen csavarva ezzel egyet az amúgy normálisan fix összegű, vagy a befektetett összeg szorzataként meghatározott likvidációs elsőbbségen – oly módon, hogy az mindig nőjön. És ha kiszámolsz egy 5 éves minimum megtérülést mondjuk 35 %-os éves elvárással – amire neki elsőbbsége van -, akkor szépen kiderül, hogy a befektetésének 1 + 4,5-szerese, azaz 5,5-szörös szorzó alatt meghatározott eladási árnál egy nyomorult büdös petákot sem kapsz.

Ilyet még a dot-com válság alatt sem írtak alá Amerikában. Amelyik befektetőnek öt évre nem jó 100 % profit – ami 1x-es liquidation preference-t jelent, a lehetséges – akár sok tíz- vagy százszoros – upside lehetőségével, annak a realitás-érzéke egy komolyabb hardver upgrade-re szorul. Ne spórolj a számolással, a matek ebben az iparban életmentő képesség.

Megoldások

Először is, az excel a barátod: a drag-along-ot mindig a liquidation preference-szel együtt vizsgáld meg. Játsszátok le a csapattal szépen előre, hogy mi van ha…, és mi van, ha nem… És mi van egy exitnél első évben, másodikban, harmadikban, stb. Egy többszörös liquidation preference eleve piros jelzés minden megfontolt alapítónak, így ha drag-along-ot láttok, azonnal menjetek vissza az exit-preferenciákhoz.

Érdemes meghatározni egy minimum összeget, mondjuk a premoney néhányszorosát, ameddig a drag along jog nem is illeti meg a befektetőt – ez kivédi a Nagymamás trükköt. Az összeg a liquidation preference-től függjön, szépen ki lehet számolni hogy az adott határértéken a megadott preferenciákkal mennyit kapnának az alapítók. Ez a mennyiért-típusú védelem.

A második fék a drag-alongra a szavazati arány. Ha a menedzsment kizárólagos – IT vagy FB által felülbírálhatatlan – joga dönteni egy cégeladásról, akkor is vastag többséghez kell kötni a drag-along-ot. (Befektető akarata nélkül ugye a menedzsment nem tud eladni, mert erre a befektetőknek mindig vétójoga van, ami abszolút normális.) Amerikában általában 85-90 %-os konszenzust várnak el a vevők, ez simán működő arány itthon is. Amennyiben a menedzsment mindenféle mondvacsinált ótvar rossz dumával elmozdítható, akkor érdemes alapítói vétót kikötni a részesedések eladására, vagy máshogyan védekezni a befektető egyoldalú cégeladási joga ellen. Ez a döntés-típusú védelem.

Harmadik megoldásként semmi nem tiltja, hogy egy a befektetők által az exitnél gyakorolt drag along jog esetére az Alapítók kikössenek egy minimum összeget, amit meg kell kapniuk, különben nincs drag-along jog – Amerikában ez kifejezetten szokás, és lehetetlenné teszi az Alapítók teljes kisemmizését. Ez egy sima fék a term sheet-ben a józan észnek megfelelően, és ez a mennyit-kapunk-típusú védelem.

Csak okosan

A drag along jogot nem szabad és nem is kell teljesen kiirtani a befektetési szerződésekből. Ugyanis ha egyetlen százalék is ott marad egy elküldött alkalmazott kezében, de a vevőt csak a 100 % érdekli egyben, akkor ennek az egy embernek a vétója meghiúsíthat egy sok millió dolláros eladást – ezt egy bosszúszomjas alkalmazott általában jelentős mennyiségű pénz kizsarolása formájában használja ki. A legjobb megoldás, ha az említett 85-90 %-nyi részesedés szavazatát határozza meg a társaság elégséges feltételként egy eladásnál.

Az elhanyagolt drag-along azonban könnyen oda vezethet, hogy hosszú évek kemény munkája után semmid sem marad a korábban oly hőn áhított exit eljövetelekor. Szomorú egy helyzet. De csak magadat okolhatod érte, ha a term sheet drag-along részének tárgyalásakor gyenge vagy figyelmetlen voltál. Nemrég egy fiatal vállalkozó azt kérdezte tőlem, hogy OK, rosszak a feltételek, de mit csináljon, ha mindegyik ilyen? Egyrészt nem minden magyar term sheet ilyen átrázós, másrészt szerintem a válasz egyértelmű: ne írd alá egyiket sem! Dolgozz még a vállalkozásodon, vagy menj el egy accelerator-ba. Ugyanis megélni is rossz, ha kisemmiznek, újrakezdeni sem egyszerű, de a legszörnyűbb pillanat, amikor rádöbbensz, hogy sikerre vitted az ötletedet, de az eszeden túljártak…

drag-along vagy más írásmóddal drag along jog három tárgyalásról igyekvő üzletember rajzfilmes sziluettjével
Drag-along jog a term sheetben 1024 536 Dr. Kádas Péter

Drag-along jog a term sheetben

Mai témánk kivételesen olyan bekezdés, amely Magyarországon is gyakran benne van a befektetési alapok szerződésében (és hála Istennek még csak le sem fordítják az elnevezést valami ügyetlen magyar kifejezésre), így ez a poszt most nem a szép jövőről, hanem a véresen komoly és testközeli élményekkel kecsegtető jelenről szól. Következik a drag-along jog – előre szólok, hogy hosszú lesz…

A drag-along jog története

Történt a dot-com lufi kipukkadása után, hogy sokan nagyon pesszimisták voltak (ha még nem láttátok az Augusztus című filmet, akkor az pont erről szól.)  Mivel sokat keseregtek napközben, nem nagyon maradt idejük vállalkozásokat venni vagy beléjük fektetni munkaidőben, így hát ezek a vállalkozások szép lassan kifutottak a pénzből. A bankok is abból éltek, hogy vasárnap zárva tartottak, így onnan sem volt zseton, úgyhogy ha mégis megvettek egy-egy céget, az általában mélyen a befektetők preferenciája ( Liquidation Preference ) alatt történt.

Igen ám, de egy ilyen válságos-remegős-rosszkedvű felvásárlásnál a többszörös Liquidation Preference miatt az alapító-vállalkozó Common Stock tulajdonosok nem kaptak semmit, így inkább azt mondták, hogy tolják tovább a szekeret, akár fizu nélkül is, de – magától értetődő módon – a semmiért nem adják el a cégüket. (Ugye, én szóltam, hogy nem írunk alá többszörös liquidation preference-t…)

A VC (befektető, a Venture Capitalist kifejezés rövidítése) örült volna minden ilyen felvásárlási ajánlatnak, hogy kármenthet, az alapítók viszont ellenálltak, mert nem akarták, hogy levegyék őket, mint a riadt majmot – és ekkor született meg az a paragrafus, ami kimondja, hogy ha a Preferred Stock el akarja adni a részvényeit, és a vevőt csak az egész érdekli szőröstül-bőröstül, akkor a Common Stock tulajdonosok kötelező érvénnyel nem gördítenek akadályt a deal elé. Vagyis visznek mindent, mint a piros hetes, a többszörös Liquidation Preference miatt pedig a teljes vételár a VC-t illeti. Erre mondják, hogy from Hero to Zero!

Összefüggések

Last week is the time you should have either bought or sold, depending on what you didn’t do.

Elmondhatjuk – ez meseszép lesz, figyeljetek -, hogy ami a Vesting a Board of Directors-nak, az a Liquidation Preference a Drag-along Rights-nak. Vagyis a probléma kulcsa nem maga a Drag-along Rights, hanem egy rossz és előnytelen Liquidation Preference.

Mert ugye ha van egy non-participating Liquidation Preference, akkor mindenki kap annyit, amennyit a részvényei alapján a teljes vételárból kapnia kell, ha esetleg becsöngetnek a Facebook-nak a New York-i tőzsdén (meg 20-30 másik tech cégnek). Ha viszont többszörös Liquidation Preference van, akkor a drag-along jog révén a vállalkozó semmit nem kap, aztán gondolkodhat rajta, hogyan esett el a jég a nagymamán.

Érzelmi faktorok

És hogy ez mennyire fair? Szerintem nem érdemes fair vagy nem fair dolgokról beszélni az üzletben, csak érdekekről és ellenérdekeltségről. Aki pénzt veszít egy befektetésen, az morálisan sokszor nem érzi, hogy fairnek kellene lennie és adni valamit a vállalkozóknak is, hiszen Ő maga pont a vállalkozók miatt veszített pénzt.

Érdemes tudni, hogy tech vállalkozások felvásárlói általában minimum 85%-os konszenzust várnak el egy felvásárlás során, és Delaware-ben, ahol ugye az ilyen cégeket alapítani szokás, kötelező érvénnyel a szavazati többség számít egy eladásnál (majority of all shares on an as converted basis), tehát a teljes részvényállomány szavazati többsége – vagyis a VC kisebbségben nem képes érvényesíteni a Drag-along jogokat.

Az élet mindig megbonyolítja

A történet akkor válik igazán mexikói-szappanoperássá, amikor a common stock tulajdonosok (vagyis az Alapítók) sem értenek egyet. Ilyenkor – ha okosan szerződtek, akkor a Drag-along jogok azt kötik ki, hogy a common 51 %-ának szavazatával lehet csak nyélbe ütni a deal-t, azaz a Preferred (vagyis a VC-k) addig nem is szavaz(nak), amíg a common stock 51%-a nem támogatja az eladást.

Amennyiben 51%-nyi common szavazat támogatja  az üzletet, akkor a maradék 49% “kényszerítődik” – ez a Drag-along -, és a tutira eladáspárti VC-k szavazatával megvalósul a felvásárlás. Az ilyen Drag-along jogot érdemes aláírnotok, mert ez annyira korrekt, hogy ilyet alig látni Magyarországon. Persze mi általában az egész term sheet-et tekintve olyan elmaradottak vagyunk, hogy nálunk néha még a szivárvány is fekete-fehér.

Figyeld a kezemet, csalok

Revenue is vanity. Margin is sanity. Cash is king.

Persze aki eddig nagyon figyelt, az felteheti a kérdést, hogy OK, de mi van, ha ilyen helyzetben a VC-k konverziót kérnek a Preferred Stock-ra, és akkor már nekik is van Common-juk, amivel szavazhatnak… Hát, akkor a céget ugyan eladják a fejed felől, de legalább kisebb lesz a Liquidation Preference (mert kevesebb Preferred marad), és lehet, hogy még többszörös preferenciáknál is kapsz valami cash-t.

A tanácsom az, hogy sima Drag-along jogot, ahol a VC egymaga dönthet egy eladásról, ne írjunk alá még egyszeres Liquidation Preference-nél sem. Legalábbis alkudjunk bele fékeket, mondjuk egy minimum cash összeget, amit a Common részvényeseinek mindenképpen meg kell kapniuk, vagy egy értelmes eladási árat, ami alatt nem játszik a Drag-along jog. Magyarországon ez a legtöbb alap retardált EU-szabályozása miatt komoly fejtörést okoz a jóhiszemű befektetőknek is (nagy EU-rajongó vagyok, de a kockázati tőkét valami olyan idiót szabályozta az EU-részéről, aki életében nem látott élő vállalkozót. A VC-ket és a startupokat is komolyan terhelő EU-s szabályok az egyik oka annak, hogy az EU soha nem lesz versenyképes az organikus piaci alapon fejlődő amerikai kockázati tőkével).

Összefoglalás

Összefoglalásul azt mondanám, hogy okosan a Drag-along-gal, de még inkább a Liquidation Preference-szel, mert ott van a kutya elásva, és lehetőleg a következő dot-com lufi is várjon még egy kicsit. Ne feledjétek: Bármit mondanak a VC-k, minden term sheet-nek minden eleméről lehet tárgyalni. Ha meg nem, hát “just stand up and travel new land“, csak hogy megint inspiráljalak Benneteket egy kis zenével. ; )

Ha érdekel, hogyan bukhatsz el mindent egy rosszul strukturált drag-along joggal, akkor ezt a cikket olvasd el.

antidilution startup befektetés higulás elleni védelme egy esernyőt tartó nővel szimbolizálva
Antidilution – Hígulás elleni védelem 1024 536 Dr. Kádas Péter

Antidilution – Hígulás elleni védelem

Következik az utolsó Economic term, az antidilution (hígulás elleni védelem), és ezzel ki is végeztük a term sheet-ek Economics részét, aki végigolvasta, többet tud, mint jó néhány kezdő VC. Az Antidilution Jellemzően elhanyagolt kis bekezdés, mert lényegében csak rossz időkre vonatkozik, a befektetés idején pedig nagy az eufória.

Ugyanakkor nem érdemes átsiklani rajta, nagyon be lehet vele kopogtatni a lóf**szért. Az utolsó számolgatós term következik, öveket becsatolni, durvább lesz mint egy emelt szintű matek érettségi másnaposan, lemerült számológéppel. Aki csak böngészget startup témában, az ugorhat az utsó bekezdéshez, a részleteket majd az ügyvédek elmagyarázzák odakint.

Az antidilution magyarázata

A hardcore arcoknak pedig, akik maradtak: A könnyebb érthetőség kedvéért tegyük fel, hogy a Round A, vagyis az első smart money befektetési kör előtt állunk, életünk első igazi kockázati tőkéje készül ráugrani a bankszámlánkra, mondjuk 1 millió dollár. Az anti-dilution provision benne van a szerződésben, és akkor lép életbe, amikor a cég a jövőben kénytelen olyan részvényárfolyamon tőkét bevonni, amely alacsonyabb a Round A befektetők – azaz mostani befektetőink – által kapott részvényárfolyamnál.

Ez ugye köznapi nyelven azt jelenti, hogy nem megy a szekér. Most adnak mondjuk részvényenként 1 dollárt, később meg már csak 50 centet. Tehát kevés voltál, mint erdőtűzhöz a vízipisztoly, de azért a cég még ér valamit, és lenne, aki betenne zsozsót, hogy újra talpra álljon – esetleg nélküled, de ez részvényesi szempontból még mindig jobb a teljes megsemmisülésnél.

Egy ilyen helyzetben senki nem boldog, de az új befektetővel (Round B) előtted felsejlik egy új remény a munkád eredményének megőrzésére, a Round A befektetők pedig ugyancsak mentik ami menthető – így belementek abba, hogy más tegyen bele pénzt. Igen ám, de a Round A befektetőid fognak a legkevésbé örülni, hiszen nem elég, hogy bukdácsolsz, ők még nyilván dupla áron is vásároltak be, mint egy évvel később a Round B befektető. Na ezért van az, hogy kikötik az antidilution-t, azaz védik magukat az ilyen helyzetektől azzal, hogy a Te részvénymennyiséged kárára gyakorlatilag újraárazzák a saját részvényeiket.

Variációk a védelemre

Az antidilution-nek sok perverz formája van, de a leggyakoribbak a weighted average antidilution (súlyozott átlag) és a ratchet-based antidilution. A ratchet-based forma az igazán gonosz. Azt jelenti, hogy amennyiben a vállalat tőkét von be egy alacsonyabb részvényenkénti áron, mint az előző kör(ök) árfolyama, akkor az előző kör(ök) részvényárfolyamai is ezen az új áron számítódnak, azaz – mivel a cash már nemcsak hogy bent van a cégben a Round A-ből, hanem el is költötted – nyilván ugyanazért a pénzért a befektető több részvényt kap… na kinek a kárára? – Igen, kitaláltad, a Tiédre.

Egy ratchet-based forma technikailag azt jelenti, hogy eladsz egyetlen részvényt 50 centért, akkor a Round A 1 dolláros árfolyamon megszerzett 1 millió részvénye rögtön 2 millió darab részvénnyé változik, tehát az összeg ugyanaz, de az árfolyam feleződik tehát kétszer annyi lesz a  részesedése a Round A befektetőknek. Ugye, hogy velejéig gonosz? Emlékeztetőül:

 befektetés = árfolyam x részvényszám

A másik típus, a weighted average antidilution a gyakoribb és a kevésbé genyó. Itt is újraárazódik a Round A részvénycsomagja, de figyelemmel arra, hogy mennyi új részvény került kiadásra. A matek a következő:

Új részvényárfolyam = Régi részvényárfolyam x (JCS + FCS) / (JCS + TCS)

 Brrr… én szóltam, hogy undorító lesz. Gyújtsunk fényt:

A JCS a Jelenlegi Common Stock részvények száma.

A FCS a Feltételes Common Stock, azaz amennyit a vevő (Round B) kapna, ha nem lett volna egy down-round, azaz a Series B befektetése / a Series A árfolyama

A TCS a Tényleges Common Stock, azaz amennyi darab részvényt a Series B vevő ténylegesen kapott.

 …és még nincs vége

Ugye látszik, hogy a szorzat második (a csúnya bonyolult) fele egy egynél kisebb szám lesz, tehát az új részvényárfolyam is kisebb lesz a régi részvényárfolyamnál. Mivel a betett lóvé adott, kisebb részvényárfolyam több darab részvényt jelent. Na, matekból ennyi (a félénkebbeket csak azért ijesztettem el az elején, mert a vállalkozósdi úgyis csak kötélidegzetűeknek való.

Még egy kicsit muszáj bonyolítanunk, de ez már nem fog annyira fájni: a weighted average formán belül is van úgynevezett broad-based és narrow-based weighted average antidilution. A kettő közt az a különbség, hogy a JCS, azaz a jelenlegi common stock-ot hogyan értelmezzük. A broad-based forma gyakorlatilag a JCS-be beleszámítja a jelenlegi összes részvényt, legyen az alapítói common stock, employee pool, vagy preferred stock (utóbbi egy úgy-mintha konvertálódna alapon). A narrow-based formában csak és kizárólag az alapítói common stock szerepel a JCS helyén, az egyéb részvények nem. Amennyiben lehetséges, a term sheet-ben pontosan meg kell határozni, hogy mi számít a JCS-be (ott általában Common Stock Outstanding-nek, CSO-nak hívják).

Hogyan hat ez más rendelkezésekre?

Ha jobban belegondolunk, az antidilution befolyásolja a kontroll kérdését is is, hiszen életbe lépése esetén a részvények aránya változik, azaz változik maga a szavazati arány is (hacsak nem volt egyéb, erre vonatkozó kikötés). Mivel az alapítók főleg ezt a kontrollvesztést akarják elkerülni, olykor inkább lemondanak egy alacsonyabb részvényárfolyamú tőkebevonásról, és más finanszírozási forrást keresnek (banki hitel, bridege loan), minthogy feladják a kontrollt. Okos befektető ezért sem igyekszik ostobán egyoldalú antidilution-t kikötni, sőt, a Series A általában csak azért köti ki, mert tudja, hogy a Series B is kérni fogja.

Ha full-ratchet-et aláírsz, annyi eszed van, mint egy marék szárított lepkének. Ugyanakkor nem biztos, hogy megszívod, mert ha nem lesz down-valuation, akkor ugye az egész antidilution nem játszik szerepet. De simán belefuthatsz egy olyan helyzetbe, hogy a második körnél derül ki, hogy az első körös befektetőd túlértékelte a céget. (Los Angeles-i befektetőknél, vagy konjunktúra idején gyakori dolog.)

Ilyenkor technikailag down-roundnak fog minősülni egy józanabb VC teljesen normális piaci ajánlata, pedig éppen mindenki happy. Aztán jön egy krach, mondjuk bedől a Groupon, ahogyan azt előre megjósoltam, és jöhet még egy down-round: na itt akár az egész céget elveszítheted, vége, kész, kisemmiztek (matematikailag a részvényeid száma a nullához konvergál). A full-ratchet olyan időkben volt divat, mint a dot-com válság, értelmes befektető ma már nem is nagyon próbálkozik vele.

Egy sima broad-based average antidilution mindenkinek megfelel. És még ekkor is érdemes bizonyos biztonsági szelepeket építeni a szabályok közé, de ezt már tényleg az ügyvédeidre hagyom, különben reklamálni fognak, hogy miattam nem tudnak 800 dollárt számlázni neked óránként és éheznek családostul. Azt pedig nem viselné el a lelkiismeretem… 😉

Aki ennél is többet akar tudni az antidilution-ről, annak ajánlom egy kiváló VC, Fred Destin írását a venturehacks-en. (Itt számokkal is szerepel a kisemmizős példa.) Hamarosan jönnek a control terms bekezdései, és ezeknek már magyar vonatkozásai is lesznek, úgyhogy lehet velük VC-ket itthon is ámulatba ejteni (vagy felhúzni, ahogy Justin Bieber és Beethoven tették egymással. A szöveget olvassátok alatta, halálos!

magyar startup és amerikai startup naplója egy könyv két lapján ábrázolt magyar és amerikai zászlókkal
Két Tech Startup Naplója 1024 536 Dr. Kádas Péter

Két Tech Startup Naplója

Ez a cikk 4 évvel ezelőtt jelent meg a Startupdate Blogon, de a mondanivalója ma is aktuális: a legtöbb magyar startup  alapítóit ugyanis még mindig három dolog tartja vissza a sikertől: az egó, a kapzsiság és az empátia hiánya…

A Startupdate-en már sok veszélyre felhívtam a figyelmet és sok-sok technikát közzétettem, mégis a magyar startup cégek tekintetében ugyanazok a hibák köszönnek vissza állandóan. Az alábbiakban két fiktív naplót találtok – egy magyar startup és egy amerikai mentalitású vállalkozás 35 hónapjáról.

Két képzeletbeli tech startup, melyek ugyanazt csinálták és ugyanarról álmodtak, csak épp más mentalitással kezdtek hozzá. Talán így, időbeli sorrendbe rakva a párhuzamok megvilágítanak néhány összefüggést. A szöveg tele van túlzásokkal és sarkításokkal, a jó-rossz karikatúra megvilágosító szándékú használata okán ezt nézzétek el nekem, plíz. Ja, és lehetetlenül hosszú is, de ha csak egyetlen vállalkozónak is leesik tőle, hogy mit csinál rosszul, én már örülök.

1. hónap

Van egy ötletünk. User count = 0 Észrevettünk egy problémát. User count = 0
Titokban elkezdtünk dolgozni rajta, ötletelünk, és nem mondjuk el senkinek, nehogy lenyúlja valamelyik gyökér. Bármit firkálunk, elzárjuk a pincébe. User count = 0 Azonnal elmondtuk mindenkinek, aki csak szembe jött. Rengeteget tanultunk, kezdjük érteni a piacunkat. User count = 0
2. hónap
Hetek óta az üzleti terven pörgünk, a marketing stratégiához bevettünk egy tanácsadót, mert ahhoz mi nem értünk. Csak az ATL stratégia 50 oldal, atom-penge a faszi! Tuti lesz, nagy lét fogunk csinálni! User count = 0 Elkezdtük megfogalmazni a kulcs- üzenetet 5-6 némileg eltérő mondatban. 10-10 dodós hirdetésekkel teszteljük, melyik a legjobb. Három hete a pitch-et gyúrjuk. Tuti lesz, sok ember problémáját fogjuk megoldani! User count = 0
Bevettünk a csapatba egy fejlesztőt és épp ügyvédet keresünk, aki megírja az NDA-t, hogy befektetőhöz mehessünk. User count = 0 Bevettünk a csapatba egy growth hacker-t. Írtunk egy egy oldalas papírt az IP-ról egy sör mellett. User count = 0
3. hónap
Elmentünk a startup világ összes gurujához, mindegyik azt mondta, hogy jó az ötletünk (csak validáljuk). Most őszintén: mi a francnak, ha mindenki szerint jó ötlet? Reméljük, egyikük sem nyúlja le a sztorinkat… Mos’ már frankón kell egy NDA! User count = 0 Vettünk 400 darab jéghideg mini ásványvizet, és kimentünk vele az autópályra, a legnagyobb dugóban – kocsiról kocsira jártunk, vizet adtunk bárkinek, aki megválaszolta 2 kérdésünket. 350 visszajelzés 40 perc alatt, ekkor jött egy fakabát – kidumáltuk. Ötlet validálva! (10-en kérték, hogy írjunk nekik, ha elindulunk.) User count = 10
4. hónap
Találtunk egy ügyvédet, van NDA-nk, így már tuti nem nyúlják le az ötletünket (hacsak nem az ügyvéd… de vele is aláiratjuk)! Senki nem csinál még hasonlót se, nincs konkurenciánk, kaszálni fogunk! User count = 0 Utánanéztünk a konkurenciának: jelenleg 12 startup dolgozik pont ugyan ezen az ötleten Bangladesh-től Berlinen keresztül Bostonig – megvannak a versenytársak, ez azt jelenti, hogy létezik a piac és jó helyen kotorászunk! User count = 10
Voltunk egy Jeremie befektetőnél, aláírta az NDA-t. 3 hétre rá megint leültünk, mert addigra talált egy szakértőt, aki azt mondta, hogy van egy Los Angeles-i startup, aki pont ezen dolgozik. Rágugliztunk, ezek a majmok szabadidejükben az autópályán betyárkodnak… Ettől nem rosálunk be! User count = 0 Landing page – 2 nap és egy 40 dolláros Codecanyon template. Összekötve Mailchimp-pel (free), ismerősöknek kiküldve. Megkerestük a versenytársakat egytől-egyig, egy visszaírt, hogy már pivot-olt. Skype-oltunk vele, felbecsülhetetlen tudás birtokában vagyunk. Mínusz 2 évnyi szívás! User count = 87
5. hónap
Franc a versenytársba, mi jobbak leszünk! Kitaláltunk 15 új feature-t, ami nekik nincs! Végetek van, gyökerek, lenyomunk titeket, mint vak a poharat! User count = 0 Az ismerősök hozták az ismerőseiket, egyre több email címünk van. VIP + Social Hack-et alkalmazunk, Google Alerts-el figyeljük a veresnytársakat (ingyenes). Láttunk egy ígéretes magyar csapatot is – talán összedolgozhatnánk… User count = 137
Elkezdtük tervezni a terméket. Mellette befektetőkhöz mászkálunk. Írtunk egy 5 és fél oldalas one-pager-t… User count = 0 Kiküldtük az első hírlevelet, és kitoltunk egy FB kampányt 20 dollárérét. Feliratkoztak 570-en. User count = 570
6. hónap
Mi már terméket fejlesztünk! Amint lesz befektető 1 millió dollárra, otthagyjuk az állásunkat. Addig nem lehet, mert a gyereknek ennie kell. User count = 0 Felmondtunk. 6 hónapnyi tartalékunk van, összehúzzuk magunkat, mert a gyereknek ennie kell. User count = 701
Munka mellett is terméket fejlesztünk. Felvettünk még egy programozót, és alakul a weboldal is. Először egy kisebb projektet indítunk el, nem a fő ötletet, abból gyorsan lesz sok cash. Minden befektetővel tárgyalunk.  User count = 0 Összesen 380 dollárból A/B tesztekkel folytatott mini-hirdetésekkel megtaláltuk az early adoptereket. Az egyik fejlesztőt elküldtük két growth hacker tanfolyamra 600 dollárért – mától Ő a CMO! Fogy a cash rendesen. User count = 1707
7. hónap
Terméket fejlesztünk, közben három hónapja befektetőkhöz mászkálunk. Mindössze egy millió dollár kell, alig vennénk ki fizut, a nagy része termékfejlesztésre meg marketingre kell – miért mond mindenki NEM-et? User count = 0 Jövő hónapban LAUNCH – egyetlen funkció működik, ocsmányabb, mint Smeagol, és több bug van benne, mint a Starship Troopers-ben. Elmentünk 3 startup versenyre egyet megnyertünk. Elhajtottunk 2 befektetőt. Még korai lenne. User count = 2591
8. hónap
Rémálom az egész. Mindenkinek tetszik, de senki nem fektet be (és nem hívnak vissza). Van aki beletenne 100 ezer dollárt, de hát abból meddig jutnánk el? Különben is, az egy millió dolláros premoney-nál mi többet érünk… User count = 0 Kint van a public beta, ömlenek a visszajelzések. 30 nap alatt 527-szer hazudtuk, hogy „Nem, ez nem bug, ez feature!” Feltűnt egy seed alap, a 99Exits Capital, nagyon ismerik a szegmensünket. Zseniális tanácsokat kaptunk az iparág legjobbjaitól – sokkal tisztábban látunk. Befektetés még korai. User count = 4973
9. hónap
Van Facebook oldalunk! 231 lájk! Az utolsó pár százezer forintunkból megcsináltatunk egy világklasszis honlapot. 112 féle üzleti modellünk van, akkor is pénzt keresünk, ha süt a nap, és akkor is, ha esik! Találtunk egy tanácsadót, aki beszél angolul; leszerződtettük! User count = 0 Az üzleti modellről 3 hetet vitatkoztunk, és 2970 ügyfelet kérdeztünk meg róla, a végén maradtunk egyetlen egynél a megszerzett adatok alapján. Találtunk egy tanácsadót, akinek már volt 3 exit-je. User count = 6210
10. hónap
Még mindig befektetőt keresünk. Kész a honlapunk, 3 hónap volt mert nulláról fejlesztettük – de megérte, annyira szép! A mini-projekt megbukott, a Nagy Ötlettel házalunk. Találtunk 3 Jeremie alapot, az egyik 51 %-ot akart, a másik kettő 110-et… User count = 0 Alig maradt cash-ünk. A 99Exits-el rendszeresen beszélünk, megvan a kémia, velük szeretnénk dolgozni. Reméljük, befektetnek. User count = 9571
11. hónap
Megmenekültünk! A SellYourSoul Capital Jeremie alap betol 1 millió dollárt 1,5 millió dolláros cégértéken és nem is kér többséget, csak a drag-along-ot variálta meg kicsit, meg valami nem létező igazgatótanácsban van többsége, de az úgysem ül össze soha! Megúsztuk egyetlen ingatlan-fedezettel, pedig hármat akartak… Az azért bizarr volt, hogy a vérünkkel kellett aláírni – de nem baj, mi vagyunk a másfél MILLIÓ dollárt érő magyar startup!!! User count = 0 Boldogan igent mondtunk 120 ezer dollárra 850 ezres cégértéken a 99Exits-nek. Nagyon fair feltételeket kaptunk. Volt másik ajánlat, 500 ezer dollárt tolt volna be, de magas volt az értékelés, és elég necces a term sheet – ráadásul nem is ismerjük őket annyira. Mindössze 12 %-ot hígultunk, a 99Exits rengeteget segít! User count = 18941
A befektető elvitte a cég 40 %-át, de visszaad 10-et, HA egy éven belül megvesznek minket 100 millió dollárért ÉS demokratikus választásokat tartanak Észak-Koreában, ÉS ezen Kozsó elindul a nemzeti konzervatívok színeiben és legalább kétharmaddal nyer. User count = 0 Egy hét alatt lezongoráztuk a befektetést, 10 %-ot higultunk. Irtunk egy API-t, Az IFTTT révén 3 másik platformmal integrálódtunk. User count = 30402
12. hónap
Megjött a cash, vettünk 10 Macbook-ot és azonnal bejegyeztettünk 18 szabadalmat Amerikában 100 ezer dollárért – Most kezdődik a diadalmenet! User count = 0 Szabadalmakkal nem foglalkozunk, a növekedésre koncentrálunk. Egy hónapja égetjük a 70k-t – Most kezdődik a neheze! User count = 41720
Megírtuk az amerikaiaknak, hogy mi vagyunk a gazdag magyar startup, minden szabadalom a miénk, lehet eltakarodni a piacról, különben Alaszkáig szóló pert akasztunk a nyakukba. User count = 0 Kaptunk egy levelet egy magyar startup alapítóitól,  hogy beperelnek. Elnézést kértünk tőlük a szabadalom-bitorlásért, majd két vonalat arrébb tettünk és egy gombot átneveztünk – így már nem sértjük a szabadalmukat… User count = 62121
13. hónap
Az amerikaiak nem vesznek komolyan minket.  Beszéltünk ügyvéddel, de nem tudunk perelni, mert 300 ezer dollár retainer-t kér – drága buli ez a patent-trollkodás… Jobb híján terméket fejlesztünk. User count = 0 Szegmentáljuk a piacot, és teszteljük a rész-piacokat. Megállapodtunk egy másik startuppal, hirdetjük egymást a hírlevelekben. User count = 73815
Heti egy napot a befektetőknek készülő report-tal töltünk. Gyorsabban gyártunk papírt, mint bárki más. User count = 0 Heti egy napot a befektetőink társaságában töltünk. Gyorsabban terjeszkedünk, mint bárki más. User count = 75210
14. hónap
Terméket fejlesztünk, közben irodát nézünk, és felvettünk egy PR-ost, egy titkárnőt, marketingest, SEO-szakértőt, sales vezetőt, sales asszisztenst, bullshit-menedzsert, pénzügyi vezetőt, COO-t, életmód tanácsadót, takarítónőt és egy félállású masszőrt (Senior Vice President of Well-being), mert az inspiráló munkahelyi környezet fontos! User count = 0 Átköltüztünk a garázsunkból egy co-working irodába, a díjakat a sárga földig alkudtuk le. Ez legalább már nem a föld alatt van és besüt a nap is. Az inspiráló munkahelyi környezet azért fontos… User count = 86550
15. hónap
Most még teméket fejlesztünk, de a lóvénk 50 %-át marketingre fogjuk költeni! Vajon vegyünk fel még egy marketingest, vagy annak a fizuját költsük inkább óriásplakátra?… User count = 0 Optimalizáljuk a landing page-et, már 3,1 %-os konverzió növekedésnél tartunk! Clicky-t használunk, Buzzsumo-t és Voilá Norbert-et. Egy lelkes gyakornokkal SEO-zunk ahogy a csövön kifér. User count = 108 ezer
A marketingesek szerint nem jó a honlap, mert hiába szép, nincsenek benne mikro-elköteleződések. Ezért felvettünk egy designer-t és bármi is az a mikro-izé, abból is veszünk pár tucatot. Terméket fejlesztünk. User count = 0 Összeraktunk egy growth engine-t twitter alapokra totál ingyen. Eszetlenül megy. Van tízezer email címünk, Mailchimp-ről Drip fizetős accountra váltunk. User count = 124 ezer
A designer fantasztikus terveket csinált, alakul az új honlap. Megbíztunk egy piackutató céget, akik alig 20 ezer dodóért megmondják, hogy kinek lehetne eladni ezt a sza… az innovatív termékünket. User count = 0 10 growth hack-et próbáltunk ki, de csak kettő működött: szegmentálással a hírlevél click rate-je 5%-kal nagyobb, és FB post-ban a hosszú szöveg jobban hasít. User count = 131 ezer
16. hónap
Felvettünk egy csomó fejlesztőt, így végre tudunk igazán fasza terméket csinálni. Rengeteg új ötletünk van, 617 új feature-t fejlesztünk – a konkurencia lefossa majd a bokáját, hogy miket tud egy kis magyar startup… User count = 0 Többé-kevésbé kész van 2 új funkció, amiért a user-ek könyörögtek. Kitoljuk az early adopterek-nek, imádkozunk. User count = 167 ezer
17. hónap
Terméket fejlesztünk. User count = 0 Ömlenek a visszajelzések. 15-en elátkoztak minket, annyi a bug. 50-en felháborodtak; küldtünk nekik céges pólót. 2500 bíztatást kaptunk és 450 bug reportot – lényegében ingyen tesztelnek nekünk. User count = 172 ezer
18. hónap
Terméket fejlesztünk. (és ebben a hónapban csináltunk egy Pinterest account-ot is. Magyar startup lévén még tanulgatjuk ezt az önként megosztósdit…) User count = 0 A hírlevelet szét-optimalizáltuk, 0,9 %-os konverzió növekedés! Írjuk a céges blogot, stabil közösségünk van. Bug-ot javítunk, user-t szelídítünk, Twitter-re koncentrálunk. User count = 195 ezer
19. hónap
Terméket fejlesztünk. User count = 0 Megtalált minket egy második körös befektető. 600 ezer dollár 4 milliós cégértéken. A term sheet jó, a VC-k legendásak, csak rohadt lassúak: három hétig tartott, mire  aláírtuk. User count = 202 ezer
Terméket fejlesztünk. Lassan kész a private béta, szervezünk egy partit Monacóban, és bejelentjük a magyar startup sajtónak. User count = 0 Az ügyfelek 79 %-a egy plusz feature-t akar. Kihirdettük, hogy ha kapunk 1000 tweet-et a céges hashtag-gel rá, akkor lefejlesztjük – 4 nap alatt összejött, és újabb 12 ezer user a „melléktermék”. User count = 234 ezer
20. hónap
Sajtótájékoztató óriási siker volt, 8 megyei lap is írt rólunk, plusz a Bulvárceleb Magazin. És a Gőzölgő Bullshit Nonprofit Zrt. éves kiadványában is szerepelni fogunk (jövőre jön ki). User count = 145 A blogdash-en találtunk két bloggert, akik írnak rólunk, de csak mert vezettük a céges blogot, így látják a sztorit. 40 dolár és 3 napi munka volt. Az eredmény: 8000 fölé nőtt a daily unique – de a konverzió még mindig pocsék. User count = 275 ezer
Terméket fejlesztünk. Elkezdtük a public beta fejlesztését. Felvettünk még 5 embert, és most már nagyon fejlesztünk, és beszéltünk 50 magyar ügyféllel is, mert először itt validálunk, aztán ha megvan a tuti, akkor megyünk Amerikába. User count = 195 Konverziót optimalizálunk éjjel-nappal! Mixpanel, Analytics, korcsoport-tesztelés, MVT, Voodoo Mágia – mindegy, csak menjen feljebb! User count = 281 ezer
21. hónap
Terméket fejlesztünk. Egyszerre fogunk kijönni weben, iPhone-on, Android-on, Blackberry-n, vonalas telefonon  és CASIO zsebszámológépen. Hattttttalmas durranás lesz! User count = 210 Egyelőre csak iPhone-on működünk, mert méréseink szerint ott vannak az ügyfeleink. A Techhive-on felháborodott cikk jelent meg, hogy miért nem vagyunk androidon is? 32 ezer új user azonnal! User count = 317 ezer
22. hónap
Most nem fejlesztünk, mivel szarul állunk, de a befektető megértő: új üzleti tervet kért, azt csináljuk 4 hete 5 tanácsadóval 6 ezer dollárért a 7fő kivételével 8 órában. User count = 202 (8 leiratkozó) A feature-ök többsége a mérések szerint nem kell senkinek. Összesen kettőt használnak. A mérési eredmények birtokában egy lehelletnyit pivotolunk. Lelassult a növekedési ütemünk is… User count = 360 ezer
23. hónap
Terméket fejlesztünk. Holnap kitoljuk a public beta-t! Istenem, de izgulunk. Magyar startup rulez! User count = 202 Pivot sikeres, új részpiacokat tesztelünk. Istenem, de izgulunk. User count = 385 ezer
24. hónap
Az iPhone-os app-ot kivéve a termékünk nem kell senkinek, ezért újrafejlesztjük webre,  Androidra, Blackberry-re, Windos Phone-ra és zsebszámológépekre, sőt, ezen túl gázkazánokon és analóg mosogépeken is fog futni. User count = 372 Megkezdtük az influencer-marketinget az Ambassador-ral. Három klikket spóroltunk egy UX egyszerűsítéssel a felhasználói felületen. User count = 401 ezer
Újrafejlesztés elindult, közben iPhone-on 10-szeres növekedés egyetlen hónap alatt, most először nem ismerjük az összes user-t név szerint!!! 2000 felhasználónk van, ebből 41 fizetős: mi-énk-lesz-a-vi-lág! User count = 2000 Összeült a válságstáb: alig több, mint 400 ezer felhasználónk van, és mindössze 20 ezer fizet – ez így nem mehet tovább, valamit tennünk kell, hogy jobban növekedjünk… User count = 417 ezer
25. hónap
Megtoltuk a marketinget: a befektető bemutatta egy haverját, aki már 100 ezer dollárért összedobott nekünk egy rakás banner-t. 10 ezer dodó FB hirdetésen, másik 10 rugó Google-ön és tarolunk: már 15000 lájkunk van fácsén… 15 EZER, öcsém 15! – Vágod?! User count = 2000 A pénzből még futja PR cégre és mivel a konverziónk optimális, teszünk vele egy próbát: havi 5 ezer dollárra alkudtuk le. Új tagline-okat és színkombinációkat is A/B tesztelünk. User count = 481 ezer
26. hónap
Kisebb lett a csapat, mert 2 alapító elment (csak a cég részvényeinek fele van náluk… Nem is lett volna butaság ez a vesting, vazze… Viszont a marketing a király! Tripláztuk a felhasználók számát! Most már csak kell 580 millió dollár marketingre (plusz áfa, plusz amit visszaviszünk a befektetőnek cash-ben) és megvagyunk!   User count = 6009 A PR közepesen megy, de az egyik késő este felvett ökörködős videónkat több, mint kétezren retweet-elték, és ez eljutott a Mashable-höz, amiből lett egy cikk. Szépen megy az automata drip marketing és a YouTube kampányunk is. Az ügyfélszerzési költség felett 80% profit marad. User count = 678 ezer
27. hónap
Mindenki az amerikai megoldást használja. Pedig a miénkben 100-szor annyi feature van! Letöltöttük az app-jukat és nézegetjük; sík egyszerű, nem értjük, mit eszik rajta mindenki… (ja, és persze rohadjanak meg, ellopták egy szegény magyar startup ötletét!). User count = 6700 Prémium feature-ökkel növeljük a fizetős felhasználók számát. Elindítottunk egy referral programot és egy affiliate programot, optimalizáljuk a customer support-ot (már nem hazudunk). User count =  701 ezer
28. hónap
Fogytán a cash-ünk. Próbálunk egy második kört bevonni, bár akkor alig marad 5 %-unk a cégben… User count = 6840 Beütött a PR, amit 3 hónapja kezdtünk: a Techcrunch-on vagyunk! User count = 885 ezer
29. hónap
Amerikába megyünk, szerzünk befektetést. User count = 7375 Képviselet New Yorkban, a vállalati ügyfelekre koncentrálunk, létrehoztunk egy Enterprise Plan-t és átcsoportosítottunk b2b marketingre egy kisebb team-et. User count = 1,1 millió
30. hónap
Hazajöttünk. Azt mondták „Interesting magyar startup” és egy árva vasat sem adtak; állítólag szar a term sheet, nincs traction, magas az értékelés és kint minden máshogy működik. Pedig mi validáltunk a magyar piacon… User count = 8315 Beindult a vállalati értékesítés egy új termékverzióval. Minden mobil- platformon megjelentünk. Az SMB-k csőstül regisztrálnak! 10 főre növeltük a growth hacker csapatot! User count = 1,4 millió
31. hónap
Elfogyott a cash-ünk, elküldtük a dolgozók felét, a másik fele ingyen tolja mellékállásban. Pont most, amikor közel 10 ezer felhasználónk van! És 500 már fizetős! Könyörgöm, ne a siker kapujában bukjunk el! User count = 9200 Iszonyatos növekedést produkál az Android verzió. Kaptunk is egy felvásárlási ajánlatot 15 millió dollárra. Csábító, de ennél több van bennünk – nemet mondtunk. User count = 2,1 millió
32. hónap
Elkezdtünk sales-elni, eladtuk a cuccot az egyik mobilszolgáltatónak ingyen, átléptük a magyar startup világban teljesen egyedülálló 10 ezer user-t, talán a SellYourSoul Capital még tesz be zsetont… User count = 10007 Bővítjük a csapatot, és végre van egy kis időnk normális üzleti tervet írni. Profitáblisak vagyunk, többen ajánlottak egy 5 millió dolláros kört. User count = 2.7 millió
33. hónap
Nincs ügyfélszolgálat, mennek el a vevők. Mindenki az amerikaiak szoftverét használja. Az irodában állandóan kénkő-szag terjeng… User count = 10002 Nagy kérdés a jövő: vagy bevonunk 10 millió dollárt, vagy kiszállunk. Több vevő is lenne a cégre. User count = 3.1 millió
34. hónap
A befektető kihúzta a céget alólunk a limit nélküli drag-along jogával. Beszéltünk ügyvéddel, szerinte perelhetünk, de egy magyar startup számára ez nem reális esély. Nem perelünk – ennyi is épp elég nekünk! User count = 9996 Döntöttünk, eladtuk. 35 millióról indult a tárgyalás, de inkább kialkudtuk az azonnali teljes vestinget. A végső felvásárlási ár 32 millió dollár lett – ennyi is épp elég nekünk! User count = 3.3 Millió
35. hónap
Már csak mi vagyunk, egy szegény magyar startup alapítói… Pakolunk ki az irodából. Eléggé magunk alatt vagyunk. Számítógépre rá sem akarunk nézni! User count = 9990 Adózás után 8 millió dollár fejenként. Elmentünk Hawaii-ra fél évre. Számítógépre rá sem akarunk nézni. User count = 3.7 Millió

 

Aki eddig végigolvasta, annak full riszpekt, remélem a túlzások ellenére lejött a fő üzenet – ha igen, ha nem, mondjátok el kommentben…

startup vállalkozás kontrollját szimbolizáló marionett illusztráció
Kontroll, vazze! 1024 536 Dr. Kádas Péter

Kontroll, vazze!

A szerző update-je: ez a cikk több, mint 5 éve született – meredek, sarkos és annak idején sok vitát kiváltó sorait befektetői tapasztalattal a hátam mögött olvastam újra azzal a szándékkal, hogy árnyaljam a startup vállalkozások kontrolljáról alkotott nézeteimet – de nem teszem.

Ha visszatekintek a több mint két vállalkozással töltött évtizedemre, azt ne állíthatom, hogy mindig a kontroll feladása miatt jártam rosszul – de azt igen, hogy amikor feladtam a kontrollt, akkor végül rosszul jártam… Nem minden igaz ma, ami az volt 5 éve, de ez a tanácsom igen: SOHA ne add fel a vállalkozásod kontrollját!

Tudom, hogy ezzel a cikkel ki fogom verni a biztosítékot néhány magyar befektetőnél, de NEM ÉRDEKEL! Sztori a következő: Hónapok óta egyik befektetőtől a másikig járkálsz. Már feladtad és újrakezdted tízszer. Már tudod, hogy amivel biztatnak, az legtöbbször hétköznapi nyelvre lefordítva a nagy büdös tanácstalanságuk. Láttál mindent, beszéltél mindenkivel… És akkor egyszer csak az egyik elszánja magát, és kapsz egy indikatív ajánlatot (lényegében ez a magyar elő-term sheet). Nézegeted, szagolgatod, el sem hiszed igazán – közel 200 ezer dollár…

Nem is akarnak többséget – de kikötik az irányító kontrollt az igazgatóságban, azaz kisebbségi részvénycsomagjuk ellenére akarnak többségi irányítást kapni. Alá kellene írnod?

Ezt az egyet ne tudd jobban!

Mondom, mit kell csinálni vele, és ezt nyugodtan vedd olyan elemi startup parancsolatnak, ami a Tízparancsolat fölött álló erkölcsi szabály fölött álló szabály fölött álló szabály! Megfogod a papírt, lelocsolod 98-as oktánszámú benzinnel és meggyújtod.

Éberen figyeled, nehogy a szél felkapja és akárcsak egy kis darabkája is elszálljon, ugyanis ez a hülyeség fertőző. Amikor teljesen elégett, a maradványokat lelocsolod szenteltvízzel, majd jó egy méteres ráhagyással beszórod sóval (az is legyen szentelt, sose lehet tudni). Utána ásol egy 6 láb mély megszentelt gödröt, beleszórod a trutyit (gumikesztyűvel nyúlj hozzá) és kiöntöd pár köbméter megszentelt betonnal, majd ha megkötött, belevésed, hogy “A Pokol Kapuja“! Hogy miért? Azért, hogy legelkeseredettebb, legkilátástalanabb, legsötétebb depressziótól vergődő startup pillanatodban se jusson eszedbe aláírni!

Az első körös befektetésnél a kontrollt semmilyen körülmények közt sem adhatod fel!

Miért akarják a befektetők a kontrollt?

Zseniális kérdés (…nem csak azért, mert én tettem fel). Elvileg az az érdekük, hogy sikeres legyél. Te tolod a bizniszt, ők adják a lét meg a tapasztalatot. Mi a reteknek kell nekik a kontroll? Hogy ne szökj a pénzükkel külföldre? Nem, azt más pontok szabályozzák. Hogy ne vegyél egy Ferrari-t? Az is máshol van. Hogy ellenőrizni tudják a céget? Nem, azt lehet kisebbségben is, meg Felügyelőbizottságon keresztül. Hideg, hideg, hideg. Hogy eladhassák a cégedet, ha van vevő? Nem, arra ott van a kölcsönös drag-along és tag-along. Hogy ne tudj trükközni a részvényekkel? Amúgy sem tudsz, számos vétójog védi őket. Hogy tőkét emeljenek? Langyos… Hogy menedzsmentet váltsanak? Melegszik…

Hogy átvegyék az irányítást, ha a cég rosszul menne? Megint kezd hűlni… Ha ugyanis a cég nem von be következő kört, akkor megmurdel, kész, vége, finito, konyec, bolt bezár, és akkor kizárólag az alapítók melóznak majd ingyen – akkor meg minek őket lecserélni? Ráadásul pénz híján kire is lehetne?

Hogy lecseréljék és kihígítsák az alapítókat, ha a biznisz komolyra fordul? Bingó! Semmi máshoz nem kell az irányító kontrollt elvenni az alapítóktól. Amelyik befektető többségi kontrollt akar, az egyszer majd önhatalmúlag menedzsmentet akar cserélni. És amikor menedzsmentet cserél, akkor tőkét is fog emelni, mégpedig ha hasít a biznisz, akkor saját alapjából, avagy annak érdekköréből teszi – mivel ez sok millió dolláros profitot hoz neki.

Menedzsment csere

A legritkább eset, hogy egy startup alapítója kiválóan tolja kicsiben bootstrappelve, ugyanakkor zseniális CEO-ként működik a világ másik oldalán is, egy idegen gazdaságban 500+ embert irányítva. Nem arról van szó, hogy mint alapító nem szállhatsz ki, vagy nem engedhetsz oda egy profi menedzsmentet, amikor úgy érzed, rád már nagy a kabát. Ha én belenyúlnék a tutiba, nagyon elgondolkodnék azon, hogy talán át kellene adnom a CEO pozícióját másnak, akinek nagyobb gyakorlata van 500 amerikai menedzselésében.

De alkupozícióból gondolkodnék rajta, és beleszólásom lenne a személy kiválasztásába és a vezetőcsere feltételeibe. Arról nem beszélve, hogy nélkülem nem lehetne további felhígulással járó tőkebevonást csinálni. Ha átadod az irányító kontrollt, onnantól csak utas vagy a saját céged gördeszkáján és legfeljebb kibicként sasolhatod, mi történik. Egy szép napon majd nem leszel CEO, és beleszólásod se lesz abba, hogy ki kerül oda. Nem tudod kontrollálni, leváltani, lecserélni, irányítani sem. Utas leszel. Egy sima, megtűrt részvényes.

És ez csak a kezdet

Ha nálad van a kontroll, akkor Te nem tudod kihigítani a befektetőt, mert ugye neked nincs lóvéd, neki van. Ráadásul őt védik a Preferred Stock-hoz kapcsolódó előjogai is. Téged nem véd semmi ilyesmi – mert Common Stock-od van (ami egy másik sorozatú részvényosztály, előjogok nélkül). A board kontroll feladásának legnagyobb veszélye nem is az, hogy kitesznek, mint CEO-t (mert az igazi érték nem a pozícióhoz, hanem a részesedéshez kötődik), hanem az, hogy kihígítanak, mint alapítót.

A cég tőkét emel, Te hígulsz a bevont tőke és az adott kör cégértékelése (premoney-ja) alapján. Na most, ha van egy értékes biznisz, aminek 50 millió dolláros premoney-ja, vagy exit-értéke van, akkor mit csinál az, aki legálisan és brutálisan olcsón nagyobb részt tud kihasítani belőle?

Hát legálisan és brutálisan olcsón nagyobb részt fog kihasítani belőle – a Te károdra.

És még nincs vége

Ha a befektetőd maga a megtestesült Jóság, Szeretet és Önzetlen Becsület, még akkor sem jó a helyzet, mert ugye több befektetési körre lesz szükséged, és a második kört majdnem biztosan nem itthonról szerzed majd. Na, mármost, szerinted egy külföldi befektető milyen elánnal fog egy olyan cégbe fektetni, amelyet az idők végezetéig egy magyar befektető kontrollál?

Ne ragozzuk: nem lesz második köröd. Nem csak „valószínűleg nem”. Tutira nem. Tehát kontroll-függő befektetőd is rosszul jár – bár ez legtöbbjüket soha nem tartotta még vissza a kontroll megszerzésétől -, tök mindegy, hogy akart vagy nem akart téged kihígítani. (Menedzsmentet cserélni biztosan akart, máskülönben nem törekedett volna többségi kontrollra.)

A vérmocskos realitás

Most komolyan, használd a józan paraszti eszedet, és képzeld el a következőt: Befektető vezérigazgatója / tulajdonosa megy haza, otthon asszony kérdezi „Drágám, mi volt ma veled?” Válasz: „Édesem, nem hiszek a szememnek, tudod, van az a startup, akik egy év alatt 10 millió user-ig jutottak és ez a Karcsi / Pisti / Jóska tényleg belenyúlt a tutiba, képzeld, most kapott egy 50 millió dolláros exit ajánlatot egy amerikai befektetőtől. Kihígíthatnánk, mert irányító kontrollunk van, és azzal rögtön keresnénk két milliárd forintot patyolat legálisan, de hát üzleti etika is van a világon, ezért nem tesszük”.

Asszony: „Persze, hogy nem, Macikám, Te nem vagy olyan. Hogyan is tudnánk aludni azzal a két milliárddal a számlánkon, ha az a szegény gyerek ennyit gürcölt érte?”… mindenképpen így fog lezajlani ez a beszélgetés, ebben én tökéletesen biztos vagyok… és abban is, hogy egyetlen magyar befektető sem játszana el még a gondolattal se – ha legálisan kereshet néhány milliárd forintot – hogy „hej, de huszáros lenne meglépni…”

Legyél realitsa

De ha egy kicsi egészséges gyanakvás szorult beléd, akkor inkább benzin (98-as), szenteltvíz, só, beton – NEM adjuk fel az irányító kontrollt az első körös befektetésnél. Soha! A Te céged, a Te munkád, a Te traction-öd! Milyen logika alapján is kellene ezt másnak kontrollálnia?

Aki egy term sheet-et kap, az előbb-utóbb többet is kap. Ráadásul túl sok a befektetni való pénz és kevés a projekt – a jó startupokért megy a verseny. (Ma, 5 évvel később már a jó emberekért is. Még több alap lett, miközben még kevesebb életképes vállalkozó maradt idehaza.)

Soha ne add oda a kontroll-t – mielőtt kisemmiznek, még dolgozhatsz másnak néhány évet. Inkább várj türelemmel: Vannak jó befektetők is, akik pontosan értik, hogy a kontrollt milyen mértékben célszerű magukhoz vonni… Nem többségben, az biztos! Hálásan köszönöm, ha megosztjátok.

pay-to-play szemléltető ábra kezek számolnak százdollárosokat
Pay-to-Play 1024 536 Dr. Kádas Péter

Pay-to-Play

A term sheet-ek Economics részének elemzése során az értékeléssel, a vesting-gel és a likvidációs preferenciával már végeztünk. Ma vesézzük ki a pay-to-play intézményét, úgyis rövid és könnyű téma, viszont itthon sok term sheet elfeledkezik róla, mivel egy a befektetőnek látszólag hátrányos paragrafusról van szó.

Mi az a Pay-to-Play?

A Pay-to-Play lényege, hogy abban az esetben, ha az első körös befektetők nem akarnak részt venni a további befektetési körökben (Series B, Series C), akkor az általuk birtokolt elsőbbségi (Preferred Stock) részvények automatikusan az alapító tulajdonosok által is birtokolt Common Stock-ra váltódnak át, azaz elveszítik az elsőbbségi részvényekhez tartozó előjogokat.

Értékben a két részvénytípus nem különbözik, azonban a Preferred Stock bizonyos előjogokat biztosít a befektetőknek, amit elveszítenek abban az esetben, ha a Pay-to-Play szabály szerepel a megállapodásban, és ők nem akarnak, vagy nem tudnak részt venni a következő körben. Magyar befejtető ennek hallatán először kézzel-lábbal tiltakozva fog felháborodni – pedig nem kellene…

A Pay-to-Play az első körös (Series A) befektetőknek rossz, méghozzá nagyon rossz. Ugye a Pay-to-Play azt mondja, hogy „Kedves Investor, ha nem akarsz – avagy nem vagy képes – finanszírozni minket később (vagy azért, mert nem hiszel bennünk, vagy azért, mert a nagypályára már nincs elég zsetonod), de mi találunk egy másik madarat, aki még többet is befektetne, akkor hálásan hátba veregetünk, mint vakondot a rotációs kapa, de elvesszük az előjogaidat, amit majd a következő kör befektetője szépen megkap, neked meg kuss és örülj, hogy benne maradhatsz.” Így is van, pont ezt jelenti. Az értelmesebb befektetők mégis támogatják a Pay-to-Play-t. Miért?

A cég dinamikája mindenek előtt

Miután egy normális (nem kontroll-freak) befektető pénzt tesz egy cégbe, lényegében átül az utasülésre.

A pénzét csak akkor látja viszont (hozamról nem is beszélve), ha a céget felvásárolják. Ezért normálisan gondolkodó befektető a felvásárlás minden lehetséges akadályát igyekszik elhárítani, adott esetben még akár a saját kontroll-jogait is.

Az okos befektető azért támogatja a Pay-to-Play-t, mert ha van pénze részt venni a következő körökben, akkor úgysem számít az egész. Ha van pénze, de nem úgy ítéli meg, hogy érdemes még többet kockáztatni, akkor a kisebbségvédelmi jogainak őrizgetésével csak bizonytalanságban tartaná azt a következő körös befektetőt, aki mégis tolna be zsetont. Ezért inkább lemond a jogairól, mint hogy a befektetése bedőljön. Ez amúgy sima taktikai empátia: az első körös befektető megtanul a második, harmadik körös befektetési szakemberek fejével gondolkodni, és a befektetése érdekét szem előtt tartva egyszerűen elébe megy a lehetséges kifogásoknak.

Magyar befektetők közül ezt nagyon kevesen értik meg – nálunk a cégértékelés gyakran aszerint vált akár 3-4 nagyságrendet is, hogy a befektető épp venni, vagy eladni készül. A Pay-to-play kiváló szenzora lehet a befektetői minőség mérésének, érdemes itthon is bedobni a tárgyalások során.

Pay-to-Play szindikált befektetésnél

Elég gyakori, hogy a Series A (tehát az első kockázati tőkebefektetési kör) befektetője nem egyetlen cég, hanem befektetők egy csoportja, ezt hívják szindikált befektetésnek. Ilyenkor ugyanis csökken a kockázat, de nő a vállalkozást támogatók köre, ami ugye mindenkinek jó. Egyik befektető sem kockáztat sokat, mégis elég komoly csapat áll össze a cég mögött – tuti ötlet, használják is a racionális amerikaiak zsákszámra. Igen ám, de az okos befektető tudja, hogy hiába megy jól a cég, befektető-társai egyszer esetleg kifogynak a léből, véget ér az alapjuk, vagy egyszerűen csak hülye döntést hoznak.

Normálisabb befektetőink pedig – ahogy azt megszoktuk – előre gondolkodnak és egy ilyen helyzetben szeretnék elkerülni azt a problémát, hogy egy másik befektetési társaság a Preferred Stock-kal járó előjogokkal bírjon akkor is, ha nem vette ki a részét a következő kör finanszírozásából. Így – ha bízik a cégben és nem remeg a keze -, akkor bedobja a Pay-to-Play-t, azaz póker-nyelven szólva emeli a tétet. Amennyiben befektető társai ágálni kezdenek a PtP ellen, tudja, hogy ott valami nem kerek.

Profik előnyben

Mivel tapasztalt befektető általában képes és hajlandó is részt venni a Series B, C, stb. körökben, Ő nem fél a Preferred > Common konverziótól. Van pénze, ha a cég megy, simán beletol még pénzt, hiszen még nagyobb részesedést akar belőle. A PtP védi a komoly befektetőt és az alapítókat is: ha egy befektető-társ nem vesz részt a további körökben, pénzt ugyan nem veszít, de kontrollt igen – és ez így van jól. Aki sem pénzzel, sem máshogy nem járul hozzá a cég boldogulásához, az ne szóljon bele az irányításba.

A Pay-to-Play gyakran fordul elő olyan Angel Investoroknál, akik nem egy alapból dolgoznak, hanem saját magántőkéjüket tolják be a cégbe, és nem képesek a kezdeti 200 ezer dollárt követően egy év múlva 3-4 milliót betolni. Az értelmesebbje azonban ezt elfogadja, és tudja, hogy komoly részesedést szerzett egy feltörekvő cégben, egyszerűen a továbbiakban már nincs mit tennie, mint segíteni és támogatni a céget – a kisebbségvédelmi jogokat ugyanis már az új befektető gyakorolja.

Legközelebb jön az Antidilution, de abban nem lesz köszönet… ; )

liquidation preference két mérges, huzakodó figura kezében egy bankjeggyel
Liquidation preference 1024 536 Dr. Kádas Péter

Liquidation preference

Az amerikai befektetésekről szóló posztok harmadik részében a liquidation preference-t járnám körbe. Ez a valuation, vagyis az árazás után következő legfontosabb rész, a vesting-et azért vettem előre, hogy legyen egy matek-mentes cikk is. Most viszont megint számok következnek, úgyhogy aki csak játszik kokcáztai tőkebevonás gondolatával, az nyugodtan ugorhat. Startupperek-nek, nagypályás vállalkozóknak, hardcore wanna-be emigránsoknak azonban ma megspórolunk pár millió dollárt.

liquidation preference azt írja le, hogy mi a szösz van, amikor egy a vállalkozás életciklusában a likviditását alapvetően meghatározó esemény történik. A legtöbb vállalkozó ilyenkor reflexes gyomorgörccsel rögtön a bedőlésre gondol, a valóságban azonban liquidation-nek számít például az eladás vagy egy másik céggel történő összeolvadás is, magyarul szerencsés esetben a likvidációs preferencia akkor kerül elő, amikor a cégedet felvásárolják. Hogy mennyire lehetsz ekkor boldog, az attól függ, milyen liquidation preference-et tudtál kialkudni magadnak a befektetés során. Úgyhogy ez az írás most unalmas és száraz lesz, viszont aki befektetést akar, annak nélkülözhetetlen tudást tartalmaz.

A liquidation preference típusai

Először is a liquidation preference lehet egyszeres és többszörös. Az egyszeres azt jelenti, hogy egy fent leírt esemény (a következőkben az exit szót fogom használni, minthogy ez a leggyakoribb és leginkább szívderítő lehetőség) esetén a befektető visszakapja a befektetésének 1x-esét. A többszörös liquidation preference esetén ennek 2, 3, 4-szeresét, és így tovább.

Másodszor mindig szerepel a liquidation preference előtt, hogy participating vagy non-participating. Ha non-participating liquidation preference van kikötve, akkor az alapítók és a befektető a részesedéseik arányában osztoznak a vételáron, és mindenki megy amerre lát. Ha azonban 1x liquidation preference, participating van kikötve, az azt jelenti, hogy a befektető az eladás során visszakapja a pénz 1-szeresét – vagyis ugyanannyit, amennyit betett -, a maradékon az alapítók és a befektető osztoznak a részesedés arányában (a részesedést a premoney-postmoney határozza meg, ahogy azt a kockázati tőke alapozó cikkben leírtam). Értelemszerűen a 3x participating liquidation preferenceígy azt jelenti, hogy az eladás során a vevő által a cégért fizetett vételárból a befektető kap 3-szor annyit, amennyit betett, majd a maradékon a részvényeik arányában osztoznak a részvényesek.

Nézzünk két példát: a Big Cash Ltd. elnevezésű befektetési alap 16 milliós premoney-n 4 millió dollárt tesz Assbook elnevezésű cégedbe, mert annyi júzered van, hogy már a Google Analytics sem győzi számolni.

A Big Cash részesedése ugye investment / postmoney = 4 / (16+4) = 20% lesz.

1x-es, participating liquidation preference-t kötnek ki a szerződésben. Két évvel később egy ködös és hideg napon (SF-ban mindig köd van és hideg – ez nem az a Kalifornia, amit a barátaid vízionálnak köréd) a Google nem bír magával, és ajánlatot tesz az Assbook felvásárlására 25 millió dollárért. Ekkor a Big Cash Ltd. először levon a vételárból 4 milliót, majd a maradékon, azaz 25 – 4 = 21 millió dolláron osztoztok a részesedeséknek megfelelően.

20% a Big Cash-é, 80% az alapítóké lesz, azaz a 25-ből a Big Cash eltesz 4 + 4,2 = 8,2 millió dollárt, az alapítók kapják a többit, azaz 16,8 millió dollárt. Pusztán azzal, hogy a Big Cash kikötötte a participation-t, a teljes vételár 32,8 %-át tette zsebre a 20% helyett. Dörzsölt kis befektetők, látszik, hogy nem ma kezdték… De legalább maradt egy kis aprópénz, nemde? Igen, mert hasított a biznisz.

Pesszimista szcenárió

Nézzük meg, mi van, ha a cégnek szarul megy, és bár megveszi a Google, igazából csak a páratlan fejlesztői gárda miatt teszi ezt, miután találtál 10 olyan zsenit, akik a McDrive-ban is eltévednek ugyan, de az új Intel bionikus chip-et az ő agyukról mintázták. Te viszont egy katasztrofális vezető vagy, így lassan térdig ér a szar a cégben, ráadásul az Alföld, a gémeskutak meg a pacal is hiányzik – mennél már haza.

Belemész az eladásba, végül is 5 millió dollárral is felszeded a BOB-ban bármelyik csajt. Legyen minden paraméter változatlan, azaz 16 milliós premoney, 4 milliós investment, ugyanúgy participating 1x-es liquidation preference. A vételár viszont nem 25 millió, hanem mindössze 5 millió dollár. Ekkor a befektető először kiveszi a cégbe tett 4 milliót, majd a maradék egymillión a Big Cash és az Assbook tulajdonosai részvényeik arányában osztoznak, azaz a Big Cash kap 4 milliót egyszer, és a fennmaradó 1 milliónak a 20%-át, azaz 200 ezer dollárt, vagyis összesen 4,2 millió dollárt. Az alapítók kapják a fennmaradó 1 milliónak a 80%-át, azaz 800 ezer dollárt. Az alapítók vannak négyen, melóztak öt évet keményen és kapnak fejenként 200 ezret. Repjegy ugyan kijön belőle, de nyugdíjba azért még nem lehet menni belőle. Gonosz, mi? Képzeljük el, mi van, ha a liquidation preference többszörös?… Jól sejted, akkor az van, hogy az alapítók nem kapnak semmit.

Ennyire azért nem egyszerű

Áthidaló megoldás az úgynevezett „cap”. Ha a likvidációs preferencián egy 3x-os cap van, az azt jelenti, hogy mindaddig, amíg a Big Cash Ltd. nem realizálja a befektetésének a 3-szorosát, addig a liquidation preference participating, azaz a vállalkozóknak hátrányos. Onnantól, hogy ennél több jön vissza, olyan, mintha non-participating lenne. Ez egyfajta biztosítás, hogy a Big Cash mindenképpen legalább 3x-os pénzhez jut, ha azonban ezt megkapja, akkor nem vonogat le a vételárból.

cap egy jóval tisztességesebb dolog, mint a 3x-os, 4x-es participation cap nélkül. Egy 3x-os preferencia cap-pelve amolyan dupla vagy semmi játék: ha a céged a következő Instagram, akkor nincs gáz, úgyis olyan lesz a finálé, mintha sima non-participating lenne. Ha viszont örülsz, hogy a végkiárusításnál elvitték a főnöki bőrfotelt is, akkor nagy a szívás, mert a többszörös liquidation preference-re fog hasonlítani, magyarul jó, ha kapsz valamit.

A cap-elt liquidation preference leginkább egy magas kamatozású, fedezetlen hitel. Amire nagyon figyelj ilyenkor, hogy a befektető érdekei a cap-el jelentősen megváltoznak: miután ugyanis a cap-et elérte, a befektetőnek a minél korábbi eladás az érdeke, neked pedig a lufi minél nagyobbra fújása. Tehát ha jól megy a cég, akkor borítékolható, hogy érdekellentétbe fogsz kerülni a befektetőddel, pontosan ezért nagyon szerencsétlen megoldás a cap a kokcázati tőkében – hiába tűnik fair-nek az elején.

A gyakorlat ma az, hogy – különösen korai fázisú befektetéseknél – egy 1x-es participating liquidation preference van, vagy szimplán non-participating szabályozással kötik meg a felek az üzletet. A dolog rengeteg mindentől függ, mennyire akarja a befektető a céget, mennyire égető a pénz bevonása, milyen régi az ismeretség a felek között, és főleg, hogy hányadik körről, azaz mennyi pénzről van szó. Az Economics-nak ez egy nagyon trükkös része, amire borzasztóan oda kell figyelni, különben később jön a hideg zuhany. Aki kockázati tőkét keres, annak mindenképpen tisztában kell lennie ezekkel az alapfogalmakkal.

A magyar piacon ritka kivételtől eltekintve nem fogod olvasni a term sheet-edben azt a kifejezést, hogy liquidation preference, vagy likvidációs elsőbbség. Attól, hogy nincs nevén nevezve, még ott van. A fenti kifejezésekkel felvértezve képes leszel eldönteni, hogy a befektetési szerződés, vagy term sheet, amit kaptál, milyen liquidation preference-t tartalmaz. Ne feledd: attól, hogy nem így hívják, minden befektetői szerződés tartalmazza ezt a paragrafust. Ha még jobban belemennél a témába, itt találsz egy kiváló összefoglalót a likvidációs elsőbbségről (angol nyelvű tartalom).

Ahoj, mentem aludni, folyt. köv. – álmomban a cikk megosztását meghálálom.

RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Online B2B marketing kurzus
Ingyenes
Öt napos email kurzus az online B2B marketing rejtelmeiről. Hirdetésektől a tartalommarketingig, méréstechnikától az automatizációig.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Online B2B marketing kurzus
Ingyenes
Öt napos email kurzus az online B2B marketing rejtelmeiről. Hirdetésektől a tartalommarketingig, méréstechnikától az automatizációig.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Facebook Hirdetési Trükkök
Ingyenes
Haladó szintű B2C és B2B hirdetési technikák azoknak, akiknek nem játék a Facebook hirdetéseik teljesítménye...
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
25 Haladó hirdetési technika
Szeretnék elsőként értesülni a 7Blog legújabb cikkeiről.
Esettanulmány
Online marketing
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
MKB Eurolízing
Kérlek add meg, hová küldhetjük az esettanulmányt: