Online marketing gyorstalpaló felsővezetőknek

Kedves Vezető, íme az online marketing 10 percben

A marketing „régi” iskolája évtizedeken keresztül járatta csapágyasra a „minél több embert érjünk el” elvet – és ez akkoriban tök jó is volt. Amikor lett Világháló, akkor eleinte a neten is ez ment; előbb olcsón, aztán egyre drágábban, míg nem egyszer csak már nem érte meg óriásplakátosdit játszani online.

Mivel a marketing szakma lényege, hogy minden évben dupla annyit érjen el fele annyiból, a marketingesek elkezdtek rájönni, hogy inkább olyanoknak kellene hirdetni, akiknek a termék egyáltalán releváns – és megkezdődött a célzás és a szegmentálás kora.

Online perszonák, geotargeting, stb. De hát még mindig keveseket érdekelt, hogy mi történik a képernyő előtt – elvégre az élet még mindig nem ott zajlott; így az online még mindig marginális játszótér maradt.

Ekkortájt húzta le a rolót a Nokia és ütött be a smartphone őrület, és onnantól nem napi egyszer ültek az emberek gép elé, mint régen, hanem online vannak a nap 24 órájában; zsebükben egy számítógéppel. Ma ott tartunk, hogy a B2B buyer-ek a telefonjukhoz beszélve keresnek a neten, a kiskereskedelemben pedig akkor is a neten vásárolnak a vevők, ha épp fizikailag a shopban tartózkodnak.

Erre jött a világjárvány, és még az is online üzletfejlesztésre váltott, akinek papírja volt róla, hogy csak analóg környezetben mutat életfunkciókat!

A lényeges dolgok ma online történnek, ezekből viselkedési adatok lesznek, az adatokat pedig a versenytársad jó eséllyel már használja. Ha Te nem használod, akkor ízzé-porrá fog zúzni – ez sima matek; mivel hatékonyabb a marketingje, több embert és olcsóbban ér el.

Ettől csökken az ügyfél-akvizíciós költsége, vagyis…

…neki egyrészt még azok a vásárlók is megérik, akik neked már nem, másrészt amelyik vásárló mindegyikőtöknek megéri, azt ő olcsóbban szerzi meg, vagyis árral meg tud verni téged. Ha már az ügyfélértékét is megdobta – mondjuk némi marketing automatizációval -, akkor még szignifikánsabb ez a külöbség. Ennyit arról, amit már úgyis tudtál, jöjjön az, amit valószínűleg nem gondoltál még végig:

Érzelem versus figyelem

A régi média érzelmi alapú volt. Kreatív, többnyire szórakoztató, és

annál sikeresebb, minél KÉSŐBB nyúltak a távirányítóhoz az emberek.

Egy baj volt vele: legtöbbször zavarta az embereket, mert akkor jött, amikor épp nem azzal akartak foglalkozni. Nincs ez máshogy online sem, a tartalomfogyasztást megzavaró hirdetések (például az átléphetetlen YouTube hirdetések, a LinkedIn retek automata üzenetei) ma is rettenetesen idegesítik az embereket. Az újhullámos marketing azonban nem – vajon miért?

Azért, mert az új tipusú médiumok egy része már nem érzelmi, hanem kognitív alapú. Csak a Google oldalán napi 6 milliárd keresés fut le olyanoktól, akik meg akarnak találni valamit, el akarnak intézni valamit, tájékozódni akarnak egy üzleti probléma megoldási lehetőségeiről – azaz éppen abban a pillanatban érdekli őket valami. Ennek a felismeréséből született az inbound marketing és fenekestül felfordult az egész online marketing, ugyanis:

A kognitív médiummal pénzt abból lehet csinálni, ha minél ELŐBB nyúlnak a távirányítóhoz (egérhez, touchpad-hez).

Ezeknek az embereknek célirányosan, releváns dolgokat hirdetni sokkal magasabb hozammal kecsegtető módszer, mert éppen akkor az érdekli őket, amit nyújtani tudsz. De akkor hogyhogy nem tarolta le ez az inbound-nak nevezett módszer a régi iskola zavaró hirdetéseit és elavult módszereit?

Úgy, hogy az emberek viselkedése mindkettőt igényli! A netet ma az emberek ugyanúgy érzelmi médiumként is használják: videókat néznek, játszanak, Facebook-oznak és kapcsolatba lépnek egymással. Ezek érzelmi alapú tevékenységek, és ezen tevékenységek közben kiválóan működnek a régi iskola display szemléletű hirdetései, vagy az organikus tartalmak – de jellemzően

csak a figyelem felkeltésére!

Csakhogy ugyanaz az ember, aki az egyik percben ámulva nézi az új Nike futócipő videó hirdetését Facebook-on, az a következő pillanatban szándék-alapú kognitív médiumként kezdi el használni az okostelefonját, azaz meg akarja venni azt a cipőt, ezért rákeres a Google keresőjében.

Attól a pillanattól kezdve pedig teljesen mást vár el, mint 10 másodperccel azelőtt; infót, konkrétumokat, vásárlási lehetőséget, nagy felbontású részletfotókat, termékvideót, vásárlói véleményeket, százas szög egyszerűségű checkout-ot.

B2B-ben pontosan ugyanez a helyzet, azzal a különbséggel, hogy az érzelmi-alapú szakasz célcsoportja sokkal kisebb, a sikeres marketing hozama azonban ügyletenként sokkal magasabb.

A fentiek miatt van az, hogy ma a marketing a teljes eszköztárat igényli. Aki (csak) Facebook, YouTube, vagy Linkedin hirdetések mellett teszi le a voksát, esetleg vásárol egy szépreményű email listát, de nem törődik a vásárlási élménnyel, az kudarcra van ítélve, mert elvérzik a kognitív szakaszban.

Annak a bizonyos lónak a másik oldalára esett döntéshozók pedig, akik márkaérték és márkaismertség nélkül nekibuzdulnak mondjuk a tartalommarketingnek, ugyanúgy felsülnek, csak ellenkező okból: bár kognitív médiumként működhetnének középtávon, sosem jutnak el oda, hogy elégséges számú releváns szempár szegeződjön rájuk.

De akkor merre van az előre?

Ez alapján talán már érthető, hogy miért nem működik az a sok döntéshozó által választott szcenárió, hogy a főnök a lelkiiskerete megnyugtatása végett felvesz egy marketingest, ad neki 10 millió forintot egész évre, aztán Ford Fairlane-i közönnyel magára hagyja, hogy „csinálgassad” (referencia-kifejezés 0:05 másodpercnél a videóban…). Ez a hozzáállás a fentiek miatt nem lesz (és soha nem is lehet) tartósan eredményes. Teljesen mindegy, hogy az érzelmi, vagy a kognitív oldalon költi-e el a pénzt a Kolléga, számottevő haszna a másik oldal nélkül nem lesz.

Ma ugyanúgy kell márkát építeni és a piacot edukálni, mint régen, csak ezt ma már nem fűnyíróelven szokták csinálni (mert az túl drága), hanem tűpontos célzással (mert az meg költséghatékony). Csakhogy itt még nincs vége a munkának: meg kell teremteni a kognitív szándék kiszolgálását is, különben az elérés nagy lesz, vásárlás meg semmi.

Míg az érzelmi odalon a hirdetésekre és a drága hirdetési kreatívokra fog égni a pénz, addig kognitív médiumként tartalmakra, martech eszközökre és konverzió optimalizálásra – de legalább lesz hozama, és egy idő után elkezd majd profitot termelni. Ez a logikai gondolatsor egyben magyarázat arra is, hogy miért nem lesz profitábilis az online marketing, ha a vezető kiszemezget belőle neki tetsző dolgokat.

Apropó profit

A legtöbb döntéshozó akkor nyúl a marketinghez, amikor baj van. Fejére nő a konkurencia, megnőnek az anyacég elvárásai, megugrik az infláció és jön a válság, stb. Ilyenkor – jellemzően nulla online jelenlét mellett – megfogalmazódik az igény, hogy nosza, akkor most online marketing… Ha a döntéshozónak épp balszerencsés napja van, akkor

belefut egy középszerű, vagy kevésbé tapasztalt ügynökségbe, amelyik beígér fűt, fát, bokrot – régebben 3, ma már inkább 6 hónap alatt.

Mivel azonban az online marketing egy erősen technológiai túlsúlyú középtávú befektetés, az azonnali eredmény ígérgetése pont annyira reális, mint ha barnamezős üzemcsarnokot, gépsorokat, előző héten betanított és azóta 10 év tapasztalatot szerző munkásokat és mesés profitot ígérne valaki 3 hónap alatt. Kérlek, képzelj most engem magad elé, ahogyan egy késő esti, mindent látott retro DJ közömbösen barátságos, ugyanakkor magabiztos, búgóan mély hangján lassan és artikuláltan azt mondom, hogy

Nem Fog Sikerülni.

Az online marketing hozzá tud ugyan adni rövid távon is az árbevételhez, de a nulláról megtérülést a technológiai befektetés korai költsége miatt – néhány kivételes esettől eltekintve – középtávon tud termelni. Ebből matematikailag következik, hogy

A) Ha az árbevételedhez képest marginális büdzsével állsz neki, akkor csak égeted a pénzt feleslegesen, de még részben eredményes marketing mellett is elhanyagolható lesz a növekedésed, tehát a marketing pénzügyi eredménye. A marketing büdzsé tervezése nem hasraütésszerű tevékenység és főleg nem a Szerencsejáték költségvetési soron szereplő tétel. A tanácsom, hogy ha csinálod, akkor iparágtól és a jelenlegi online fejlettséged szintjétől függően az árbevételed 3-8 %-át tervezd be rá.

B) Ha normális büdzsével állsz neki, akkor lesz eredmény, de megtérülést – ismét hangsúlyozom: néhány kivételtől eltekintve – csak középtávon fogsz látni.

A fentiekből egyenesen következik a „Kezdjük el kicsiben, aztán ha jön az eredmény, majd meglátjuk” döntés életképtelensége. Pont azért nem fog soha jönni az eredmény, mert kicsiben csináltatod, vagy jönne ugyan, de olyan időtávon, hogy addigra az is nyugdíjba megy, aki hárommal utánad jön majd a vezetői székben…

Ugyanakkor a jó öreg opportunity cost

Értem, hogy a normális online marketing helyett középutas megoldásként századszor újra-feltalált bátortalan maszatolás lehetőségének még a teoretikus elvetése is komoly dilemmát okoz, ha viszont nagyobb online marketing költésre kényszerülnél, akkor már számolnod kell és lesz, akinek el kell majd számolnod a kiadásokkal.

Ezzel nincs is gond, sőt, igazából a számolás a nulladik lépés egy sikeres marketing irányába. Amivel azonban a döntéshozók sokszor egyáltalán nem számolnak, az az idő-faktor haszonáldozat költsége, ugyanis…

…az éveken, vagy akár egy évtizeden túl is halogatott online marketing beruházások elmaradásának is komoly költsége van opportunity cost formájában. Erre szoktuk szakmai berkeken belül azt mondani, hogy minden cég a működésének első napjától fizeti a marketinget, a kérdés csak az, hogy online tulajdonra, tartalomra és technológiára – ami majd egy nap megtérül, vagy opportunity cost-ra, ami sosem térül meg…

Se túl gyorsan, se túl lassan

A túl lassú marketing a haszonáldozat költség miatt (sem) lesz sikeres – csakhogy a „mindent holnapra” megközelítés épp olyan problémás: ha a Pánik-marketinget választod, akkor a nagyobb online marketing ügynökségek elméletben rád tudnának ugyan szabadítani két tucat profi kollégát akikkel elképesztő ütemben tudnál online építkezni, csakhogy ezt sem pénzzel, sem döntéshozói kapacitással nem fogod bírni. Épp ezért olyan költésre érdemes beállnod, amit hosszú távon is képes vagy finanszírozni és menedzselni, ugyanakkor jelentősen csökkenti is az online jelentéktelenségből fakadó haszonáldozat költségedet.

Rajthoz állva

Az online marketing mára komoly belépési küszöböt növesztett magának, ezért az sem mindegy, hogy miként kezdesz bele. Egy rossz döntés a felesleges kiadások zsákutcájába visz ÉS opportunity cost-ja is lesz. Ezekbe a zsákutcákba egyébként akkor fogsz belecsúszni, amikor megpróbálsz kiskapukat keresni és okosba’ megoldani a nehéz, vagy költséges feladatokat.

Vezetőként természetesen nem kell értened a marketinghez, cserébe lenne két nagyon fontos feladatod, amit a legtöbb hazai döntéshozó nem nagyon szeret csinálni, pedig muszáj lesz:

1. Delegáld a lehetőséget és a vele arányos felelősséget

Érdemes tudnod az online marketingről, hogy egy modern, adat-alapú működés sokszor iteratív módon tud hatékony lenni és alapvetően középtávon. Csinál, tesztel, javít – ez a ciklikus munkafolyamat a leghatékonyabb az online marketingben, mert a pénzen szerzett tudás (adatok formájában) így épül be leghatékonyabban a következő ciklusba. Mivel a folyamat körülbelül 2-3 hetes ciklusokban zajlik, ha nekiállsz mikromenedzselni, akkor nem egyszer lassítod a folyamatot, hanem állandóan; tapasztalatból mondom, hogy leggyakrabban a teljes ellehetetlenülésig.

Ezért rendkívül fontos, hogy delegáld egy olyan embernek a marketing döntés lehetőségét és felelősségét, aki ehhez jobban ért és főleg: jobban ráér. Egy felkészült belső marketing vezető (CMO) profin le fogja menedzselni egy jó ügynökséggel az online marketinget. Az egészet – úgy, ahogy van. Kapsz majd szép riportokat te is naponta-hetente, CMO beszámol 10 percben havonta egyszer, ügynökséggel közösen 6 havonta egyszer. Ha pedig szükségét érzed, hogy mikromenedzseld, akkor cserélj olyan CMO-ra, vagy olyan ügynökségre, ahol többé már nem érzed szükségét, mert messze jobban értenek hozzá nálad.

2. Fogadd el, hogy nem lesz kész soha

Az iteráció-alapú működésből és a tartalomgenerálási, illetve az állandó optimalizációs szükségszerűségből fakad, hogy a

marketinget nem lehet megcsinálni!

A marketinget csak csinálni lehet. Ezzel nincs sok dolgod, csak fogadd el, hogy ha abbahagyod, akkor azonnal eróziónak indul minden, amit felépítettél. Ha eredményt akarsz, akkor csinálni kell és ha fenn akarod tartani az eredményeket, akkor is csinálni kell. Ha nem megy jól, akkor azért kell csinálni, hogy működjön, ha meg jól megy, akkor amúgy is megéri tovább csinálni.

Így leszel jó vezető

Meglepetés: nem az tesz jó vezetővé, hogy pontosan érted az online üzletfejlesztést! Az tesz jó vezetővé, hogy megkeresed és megfizeted a mindenre bólogató a legprofibb szakembereket, teret adsz, időt és forrásokat teremtesz nekik, hogy hatékonyan csinálhassák, amihez értenek és világosan kommunikálod, hogy milyen célokért dolgoznak. Rendelkezésre állsz a döntésekhez, de nem mikromenedzseled a folyamatot.

Motiválod a résztvevőket, hogy érdekükben álljon elérni az általad kitűzött célokat és kínosan ügyelsz arra, hogy ezek a célok ne az egód simogatására való rövidtávú hiúság-metrikák legyenek (elérés, lájkolók száma, stb.), hanem olyan középtávú üzleti célok, melyek alapot teremtenek egy hatékonyabb működésre, nagyobb piaci részesedésre, számottevő növekedésre, új piaci szegmensek bekebelezésére, külföldi piacralépésre, vagy akár csak a több lábon állásra.

Ha eddig eljutottál, elismerésem a nyitottságodért. Ha megszívleled a fentieket, működni fog az online üzletfejlesztésed – mindegy, hogy B2B-ben, vagy B2C-ben, esetleg D2C modellben dolgozol. Egyetlen utolsó tanácsom lenne: most, hogy már némileg érted az online marketing összefüggéseit, ne felejtsd el néha emlékeztetni magadat, hogy Dunning-Kruger!…

Sok sikert az online üzletfejlesztésedhez, ha tudsz valakit, akinek hasznára válna a fenti összefüggések ismerete, kérlek ne habozz megosztani vele!