Praktikák infláció ellen

Az elmúlt két évben a Covid-sújtotta gazdasági környezet nem volt éppen fáklyásmenet, de szakértők szerint ami most jön, olyat még sok vállalkozó életében nem látott; egyre magasabb inflációra és az ennek nyomán kialakuló komoly, hosszan elhúzódó gazdasági visszaesésre kell készülnie minden fejlett országbeli vállalkozásnak – nekünk Magyarországon pedig az elmúlt hetek függvényében különösen.

A magas inflációs környezet ugyan valóban komoly taktikai kihívás, ugyanakkor stratégiailag lehetőség is egyben – sajnos jellemzően inkább a szerencsés, jól tájékozott, vagy gazdaságilag magasan képzett kisebbségnek… Közel 30 év vállalkozói és üzletfejlesztési tapasztalatával a hátam mögött összeszedtem, mit lehet ilyenkor csinálni – de menjünk szépen sorban…

Hungarikum inflációra

Mielőtt beleugrunk a konkrét infláció-ellenes technikákba, érdemes kellő higgadtsággal áttekinteni a hazai gazdasági helyzetet és azt, hogy mi vezet majd a következő hónapokban megállathatatlanul tovább növekvő inflációhoz: Infláció ugye mindig volt, van és lesz, de az egészséges 2% körüli szintről elsőként a pandémia lendített egy nagyot a pénzromlás mértékén. Az ellátási láncok akadozása a kínálat csökkenésén keresztül felfelé nyomta az árakat, így megnőtt az inflációs nyomás.

Ezt követte a tavaly év végén jómagam által is megénekelt 3-4 kockázati tényező egyikének megvalósulása; Oroszország Ukrajnai inváziójának megindítása idén februárban, ami elsőként az élelmiszerek árát lökte a magasba, majd a háborús agresszió nyomán az USA és az EU által hozott szankciók megágyaztak az energia-válságnak is, aminek az inflációs hatását heteken belül minden magyar a saját bőrén fogja érezni.

A 2022-es évnek így eleve 10% körüli inflációs várakozással indultunk neki, de a jegybank a 2022-es év második felére már 16% körüli inflációt vár – ez 20 éves fekete rekord és bőven a vágtató infláció kategóriája. Csakhogy a Jegybank az előrejelzés időpontjában még valószínűleg nem árazta be a Kormány múlt heti döntéseit…

Lapot a 21-re

A Kormány a múlt héten erre a rózsásnak még nagyon optimistán sem nevezhető helyzetre volt kénytelen még két olyan lapot húzni, ami a várakozásaival ellentétben jelentősen rontani fogja a már most is magas inflációt:

• a KATA adónem – KKV-k és jó néhány szakma szempontjából mondhatjuk, hogy teljes és végleges kivégzését és
• a régóta dédelgetett rezsicsökkentés feladását (a Kormány jelenleg is dolgozik a részletszabályokon, de mozgástere nem sok van, és amikor a közüzemi számlák egyik hónapról a másikra szorzókkal drágulnak, akkor gyakorlatban beszélhetünk a rezsicsökkentés végének megéléséről).

A kormány nyilván nem jókedvében húzza össze a nadrágszíjat, a döntések kényszerűek és gazdasági szempontból indokoltak is. Ha a kabinet nem lépett volna, akkor nemsokára az Ország eladósódása okozott volna talán még nagyobb bajt. Csakhogy szerény véleményem szerint van, amire a döntéshozók nem számítottak, ugyanis…

Ez következik most

Kata helyett

A kata rendszerét valóban sok cég használta a bejelentett munkaviszonynak a dolgozók számára magasabb havi jövedelmet juttató alternatívájaként. A döntéshozóknak megfordulhatott a fejében az is, hogy mivel a katás munkavállalók alvállalkozók ezentúl majd kényszerűen átalányadózással, munkaviszonyban, esetleg egy KIVA alapján adózó vállalkozást gründolva fognak adózni, a cégek a plusz adóterhet benyelik és a változtatás igazából a vállalati profitokat fogja csökkenteni (mint egy burkolt társasági adó emelés). Éspedig csökkenő vállalati profitok egyenlő kevesebb beruházás egyenlő letekert infláció.

Meggyőződésem, hogy a hatás épp ellentétes lesz: a vállalatok a bértömeg ugrásszerű növekedését ugyan valóban nem fogják tudni egyből beépíteni az árakba, cserébe megindulnak majd az elbocsátások és az alvállalkozók szerződéseinek felbontása. S bár a beruházások valóban megcsappanak, a kata kivezetésében érintett vállalkozások a csökkenő munkaerő miatt kénytelenek lesznek visszafogni a termelést is, ami a kínálati oldal csökkenését okozza majd és a két hatás nettó eredője még mindig a növekvő infláció irányába fog hatni.

Rezsi kérdés

Az eddigi 10% körüli inflációra a vállalkozások beszállítóinál és munkavállalóinál – ugyancsak egyik napról a másikra – rárakódik egy újabb teher, a fogyasztói kosárban 7,5%-os súllyal szereplő háztartási energia – kinél tízszázalékokkal, kinél szorzókkal történő – drágulásának költsége. Márpedig ezt a legtöbb munkavállaló, vagy alvállalkozó nem lesz képes a péntekenkénti Louis Vuitton nagybevásárlást eggyel prudensebbre letekerve kigazdálkodni. Ez inflációs szempontból talán még veszélyesebb, méghozzá azért, mert rontja az inflációs várakozásokat is:

Elméletileg ugye, ha magasabb a rezsi, akkor a lakossági vásárlóerő csökken, ami visszafogja a lakossági keresletet, a keresletcsökkenés pedig mérsékli az inflációt – elméletben. Csakhogy a társadalom nagy részénél nem nagyon van a keresletnek olyan része, amiből vissza tudna venni, az energiaárak elszabadulása pedig olyan drasztikus és olyannyira átmenet nélküli és főleg végleges lesz, hogy pár hónapnyi késleltetéssel keresletcsökkenés helyett érdemi bérnövekedést fog kikényszeríteni a piacon. (Akit ennek a mechanizmusa mélyebben érdekel, annak ajánlom a nálam makróban ezerszer tapasztaltabb Bihari Péter ár-bér spirálról írt, aranyat érő cikkét.)

Ezt a bérnövekedést már a vállalatok is kénytelenek lesznek beépíteni az áraikba, ami újabb inflációs hatást fog gerjeszteni. (Remélem, tévedek!) Magyarul a vállalatoknak egyrészt néhány hónapos távlatban emelniük kell a béreken, vagy az alvállalkozói díjakon, másrészt kényszerűen vissza fogják fogni a termelést is. Az eredmény:

Az év hátralévő részében rapid pénzromlásnak leszünk tanúi és az éves infláció – újra mondom: ne legyen igazam – decemberben jó, ha megáll 20% alatt…

Ha pedig mindezt megemésztetted, akkor felkészül a drágulásra a hatósági áras üzemanyag, az árstoppolt termékek mindegyike és az aszály sújtotta mezőgazdaség termékei…

Ez lesz a standard reakció

A vállalkozások emelkedő inflációra adott első reakciói borítékolhatóan a pánikvezérelt, fűnyíróelv-szerű költségcsökkentés és a leépítések lesznek – alább levezetem majd, hogy miért öngyilkosság mindkettő. Az áremeléseket megpróbálják elodázni, így nagyon sokan túl későn és túl drasztikusat fognak lépni.

Piaci szegmenstől függően a katás szabadúszók mesterséges kivonása a forgalomból ideiglenesen még plusz keresletet is támaszthat a vállalkozások számára, de mielőtt bárki örülni kezdene ennek, ne tegye: a sok szabadúszú – bár árazásban lefelé húzta az árszínvonalat – jellemzően olyan ügyfélkörnek dolgozott, amelyet a vállalati kör nem biztos, hogy nyereségesen ki tud szolgálni. Sok iparágban már csak a kieső szabadúszók miatt is tapasztalható lesz a kínálati oldal csökkenése, ami megint csak felhajtja az árakat.

Meddig fog ez tartani?

Sok mindentől függ, de szerintem nagyjából 2023 év végéig – ha más sz@r nem üt be addig. Ha kipukkad a kínai ingatlan-lufi, ha Oroszországnak eszébe jut, hogy a finnek nem is egy önálló nép és Berlin igazából Moszkva egyik kerülete, ha jön egy szuper-Covid variáns, túl nagyra nő a Metaverzum, vagy megjelennek a barátságtalan földönkívüliek, akkor akár az egész évtized is rámehet a kilábalásra. A következő másfél év azonban egészen biztos nehéz lesz és nem úgy, mint a 2008-as válság – sokkal de sokkal keményebb idők elé nézünk.

Ennyi károgás után azonban tényleg térjünk rá arra, hogy vállalkozóként milyen opcióid vannak magas inflációs környezetben – mert bizony vannak opciók:

Először az elvek

Még mindig a konkrétumok előtt tekintsük át az elveket. Nagy általánosságban vésd az eszedbe, hogy ha túl akarod élni a valószínűleg éven túl is elhúzódó inflációs válságot, akkor látványos amputációk helyett mikrosebészeti módszerekben kell gondolkodnod;

Balta rossz, szike jó!

Léteznek üzletfejlesztési technikák magas inflációs környezetben történő lavírozásra, de a kapkodás és a saját vállalatod pánik-szülte széttrollkodása nincs közöttük. A megmondóemberi attitűd helyett egy artista kifinomultságával kell egyensúlyozgatnod, valahogy így:

Általános tanácsok

A magas inflációs környezet azért nagyon rohadt dolog, mert egy sima válságot még kibekkelhetsz tőkéből, a magas inflációs környezet azonban akkor is megeszi a tőkédet, ha prudens módon félreraktál – ezért a semmittevés és a termelés visszavágása a jelenlegi helyzetben nem lesz járható út. Az általános stratégia lényege úgy lenne összefoglalható, hogy

hatékonyság, profit-maximalizálás és piaci expanzió (erőltetett menetben)…

Konkrét tanácsok

1. Növeld a margin-t rendületlenül

Mindenekelőtt kezdd el elemezni a profit margin-t szolgáltatásokra, vagy termékekre lebontva. Ha korábban fektettél valamirevaló üzleti analitikába, akkor ez sima liba. Ha nem, akkor eggyel hátrébbról indulsz. Az alacsony margin-nal bíró tevékenységektől szabadulj meg és koncentrálj a magas profittartalmúakra. Amennyiben valamilyen oknál fogva (például korábbi beruházás) nem tudsz levágni ilyen termékeket és szolgáltatásokat, akkor próbáld összecsomagolni őket magas profittartalmú jószágokkal (termékekkel és szolgáltatásokkal).

Ugyanilyen kombókat alkotva söpörd ki a felesleges termékeket és optimalizáld a margin minden apró összetevőjét. Vezess be értéknövelt szolgáltatásokat – ezeknek magasabb a profittartalma és segítenek részben elfedni a kényszerű áremeléseket is.

2. Automatizáld, amit lehet

A magas inflációs környezet túlélése a hatékonyság növeléséről szól és ehhez az automatizáció az egyik legkézenfekvőbb eszköz. Mind az értékesítés, mind a back-office, mind a marketing, mind a gyártás folyamatait kényszeresen automatizáld, mert lényegében ezzel egyrészt ugyancsak a profit margin-t növeled, másrészt megágyazol a gyors piaci expanziónak, harmadrészt kevésbé fog fenyegetni a termelés csökkenésének réme.

Rendelésfelvétel, számlázás, kintlevőség-kezelés, gyártás logisztika, HR; mindenhol van mit automatizálni, úgyhogy szedd ráncba a folyamataidat és automatizálj mindent, amit csak lehet!

3. Növeld a termelékenységet

Mindig vannak tartalékok a termelékenységben, és ezeket most kell kihasználnod. Sulina Krisztián, a 7Digits CEO-ja éveket dolgozott a tanácsadói piacon – napestig tud sztorikat mesélni, hogy milyen triviális dolgokkal lehet akár instant 15-20 %-ot is emelni a termelési hatékonyságon. A termelés alacsony költségek melletti növelése révén több profitot tudsz csinálni és nagyobb piaci szegmenst fogsz tudni kiszolgálni.

4. Tárazz be

Ha csak teheted, tárazz be készletekből, akár a szokásos mennyiségeket bőven meghaladó mértékben is. A magas inflációs környezetben egyetlen egy olyan jószág van, amit nem tudsz idővel drágábban eladni, ez pedig maga a pénz. 100 euróért sosem fogsz 110-et kapni, de a termékeidet adhatod 100, majd 110, aztán 150 euróért is, vagy amennyit éppen a piac hajlandó kifizetni értük.

A nagyobb forgalmú, biztosan eladható termékekből halmozz fel, a kétesebb sorsúakat lelkiismeret-furdalás nélkül szüntesd meg. Ne tarts sok pénztőkét a bankban, mert napról napra romlik az értéke. Forgasd be termékbe, szolgáltatásba, vagy akár beruházásba és dolgoztasd a zsetont!

5. Csökkents költséget, de ne ész nélkül

Azokat a költség-elemeket faragd le, amik nem befolyásolják sem a profitabilitást, sem a hatékonyságot. Ez nyilván mindenkinél más és más, de nézz be minden sarokba és gondold végig, hogy szükséged van-e az adott költségre, vagy tudsz működni nélküle is. Eszedbe se jusson azonban olyan költségeket levagdosni, ami az infláció túlélését segítő szentháromságot veszélyezteti (Emlékeztetőül: profitabilitás, hatékonyság, piaci expanzió!)

6. Emeld az árakat rendszeresen

Magas inflációs környezetben nem is nagyon tudsz mást tenni, mégis számos vállalatvezető retteg ezt meglépni, amikor pedig mégis megteszi, akkor kénytelen drasztikusan lépni és ezzel ügyfeleket veszíteni. Pedig az áremelések sokkal elviselhetőbbek a vevők számára, ha apró lépésekben, fokozatosan történik a dolog. Kezdd a periférián lévő termékekkel és fokozatosan haladj a lényegesebb termékek és szolgáltatások irányába. Az amerikai kkv-k 89%-a idén már emelte az árait, magas inflációs környezetben nincs is más opciód, a kérdés inkább a hogyan?

Ha nagyon sok terméked van, a minden 7Digits ügyfélnek ingyenesen biztosított Prisync alkalmazással automatizálhatod az áraknak a versenytársak áraihoz, a változó beszerzési árakhoz, vagy a piac egyéb tényezőihez történő igazítását (havi 99 dollártól elérhető egyénileg is). Szabályok alapján automatizálja az árképzést, akár négy percenként is csekkolva a konkurencia árait és hirdetéseit.

Az árérzékeny piacokon bevethetsz olyan áremelési trükköket is, mint például az értéknövelt szolgáltatások. Például: megemeled az árat, de adsz plusz egy év garanciát. Mire a plusz egy év gari neked pénzügyi értelemben költségelemmé válna, addigra a pénz kevesebbet fog érni 20-30 %-kal (ha funny money-ról forintról van szó, akkor inkább 60%-kal)… Tételesen is növelhetsz árakat, mondjuk a kiszállítás költségeinek emelkedése miatt, ahogy az Uber, az Instacart, vagy a Lyft tette.

7. Szabj új fizetési feltételeket

Amennyiben 30-60-90 napra kapod a pénzt, akkor gyakorlatilag kevesebbet ér, mire a kezedbe kerül, mint amikor jogosulttá váltál rá: ez magas inflációnál tarthatatlan. Vágd vissza a fizetési határidőket (keresleti túlsúlynál megteheted) és lehetőleg térj át olyan devizában történő elszámolásra, ami kevésbé sérülékeny, mint a forint. Sok iparágban már korábban is elterjedt volt az Euróban történő elszámolás, de például a 7Digits is már 5 éve működik amerikai dollár elszámolással. Ez egy relatíve fájdalommentes, és ugyan nem számottevő, de még mindig azonnali inflációs védelmet biztosító lépés.

8. Őrizd a vásárlóidat bármi áron

A magas inflációs környezet az optimalizálásról szól, márpedig egy új vásárlót megszerezni – attól függően, hogy melyik tanulmányt olvasod – 5-25-ször többe kerül, mint a régieket megtartani. A churn 5%-os csökkentése akár 30%-kal is növelheti a nyereséget, így

a vásárlók megtartása a profitmaximalizálás egyik titkos fegyvere.

Épp ezért a marketing hangsúlya a régi vásárlók megtartásán legyen, főleg, ha amúgy eddig magas vásárlói churn rate-el dolgoztál. Perszonalizáció, proaktívan felfuttatott promóciók, vásárlói visszajelzések begyűjtése, loyalty-programok; az alkalmazható taktikák listája szinte végtelen, csak csinálni kell, mert magas inflációs környezeben a tudatos, profi marketing mind az optimalizációs lehetőségek felderítése, mind a profitmaximalizálás révén életmentő lehet a vállalkozásod számára.

9. Beruházások előre

Bár a mostani helyzetben a legtöbb vállalatvezető inkább a könyveléssel egyeztet, nem az R&D részleg felállításáról álmodozik, az infláció gyorsulása kézenfekvővé teszi, hogy a beruházásokat érdemes előrehozni. Amennyiben korábban gondolkodtál olyan beruházáson, mely hatékonyságot növel, üzletfejlesztést támogat, pontosabb analitikát eredményez, stb., akkor ezeket lépd meg most, mert akár egy fél éves csúszás is érezhetően meg fogja drágítani a beruházások költségét. Ugyanakkor, ahogyan fentebb is jeleztem: vágj le minden olyan beruházást, ami nem a hatékonyság, profitabilitás, expanzió szentháromságát szolgálja.

Amit NE csinálj

Ahogyan fent is jeleztem, a magyar piacot ismerve a legtöbb KKV döntéshozója 60-90 percnél többet nem fog arra szánni, hogy az íróasztal mögül kisbaltával átszabja a vállalatát inflációs módba – na, ezt például ne csináld! Tömegével fognak leépíteni és fűnyíróelven fognak költséget csökkenteni, csakhogy ezzel az lesz a baj, hogy két hónap múlva csinálhatják újra, aztán megint újra, mert nem növeli a hatékonyságot, csak leskálázza a működést – amíg be nem dől a vállalat.

Ugyancsak azonnali reakció lesz sok helyen a korábban sem értett marketing büdzséjének drasztikus megvágása. Amennyiben ez főleg branding tipusú taktikákat érint, a döntés még igazolható is. Amennyiben azonban számokkal igazolhatóan profitábilis piacszerzést, vagy a hatékonyságot növelő technológiai beruházás elhalasztását érinti, akkor elég retardált ötlet. Rengeteg döntéshozó fél a marketingtől, mert nem érti, mert költséges, mert melós.

Inflációs környezetben a marketing meg nem értésének luxusa azonban – legalábbis a túlélők részére – nem létezik!

A bérköltségek és alvállalkozói díjak vagdosása a másik olyan terület, mely a fogalmatlan döntéshozók szegényes eszköztárának egyik kedvenc kelléke. Ne kövesd el ezt a hibát, bármilyen csábító is, hogy következő hónaptól X és Y megélhetése már nem a te gondod: vigyázz a munkavállalóidra, találj megoldást az alvállalkozók tovább-foglalkoztatására. Sokszor olcsóbb egy hűséges kollégát átképezni, mint leépíteni és a munkapiaci boom idején majd csilliárdért újat keresni.

Ha bármelyik versenytársadnál ilyen agyament döntések születnek, már dörzsölheted is a tenyeredet – ugyanis bár a magas inflációs környezet valóban kemény taktikai kihívás, középtávon olyan növekedési lehetőség is egyben, ami békeidőben elképzelhetetlen. Ez az a piaci helyzet, amikor két év múlva  tiéd lehet a versenytársaid piacának egy jelentős része – már amennyiben te addig életben tudsz maradni.

Vegyél egy utolsó nagy, békebeli levegőt, mielőtt két hét múlva megérkezik az első csökkentett-rezsicsökkentett közüzemi számla és szívből kívánom, hogy jó döntéseket hozz, legyen erőd, türelmed és bölcsességed kitartani, hogy másfél év múlva hatalmasat növekedj a simára gyalult piacon! Egy nagy kalappal a túléléshez, megköszönöm, ha megosztod, vagy elküldöd valakinek, aki fontos számodra…