Brandépítés tartalommarketinggel

Brandépítés tartalommarketinggel

1024 536 Kormos Nikolett

Gucci, Prada, Burberry – mégis mi kerül egy — még oly jó alapanyagokból is készült és mesteri hozzáértéssel megvarrt — szoknyában, blúzban, öltönyben több ezer, néha több tízezer amerikai dollárba? A címke? Egyáltalán nem!

Lehet-e értelmezni az Apple termékeinek ár-érték arányát anélkül, hogy figyelembe vennénk a brandet mögötte? Nem igazán.

A brand egy történet, egy sztori, amelyet először is el kell képzelni, meg kell alkotni, majd folyamatosan “felnevelni”. Ha elég erős és jól pozicionált, akkor a termék részévé válik: a termék sikere többé nem lesz értelmezhető a mögötte álló brand nélkül.

De hogy jön ide a tartalommarketing?

A tartalommarketing az online világban az inbound marketing része, mellyel egy vásárlót az írott, vagy képi tartalmaink segítségével végigkalauzolunk egy úton (consumer decision journey). Az út utolsó előtti állomása a vásárlás, a végtelenített utolsó állomás pedig a lojalitás a termékhez és a WoM (Word of Mouth) marketing-re vonatkozó hajlandóság a vásárló részéről.

Az amerikai marketing részlegek közel fele a buyer journey 3-5 állomását támogatja tudatos és specifikus tartalommarketinggel.

Egy jól kidolgozott journey-vel egy biztos pontot nyújtunk az online információtengerben elveszett vásárlónak arra vonatkozóan, hogy mentálisan hova pozícionálja az adott brand-et. Ha pontosan célzunk és  bizalomépítésünk sikerrel jár, akkor hűséges vásárlót és talán márkanagykövetet kapunk. Az értékes, hasznos tartalom önkéntes megismerésen alapuló folyamat bizalmat épít, ami hosszú távon a legjövedelmezőbb faktor, hiszen a bizalom egy erős érzelem.

Brandépítés = a vágy megteremtése

A brand hatalma a “részese akarok lenni” érzés vágya — a brandépítés a vágyakozás és a vágyottság érzéseire játszik rá, a brand körül csoportosuló vélt, vagy valós közösséghez tartozást ígéri.

A tág értelemben vett tartalommarketing mindig is jövedelmező befektetés volt, de a helyzet ma alapvetően így néz ki: akinek a legtöbb pénze van arra, hogy a jól kitalált történeteit/tartalmait először népszerűvé, majd világhírűvé tegye, az idővel erős, ismert brand-dé válik — ezzel pedig gyakorlatilag bármit el tud adni.

Mivel azonban a brandépítés drága, a legtöbb cégtulajdonos joggal gondolkodik úgy róla, hogy ez a nagy cégek — legfőképpen pedig a nagy divatcégek — játszótere. Ahhoz ugyanis, hogy egy minél több ember által ismert arca legyen a vállalkozásodnak, mindenekelőtt tőkére van szükség, nem igaz? Nos, egyre kevésbé…

Brandépítés mikro szinten

Ami a tartalommarketinget összeköti a mikroszintű brandépítéssel, az a közösségi média — és pont ez teszi lehetővé  a brandépítést kicsiben — amennyiben jól csinálják. A közösségi média ugyanis képes pontos célzással, relatíve olcsón célba juttatni a tartalmakat, amik — ha valóban minőségiek —, akkor önálló életre kelve építik a márkát, arról nem beszélve, hogy ideális felületet nyújtanak a rajongók megszerzésére és meglétük promóciójára.

A tartalommarketinggel történő brandépítéssel egyetlen baj van: időigényes műfaj. Tartalom-gyártást, online tesztelést, finomhangolást, valamint kreativitást igényel, ráadásul a verseny is öldöklő — naponta jelennek meg új tartalmak szinte minden témában. Ha mindez nem ijesztett el a saját márka építésétől, akkor így tudsz nekiállni:

Az online brandépítés alapjai

1. trendek költséghatékonyan

A brandépítés előszobájának tekintett piackutatás szép és hasznos, de megint csak egy olyan terület, ami rendesen megtizedelheti az anyagi erőforrásaidat — de lehet ezt kicsiben is csinálni, olcsón.

Facebook eszköz: Az audience insights-cal azonban simán kikutathatod, hogy melyek azok a paraméterek, amelyek a közönségedet bővebben jellemzik, például megtudhatod, hogy milyen jellegű oldalakkal szimpatizálnak leginkább — ami nyilván az egyik legértékesebb információ, ha brandépítésről van szó.

Ezt követően már csak egy kattintás (traffic) alapú kampánnyal kell letesztelned egy rakás kreatívot és szöveget, hogy megtaláld azt a kombót, amivel és akiknek olcsón és eredményesen tudsz brand-et építeni.

2. A “hozzá tartozás” vágyának megteremtése

A brand olyan, mint egy valós személy. Hasonlóan az emberi karakterekhez, nehéz azt pontosan meghatározni, hogy mitől lesz szimpatikus, miért szeretnél a közelébe kerülni, miért akarod, hogy hasonlíts rá, miért akarod, hogy a barátod legyen. Egy valami azonban biztos: túl azon, hogy az arc(ulat)nak összhangban kell állnia a képviselt értékrenddel, a hozzászokás egy jelentős faktor, így a célcsoportodnak többször (jellemzően 7-9 alkalommal) kell találkoznia a márkáddal ahhoz, hogy megjegyezzék.

Facebook eszköz: Pontosan erre való az engagement alapú retargeting, amivel az ismertség és a bevonódás mértékét tudod növelni. A sikert — a születőben lévő márkád integritását a Facebook követőid aktivitásán keresztül fogod tudni lemérni.

Amennyiben ez akadozna, akkor nézd végig az összes kontentedet, és elsősorban a következő kérdésekre fókuszálj:

Mennyire erős a képek és a szövegek közötti kohézió?

Mennyire egységes a kontentek stílusa?

Mennyire van összhangban a Facebook oldal stílusa a weboldal stílusával?

3. az első néhány irányvonalat tesztelned kell

Még a leghülyébb dolgok is tudnak rezonálni bizonyos fogyasztói csoportokkal, a mainstream termékek esetében pedig több tízmillió fős piacokról beszélünk. Amíg azonban nem tudod, hogy hol van a product-customer fit, addig folyamatosan tesztelned kell, lényegében pénzen kell információt venned, ha meg akarod találni azokat, akiknek a gondolkodása összehangban van a márkád sztorijával.

Facebook eszköz: A FB poszt engagement-re optimalizált hirdetések — egész pontosan szponzorált posztok — arra valók, hogy lemérd, mennyire releváns a tartalmad az egyes csoportok számára.

Fontos megjegyezni, hogy az “engagement” nem feltétlenül lesz látható a hirdetésedben/posztodban: bár a lájkok, kommentek, reakciók (szívecske stb.), megosztások beletartoznak az engagement fogalmába, de nem kizárólag ezek alkotják azt a halmazt, amelyet a Facebook engagement-nek ismer el. Elsőre furcsának tűnhet ez a jelenség, de a tapasztalat azt mutatja, hogy hosszú távon mégis érdemes hinni a Facebook fejlett algoritmusának.

4. a brandépítés sikerességét nyomon kell követned

A Facebook-nak arra is van módszere, hogy nyomon tudd követni, milyen hatékonysággal halad a brandépítés.

Facebook eszköz: Miután megtaláltad a közönségedet és azonosítottad azt a stílust, amely közöttetek megépíti a hidat, egy “ad recall lift” hirdetéssel időről-időre mérni tudod, hogy milyen arányban fogják felismerni a hirdetést azok, akik néhány nap múlva újra látják majd azt. Egy jól szövegezett, profi vizuális kreatívval rendelkező, releváns hirdetés jó esélyekkel indul, de idővel a legjobb kreatív is megkopik és a felejtés ködébe vész.

Amennyiben a brandépítésed sikeres, akkor azt kell észrevenned hosszú távon, hogy a jól sikerült hirdetéseid ad recall liftje növekszik — hiszen az emberek egyre kevésbé látják különálló hirdetésként, mintsem egy ismerős brand részeként.

A brandépítés megtérülése

Sokan azzal a gondolattal adják fel a brandépítést, hogy nem elég, hogy sokba kerül, de a megtérülését jó, ha az unokák látni fogják. E mögött  a gondolat mögött sokkal gyakrabban a mérést illető tanácstalanság van, mintsem a kincstári pesszimizmus. Ha ugyanis sikerül konzisztensen felépítened egy márkát, akkor a megtérülés a több visszatérő vásárló (retention), az egy vásárló hosszútávú ügyfél-értékének (LTV) növekedése, illetve az ajánlás révén mérhető.

Valóban nem hónapokról, hanem évekről és évtizedekről beszélünk, de igazából nem nagyon van választása annak, aki nagyra akar nőni egy B2C iparágban: vagy megépíti azt a márkát tudatosan, vagy évtizedekig kénytelen lesz egy bizonytalan, középszerű márkával lavírozni az ismeretlenség és a bizonytalan márka-ismertség határvidékén.

Te próbáltál már brand-et építeni? Ha van kedved, oszd meg a tapasztalataidat kommentben!:)

Érdekel a véleményed:

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

    Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net