Hogyan Repíthet a Világhírig a Jó Marketing Szlogen?

Gondolj egy ikonikus személyre – mondjuk Marilyn Monroe-ra! Platinaszőke haj, piros rúzs, lenge fehér ruha, amelyet játékosan fellibbent a lágy szellő; ez a kép egy máig élő, sikeres brand része. Olyan a jó marketing szlogen is, mint egy ikon: beazonosít, megkülönböztet, egyszerű és emlékezetes, növeli a brand awareness-t és nem utolsó sorban: el lehet vele adni a terméket.

Ahogy egy ütős cím láttán az olvasóid tovább akarnak haladni, hogy elolvassák a cikkedet, úgy egy találó szlogen a bevonódás vágyát generálja. Ha menő szlogent látok, részesülni akarok a brand menőségéből, és hogyan kaphatom meg ezt? Csakis vásárlással… Szlogent írni külön műfaj — és egyben az egyik legizgalmasabb szövegírói feladat.

A marketing szlogen paradoxon

A szlogen jelentése: jelmondat. Egyszerű és komplex. A megfelelően pozicionált szlogenre mindkettő igaz. Vegyük például a Volkswagen 1959-es amerikai (USA) Think Small  kampányát. Mitől zseniális ez a szlogen? A legfőbb erőssége abban rejlik, hogy reagál az akkori kontextusra: a baby boomer generáció virágkorát éli, az amcsi családok pedig nagy vonzalommal viseltetnek az akkoriban divatos benzintemető nagyvasak (izomautók) iránt.

Ezen a piacon elsőre nem hangzik a legszerencsésebb terméknek a náci Németországban tervezett és gyártott Volkswagen Beetle (a Bogárhátú). Másodjára meg – a francokat nem! Ahelyett, hogy versenyeztek volna a “nagyokkal”, simán menővé tették a “kicsit” és ezzel egy egész más irányba indultak hódítani. Ahelyett, hogy az akkori autó hirdetésekben szokásos termékleírás-áradatot tolták volna az emberek arcába (amivel ők csakis bukhattak volna), alkottak egy koncepciót, egy ideát: A kicsi jobb. Kis cég vagyunk, ebben rejlik a kreativitásunk. A nagyra nem adunk. Shakespeare is egyedül dolgozott, John és Paul sem írt dalszöveget Ringoval vagy George-dzsal. A Beetle mellett pedig még a házad is nagyobbnak tűnik. Think Small. A többi már történelem: durván bejött a dolog. Olyannyira, hogy ez lett minden idők legsikeresebb print kampánya. Mindössze két szócska, mégis a marketing szlogenírás csúcsa!

Amennyiben angol szlogenre van szükséged, inspirációnak ezen a linken elérhető egy ingyenes szlogen generátor.

Bármilyen skatulyából kitörhetsz

KFC, Meki, Burger King, Subway, Wendy’s. Gyorsétterem láncok. A “gyorsétterem” szó az utóbbi évtizedekben egyre erősödő ellenlobbi miatt beindít egy asszociációs láncot: gyorsétterem – junk food – egészségtelen – elhízás – halál. Szívás! Erre jön a Subway Eat Fresh szlogenje. Jó? Nem olyan rossz. De hol van ez a KFC Ist Das Noch Fast Food? kérdéséhez képest? 

Míg a Subway csak utal arra, hogy felismerte a problémát — vagyis hogy a gyorséttermekről az a hír járja, nem túl egészséges ott a kaja —, a KFC gyökerestül tépi ki az asszociációs háló gócpontját, az arcodba vágja, majd beleröhög a szemedbe. Nem szégyenlős, hanem lényegretörő. Használja azt a szókapcsolatot (fast food), amely a kategória többi versenyzőjének neonszínekben villódzva jelenik meg rémálmában, közvetlenül azelőtt, hogy hideg verejtékben úszva riadnak fel az éjszaka közepén. Tehát a KFC pont egy lépéssel a Subway elé vág, és azt mondja: nálunk is friss a kaja, csupa csirke, káposztasalit is adunk (igaz, hogy jó majonézeset), meg minden… ez még gyorskaja egyáltalán?

Naná, hogy az… De attól ez még egy kitűnő szlogen.

Amikor a közhelyes megoldás a legjobb

“The Happiest Place On Earth” — állítja magáról a Disney World. Megszegnek egy aranyszabályt, mégpedig azt, miszerint nem állítjuk semmiről azt, hogy “a leg…bb”, mint ahogy azt sem, hogy forradalmi, szenzációs stb., hiszen ezek borzasztóan elcsépelt megoldások. Unalmasak, kiüresedettek, öntömjénezők. Azonban ha van a földnek egyetlen olyan szeglete, amely mégis minden további nélkül állíthatja magáról, hogy a legboldogabb hely, akkor az a Disney World. Nyilván nem mindenki számára az, éppen csak az elsődleges célközönség, a gyerekek számára. És ez a itt lényeg.

Ha egy gyerkőcöt megkérdezünk, egyetért-e azzal, hogy a legboldogabb hely egy olyan világ, ahol csak mese van, akkor azért raknék rá egy ötöst, hogy rábólint. A szélsőséges, árnyalatoktól mentes, teljesen egyszerű megfogalmazás (“a világ legboldogabb helye”) szintén úgy hat, mintha egy gyerek mondaná.

[adning id=”28748″]

Tehát a marketing szlogen nagyon betalál: azoknak a nyelvén mutatja be a terméket, akikhez szól, és akik számára a legnagyobb igazságtartalommal bír. Az elsődleges célközönség a gyerek, a másodlagos pedig a szülő, aki a gyereke szemével olvassa majd a Disney Word szlogenjét.

Marketing Szlogen Tanácsok

Ha szlogenről van szó, nincsen tabu: van, amikor megéri klisésnek tűnő megoldást alkalmazni, de csak akkor, ha biztosak vagyunk abban, hogy annak valamiért nagyon is helye van ott, ahová szánjuk (talán pont azért, mert klisé).

Ahhoz, hogy jó marketing szlogent írj, először ismerd meg a kontextust. Aztán ismerd a piacot, az aktuális trendeket – és nézz előbbre a jellenél. Ismerned kell a terméket is, és a  tágabb értelemben vett brandet. Ha ez megvan, akkor mindezt már csak egy csipet kreativitással kell összekeverni. Végül pedig: egy jó szlogen nem öt perc alatt pattan ki a fejekből. Idő kell hozzá, ezért légy türelmes, gondolkodj heteken – ha kell, hónapokon – keresztül. Addig pedig akár össze is üthetsz egy céges blogot – itt van száz tanács, hogy hogyan kell jól csinálni és mit nyerhetsz vele!

További marketing szlogen példák még itt találhatóak (angol nyelvű tartalom), ha még tovább olvasgatnál, ott a Cornerstone technika cikkünk, ha pedig megosztod ezt a cikket másokkal, azt nagyon-nagyon megköszönjük!