Reklámpszichológia magasfokon – Online meggyőzési technikák

Néha úgy érzed, hogy mintha az ügyfelek nem akarnának jót maguknak? Hiába kínálsz fontos, praktikus, akár életmentő megoldásokat – nem érdekli őket. Akár a falnak is beszélhetnél, pedig ha csak egy kicsit odafigyelnének, ha csak megértenék, ha csak kipróbálnák… A reklámpszichológia jól ismert jelenségéről van szó, amire az alábbiakban mutatunk egy lehetséges megoldást:

A legnagyobb kihívás: Nehezen meggyőzhető piacok

Könnyű meggyőzni egy olyan közönséget, ahol már eleve erősek az érzelmek. Sőt! Ők azok, akik elszántan és aktívan keresik a megoldást egy problémára, vagy olyan szintű rajongással bírnak egy termék, szolgáltatás, vagy téma iránt, hogy csak fel kell mutatni a terméket a megfelelő pillanatban, és bingo – máris megvan a vásárlás.

Csakhogy nem minden termék vagy szolgáltatás élvezi a „rajonghatóság” privilégiumát…

Ha kizártuk magunkat a lakásból, vagy épp csőtörést szenvedtünk el, bosszúsan kihívjuk az első szakembert, aki szembejön. Amikor épp megőrülünk egy fogfájástól, akkor sincs időnk válogatni…

Google hirdetésekre lefordítva

Nem véletlen, hogy a Google-ben ezek a problémák hozzák magukkal a legdrágább kulcsszavakat. Az ilyen SOS kereséseknél egy kattintás akár $50-ba is kerülhet az amerikai piacon, de Magyarországon is elérheti a 3-4000 forintot az első helyekhez szükséges CPC, hiszen amint talál egy alkalmas megoldást az ügyfél, már le is csap rá az egér bal gombjával.

Pezsgő iparágakat találunk az összes olyan területen, ahol az emberek intenzív érzelmeket élnek meg. Örömből és a társadalmi elvárások nyomásából él például az esküvői iparág. Az intenzív szomorúság erejére épült a temetkezési szolgáltatások sora. A gyerek születését övező félelem és öröm kombinációja gyors, sokszor meggondolatlan költései vállalkozások százezreit tartják el világszerte. Szuvenír árusok a meccseken, koncerteken, turisztikai látnivalóknál – Amerikában a merchandising külön iparág és kíméletlenül operál a reklámpszichológia eszközeivel!

Ahol kötéllel kell fogni a vevőt

Ahogy a fizikai világban nem jön létre mozgás erőhatás nélkül, úgy a marketing világában sem jön létre vásárlás érzelmi mozgatórugók nélkül. Egy döntés meghozatalához szükséges egy bizonyos mértékű érzelmi hőmérséklet. Ez lehet vágy, félelem vagy éppen kíváncsiság. Minél intenzívebb az érzés, annál erősebb a vásárlási kényszer is.

A legtöbb piac azonban nem kényezteti el úgy a cégeket, mint a fenti példákban.

Lehet, hogy a terméked vagy szolgáltatásod csodálatos, viszont amikor a fantasztikus céged csúcsszuper termékeit, vagy szolgáltatásait a hallgatóság elé tárod, ők simán megvonják a vállukat, és tovább kattintanak. Az emberek élik az életüket, nem érdekli őket a termék vagy a szolgáltatás, amit kínálsz, és eszük ágában sincs meghallgatni még egy adag „nyomulós bullshitet” – na, ilyenkor jön egy kis reklámpszichológia!

Emeld az érzelmi hőmérsékletet

Alapelvem, hogy minden kommunikációs helyzet alkalom arra, hogy hidat építsünk két ember között, és ez alól az üzleti kommunikáció sem kivétel. Tárgyalástechnikában, reklámpszichológia területén, illetve meditáció vezetésekor is használt technika a „Követés és vezetés” (Pacing and leading).

Ha valakihez szeretnél kapcsolódni, és szeretnél hatással lenni az érzéseire, a legegyszerűbb fogás a reklámpszichológia eszköztárában, hogy először kapcsolódsz a másik valóságához. Valódi figyelmet adsz neki, felveszed a ritmusát, átveszed az érzelmi hőmérsékletét. Amikor elég időt töltöttél a másik térfelén, egy idő után elkezdheted apró lépésekkel, fokozatosan átvenni az irányítást.

Mindenki szereti átengedni a gyeplőt egy hozzáértőnek!

Ugyanakkor mindenki szereti alaposan megválogatni, kinek engedi át az irányítást. A bizalom kialakulásához szükséges idő szektoronként különbözhet, de ha te vagy a megfelelő ember, és a megfelelő üzenetet akarod átadni, akkor lesz alkalmad a meggyőzésre önazonossággal, őszinte segítő szándékkal, profi tartalmakkal és némi reklámpszichológia segítségével.

Legjobban talán a testbeszéddel lehet szemléltetni ezt az amúgy régi és bevált meggyőzési technikát. Ha egy tárgyalási helyzetben finoman átveszed a másik érzelmi állapotának gesztusait, és azt visszatükrözöd felé a testbeszédeddel, egy idő után azt fogod észrevenni, hogy már ő követi a testbeszéded változásait, és ezáltal szavak nélkül, testi érzetek útján tudod befolyásolni a másik hangulatát, érzelmi állapotát.

Van azonban valami, amit még a technika alkalmazása előtt tudnod kell…

Hogy a reklámpszichológia ne forduljon ellened

Legyen tényleg kölcsönösen jó a deal

Ez talán a legnehezebb. A reklámpszichológia nem arra való, hogy a másikat átverd, vagy olyanra vedd rá, amit később megbán. Elég csak megmutatnod magadból, ami érdemes a másik feigyelmére, és hagyni, hogy a vásárlód kövessen téged.

A figyelemnek valódinak kell lennie

Lehet bármilyen jó a reklámpszichológia, ravaszak a technikáid vagy zseniálisak a mondataid, valódi figyelem nélkül mindig hamisan fog csengeni. Furcsa módon még írásban is lehet érezni, ha csak az ideális mondatot használod – valódi szándék nélkül. Vannak, akik eredendően nagyon érdeklődnek az emberek iránt. Ha te nem ilyen vagy, akkor a meggyőzés vagy nem neked való, vagy ez egy fejlesztendő terület számodra. A valódi pozitív kíváncsiság kincset ér az üzleti életben (is).

Ne vedd támadásnak az ellenállást

Ne legyél olyan, mint a rossz tanár, aki ideges lesz ha a gyerekek keresztkérdéseket vetnek fel. Az ellenállás az emberi agy egy teljesen természetes reakciója és minden döntés megkerülhetetlen velejárója. Én személy szerint még a „kifogás” szót sem szeretem. Számomra valami olyasmit sugall, hogy „a buta ügyfél nem tudja mit akar, de majd én megmutatom neki, mert én jobban tudom.”

Csakhogy „a buta ügyfél” még nem fogadta el a szakmai autoritásodat, a szavaid számára még nem mérvadóak. Fogadd el, hogy senkinek semmi oka arra, hogy feltétel nélkül megbízzon benned! Használd az ellenállást a fordulópont felismerésére, ahelyett, hogy támadásnak veszed a saját szakmai hozzáértésed ellen! A reklámpszichológia arra nem képes, hogy áterőltesse az akaratodat a vásárló évezredek alatt kialakult mentális mechanizmusain, arra azonban igen, hogy a figyelem felkeltésén keresztül kaput nyisson a számodra kívánatos döntés felé.

Most maradj velem, mert nekikezdünk a megvalósításnak…

A „pacing and leading” lépései online

A „követés és vezetés” inkább attitűd, mint konkrét lépések sora, de azért van néhány hasznos technika, amit érdemes észben tartani. Online persze mindez sokkal nehezebb, mert nem látod a másik testbeszédét, nem hallod a hanglejtését. Nincs információd valós időben és korrigálni sem tudsz, ha elrontasz valamit.

A másik oldalon ugyanakkor az online-nak két nagy előnye is van:

1. Egyszerre ezrekhez, vagy tízezrekhez beszélsz, így az aggregált eredmények alapján létre tudsz hozni egy olyan ügymenetet, ami a többségnek (vagy épp a legjobb ügyfeleknek) pont ideális.
2. Nem szükséges a benyomásaidat latolgatni – az online minden lépésében pontosan, számszerűen mérhető – tudni fogod, ha csak egy százaléknyit is sikerült csiszolni a technikádon.

Amúgy nem cél mindenkit végigvezetni a folyamaton; a célunk az, hogy a megfelelő embereket, a megfelelő időben, a megfelelő üzenettel találjuk el, ezt pedig a reklámpszichológia szerint három lépésben tudjuk megtenni:

Interakció, Pacing és Leading

1. Az első interakció

Alaptétel: Ahol teljes a közömbösség, ott semmi interakció nem lesz.

De elég egy picike kis érzelem, vagy egy pillanatnyi érdeklődés, amibe belekapaszkodhatunk – és onnantól lépésről lépésre megnöveljük az érzelmi hőfokot a reklámpszichológia eszközeinek segítségével.

Ha a Google Kereső hálózaton történik egy keresés, akkor már biztos, hogy jelen van egy érzelem, ami arra elég volt, hogy egy keresésnyi cselekvést motiváljon. Van egy mákszemnyi problématudat, kíváncsiság, félelem, harag vagy öröm. A Display hálózaton tudjuk, hogy a felhasználó valamit olvas, esetleg játszik, videót néz, képeket nézeget. Ahol ezt csinálja (és amit csinál), már önmagában szolgáltathat információt az érzelmi helyzetéről. Innentől már csak a következőket kell tenned az interakció megteremtéséhez:

1. Ha nem tudsz semmit, szegmentálj. A reklámpszichológia egyik ősi technikájának számít szegmentációval növelni az eladásokat – szinte minden 7Digits ügyfélnél alkalmazzuk is. Ugyanezért létezik külön női és férfi sampon, vagy vitamin 50 év fölöttieknek – mindez sima szegmentáció. Az Adwords célzási beállításokkal mind a Kereső, mind a Display hálózaton szegmentálhatjuk a közönséget földrajzi terület, nem, életkor vagy eszköz szerint, amit használhatunk az üzenet személyesebbé tételéhez. Ha fiatal férfiként keresel vagy böngészel valamit (kissé érdektelenül), majd egy hirdetés megszólít, hogy „Érdekel a (…)?” az sokkal kevésbé erős, mint a „Fiatal férfiakat általában érdekel a (…)!”
2. „Educated guess”, vagyis adatokkal támogatott tipp. Ha biztosan tudod, hogy egy üzenet elégséges mértékben fel tudja kelteni a leendő vevőid figyelmét, akkor nem kell rá szűrni. Elég, ha használod a mondatot, és majd a szöveged megszűri a célcsoportodat. Mondjuk, ha azokat a cégeket keresed, akik mostanában estek át egy nagyobb fejlesztésen, mert velük legalább lehet beszélni, nehéz dolgod lesz. Célzást nem fogsz erre találni az Adwordsben. És ha nincs keresés, nincs érzelmi fűtöttség sem. Azt ugyanakkor megteheted, hogy futtatsz egy nagyjából cégvezetőkre célzott kampányt specifikus szöveggel: „Most esett át a cég egy nagyobb fejlesztésen?”
3. Kérj nagyon kicsit. A reklámpszichológia egy másik bevált eszköze, hogy úgynevezett mikro-elköteleződéseken keresztül nyered el a célcsoportod bizalmát. Kérj annyit, amennyire fűtött a közönség. Ha csak egy mákszemnyi érzelem van, kérj (és ígérj) egy nagyon kis lépést. Az ideális call-to-action ilyenkor biztos nem a „Lépjen velünk kapcsolatba”, „Foglaljon időpontot”, „Vedd meg”, vagy valami hasonló. Az ideális call-to-action esszenciája az, hogy „Mutathatok valamit?”. Pontosan erre épülnek a mikro-elköteleződéses technikák amiket korábban bőségesen kiveséztünk.

2. Pacing, azaz követés a landing oldalon

Reklámpszichológia rulez: szóba álltak veled! Most kell türelmesnek lenned – aki ajtóstul ront a házba, az általában azzal a lendülettel is penderül kifelé!

Ez most a vásárló ideje. Ha úgy érzi, hogy magadról beszélsz, ott fog hagyni, mert nem motivált. Neked pedig az a feladatod, hogy közben éreztesd vele, hogy te jól ismered a helyzetét, hajlandó vagy odafigyelni, és értékes, egyedi megoldásaid vannak.

1. Beszélj a hozzá hasonló tapasztalataidról. „Néha amikor (célcsoport) (célcsoport tipikus helyzete)”, „Sokan tapasztalják, hogy (lehetséges probléma).” „Sokan fordulnak hozzám azzal a kérdéssel, hogy (…).”
2. Kérdezz. A reklámpszichológia igazán profi képviselőit onnan lehet megismerni, hogy releváns kérdéseket tudnak feltenni. Ha az öncélúság veszélye nélkül meg tudod tenni, akkor használj kalkulátort, ajánlatkérő űrlapot vagy orientációs kérdéseket. A releváns kérdések miatt nő a bizalom. Minden válasz egy interakció, ami mikrokonverzióként növeli az elkötelezettséget.
3. Mutass referenciákat, történeteket, amik egy picit emelik a problématudatot vagy a vágyat. Mi, emberek legjobban mások példájából tanulunk. Mutass tehát történeteket, amikhez az ügyfeled tud kapcsolódni, és rajta keresztül megérteni, milyen lehetőségekkel vagy veszélyekkel néz szembe.
4. Még mindig kicsit kérj. Még mindig a vevő irányít – és ez nem baj. A kontroll biztonságot nyújt, ne próbáld elvenni. Ne félj ugyanakkor megerősítést kérni sem, hogy még mindig szeretne-e többet hallani tőled. Sokan az érdeklődés első jelére rácsimpaszkodnak a látogatókra az első interakció alkalmával, az értékesítés izgalmában elfelejtve a reklámpszichológia legalapvetőbb összefüggéseit is. Ilyenkor úgy remarketingelnek, emaileznek, mintha a legnagyobb rajongójukra találtak volna rá hirtelen, pedig az érezlmi bevonódás még éppen, hogy csak elkezdődött. Pedig valószínűleg még nem. Ilyenkor az ideális kérdés (nem szó szerint, de lényegében) az, hogy „Beszéljünk még?” (Facebook oldal követés, hírlevél feliratkozás, RSS, Remarketing). Ha azt mondja, hogy ne, akkor mit veszítettél?

És itt jön a lényeg…

3. Leading, avagy a vezetés átvétele

Figyeltél, hallgattál, megismerted a látogatód problémáját és a reklámpszichológia segítségével megszerezted a bizalmának az első csíráit. Már van fogalma róla, hogy mire vágyhatna, vagy milyen problémával nézhetne szembe. Azt is tudja, hogy te megbízható, ideális forrás vagy a megoldáshoz. Itt az ideje vezetni!

1. Egyre többet adj, egyre többet kérj. Ahogy erősödik a kapcsolat, és egyre több értékes, hasznos információt adsz az olvasódnak, egyre többet kérhetsz is cserébe. Adatok. Megosztás. Kérdőív. Kommentálás. Eseményre meghívás. Kipróbálás. Tanulmányok elolvasása. Ezzel egyrészt kölcsönösebbé válik a viszony, ami mindkét félnek jó, másrészt tesztelni tudod az érzelmi hőmérséklet alakulását. Ha nincs reakció, még nem elég erős a kapcsolat.
2. Alkoss szabályokat. A szabadságszeretetről eposzok szólnak, a valóságban azonban az ember rajong a szabályokért. Alkosd meg a saját szabályaidat, és ragaszkodj hozzájuk.
3. Figyelj a reakciókra. Ha egy kérésed nem teljesül, esetleg közvetlenül utána romlanak a mutatóid (leiratkozások, unfollow, stb.), akkor az adott lépés nem illik a rendszerbe és nincs az a reklámpszichológia, ami bele tudná kényszeríteni. Higgy az adatoknak és tervezd újra a folyamatot!
4. Ne ess túlzásokba. Ezen a ponton izgalmas lehetne mindanhatóságot játszani, és furcsa dolgokat kérni a vásárlóktól. Ne kérj túl nagyot, és ne kérj olyat, ami bárkinek a méltóságát sértheti.
5. A végső fordulat: Az eladás. Ha már elég erős kapcsolat van közted és az olvasód / vásárlód között, eljött az eladás pillanata. Profi marketing egészen eddig a pontig automatikusan elviszi az ügyfelet, de innen már a sales csapaté a feladat..
6. Tesztelni, tesztelni, tesztelni. Van, ahol a kapcsolat és a bizalom néhány nap alatt és néhány egyszerű lépésben kialakítható a nulláról. Van, ahol rengeteg lépés és több hónapnyi kapcsolatépítés szükséges ahhoz, hogy a megfelelő bizalom és problématudat/vágy kialakuljon. Az ideális folyamat megtalálásában segíthetnek a fenti ötletek, az ösztöneink és a reklámpszichológia, de ha biztosra akarsz menni, akkor a folyamatos tesztelés és visszamérés is elkerülhetetlen.

Összefoglalás

Ha úgy találod, hogy a közönséged az átlagosnál nehezebb dió, ne add fel, mert van remény. Gondoskodj róla, hogy a fent leírt reklámpszichológia segítségével az üzeneteid  a hallagtóságod megfelelő érzelmi hőmérsékletére legyenek hangolva. Figyelj, hogy a kéréseid ne legyenek az elején túl nagyok, adj kiutat annak, aki menni akar, és végül, amikor kiépítetted a bizalmat és megszületett a vágy, akkor bátran lépj az eladás útjára!