Az online PR 7 Trükkje

Gál Laura kommunikációs tanácsadó, PR szakember és a Nova Communications alapítójának írása. 

A Google egyik legfontosabb rangsorolási faktora továbbra is az oldaladra mutató linkek mennyisége és minősége: minél több jó minőségű oldalról mutat link a honlapodra, annál előrébb szerepelsz a Google találati listáján. Márkaismertség és SEO előnyök egyszerre – íme hét tipp, amelyek lépésről-lépésre mutatják meg, hogy hogyan szerezz jó minőségű backlinkeket online PR segítségével.

Mi az, hogy online PR?

Az online PR fogalmát sokan sokféleképpen igyekeztek körbeírni az utóbbi időben, az egyik közkedvelt definíció szerint az online PR nem más, mint a tradicionális PR ötvözése a tartalommarketing technikáival, a közösségi médiával és a keresésőoptimalizálással, azaz a statikus hírek párbeszédekké alakítása és a tradicionális média megkerülése abból a célból, hogy közvetlenül tudd megszólítani a célcsoportodat online – és az lehetőleg tovább tartson, mint a klasszikus, egynapos hírek.

Én ennél egyszerűbb definíciót alkalmazok: azt szoktam mondani, hogy az online PR a klasszikus PR SEO szolgálatába állítása, azaz a márkaismertséget célzó PR ötvözése azzal az igénnyel, hogy minél előkelőbb helyen szerepeljen az oldalad a Google találati listáján.

Márkaismertség

Minden vállalkozás szeretne bekerülni a hírekbe, mert a média bizalmat ébreszt, növeli a hitelességet és validál is egyben: ha hírt adnak rólad, és ez a hír – vagy legalább a kontextus – pozitív, az azt jelenti, hogy amit csinálsz, az értékes és/vagy izgalmas annyira, hogy a drága műsoridőt vagy felületet veled töltsék meg és ne mással – méghozzá anélkül, hogy te fizetnél érte. A tradicionális PR erre épít: minél több médiamegjelenést sikerül generálni egy márka számára, annál sikeresebbnek ítélik az adott PR kampányt. Csakhogy van két gond a tradicionális PR-rel…

Az egyik probléma

…hogy nehezen mérhető. Nyomtatott termékek esetében átlagos eladott példányszámmal, rádió és tévé esetében pedig becsült hallgatottsággal és nézettséggel tud csak a PR-es kalkulálni, ezért amikor az ügyfél tudni szeretné, hogy konkrétan hány főt értek el a megjelenésekkel, arra szinte lehetetlen konkrét számot mondani.

A tradicionális PR-rel ellentétben az online PR pontosan mérhető, amit a kontentben elhelyezett link tesz lehetővé. A digitális PR esetében lehetőség van olyan konkért KPI-k (Key Performance Indicator – kulcs teljesítménymutató) meghatározására, mint amilyen a konverziós ráta vagy a ROI. Alább összegyűjtöttem hét hasznos tippet az online PR-hez, amelyek a márkaismertséged növelésén túl az organic forgalmadat is növelik.

A másik probléma

…az, hogy a tradicionális PR nem segíti a vállalat online felületeinek érvényesülését. Néhány megfelelően felépített link a megfelelő oldalakról – főleg hazánkban – egy adott kulcsszóra a Google találati listájának előkelő helyére képes repíteni egy blogposztot, Q&A szekciót, termék landing oldalt, feltéve ha minden egyéb paraméter megfelelően optimalizálva van ehhez. A jobb helyezés pedig konstans és ingyenes organikus forgalmat jelent, amit egyetlen vállalkozás sem szeretne kihagyni.

Ha egyszerre szeretnél márkaismertséget és több látogatót, akkor az alábbi hét dolgot tartsd szem előtt, amikor belevágsz az online PR-ba:

1. Válogasd meg a szavaidat

Ha megvan a fő üzenet, amit kommunikálni szeretnél, akkor derítsd ki, hogy mely keresőszavak a leginkább relevánsak vele kapcsolatban és mekkora ezekre a havi keresésszám. Tradícionális felületeken erre nem lenne lehetőség, de az online PR esetében ez az első lépés. Ennek legjobb módja a Google Keyword Planner, amihez szükséged lesz egy Adwords fiókra.

2. Az LSI mágiája

Ha beírod a Google keresőjébe az elsődleges kulcsszót, majd a legelső találati oldal legalján megnézed, hogy milyen más kifejezéseket dob fel neked a Google, akkor máris rátaláltál az úgynevezett LSI kulcsszavakra (Latent Semantic Index, azaz Látens Szemantikai Indexelés).

Ezek olyan kifejezések, amik jelentésüket illetően szorosan kapcsolódnak az elsődleges, általad lekérdezett kifejezéshez, így ha közülük is szerepel néhány a szövegedben, akkor a Google feljebb sorolja az adott tartalmat, mert valószínűsíti, hogy az adott kulcsszóra pont a te tartalmad a legrelevánsabb válasz.

A releváns kulcsszavak ezen kívül kontextuális mankót is adnak a kezedbe, mert feltárják, hogy mire kíváncsiak az emberek az általad közölni kívánt tartalommal kapcsolatban. Még több LSI kulcsszóra találhatsz rá az Ubersuggest nevű eszköz segítségével.

3. Minőség és relevancia

Hiába brutál jó a tartalmad, ha egy olyan blogon jelenik meg, amit a kutya se olvas, annak nem lesz online PR értéke. Válassz olyan médiumot, ami népszerű és megbízható – sőt, lőj magasra: érdemes felvenni a kapcsolatot a nagy, országos online magazinok vagy híroutletek szerkesztőivel, mert ha elég jó a témád, vevők lesznek rá.

Ha kisebbekkel is próbálkozol, akkor javaslom, hogy csekkold le az adott oldal és domain autoritását, ami egy 0 és 100 közé eső szám és azt mutatja meg, hogy mennyire hiteles az adott oldal, illetve domain. Az oldal autoritása a page authroity (PA), a domain autoritása a domain authority (DA), a hely pedig, ahol a legkönnyebben ellenőrizheted le mindkettőt, az a MOZ Open Site Explorer. Válassz olyan oldalt, aminek a PA-ja és a DA-ja is magas. Összehasonlításképpen: Mindenegyben blog: DA 27/100, PA: 25/100; 24.hu: DA 71/100, PA 76/100; The New York Times: DA 100/100, PA 97/100.

A minőség mellett a relevancia is ugyanolyan fontos az online PR szempontjából. A Google többre értékeli azt a linket/említést, ami olyan oldalon jelenik meg, ami tematikájában szorosan kapcsolódik a vállalkozásodhoz, mintha egy sokkal látogatottabb, de tartalmilag kevésbé releváns oldalon jelenne meg.

Más szóval, ha például virágkötészettel foglalkozol, akkor téged hivatkozó/említő tartalom a Google szemében többet ér, ha az egy olyan oldalon jelenik meg, ami botanikával foglalkozik, mintha alternatív gyógymódokkal foglalkozó portál közölné még akkor is, ha az alternatív gyógymódos portál nagyobb látogatottsággal bír, mint a botanikai.

4. Gondolkozz a szerkesztő fejével

Amikor saját felületre – például egy blogra – készítesz tartalmat, akkor vannak bizonyos szabályok, melyekre figyelned kell annak érdekében, hogy SEO-barát legyen a tartalmad. Ilyen szabályok az elsődleges kulcsszó címben történő elhelyezése, a megfelelő kulcsszósűrűség, a képek névvel és anchor texttel történő ellátása, stb.

Amikor viszont egy tőled független felületre készítesz tartalmat, akkor van egy tényező, ami ezeket a lépéseket szinte feleslegessé teszi: ez pedig a szerkesztő. A szerkesztő saját ízlése és az adott médium szabályai szerint fog eljárni, amikor szerkeszti az általad küldött tartalmat, szóval elképzelhető, hogy más címet, leadet és részben más törzsszöveget fogsz viszontlátni, mint amit te eredetileg előállítottál. Ez a jelenség az online PR specialitása és nem érdemes szembe menni vele, ellenkező esetben egyszerűen csak nem fogják megjelentetni a tartalmaidat.

Kivétel ez alól az az eset, amikor vendégbejegyzést készítesz egy oldalra, de még ott is előfordulhat, hogy átszerkesztik a tartalmadat (mint ahogy például ebbe a cikkbe is hétszentség, hogy Kádas Doktor bele fog nyúlni). Annak érdekében, hogy a tartalmadon a lehető legkevesebbet változtasson a szerkesztő, meg kell próbálnod az ő fejével gondolkozni.

A tartalom legyen információban gazdag és átfogó, valamint mindig próbálj meg egy lépéssel messzebbről indítani, azaz ne feltételezd, hogy a szerkesztő és a leendő olvasó is szakértője a témádnak. Ha például egy kutatás eredményéről szól a tartalom, akkor térj ki előző évek hasonló kutatásainak eredményeire, magyarázd meg őket és világíts rá az összefüggésekre – ezzel munkát spórolsz meg a szerkesztőnek és növeled a valószínűségét annak, hogy a tartalmad változatlan formában kerül az olvasók elé.

Ha úgy érzed, hogy jól felépített és információban bővelkedő szöveget írtál, akkor az online PR következő lépéseként teszteld le a választott címet egy kicsi, ám releváns sajtólistára történő kiküldéssel úgy, hogy csak az email tárgyát változtatod, a tartalom ugyanaz marad. A címet utána érdemes picit átfogalmazva, vagy bővebben megmagyarázva beleírni a leadbe is.

5. Merj kérni

Mi történik, ha megjelent ugyan a tartalmad, csak épp a szerkesztő pont a linket gyomlálta ki belőle, ami az oldaladra mutatott? Szerkesztőségenként változik, hogy mely esetekben és hogyan linkelnek az online PR világában. Ha név szerint megjelenik a vállalkozásod, annak örülj: a Google rangsorolási faktorai között szerepel a minőségi helyen és releváns kontextusban történő említés is, azaz nem kell feltétlenül linknek mutatnia az oldaladra ahhoz, hogy a rangsorban elfoglalt helyeden javítson egy adott megjelenés.

Természetesen a link többet ér SEO-szempontból, mint az említés, ezért annak hiányában érdemes megkeresni a cikk szerzőjét, vagy ha őt név szerint nem tüntetik fel, akkor a rovatvezetőt, és fuvolahangon megkérni, hogy linkeljen. Azt javaslom, hogy először emailben keresd meg és a kérés mellé tegyél konkrét javaslatot is arra vonatkozóan, hogy hogyan hivatkozzon: add meg az anchor textet, azaz azt a szövegrészt, ami a hivatkozás szövege legyen és mellékeld az oldalt is, ahová mutasson a link. Anchor textnek pedig mindig a saját tartalmad kulcsszavát add meg, így sokkal erősebb a link juice (vagyis az online PR érték), amit kapsz.

Ha a szerkesztő nem válaszol az emailedre, akkor jön a telefonos nyektetés. Nem szabad szégyenlősnek lenni, egy-egy mainstream médium szerkesztője több száz emailt is kap egy nap, szóval, ha nem válaszol, az nem feltétlenül azt jelenti, hogy pokolba kívánja a linkedet, egyszerűen csak lehet, hogy még nem olvasta el az emailedet.

Ha sikerül elérned a szerkesztőt és nemleges választ kapsz, vagy igenlőt ugyan, de nem úgy szerepel a link a cikkben, ahogy kérted, akkor se sértődj meg: örülj neki, hogy linkelt, pláne, ha nagy elérésű oldalról van szó. Ne felejtsd el megköszönni sem a linket; a PR ugyanis nem a Press Release, hanem a Public Relations rövidítése – kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolat építésére kell törekedned a szerkesztőséggel!

6. Oszd meg és uralkodj

Ha publikálták a tartalmadat, akkor nincs más dolgod, mint osztani mindenhol, ahol csak tudod: a létező összes közösségi csatornán, ahol a vállalkozásod jelen van, valamint érdemes egy külön bejegyzést is szentelni neki a honlapodon – természetesen linkelve az adott médiamegjelenést.

7. Ne felejts el mérni

A Google Analytics – már ha szekértő módon van bekötve az oldaladba – meg fogja mutatni, hogy mennyire volt sikeres az adott online PR kampány, azaz hány látogatót szereztél az adott cikk nyomán. A megjelenés napján és az azt követő 1-2 napban számíthatsz nagyobb direkt forgalomra, a növekedés mértéke pedig jó esetben egyenesen arányos a forrásmédiumok látogatottságával. A SharedCount megmutatja, hogy az egyes URL-eket hányan osztották meg, hány lájkot és tweetet kaptak, azaz mekkora a PR kampány sikere a közösségi médiában, ami szintén fontos mérőszáma lehet egy kampány sikerességének.

Összefoglalás

Az online PR – amellett, hogy növeli a márkaismertséget -, hitelessé tesz, bizalmat ébreszt és validál. Rendelkezik a pontos mérhetőség előnyével is, és középtávon építi a keresőkből érkező organikus (ingyenes) forgalmadat. Ha a fentieket betartod, mellé nem fogsz nyúlni a tartalmaiddal. Ha pedig kíváncsi vagy az igazán profi technikákra, mérési módszerekre és az online PR-mágusok által használt eszközökre, akkor e cikk második részében nem fogsz csalódni…

Ha szeretnél jó minőségű linkeket a vállalkozásod oldalára, mellyel nemcsak a márkaismertséged növeled, hanem az oldalad SEO-ját is javítod, akkor keress meg!