Sportmarketing – A teljes útmutató

Talán sokan nem is sejtik, de a sportmarketing már a 19. század óta jelen van. Persze, nem a mai formájában. A kezdeteket a cigarettacsomagoláson (!) megjelenő baseball-játékosok jelentették, majd ezt követően tűntek fel a gabonapelyhek csomagolásain is sportolók. De vajon hogyan jutottunk el innen a Szoboszlai-féle Telekom reklámig, vagy a Red Bull kontinenseken és sportágakon átnyúló sportbirodalmáig? Mik a legjobb és legrosszabb példák a sportolók reklámszerepléseire? Miért próbálnak mindent eladni ma Szoboszlai Dominikkel? És egyáltalán miért érdemes foglalkozni a sportmarketinggel? Olvass tovább és minden kérdésre választ kapsz!

Sporton keresztüli marketing és a sport marketingje

Kezdjük egy gyors kis elméleti bevezetéssel, a sportmarketinget a szakirodalom ugyanis két részre bontja. A sporton keresztüli marketing jelenti azt, amire talán mindannyian gondolunk ilyenkor: ez jelenti azt, amikor a sportot mint marketingeszközt használjuk. A sport marketingje pedig értelemszerűen azokat a kampányokat fedi le, amelyek az adott sportág népszerűsítésére, hirdetésére irányulnak. Ha tovább olvasol (és miért ne tennéd?), a sporton keresztüli marketinggel fogsz jobban megismerkedni; az egyszerűség kedvéért a cikkben erre fogunk sportmarketingként hivatkozni. 

Cigitől a gabonapelyhen át a Coca-Cola olimpia-szponzorációjáig

Akármennyire is hihetetlen és ma már elképzelhetetlen is lenne, a sportmarketing a baseball-játékosok, pontosabban a baseball sportkártyák cigarettadobozon való megjelenésével kezdődött még az 1800-as évek végén. A 20. század elején a Wheaties gabonapehely-márka már rádiós sportközvetítéseket támogatott, és sportolókat tett emblémáivá. Az igazi áttörés azonban 1928-ban jött, amikor a Coca-Cola a nyári olimpiai játékok szponzorálásával utat nyitott a mai sportmarketing felé. Ez után a rádiós, és televíziós közvetítések miatt a sportmarketing egyre inkább elterjedt a nagyvilágban. 

Magyarországon először az 1930-40-es években jelent meg a kezdetleges sportmarketing, majd a szocializmus idején inkább ideológiai eszközként alkalmazták, mintsem piaci alapon. Ennek fényében tehát a hazai sportmarketing igazán csak a rendszerváltás után kezdett kibontakozni: eleinte ezek inkább szponzorációs együttműködéseket vagy márkázott eseményeket jelentettek. 

Az 1990-es években aztán végre nálunk is megjelent a valódi sportmarketing. Két magyar sportlegenda, Görbicz Anita és Egerszegi Krisztina is szerepelt különböző reklámokban. Előbbi – válogatottbeli csapattársaival – a Persilt, utóbbi a Plussz Junior névre hallgató, gyermekeknek készült vitamint hirdetett. 

Digitális forradalom és a sportmarketing sikeres és kevésbé sikeres sztorijai

A digitális és technológiai fejlődés, ahogy a teljes marketingben, természetesen a sportmarketingben is nagy áttörést hozott. A sporttal kapcsolatos reklámok és a szponzoráció már a mindennapjaink részei, a rendelkezésükre álló pálya (pun intended) pedig nagyobb, mint valaha: gondoljunk csak a közösségi médiára, vagy a streaming szolgáltatásokra, amelyeken keresztül a legnagyobb világesemények és az egészen niche sportágak egyaránt bármikor, bárki számára megtekinthetők. 

Ennyit az elméleti és történeti bevezetésről, most pedig evezzünk izgalmasabb vizekre: ismerjünk meg néhányat a sportmarketing legjobb és kevésbé jó példáiból magyar és nemzetközi szinten!

Michael Jordan x Nike: a legendás sikersztori

Sportrajongóként bizonyára neked is van Jordan cipőd, esetleg pólód – ahogy természetesen nekem is. De te tudod, honnan származik? 

A Nike még 1984-ben ajánlott 2,5 millió dolláros (+ részesedés az eladásokból) szerződést az akkor még éppen csak karrierjét kezdő Michael Jordannek. A sportszergyártó részéről Sonny Vaccaro nevéhez fűződik az azóta is világhírű kollaboráció. Ő javasolta azt is, hogy Jordant ne egy már létező Nike cipőhöz társítsák, hanem saját, signature márkát kapjon. Az első Jordan-modell 1985-ben került piacra, az akkor fiatal kosaras pedig egy évvel korábban lépett benne pályára. A piacra dobott cipő az első évben remélt 3 millió dolláros helyett mintegy 126 millió dolláros bevételt hozott. 

Volt azonban az NBA-nek egy a cipők színére irányuló szabályozása, amely szerint a cipőnek 51%-ban fehérnek kell lennie. Az Air Jordan 1-es modellje azonban mindössze 23%-ban volt fehér, ez a szabálysértés pedig meccsenként 5000 dolláros büntetést jelentett. A Nike már akkor is kiváló érzékkel kezelte a marketinget és inkább kifizette a bevételeikhez képest elenyésző büntit, ezzel is plusz hírverést csinálva a márkának. 

Maga a Jordan márka az 1990-es évek végén született meg és népszerűsége a mai napig töretlen. Ma már nemcsak cipők jelentik a brandet, hanem streetwear kollekciói is jelentős részét képezik a 2024-es évbeni 7 milliárd dolláros bevételnek. Mindebből Michael Jordan a mai napig 5% részesedést kap, ami több, mint amennyit játékosként anno keresett. 

Sportmarketing bukták

A Nike marketingeseinek kiváló szeme és bevállalós stratégiája a Jordan brand esetében igazi sikersztori, de persze nem minden próbálkozás sikerült ilyen jól – a kellemetlenebb buktákból viszont rengeteget tanulhatunk. 

Amikor a sportoló keveredik botrányba…

Hiába a jól felépített stratégia, az ütős üzenet vagy a ravaszul kiválasztott termékek, ha a központi figura, azaz maga a sportoló keveredik botrányba. Ilyenkor a legtöbb esetben nincs más lehetőség, csak a teljes elhatárolódás és a veszteségek lenyelése.

Egy egészen friss és aktuális példa Conor McGregor: az ír MMA harcművész 2024-ben “keveredett” magánéleti botrányba, amikor Nikita Hand nemi erőszakkal vádolta meg, a bíróság pedig jogszerűnek ítélte; az ügy végére pedig éppen 2025 nyarán került pont, amikor a harcos fellebbezését is teljes egészében elutasították. A botrány hatására a McGregor Proper No. 12  elnevezésű Whiskey-jét forgalmazó Proximo Spirits bejelentette, hogy nem használja tovább a harcművész arcképét, emellett számos kiskereskedelmi lánc is levette a polcairól az érintett termékeket. 

Szintén magánéleti botrány árnyékolta be Tiger Woods tündöklését is. A golfozó számos márkával dolgozott együtt egészen a 2009-es válásáig, aminek oka Woods rendszeres hűtlensége volt. Az ezt követően napvilágra kerülő szexuális botrányok hatására több szponzora, köztük a Gatorade és a General Motors is megszakította vele együttműködését. Azok a tőzsdei vállalatok, amelyek Tiger Woods nevéhez fűződtek, 2,3%-ot veszítettek részvényeiknek értékéből, ami mintegy 12 milliárd dollárnyi visszaesést jelentett akkor. 

…És amikor a márka rúg öngólt

Nem csak a sportoló okozhat problémát egy márkának, az sem mindegy, hogy milyen sportesemény mellé áll egy-egy márka. Az Adidas – a többi nagy márkához hasonlóan – rendszeresen, nyíltan kiáll az elfogadás és a sokszínűség mellett, a Love Unites kampányával pont az LMBTQ közösséget támogatja. Éppen ezért volt visszás, amikor a sportszergyártó a katari foci világbajnokság egyik szponzoraként tűnt fel. Aki esetleg nem tudná, a 2022-es Katarban megrendezett világbajnokságot, és miatta a FIFA-t rengeteg bírálat érte a katari körülmények és a kisebbségek jogainak megsértése miatt. A torna – ahol egyébként a szivárványos csapatkapitányi karszalag viselését is tiltották – támogatása tehát szembemegy az LMBTQ jogok képviseletével.

Ennek fordítottja a 2023-as női labdarúgó-világbajnokság és az azt támogatni kívánó Visit Saudi turisztikai vállalat, amely többek közt Cristiano Ronaldót és Lionel Messit is felkérte már a közel-keleti ország mint turisztikai célpont népszerűsítésére. Igen ám, csakhogy Szaúd-Arábiában a nők helyzete és jogai igencsak elmaradnak a nálunk vagy a nyugati országokban megszokottaktól. Ugyan az elmúlt években odáig már eljutottak, hogy a nők is vezethetnek autót, szabadon vállalhatnak munkát vagy járhatnak sporteseményekre; egy női világesemény szponzorálására még így sem reagált jól a közvélemény. A negatív visszhangot követően a FIFA végül visszalépett attól, hogy a Visit Saudi legyen az esemény szponzora. 

Sportoló személymárkája, avagy miért kellenek sportolók a reklámokba? 

Eddig egyszerű a sportmarketing, igaz? Kell egy jó termék meg egy jó sportoló, és kész a tökéletes reklám. Persze, ez azért túl egyszerű lenne. Nem mindegy, hogy mi a termék és az sem mindegy, hogy ki a sportoló. Ahogy azt a fenti példák is mutatják, egy-egy sportoló reputációja komoly hatással lehet a teljes marketingtevékenységre és a márkára. 

Bár a McGregorhoz vagy Woodshoz hasonló magánéleti botrányok kiszámíthatatlanok, nem árt, ha ismerjük a sportoló személyes márkáját. 

Egy sportoló – ideális esetben – példakép a gyerekek (és gyakran felnőttek) számára, felnézünk rá, elismerjük az eredményeit, ezek miatt pedig hitelesnek tartjuk. Ez azonban tényleg csak ideális esetben működik: ha a sportoló megítélése egy kicsit is negatív, már megvan az esélye annak, hogy rosszul süljön el egy-egy kampány.

Egy sportoló alapvetően a sportteljesítmény révén válik ismertté. A personal brand azonban ennél sokkal több. Ebbe már beletartozik az is, hogy hogyan kommunikál a sajtóval vagy a rajongókkal, hogyan viselkedik amikor éppen nem sportol, milyen értékei vannak, milyen ügyek mellett áll ki. Ezekből tevődik össze az, ahogyan a közönség, a szurkolók vagy sportfogyasztók érzékelik őt, és ennek fényében valamilyen attitűddel vannak irányába. 

Vannak megosztó és szimpatikus sportolók – az azonban elég ritka, hogy valaki nettó negatív karakterként legyen népszerű. Ahhoz, hogy a fogyasztók szemében ki válik szimpatikussá, több tényező is hozzájárulhat, ezt előre megjósolni azonban szinte lehetetlen. Arra azonban érdemes odafigyelni, hogy ha egy már ismert sportolóval szeretnénk együtt dolgozni, érdemes olyat választani, aki inkább pozitív érzést kelt a fogyasztók legalább egy részében. Egy szimpatikus sportolóval ugyanis sokkal könnyebb bármilyen módon hatni a fogyasztókra, vagy attitűdváltozást elérni. 

Aztán vannak olyan sportolók, akikkel talán mindent el lehet adni…

Szoboszlaival mindent el lehet adni?

Az a szerencsénk, hogy van Magyarországon egy olyan sportoló, akivel mindent el lehet adni – legalábbis így gondolják sokan. És meg is próbálnak eladni mindent Szoboszlai Dominikkal. A Liverpool immár angol bajnok középpályásának népszerűsége megkérdőjelezhetetlen, megítélése azonban megosztó. A futballszurkolók köreiben jelentős népszerűségnek és rajongásnak örvend, azonban még ebben a csoportban sem bírja mindenki. A focistákra jellemző szinte felfoghatatlan fizetés és az ebből adódó fényűző életforma érthető okokból sokakból ellenérzést vált ki. A helyzeten pedig nem segít, hogy az újságírók azonnal kiderítik egy-egy insta storyból, hogy Szoboszlai mikor, hol és legfőképp mennyi pénzért nyaral. 

Igazából nehéz megállapítani, hogy mennyien szeretik és mennyien nem, az biztos, hogy a legtöbben felkapják a fejüket, ha meghallják a nevét vagy feltűnik valahol. Szoboszlai a futball rajongók körében már tiniként is népszerű volt tehetségének köszönhetően, az igazi áttörést azonban Liverpoolba igazolása hozta el 2023-ban. Az átigazolás után heteken belül megkétszereződött a követőinek száma, így hamar elérte Instagramon az egymillió követőt. Az azóta eltelt bő két évben pedig már 3 milliót is túllépte, ezzel ő a legnépszerűbb magyar sportoló a közösségi médiában. 

És ezt használta ki többek közt a McDonalds és a Telekom is. Mindkét márka hosszú távon működik együtt Szoboszlaival és szinte folyamatos, nagyszabászú kampányokat készítenek ennek keretein belül. 

 A telekomos videóban kifejezetten természetellenesen beszél és sokan talán nem is értik az egész reklámot, és magát az együttműködést sem, merthogy mi köze Szoboszlainak a Telekomhoz vagy a Tuninghoz? Az együttműködés első reklámja tehát, úgy tűnik nem igazán nyerte el a fogyasztók és a szakma tetszését.

A McDonaldses reklám már valamivel jobban siekrült, igaz a focista színészi képességei nem javultak, de talán picit jobban használták őt. Az elképzelés kiváló, Szoboszlai a reklámban a nevével ellátott menüjét kipróbáló embereknek passzolja a labdát, közben feltűnik a kisgyerektől kezdve a fodrászon át a testépítőig mindenki. A több célcsoportot megmozgató videóban Szoboszlai csak egy mondatot mond, de ezúttal sem sikerül teljesen természetesnek és önazonosnak tűnnie. 

Emellett érdemes elgondolkodni azon, hogy mennyire önazonos egy élsportoló számára, ha egy gyorséttermet reklámoz. Nincsenek illúzióm azzal kapcsolatban, hogy Szoboszlai tényleg csak csirke-rizs kombón él, és biztos, hogy neki is belefér néha egy-egy csalónap, de akkor is. A sportolókat – egyébként nagy részt tévesen – az egészséggel azonosítjuk, úgyhogy kicsit visszás ez a párosítás. 

A fogyasztói visszajelzések alapján “Szoboszlai furán beszél” mind a “mekis” (legalábbis a szakdolgozatomhoz a témában készített kutatás során rendre ilyen visszajelzéseket kaptam), mind a telekomos reklámban, ami a reklám és a márka, valamint Szoboszlai megítélése szempontjából is problémás lehet. A sportoló szereplése ugyanis része a reklám megvalósításának és az egész reklám, kampány hatásait ronthatja. Másik oldalról, a sportoló megítélésére is hatással lehet egy-egy reklámszereplés.  

A “Domi menü” viszont – ha félretesszük azt, hogy tényleg ilyet eszik-e – alapvetően jó döntés, biztos, hogy rengeteg rajongó már csak emiatt elment a Mekibe.  A focista kedvenceinek megmutatása nem újkeletű dolog, a tengerentúlon már évek óta divat. A Meki többek közt Cardi B vagy Travis Scott kedvenceit is megkóstoltatta a fogyasztókkal, míg Mexikóban az F1-es pilóta, Sergio Perez vett részt hasonló kampányban. A stratégia tehát már egy ideje sikeresen fut a Mekinél, és mindenképpen örömteli, hogy végre egy magyar sportoló is eljutott arra a szintre, hogy a legnagyobb gyorsétteremláncnak megérje a nevével ellátott menüt készíteni. 

A Telekomos együttműködés egy másik videója aztán már telitalálat lett. Miután az első videóval a legnagyobb probléma az volt, hogy Szoboszlai kifejezetten természetellenesen viselkedett és beszélt, a második videóban ezt sikerült kiküszöbölni az előre megírt scriptek elvetésével. Történt ugyanis, hogy meglepték Szoboszlait egy “őt ábrázoló” szoborral, amiről természetesen mindenki tudta, hogy borzalmasan néz ki. 

A szobor leleplezésekor Szoboszlai őszinte reakcióját lehetett látni, majd kétségbeesetten hívta a természetesen beavatott menedzserét, aki arra kérte, hogy a béna szobor ellenére viselkedjen profin. A videó végén természetesen kiderül, hogy a szobor csak szívatás, így Szoboszlai is megnyugodhatott. Az első videóból hiányolt természetesség most végre megjelent, valószínűleg azért, mert tényleg őszinte reakciót láthattunk a sportolótól, hacsak nem tanult meg színészkedni az eltelt egy évben. Persze, ebben volt kockázat is, hiszen ha Szoboszlai kiakad a szobor miatt, akkor magát és a Telekomot is lejárathatta volna, de szerencsére higgadtan és profin kezelte a helyzetet. 

A különbség a megtekintésben is meglátszik, a szobros videót 603 ezren, míg a gyengébbre sikerült Tuningosat 88 ezren nézték meg a Telekom YouTube csatornáján. 

Sportmarketing nemzetközi szinten és világeseményeken

A sportmarketing természetesen nemzetközi szinten is jelentős, számos világmárka vállal jelentős szponzori vagy támogatói szerepet a sportban, míg a jelentős sporteseményeket is hatalmas marketingtevékenység övezi. A teljesség igénye nélkül nézzünk meg ezekből néhányat. 

Thank you, Mom

A 2012-es és 2016-os nyári, valamint a 2014-es és 2018-as téli olimpiák előtt a Procter and Gamble megható “Thank you, Mom” kampányában olimpikon sportolók segítségével emelték ki az édesanyák áldozatos munkáját szerepét egy-egy sikeres sportolói karrier vagy olimpiai aranyérem mögött. A megható és érzelmes kampány a 2010-es években (főként az olimpiák előtt) az egész világot bejárta. 

A Red Bull sportbirodalma 

A Red Bull meghatározó szereplője a világ sportéletének. Nemcsak sportolókat, hanem csapatokat is támogatnak, számos klubnál névadó szponzorként vannak jelen. A standard sportágak (labdarúgás, jégkorong) mellett extrém sportokban is érdekeltek, például több ejtőernyős csapatuk is van. A magyar sportolók közül Szoboszlai Dominik, a kerékpározó Vas Kata Blanka és a műrepülő pilóta Besenyei Péter is a redbullosok közé tartozik. Világszinten több száz sportolóval és több tucat sportcsapattal működnek együtt. Utóbbiak közül vannak a Red Bull által birtokolt klubok is, mint például a Gulácsi Pétert és Willi Orbánt foglalkoztató RB Leipzig focicsapat vagy a Red Bull F1-es csapata.

Az energiaital márka gyakorlatilag teljes sportbirodalmat üzemeltet, kontinenseken és sportágakon átívelő rendszert épített ki. Hiába az alapvetően egészségtelen termék, a márka elképesztő sikereket ér el folyamatosan a sportban. 

Hasonlóképp tett a Monster, bár ők inkább extrém és téli sportolókat támogatnak, úgy látszik, az energiaital gyártók az elsők között csaptak le a sportmarketingben rejlő lehetőségekre. 

Super Bowl Half Time show és reklámok

Ha már sportmarketing, természetesen megkerülhetetlen a rendszerint minden év február elején megrendezésre kerülő NFL döntője, ezen belül pedig a Half Time show. Az USA sportéletének talán legnagyszabásúbb eseményét az egész világon figyelemmel követik. 

A Half Time show-ra, vagyis a félidei nagyszabású produkcióra legalább annyian kíváncsiak minden évben, mint magára a mérkőzésre. 2025-ben például átlagosan 127 millió ember nézte a döntőt, az összes elért ember a 190 milliót is meghaladta, míg a félidei show-t a statisztikák szerint több mint 130 millióan nézték. Jelentőségét az is mutatja, hogy 2023-ban Rihanna itt jelentette be, hogy gyermeket vár. Legutóbb Kendrick Lamar tüzelte fel a közönséget a meccs közben, de korábban Jennifer Lopez, Shakira és Eminem is felléptek a szünetben. 

Mára már nemcsak az presztízskérdés, hogy melyik szupersztár nagyszabású show-ja lesz a félidőben, hanem hogy milyen reklámok mennek le a kivetítőkön és LED-falakon. Ha hiszünk a híreknek, egy 30 mp-es reklámspot megvásárlása nagyjából 8 millió dollárba került 2025-ben.

Legutóbb a Stella Artois David Beckham és Ben Affleck szereplésével készített reklámot, de zseniális kampánnyal rukkolt elő a Hellman’s is. 

A Google Pixel a humor helyett az érzelmekre próbált hatni. A 2 perces reklámban egy apukát hallhatunk felkészülni egy állásinterjúra, miközben az apasággal kapcsolatos tapasztalatait meséli el, mintha azokat egy munkahelyen szerezte volna. 

Szintén a Super Bowlra készült a Nike újabb kiváló kampánya, amelyben a női sportolókat nap mint nap érő kritikára reflektálnak. A reklámban a világ legsikeresebb sportolónői tűnnek fel. 

Sportmarketing Magyarországon – jó és elrettentő példák

Szerencsére azért Magyarországon is akadnak jó példák a sportolók reklámszerepléseire. A MOL például kiválóan alkalmazta az olimpiai bajnok vívót, Siklósi Gergelyt több kampányában is. Korábban az M4 Sport egyik Formula 1-es szakértőjével, Nagy Dániellel együtt autóztak a MOL Evo+ üzemanyagát hirdetve, legutóbb pedig a siófoki MOL Fresh Cornert szerette volna bemutatni. 

Iron Lady és a Kifli

A háromszoros olimpiai bajnok Hosszú Katinka a Kifli.hu-val működik együtt hosszú ideje, és bár ez akár influenszer marketing is lehetne, Hosszú mégiscsak úszóként vált világsztárrá. Az együttműködés célcsoportja az édesanyák közössége, hiszen az egykori úszó kislánya hamarosan kétéves lesz, az együttműködés keretein belül létrejött posztok pedig egyértelműen azt mutatják be, hogy Hosszú mint édesanya milyen termékeket használ. 

Hosszú Katinka kapcsán nem lehet kihagyni az Iron Lady brandet sem, amelyet korábbi edző-férjével, Shane Tusuppal építettek fel. Az Iron Lady becenevet még 2013-ban egy kínai újságíró ragasztotta rá Hosszúra, ők pedig egy komplett brandet építettek eköré. Az Iron Lady merchandising termékeket és könyveket is értékesített, majd létrehozták a mai napig működő Iron Swimming úszóklubot. 

Ugyan az Iron brand az úszó és exférje válásával háttérbe szorult és gyakorlatilag eltűnt, Hosszúék jelentős bevételt köszönhetnek a márkának. 

A focisták már a spájzban vannak

A Pick jelentősen kiveszi részét a sportmarketingből, szinte minden nagyobb esemény kapcsán megjelenik valamilyen együttműködéssel, a 2024-es labdarúgó Eb előtt a “Szurkoljunk együtt” kampányába például Schäfer Andrást vonta be. 

A magyar labdarúgó-válogatott középpályása azért is volt kiváló választás, mert ezzel a fiatalabbakat célozták meg, akik közül sokaknak Schäfer lehet a példaképe. A Szoboszlaihoz képest kevésbé ismert focista azért volt jó választás, mert kevésbé megosztó és sokkal szimpatikusabb, ezáltal az egész kampány pozitívan csapódott le. 

A “Szurkoljunk együtt” kampány emellett a közös szurkolás élményét és az összetartozást is hangsúlyozta, amely egy magyar termékeket forgalmazó magyar márkától kiváló lépés. 

Nem állt meg itt a Pick, a tavaly nyári Eb ideje alatt focilabda mintájú virslit dobott piacra és különböző szalámik csomagolásán is megjelentek a válogatott játékosai. 

A Pick emellett állandó támogatója a magyar sportnak, a MOL-Pick Szeged kézilabda csapatának egyik névadó szponzora, a csapat otthonául szolgáló arénát is Pick Arénának hívják.  

Hazai szinten továbbá az OTP és a MOL játszik jelentős szerepet a sportmarketingben, mindkét nagyvállalat névadó szponzora egyes versenysorozatoknak. Mindkét vállalat leginkább csapatsportokban van jelen, a MOL azonban néhány egyéni sportolót is támogat. 

Milák első nyilvános megszólalása a hallgatása után 

Milák Kristóf érdekes helyzetbe került a párizsi olimpiát megelőzően, miután gyakorlatilag eltűnt és amellett, hogy igazából azóta sem nyilatkozott a magyar sportsajtónak, több mint egy évig nem is versenyzett. Na éppen ezt az időszakot választotta a VISA, hogy Milákot szerepeltesse a párizsi olimpiával kapcsolatos reklámjában. 

Az időzítés is kérdéses, a reklámban azonban nagyon későn tűnik fel Milák, tehát inkább mellékszereplő benne, pedig vele is el lehetett volna adni az egészet. Ehelyett látunk egy kicsit össze-vissza reklámot, amiben a végén feltűnik az olimpiai bajnok úszó, de ezt csak az tudhatja, aki végignézte a reklámot.

A kampány egyik csatornája a YouTube, ahol a videók előtt/közben jelenik meg a reklám amit általában 5 másodperc után át lehet lépni. Na aki átlépi, az biztosan nem látja Milákot, így felmerülhet, hogy vajon megérte-e a VISA-nak őt “használni” a reklámban. 

Sportmarketing 101: erre az 5 dologra mindenképp figyelj, ha sportolóval akarsz együtt dolgozni

1. A sportoló megítélése

Fentebb már felmerült, hogy nem mindegy milyen a sportoló megítélése. Például ha valakinek erős negatív érzelmei vannak Szoboszlai Dominik irányába, akkor számára a Domi menü inkább taszító mintsem vonzó. Bár valószínűleg Szoboszlai esetében ez minimális arányban áll fenn, és jelentősen többen vannak azok, akik kifejezetten miatta választották a McDonaldsot. 

Ha azonban egy olyan sportolóról beszélünk, aki valami miatt inkább negatív megítéléssel bír, például egy botrány vagy jelentős kudarcok miatt, akkor ő biztosan nem jó választás.  Kevésbé ismert sportolók esetében kicsi az esély a botrányokra, a legnépszerűbbek pedig szinte biztosan megosztóak, de egy Google-keresés már sokat kideríthet. Ha azonban biztosra akarsz menni, mindenképp érdemes lehet egy szakértő segítségét kérni a sportoló közösségi oldalainak ellenőrzésére. 

A megítélés részét képezik az eredmények is, ez is mindenképpen megér egy gyors keresést, sőt, a sportoló szemében is profibbnak tűnsz, ha képben vagy azzal, hogy pontosan mit és hogyan csinál. 

2. Sportoló-márka összhang 

Az talán mindenki számára egyértelmű, hogy érdemes olyan sportolót választani, aki valamilyen szinten összhangba hozható az adott márkával. Például egy köztudottan vegán vagy vegetáriánus sportoló a Pick esetében nem igazán lenne jó választás. Ugyanilyen szempontból lehet problémás minden egészségtelen termék promotálása, mint a Szoboszlai – “Meki” párosítás is, de Lionel Messi és a Lays együttműködése is felvet kérdéseket. 

Nem csak ételek és italok esetén merülhet fel az összhang hiánya. Kontraproduktív lehet például, ha egy sportoló egy olyan márkával működik együtt, aminek a fő profilja a jó árazás. Miért akarna egy több milliót kereső sportoló spórolni? 

És persze fontos az is, hogy a sportoló illeszkedjen a mi márkánkhoz. Például ha én antikvár könyveket szeretnék értékesíteni, biztos, hogy a focisták nagy része  nem lesz megfelelő reklámarc… Tisztelet a kivételnek, Gulácsi Péter, vagy Nagy Ádám például simán promozhatna könyveket. Ezért nem mindegy, hogy mennyire ismerjük az adott sportolót és hogy a célcsoport mennyire ismeri őt.

3. Célcsoport

A márka mellett fontos az is, hogy a sportolónak ki a célcsoportja. Nyilván ezt nem mindig egyszerű megállapítani, de érdemes ismernünk a sportrajongókat. Nézzük a már sokszor emlegetett Szoboszlait: teljesen egyértelmű, hogy a célcsoportja fogyaszt energiaitalokat, így ebből a szempontból a Red Bullos együttműködés kiváló (más kérdés, hogy mennyire illeszkedik az energiaital a sportolói életbe…).  Persze érdekes és aktuális kérdés az is, hogy az új hazai szabályozások értelmében (18 éves kor alatt tilos az energiaital-vásárlás) mennyire éri meg a Red Bullnak olyannal hirdetni, akinek nagy eséllyel vannak kiskorú követői. Ebből adódik a következő tanulság: mindig érdemes bekérni a kiszemelt sportoló követőinek demográfiai adatait.

A Telekomos együttműködés esetében azért volt jó választás Szoboszlai, mert általa, rajta keresztül a fiatalokhoz is eljutott a Telekom. Nagy eséllyel egy tinédzser nem mostanában fog telefonszámlát nyitni, de a márka ott lesz a fejében és az általa kedvelt Szoboszlaival fogja összekapcsolni. Ezáltal pedig szüleit is befolyásolhatja vagy legalábbis emlékeztetheti  a Szoboszlainak köszönhetően megismert szolgáltatóra. Jó kis kampány lehetne, kár, hogy a legelső videóval elrontották… Aki látta, biztosan tudja, hogy miről beszélek, és ezzel el is jutunk a 4. ponthoz. 

4. A sportoló képességei

Míg például Schäfer Pick reklámban való viselkedése teljesen természetes és kellemes, Szoboszlairól ugyanez nem mondható el. Ahogy egyre több reklám jön ki a szereplésével, egyre inkább nyilvánvaló, hogy ez bizony nem az ő műfaja, nem tud természetesen és megnyerően viselkedni a reklámokban. 

Fontos tehát felismerni, hogy pontosan hogyan tudjuk “használni” a sportolót a reklámban, Képzeljük el a Szoboszlais Telekom reklámot úgy, hogy a focista nem beszél, hanem helyette dekázik párat majd belekacsint a kamerába. Ugye, hogy sokkal jobb lenne? 

Teljesen természetes, ha egy sportoló nem boldogul a súgógéppel, hiszen nem véletlenül ment sportolónak tévés hírolvasó vagy épp színész helyett. De ha már milliókat költünk egy sportolóra, javasolt az ő erősségeihez igazítani a koncepciót – és mivel ez sok esetben csak a helyszínen derül ki, érdemes B és C tervvel is készülni a forgatás napjára. 

5. Platform és megvalósítás

Tehát már van egy sportolónk, akit többnyire szeretnek és valamennyire azért ismernek is az emberek, aki illeszkedik a márkánkhoz, célcsoportja hasonló a célcsoportunkhoz és megtaláltuk azt is, hogy mi az, amit magabiztosan tud hozni a felvételen. Már csak el kell készíteni a reklámot, értelemszerűen megfelelő minőségben. Na de hol jelenik majd ez meg? 

A sportoló saját oldalain? A mi oldalunkon? Közösségi média? TV? Óriásplakát? 

Egy összetett, jelentős kampánynál egyértelmű, hogy profi stáb készíti a reklámot és első sorban a márka oldalain jelennek meg azok. 

De mi a helyzet akkor, ha a sportoló oldalán szeretnénk megjelenni? Ebben az esetben is érdemes részt vennünk a megvalósításban, az influenszerekéhez hasonló, otthon elkészített tartalmakon ugyanis sokszor látszik, hogy a sportolónk bizony nem influenszer, nem tartalomgyártó, éppen ezért nem is ért a tartalom gyártáshoz. Egy béna, amatőr reklám ugyanis a márkánk megítélésére is hatással lehet…

Ha a sportoló viszont maga is aktív közösségi média-felhasználó, ismeri és tudja jól használni a platformokat, akkor egy-egy reklám vagy kampány is hitelesebb, autentikusabb lesz. Érdemes jól megnézni a sportolónk oldalait és tartalmait, valamint fontos tudnunk azt is, hogy ő vagy esetleg más kezeli a profilt. 

A sportmarketing mindenkinek hasznos lehet

A sportmarketing egy rendkívül izgalmas területe a marketingnek, a sporttal ugyanis olyan célcsoportok is elérhetőek, akik bármilyen más marketingeszközzel nehezen. Az influenszermarketinghez hasonló, mégis egy másik szint: a sportolókat sokan hősökként kezelik és felnéznek rájuk, emiatt pedig könnyen képesek befolyásolni a közönségüket. A sportesemények pedig nagyságtól függően hatalmas tömegeket érnek el, amelynek könnyen lehet, hogy a mi célcsoportunk is része. Láthatjuk, hogy a sportesemények vagy sportolók segítségével, rajtuk keresztül a legkülönfélébb márkák próbálnak előtérbe kerülni. Mielőtt azonban bármibe belekezdenénk, érdemes felmérni a célcsoportot, akár sportolóval szeretnénk együtt dolgozni, akár egy sporteseményen szeretnénk megjelenni.

Mint mindig, a sporttal vagy sportolókkal kapcsolatos kampányok során is érdemes körültekintően eljárnunk annak érdekében, hogy a lehető legsikeresebb kampányt készítsük el. A fentieket tippeket figyelembe véve, és ha szükséges szakértő segítségének igénybevételével nehezen nyúlhatunk mellé és valószínű, hogy könnyen elérhetjük marketingcéljainkat a sport segítségével is.