Üzleti pszichológia – Érzelmek tervezése a marketingben

Üzleti pszichológia – Érzelmek tervezése a marketingben

1024 536 Schillinger Zsuzsanna

Az üzleti pszichológia egyik érdekes alkalmazási területe az érzelemvezérelt marketing: Martin Lindstrom 2008-as, kiterjedt kutatásában arra a konklúzióra jutott, hogy vásárlási döntéseink 90%-át az érzelmeink határozzák meg. Dan Airely pedig 3 könyvet töltött meg példákkal arról, hogy döntéseink mennyire irracionálisak. Ennek ellenére még ma is sokan hiszik, hogy a vásárlók logikájára hatva sikereket érhetnek el – csakhogy a logika érzelem nélkül éppoly hasznavehetetlen, mint egy pisztoly lőszer nélkül.

Az érzelem olyan szubjektív állapot, amely a környezetünk fontos változására adott reakcióként fogható fel, ami a további viselkedést meghatározza. Empátia az a képesség, amivel egy másik ember, embercsoport, vagy más élőlény szempontját felfogni, megérteni és főként átérezni lehet. (Wikipédia) 

Érzelem-vezérelt marketing

A hirdetők számára az érzelem-alapú marketing ígéretei csábítók: Egyszerűbb értékesítési folyamat, több eladás, lojálisabb ügyfelek, kevesebb ügyfélpanasz, több pozitív vélemény… Érthető, ha a marketing folyamataink során szeretnénk biztonsággal azonosítani és – mert bizony ezt is lehet – befolyásolni az érzelmeket.

Könnyű dolgunk azonban nem lesz: az átlagember érzelmi szókincse kimerül abban, hogy „jó”, vagy „rossz”, ráadásul az empátiát sem hangsúlyozzák túl sem az iskolában, sem a sajtóban. Amikor az átlag iskolás gyereket kérdezik az iskoláról, az általában nagyjából így hangzik:

  • Milyen volt a suli?
  • Jó.
  • Az ebéd ízlett?
  • Jó volt.
  • Milyen érzés volt, amikor kettesre feleltél fizikából?
  • Elég rossz.

Ez az egykapcsolós modell: Az érzelem vagy jó, vagy rossz. A legtöbben így tanulják meg kifejezni az érzelmeket, és még 80 éves korukban sem tudják pontosabban leírni amit éreznek, mint 8 évesen. Helyette legtöbben megtanuljuk azt hinni, hogy logikus lények vagyunk, érvényesülésünk pedig a szerencsétől függ – hiszen a szerencsén kívül minden más logikai alapon dől el, nem?

Naná, hogy nem

Sokan hisznek benne, hogy kizárólag észérvek alapján vesznek LED TV-t, nagy kocsit, szép ruhákat, almás telefont – pedig nem ez a helyzet. Mert ugye mennyire logikusnak hangzik, hogy “most menjek ki az utcára ruha nélkül? Hát persze, hogy megvettem az 50 ezres nadrágot! Háromszor olyan tartós, mint a 20 ezres, tehát megéri. Különben is, mindenki ilyet hord. Irigység? Szorongás? Félelem? Ugyan már, én jól átgondolt döntést hoztam és megvettem…”

Ezt hiszi az átlagember; nekünk, marketing szakembereknek azonban, akik emberek tömegeit akarjuk befolyásolni, vásárlásra bírni – lehetőleg online és automatikusan – ennél egy kicsit mélyebbre  kell leásnunk az üzleti pszichológia mezején. Meg tudod például fogalmazni, hogy mit érzel éppen most?

  • Lelkes vagy, mert alig várod, hogy a hamarosan következő technikákat kipróbáld?
  • Félsz, hogy kihagysz valami fontosat, ami a jövődet veszélyeztetné?
  • Izgatott vagy, mert versenyelőnyt remélsz ettől a cikktől?
  • Szorongsz, mert úgy tűnik, túl keveset tudsz a marketingről ahhoz, hogy sikeresebb legyél?
  • Elégedett vagy, hiszen épp olyasmit tanulsz, amitől eredményesebb leszel?
  • Szomorú vagy, mert a leírtak nagy részéről már hallottad, de valaki előbb megírta ezt a cikket helyetted?
  • Kíváncsi vagy, hátha kapsz egy új eszközt a marketing eszköztáradba?

Nem könnyű meghatározni még a saját érzelmeinket sem, de azért nem is teljesen lehetetlen. Hatványozottan nehéz a feladat, ha egy Adwords kampányról van szó, ahol több száz keresőkifejezés mögött ülő ismeretlen, arctalan felhasználó érzelmeit kell megtippelni, pláne befolyásolni.

Így álljunk az érzelmekhez

Mielőtt belefogunk a befolyásolás technikáiba, az érezelmeken túl meg kell még tanulnunk a megfelelő módon hozzáállni az érzelmehez – ehhez nagyjából öt dolgot kell észben tartani:

1. Az érzést nem szabad összekeverni a gondolattal

Úgy érzem, boldog vagyok – ez egy érzés. Úgy érzem, ezt a dolgot meg kell vennem – ez egy gondolat. A kettőt akkor sem ugyanaz, ha a megfogalmazásban benne van az “érzés”, vagy az “úgy érzem” kifejezés.

2. Nem kérdőjelezzük meg az érzéseket – “hibás” érzés nem létezik

Az érzés szubjektív, a saját megélésünkből fakad. Éppen ezért semmi értelme a másik érzéseit megkérdőjelezni, hacsak nem szeretnénk az illetőt mélységesen megsérteni és elidegeníteni. Az érzések megváltoztatása nem lehetetlen, de megvan a technikája; a másik érzelmei ellen indított frontális támadás teljesen hasztalan, sőt, kontraproduktív.

3. Egynél több érzésünk is lehet egyszerre, és pillanatok alatt változhat

Most boldog, de közben egy kicsit szorong, hogy a boldogság elmúlhat, aztán eszébe jut, hogy otthagyta a vizet forrni és aggódik, de közben egy kicsit türelmetlen, mert éhes… – az érzések nem kizárólagosak, egymás mellett egyszerre több érzés is létezhet.

4. Az érzéseink nem a tárgyból, hanem a saját szükségleteinkből fakadnak

Ugyanaz a helyzet egészen más érzelmeket válthat ki a különböző emberekből. Milyen érzésekkel járhat például egy gyűrű vásárlása? Öröm, izgalom, irigység, neheztelés, tanácstalanság, türelmetlenség, elégedettség, magabiztosság, hála, stb. – a kombinációk szinte végtelenek.

5. Az érzelmek intenzitása

Az érzelemnek nem csak iránya, hanem erőssége is van. Általánosságban elmondható, hogy az erős érzelem erős reakciókat generál, míg a gyenge érzelmek bizonytalanul generálnak reakciókat attól függően, hogy milyen egyéb érzelem kapcsolódik hozzájuk. Ezért a gyenge érzelmű látogatót fel kell melegíteni, míg az erős érzelmekkel bíró felhasználó esetében zárni kell az eladási folyamatot.

Üzleti pszichológia a gyakorlatban

Most, hogy sokkal többet tudunk az érzelmekről, ideje kiaknázni ezt az ismeretanyagot a marketingben is. Az érzelmeket rengeteg módszerrel ki lehet használni az értékesítés elősegítésére,

Mindig emlékezz arra, hogy az emberek irracionálisak és az érzelmeik alapján cselekszenek. Pont ez az, amiért az Influencer marketing oly hatékony.

Az üzleti pszichológia globális közös nyelve a hat alapérzelem. Kutatók szerint egyes arckifejezések kultúrától független jelentéssel bírnak. Hat alapérzelem (öröm, düh, bánat, undor, félelem és meglepődés) kifejezésével mutattak fotókat öt ország (USA, Brazília, Chile, Argentína, Japán) szülötteinek, és azt találták, az érzelmek felismerése kultúrák között is minden gond nélkül megtörténik:

hat alapérzelem az üzleti pszichológia szerint smiley-kkalTávoli törzsek tagjai könnyedén felismerték a “nyugati” ember arcának érzelmeit, és viszont, amerikai egyetemisták gond nélkül azonosították törzsi férfiak és nők arkifejezéseit. Hát nem csodálatos, hogy van valami, ami ennyire összeköt bennünket kultúrától, nemtől, jövedelmi szinttől, oktatástól függetlenül?

Konkrét technikák

Olvasd valódi felhasználók valódi szavait

Nagyon sokat segíthet egy adott termék érzelmi profiljának meghatározásában, ha kicsit megkutatod a felhasználók visszajelzéseit: fórumok, ügyfélszolgálati adatok, Q&A site-ok; mind-mind az üzleti pszichológia értékes forrásai, mert értékes adatokat szolgáltatnak arról, hogy milyen érzelmeket generál az adott termék. A negatív érzelmeket ezután képes leszel felszínre hozni és kezelni, a pozitív érzelmekre pedig ráerősíteni.

Ne félj érzelmeket használni

A legtöbb online felületre elmondható, hogy nem használja ki eléggé a média nyújtotta lehetőségeket. Azért pozitív példát is látni, sporkocsik eladásánál például gyakran apellálnak a marketingesek a pozitív érzelmek felkeltésére az autó hangjának beillesztésével.

1. Fogalmazz bele a hirdetésbe érzelmeket. Hidd el, bármit lehet érzelmesíteni!

  • “Olcsó cuccok féláron most” <-> “Izgalmas megcsípni a legjobb árakat!”
  • “Próbálja ki biztonságos modelljeinket. Légzsák, 8 pontos biztonsági öv.” <-> “Ha összeszorul a szíve induláskor, tegyen a biztonságért! Nézze meg az autót, ami baleset esetén is vigyáz családjára!”
  • A példák még finomíthatóak, de a lényeg nem változik: Száraz reklámzajban már egy érzelmes szó is megtöbbszörözheti a figyelmet.

2. Ne ragadj le az örömnél… Merj különbözni!

“Végre meglesz a nyelvvizsgád, ha velünk tanulsz! Hurrá!” <-> “Szívfacsaró látni, hogy elúszhat a nyelvvizsgád évek munkája után?”

  • A legtöbb hirdetés még akkor is csak az örömig merészkedik az üzleti pszichológia eszköztárában, ha egyértelmű negatív érzelmek is jelen vannak az ügyfelekben. 10 hurráoptimista hirdetés között kfizetődő az egyetlen őszintének lenni!

4. Ne túlozz, mert paródiába csúszik a reklámod!

“Idegbajt kapsz a portól?” <- > “Bosszant a rendetlenség?”

  • Valószínűleg a többség megélése inkább a finomabb “bosszant” kifejezéssel írható le. És könnyen lehet, hogy a második hirdetésen egy “én ugyan nem vagyok idegbeteg” vállrándítással továbblép. Rosszabb esetben meg is haragudhat rád. Teszteld az érzelem hőfokát! (Más helyzet, amikor egy nagy gyártó nagy büdzsével futtat egy eltúlzott érzelmekkel opreáló kampányt… Ebben az esetben nem a kapcsolódás, hanem a befolyásolás a cél.)

5. De finomkodni se kell, ha tényleg intenzívek az érzelmek.

“Kellemetlen, amikor bevágnak eléd az úton?” <-> “Majd felrobbansz, mert az út tele van idiótákkal?”

  • Még soha egyetlen autóvezetőt sem hallottam a “kellemetlen” szót használni, ha éles vezetési vészhelyzetről van szó. Ne finomkodjunk… Ha erősek az érzelmek, akkor ehhez fog kapcsolódni az ügyfél.

Eleve rossz pozícióból indulsz, ha száraz és tárgyilagos szövegeket írsz. A száraz szöveg ellenség. Cuccokra nincs szükségünk. Aki viszont kapcsolódik hozzánk, megérti a problémáinkat, belelát a lelkünkbe, annak könnyebben bizalmat szavazunk.

Használd az érzelmeket szűrésre

Ha érzelmet nevezünk meg, az mindig egy kicsit szűri is a közönséget, ami – a közhiedelemmel ellentétben – egyáltalán nem baj. Lehet, hogy aki csak szomorkodik, az nem fog tőled vásárolni. Aki azonban dühös, vagy fél, az kiváló ügyfél lesz!

Nem mindig a legnagyobb közönségből lesz a legjobb vásárló, márpedig főleg B2C-ben nagyon sokat számít az ügyfélszerzés költsége, ezért pontosabb érzelmi célzással hatékonyabban (azaz olcsóbban) lehet új vásárlói szegmenseket megcélozni.

Konfrontáció helyett kapcsolódj

Ahogy fentebb már megtárgyaltuk, az érzelmekkel nem érdemes szembemenni. Ha negatív érzelmet azonosítasz, akkor próbálj beszélni róla, azaz hozd a felszínre – mondjuk egy Q&A szekció révén. Ezt a technikát élőben is megtekintheted ezen az oldalunkon.

Nem mindig kell megnevezni az érzelmeket

Elég körülírni őket, vagy egy példa segítségével rávezetni az olvasót az adott érzelmi szituációra. Bizonyos triggerek (szavak, képek, hangok) megbízhatóan generálnak bizonyos érzelmeket – megnevezés helyett ezekre is lehet építeni.

Tesztelj, tesztelj, és még mindig tesztelj

Még egyetlen terv sem állta ki a valósággal történő találkozás próbáját; teszteléssel és optimalizálással több száz százalékos hatékonyság-növelést lehet elérni – amennyiben kitartóan és módszeresen csinálják.

Összefoglalás

Azt a tapasztalati tényt célszerű mindig észben tartani, hogy a vásárlási döntések nagy többsége érzelmi alapú, a logikus magyarázatokkal csak utólag igazolják az emberek ezeket a döntéseiket, ezért muszáj pengetni azokat az érzelmi húrokat. Amennyiben kíváncsi vagy az üzleti pszichológia valódi mélységeire, akkor, olvasd el a mikro-elköteleződésekről írt cikkünket!

Sok sikert az érzelem-alapú marketinghez, és ha tetszett, kérlek jelezd egy megosztással.

Érdekel a véleményed:

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

    Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net