Újdonságok üzleti pszichológiája

Újdonságok üzleti pszichológiája

Újdonságok üzleti pszichológiája 1024 536 Dr. Kádas Péter

Szinte közhely, hogy az újdonságokkal könnyebben lehet üzleti sikereket elérni, az újként marketingelt termékeket könnyebb eladni és magának az “új” szónak is vásárlás-ösztönző ereje van. Csakhogy e közhely nem igaz – legalábbis akkor nem, ha a teljes értékesítési láncra rávetítjük ezeket a vélt pozitív hatásokat és ennyire leegyszerűsítjük a pszichológiai marketing e bonyolult kérdését…

Ez a cikk az újdonság-faktor helyes alkalmazásáról szól az üzleti pszichológia tükrében és elsősorban szakembereknek – marketing és sales vezetőknek – íródott. Nem lesz rövid, cserébe a végére megérted majd az emberek – néha meglepő – hozzáállását és nem várt reakcióit is az új dolgokhoz; marketingtől a PR-on és a weboldalak UX újításain keresztül az értékesítésig, világmegváltó startupoktól a legnagyobb multik termékfejlesztési stratégiájáig.

Mókus-vezérelt pszichológiai marketing

Daniel Berlyne figyelte meg először, hogy az urbánus közegben élő mókusok milyen minta alapján cserkészik be a napi betevőjüket. A minta lényege, hogy amikor a mókus kiszemeli magának a kaját, nem rohan rá egyből – hiszen könnyen lehet, hogy rajta veszít. Az az izgalmas kis piknik kosár lehet egy csapda is, vagy épp a kosárnak a mókusnál jóval termetesebb tulajdonosa talán mégis inkább magának tartogatja a benne lévő finomságokat és rátámadna a mókusra – fő az óvatosság…

A mókus épp ezért először megközelíti a kosarat, nagyjából 5 láb távolságra – de nem tovább. Körülnéz, majd spuri vissza a fára. A következő körben már 4 láb közelségbe megy, majd újra visszaszáguld a biztonságos faágra – ez így megy mindaddig, amíg végül belekukkanthat a kosárba.

A marketing pszichológia területén is felhasználható jelenség oka a mókus agyában két kemikália szintjének folyamatos, a mókus tevékenységétől függő változása: az egyik a dopamin, amit a jutalom lehetősége vált ki és a kíváncsiság nevű érzelmet generálja. A másik a noradrenalin, ami a félelemtől való frusztrációt okozza: Piknik kosár meglát, dopamin-szint kilő: cserkésszük be – érzi a mókus. Mire 5 láb távolságba kerül, megemelkedik a noradrenalin-szintje is, így félni kezd. Egyetlen lépés közelebb, és a noradrenalin generálta félelem átveszi az irányítást, és a mókus visszamenekül a fára.

A következő körben azonban az 5 láb távolság már nem bizonyul elégnek, hogy kielégítse a mókus kíváncsiságát – ráadásul a félelem-faktor is egyel csökkent, hiszen gond nélkül megúszta az előző kalandot, így mókusunknak ezúttal egy kicsit közelebb kell mennie a kosárhoz. A folyamat legvégén a mókus kíváncsiságát már csak az képes kielégíteni, ha ténylegesen is belenézhet a kosárba – ilyenkor a dopamin-szint emelkedése legyőzi a folyamatos “túléléstől” lecsökkent noradrenalin-szintet, és végre jöhet a lakoma – már ha valamit hagytak a kosárban a piknikezők a mókusnak is. Íme az oda-vissza mozgás élőben – piknik kosár helyett kislánnyal:

Az emberi agy is így működik

Bár kulturált környezetben mi, emberek ritkán fogjuk fizikai értelemben menekülőre a dolgot, egy rámenősebb értékesítő akár ezt is képes elérni, vásárlási döntéseinkben ugyanis pontosan ugyanezek az érzelmek játsszanak szerepet: kíváncsiság és félelem. Az újdonságokkal kapcsolatban pedig érzelmeinket tekintve nagyon is hasonlóan viselkedünk, mint a mókus:

Minél újabb, érdekesebb valami, annál érdeklődőbbek vagyunk, ugyanakkor magát a vásárlási döntést tekintve annál óvatosabban viselkedünk.

Előnyök és hátrányok

A fentiekből megérthető, hogy a pszichológiára kellő figyelmet fordító marketing miért tekinti az újdonságot a teljes értékesítési lánc hosszábban egyszerre áldásnak és átoknak.

A nagyon új dolgokat könnyű marketingelni, de kutya nehéz eladni, míg az újdonság-faktort nélkülöző harminchetedik tucat-termék ugyanazzal a tessék-lássék szolgáltatással könnyen eladható, épp csak a marketingje lesz borzasztóan nehéz, vagy drága.

Egy skálán szemléltetve az újdonság-faktort, nagyjából erre készülhetsz a teljes értékesítési láncban:

Újdosnágok a marketingben - értékesítés és marketing

Akár a webshopodban akarsz eladni egy filléres vackot, akár intézményi befektetőknek pitch-eled a millió dolláros startupodat, a fent leírt agyműködéssel fogsz szembesülni és ha most azt gondolod, hogy majd racionális érveléssel átvágod az emberi agyműködés e gordiuszi csomóját, akkor hadd közöljem, hogy nem fog menni, méghozzá ezért:

A fent említett dopamin és noradrenalin együttesen emelkedett szintje szükséges ugyanis ahhoz, hogy létrehozd azt az igen ritka kognitív állapotot, amit úgy hívnak, hogy

figyelem

Magyarul a vevőd figyelmét addig tudod csak fenntartani, amíg e két neurotranszmitter együttesen emelkedett szintje van jelen az agyban. Ezért, ha gondosan megtervezett pszichológiai marketing helyett racionalitással akarod megoldani az érzelmi-alapú buktatókat, az körülbelül ugyanannyit ér, mintha az autópálya közepén lótuszülésben ücsörögve vudu mágiával próbálnád megoldani a feléd robogó 40 tonnás román kamionból fakadó – az adott helyzetben meglehetősen akutnak nevezhető – problémát…

Az érték szerepe

A mókus-viselkedés jelensége annál szembetűnőbb, minél nagyobb az érték, azaz minél nagyobb súlya van a konkért helyzetben meghozott vásárlási döntésnek – ezt amúgy a gazdaság szinte minden területén meg lehet figyelni: az a világmegváltó startup, amely az első szóra kap ötvenezer dollárt egy lelkes angyal-befektetőtől, ugyanazzal az újdonság-faktorral milyen reakciót lát majd egy évvel később egy több millió dolláros befektetési döntést fontolgató svájci magántőke-alapnál?

Hideg. Kék. Szemek. …és rezzenéstelen arcok; a lelkesedés leghalványabb jele nélkül.

Az újdonság faktor ilyenkor már csak a bejutásra elég, a következő befektetési kör megszerzésére távolról sem, mert a döntés fokozott súlya megnöveli a befektetők óvatosságát.

Míg egy DM-ben bármelyik eladó szeme igencsak kikerekedne, ha a szappan-kínálat részletes prezentációját várná a vásárló, majd a prezi után két hét gondolkodási időt kérne, addig egy autóvásárlásnál egyáltalán nem szokatlan, hogy a vevő nem dönt aznap – ahogy nő az érték, úgy érhető tetten egyre erősebben a mókuséhoz hasonló viselkedés az embereknél is.

B2B-ben pedig szinte minden szereplő által pszichológiai marketing képzettség nélkül is jól ismert közhely, hogy az az ügyfél, aki heteken keresztül verte az asztalt egy azonnali ajánlatért, az emailekre sem képes válaszolni hetekig, miután megkapta a kért ajánlatot. A fentiek alapján ez a magatartás könnyen megérthető: amint kivettük a képletből a kíváncsiságért felelős dopamint, azonnal eltűnik a figyelem is…

Termék-pozícionálás pszichológiai marketinggel

A fenti pszichológiai marketing összefüggéseket jól ismerő profi marketingesek épp ezért a termék, vagy szolgáltatás pozícionálásánál a mókus-hatást követve megpróbálják középre húzni az adott terméket, vagy szolgáltatást. Ha még ennél is felkészültebb a marketing, akkor azt is figyelembe veszi, hogy melyik területen erős az ügyfele – sales-ben, vagy marketingben – és ennek megfelelően finomhangolja az adott termék, vagy szolgáltatás újdonság-faktorának kommunikációját.

Kevés újdonsággal bíró termékek kezelése

1. Ha egy termék nagyon általános, tehát nem igazán bír újdonság-faktorral, akkor a marketing feladata, hogy teremtsen neki egyet, azaz létrehozzon egy USP-t. A USP (Unique Selling Proposition) azoknak a termékelőnyöknek, újszerű üzleti modellnek, vagy kapcsolt többlet szolgáltatásoknak az összessége, ami különlegessé, megjegyezhetővé teszi a terméket, vagy szolgáltatást és megkülönbözteti a konkuresektől. Ez nem azt jelenti, hogy oda kell hazudni valami nem létező feature-t, hanem azt, hogy ki kell emelni olyat, ami megvan, csak nem kapott elég fókuszt a kommunikációban; lásd a Manna szappan vegyszermentesség köré épülő kiváló kommunikációját.

2. Az is működőképes stratégia, hogy a kevés újdonságot tartalmazó termék egyes tulajdonságait új dologként kommunikálja a marketing. Legtöbbünk számára például egyik farmer olyan, mint a másik. A Bluer Denim amerikai farmer manufaktúra blogja azonban olyan kérdésekkel foglalkozik, hogy megérik-e a prémium anyagok, vagy hogy miért stresszelsz kevésbé a megfelelő öltözékben… Azaz egy sok-sok évtizede létező tucat-terméket ruháznak fel új tulajdonságokkal.

3. A kapcsolódó szolgáltatás USP-ként történő használata is működik – ezt lovagolta meg például a Dollar Shave Club nevű vállalkozás a borotvapengék házhozszállításával. Előtte senkinek nem jutott eszébe a havi díjas borotvapengék üzleti modellje, ezért a cég villámgyors növekedést volt képes produkálni.

Nagyon új dolgok kezelése

A másik véglet, amikor a termék túl sok innovációt tartalmaz, azaz szélsőségesen új. Ilyenkor a látszólagos újdonság-faktort érdemes a pszichológiai marketing fogásaival csökkenteni a termék-kommunikációban, különben túl erős lesz a vásárlókban a félelem, ezért az érdeklődésük elvétve fog csak vásárlással végződni.

Legyél őszinte magaddal: ha kijönne mondjuk a fogmosó tabletta, amit hetente egyszer kell bevenni ahhoz, hogy éjjel-nappal a sarkvidéki jégnél is frissebb mentolos leheleted legyen, akkor másnaptól leszoknál a fogmosásról? Amikor majd megjelennek az önvezető autók, akkor elsőként fogod megvenni azt a példányt, amiben még kormány sincsen? Lecserélnéd a bevált fájdalomcsillapító tablettádat egy olyan szerre, amit szemcseppként kell adagolnod? Nem valószínű – a túlságosan új dolgoktól természetes módon tartunk, és ez az óvatosság nagyon is jó szolgálatot tesz nekünk a túlélésben.

Íme pár tipp arra az esetre, ha a terméked túlságosan újszerű:

1. A nagyon újszerű termékek értékesítési számain például segíthet, ha rá tudjuk húzni őket korábbi, ismert termékekre:

“Olyan, mint az X, csak ez Y!”

Ez a fajta kapcsolás segít csökkenteni a félelmi faktort, hiszen máris ismerősebbnek tűnik az új dolog. (Az összehasonlításnak frappánsnak, találónak, minőséginek kell lennie, tehát nem elég azt mondani, hogy “mi vagyunk a fogkrémek AirBnB-je”, aztán gondolkodjon rajta a paraszt napestig…)

2. Az is működő stratégia, ha a versenytársak termékeiben mutatsz ki a saját újdonság-faktorodhoz kapcsolódó trendeket és ezzel pozícionálod a saját termékedet.

3. Harmadik lehetőségként az újdonság faktort lehet csökkenteni a piac edukációjával is – ezt csinálták pár évtizede a TV-shop jellegű műsorok. Azért ma már inkább YouTube videókban, profin szerkesztett blogban és automatizált marketingben gondolkodj…

Kulcsfontosságú tanulságok

  • Az újdonság-faktor fontos, de csak egy bizonyos szintig.
  • Sem a szélsőségesen újszerű, sem a szélsőségesen kommersz termék-pozícionálás nem kedvez az üzleti eredményeknek.
  • A profi marketing változatos eszközökkel képes a termék újdonság-faktorát a megfelelő szintre beállítani.
  • A termék kommunikációjánál az érzelmi hullámvasúttal lehet megteremteni a figyelmet, mert mind a dopaminra, mind a noradrenalinra szükség van a figyelem eléréséhez.

Összefoglalás

A fentiekből talán érthető, hogy egy igazán profi online marketing ügynökség miért nem megy el a falig az újdonságok kommunikációjában: bár saját munkájukat megkönnyítené, és a szofisztikált pszichológiai marketingnek tulajdonítható számok szebbek lennének, azonban az ügyfélnek szinte lehetetlenné tenné a sikeres értékesítést, márpedig ha az ügyfél hosszabb távon sem profitábilis, akkor a marketing ügynökség előbb-utóbb ügyfél nélkül marad – csodás eredményei ellenére.

Akár termékértékesítésből, akár szolgáltatásból élsz, állj meg egy pillanatra, és helyezd el a saját kommunikációdat a fenti skálán: könnyen lehet, hogy az újdonság-faktor megfelelő újra-pozícionálásával jobban menne a biznisz…

A megosztás-gombok valamelyikével kifejezheted, ha tetszett a cikk, és szokás szerint nagyon örülök a hozzászólásoknak is. Sok sikert az újdonságok profi használatához!

Érdekel a véleményed:

Avatar for Dr. Kádas Péter

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter
A 7Blog a felhasználói élmény fokozásának érdekében sütiket alkalmaz, melyet a honlap használatával Ön tudomásul vesz.
Bővebben
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
modal close image
modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 1.

Valami a kosárban ragadt? Ha a szokásos 1 helyett 3 e-mailben hívod fel erre a vásárlód figyelmét, 69%-kal több megrendelésre számíthatsz.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 2.

A Google-keresések fele 4 vagy még annál is több szóból áll.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 3.

A hideghívás mint sales módszer csak 2,5%-os sikerrel pörög.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 4.

Te hogyan éred el, hogy régi vevőid újra nálad kössenek ki? Az emberek 66%-a szerint erre nincs jobb eszköz az e-mailnél.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 5.

Mindenki mobilozik körülötted az üzletben? Lehet, hogy épp abba a 65%-ba tartoznak, akik rendszeresen összehasonlítják a boltban látott árakat az online árakkal.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 6.

A tárgysorban emojit használó márkák 56%-a jobban teljesít az e-mail-megnyitások terén, mint a sima tárgysort használó “társaik”.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 7.

A legjobb tartalommarketing formátumok bizonyítottan az ügyfél tesztimoniálok és az esettanulmányok.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 8.

A keresztnevet is tartalmazó tárgysorral ellátott e-maileket 22%-kal gyakrabban nyitják meg.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 9.

Az exit-intent technológiák e-mail-feliratkozóvá konvertálják az oldalról kilépni szándékozók 2-4%-át.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 10.

A hiányra, sürgősségre vagy exkluzivitásra utaló utaló tárgysor 22%-kal magasabb megnyitási rátával jár.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 11.

Az erőteljes vizuális tartalom (pl. videók) használata a landing oldalon átlagosan 86%-kal növeli a konverziós arányt.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 12.

A 2000-es években születettekből az utazás (59%), a buli (56%) és az étkezés (29%) témakör vált ki leggyakrabban FOMO-érzést.

Érdekel a véleményed: