Sokan még ma is úgy gondolják, hogy a Z generációval nem érdemes foglalkozni, ők még fiatalok, és nincs jelentőségük a piacon. Ez azonban messze áll a valóságtól. A munkaerőpiac közel egynegyedét, 20-23%-át teszi ki a genZ, ami azt jelenti, hogy a generáció jelentős része már saját keresettel rendelkezik, és maga hoz döntést arról, hogy hogyan osztja be erőforrásait. Ez a cégvezetők számára is fontos, ugyanis az eddig gyerekként kezelt genZ a márkák és a digitális marketing célközönségévé vált.
A Z generációsok, vagyis az 1995 és 2010 között születettek többsége tehát a legtöbb vállalat célcsoportjának egy részét jelentik, a Baby Boomerek, az X és az Y generáció tagjai mellett. Ezáltal a cégek marketingtevékenységének, így a digitális marketingnek is figyelembe kell vennie a “Z-seket”, akik jelentősen különböznek az idősebb generációk tagjaitól.
A Z generáció tagjai szinte beleszülettek a digitalizációba, legtöbbüknek már gyermekkorban is volt okostelefonja, így a digitális tartalmak, beleértve az online reklámokat is, az életük és a mindennapjaik része.
A 15-30 éves korosztály nem egyszerűen “felmegy” az internetre, hanem valósággal benne él, és próbál egyensúlyt teremteni az online és az offline élet között, de már nem különül el a kettő. A fiatalok tehát naponta számtalan reklámot látnak online és offline egyaránt, ez azonban nem befogadóbbá, hanem sokkal inkább kritikussá teszi őket a hirdetések kapcsán.
Változó értékrend és a tudatos vásárlás
A digitális marketing szakértőinek felelőssége tehát, hogy a Z generáció olyan tartalmakkal találkozzon, amik befogadhatóak és emészthetőek. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy megtaláljuk, mire van szüksége az egyes generációk tagjainak, és milyen reklámok érik el a fiatalokat és az idősebbeket.
Azok a megoldások, amelyek működnek az idősebb generációknál, nem biztos, hogy a Z számára is befogadhatóak. Ha egy márka a “fiatalosságra” törekszik, az nagy eséllyel lesz cringe, vagyis kellemetlen a fiatalok számára.
A reklámoktól és márkáktól elvárt értékek teljesen megváltoztak, míg az idősebbek számára talán könnyebb reklámokat készíteni, és megtalálni őket, a Z generáció már rendkívül érzékeny a társadalmi felelősségvállalás és a fenntarthatóság tekintetében.
Azok a tartalmak, amelyek bármilyen formában kirekesztőek, vagy sértenek egy bizonyos csoportot, semmiképp nem fognak átmenni a genZ-n, sőt ilyen esetekben csoportosan bojkottálhatják is az adott márkát vagy személyt. A 2020-as évektől kezdve van jelen a közösségi médiában a cancel culture, vagyis azon oldalak, cégek vagy személyek bojkottálása, amelyeknek online tartalmai nem felelnek meg a Z-sek érzékenységének.
Bojkottok
Nemzetközi szinten, főleg a tengerentúlon van nagyobb tere a híres személyek, vagy márkák bojkottálásának, de azért Magyarországon is találunk néhány példát. Gálik Bálint szórakoztató tartalmaival vált ismertté a TikTokon, majd ismertségének köszönhetően többek közt a Onesize szponzoráltja lett. 2022-ben aztán előkerült egy videó, amelyen feltehetőleg ő látható, miközben önkielégítést végez egy madár társaságában. A tartalomfogyasztók természetesen egyből kihátráltak, és rohamosan csökkenni kezdett a követőinek száma, majd a Onesize is felfüggesztette a Gálikkal való együttműködést.
Másik, a digitális marketinghez talán még jobban kapcsolódó botrány volt a Nissan reklámja két magyar hírességgel, amelyben a nők kifigurázásával próbálta, maradi, szerencsétlen módon eladni legújabb autóit. A szexista felhang miatt a szpotok felháborodást váltottak ki, főleg a fiatalabbak körében. Végül a Nissan törölte a reklámokat, és nyilvánosan elnézést kért.
A tudatos vásárlás megjelenésében is szerepet játszik a Z generáció, ugyanis egy-egy vásárlási döntésben már nem csak a termék minősége és az ár játszik döntő szerepet. Sokak számára fontos a termék és gyártás fenntarthatósága, etikussága. Tudatos vásárlók nem csak a Z generáció tagjai között vannak, de ők azok, akik legnagyobb számban keresik azokat a márkákat, akik tudatosak és fenntarthatóak, mi több, jelentős részük hajlandó többet fizetni azért, hogy fenntartható márkától vásároljon.
Ha digitális marketingről beszélünk, kiemelten fontos a célcsoportunk ismerete. A Z generáció által elvárt értékek és a Z-sek érzékenysége mellett nem elhanyagolható az sem, hogy hol és hogyan érhetjük el őket.
Használ Facebookot, néz TV-t, de az Insta és a TikTok a sztár
Míg az X generációnál egyértelmű, hogy a mai napig a TV-reklámokkal találkoznak leggyakrabban, már ők is jelen vannak a közösségimédia-felületeken, leginkább a Facebookot használják. Az Y generáció tagjai már nyitottabbak a közösségi oldalak és az online platformok felé, míg a Z generáció már egyszerre van jelen az online és az offline térben.
Amikor az idősek csúnyán néznek a fiatalokra, mert ők “állandóan csak a telefonjukat nyomkodják”, valójában dolgoznak, tanulnak, informálódnak és kapcsolatot tartanak másokkal. A Z-sek még az offline térben is ugyanúgy jelen vannak, számukra az internet és az offline világ együtt alkotja a való világot. (Nem azt…)
Ezzel szemben a 2010 után született Alfa generáció tagjai már sokkal több időt töltenek el az online térben, ezek a gyermekek már születésüktől fogva kapcsolatba kerülnek a különböző elektromos eszközökkel, sokan előbb tanulnak meg kezelni egy iPadet, minthogy kimondanák első szavaikat. Ezt látva már nem is olyan durva a Z-generáció “telefonnyomkodása”, igaz?
Talán sokak számára meglepő lehet, hogy a Z generációsok az idősebbekhez hasonlóan, ugyan már kisebb mértékben, de néznek TV-t. Nem, nemcsak a Netflixet hívják be az okostévén, hanem a lineáris, hagyományos televíziót is nézik.
Elsősorban filmeket, sorozatokat vagy kvízműsorokat néznek, bár jellemzően a TV már csak háttérzajként funkcionál. A CompactTV tanulmányából kiderül, hogy melyek azok a tartalmak, amiket a fiatalok hagyományos TV-adásként szívesen fogyasztanak:
Ha egy márka TV-s hirdetésekben gondolkodik, érdemes ezekhez a műsorokhoz kapcsolódni, vagy szponzorként megjelenni. Meglepő azonban, hogy a tehetségkutatók mennyire háttérbe szorultak a fiataloknál annak ellenére, hogy ezek nyerteseivel mennyire tudnak azonosulni bizonyos esetekben.
Szintén megcáfolható az a tévhit, hogy a fiatalok nem használják a Facebookot. A Facebook továbbra is a három legnépszerűbb közösségi platform között van az Instagram és a TikTok mellett. Ez a három platform a legnépszerűbb a fiatalok körében, de nem csak ezeket használják. A genZ tagjai átlagosan öt közösségimédia-platformon vannak jelen, ez a legmagasabb szám a generációk versenyében.
A három legjelentősebb platformon kiemelt szerepe van a rövid videók fogyasztásának. A TikTok sikerén felbuzdulva ma már az Instagramon, a Facebookon és a YouTube-on is teret kaptak a gyakran csak néhány másodperces videók.
Digitális marketing = Van 3 másodperced
A fiatalok ezekhez a rövid tartalmakhoz vannak hozzászokva, a TikTokot pörgetve rövid idő alatt akár több száz videót is megnéznek. Ami pedig nem ragadja meg a figyelmüket az első 1-3 másodpercben, azt pörgetik is tovább. 1-3 másodperc. Ennyi ideje van egy tartalomnak arra, hogy felkeltse egy Z-generációs figyelmét.
A TikTokon egyre inkább figyelmet kap a hook, vagyis a videók elején lévő 1 másodperces figyelemfelkeltés, amely elengedhetetlen ahhoz, hogy megragadja a genZ (és az idősebbek) figyelmét. Az idősebb generációk tagjai közül ezt sokan még nem értették meg, így jött létre a millennial pause, vagyis, hogy az Y generáció tagjai egy pár másodperces szünettel kezdik a videókat, és ezzel pont el is veszítik a figyelmet.
Figyelem-gazdaság
A digitális marketing nagy kihívása, hogy ilyen rövid idő alatt felkeltse a figyelmet, legyen szó bármilyen tartalomról. Ha az első néhány másodperc nem elég jó, a fogyasztó gyorsan továbblép a következő tartalomra. Ha viszont megragadja a figyelmet, akár órákat is képes eltölteni azzal a témával, ami érdekli.
A közösségi média marketing szerves részét képezik az influenszerek, akiknek munkássága finoman szólva is megosztja a társadalmat. Az idősebbekkel összevetve, a Z generáció már elfogadóbb a véleményvezérekkel szemben, azonban a fiataloknak is vannak negatív érzelmeik irányukba. Sokan nem tartják őket hitelesnek, pedig ez lenne az influenszer-marketing kulcsa.
A magyar fiatalok leginkább magyar influenszereket követnek, de a követés ellenére nem bíznak meg bennük teljesen. A legnépszerűbb influenszertéma a szépségápolás, de sokan követnek véleményvezéreket az utazással, divattal, filmekkel, vagy gaminggel kapcsolatos tartalmaik miatt.
Ami a legfontosabb a hirdetők számára: fiatalok leginkább a szórakoztató, humoros tartalmakat kedvelik.
Megoszlanak a vélemények azonban az influenszerek és a reklámok kapcsolatáról is – sokan ugyanis ezeket zavarónak és hiteltelennek érzik.
Útravaló a Z generáció-kompatibilis digitális marketinghez
Összességében a digitális marketing kulcsa a célcsoport ismerete.
Sokan beleesnek abba a hibába, hogy azt gondolják, ők saját maguk célcsoportja, és minden tartalmat úgy alakítanak, hogy az saját maguknak megfeleljen. Ezzel szemben a célcsoportot (márkától függően) különböző generációk és a generációkon belül is különböző egyének alkotják, akiknek ismerete és megértése elengedhetetlen.
Fontos, hogy tudd, ki a célcsoportod, és az, hogy hogyan és hol tudsz vele kommunikálni. E nélkül ugyanis teljesen felesleges pénzt, időt és energiát ölni a különböző tartalmakba, mert úgysem érnek célba.
A cikk alapjául a CompactTV és az NRC “A genZ reklám- és tartalomfogyasztási szokásai” c. tanulmány szolgált, amely a CompactTV oldaláról bárki számára letölthető.
