A marketing mix fogalma úgy írható le, mint marketing taktikák kombinációja, mely egy adott termék, vagy szolgáltatás marketing céljának elérését szolgálja.
Eredete
A marketing mix fogalma még az offline marketing idejéből ered, amikor a 4P-modell (Product, Price, Placement és Promotion) alapján alkották meg a marketinget szolgáló taktikákat. A 4P-modellt Jerome McCarthy fogalmazta meg 1960-ban megjelent, Basic Marketing – A Managerial Approach című könyvében és mindmáig az egyik legismertebb legismertebb marketing fogalom. A 4P-modellt később 3 újabb „P” egészítette ki: People, Process és Physical evidence. Az online marketing dominánssá válásával a P-modelleket felváltotta egy sokkal szofisztikáltabb adatvezérelt megközelítés, mely sokkal kisebb hangsúlyt fektet a P-kre és sokkal inkább a vásárlói viselkedés, illetve tudatosan felállított hipotézisek A/B-tesztelése nyomán igyekszik javítani a marketing tevékenységén.
A fogalom változása
A marketing mix fogalma is megváltozott az idők során: korábban a piacra lépési stratégiát valóban a P-k mentén állították össze a marketing szakemberek, ugyanakkor ma a marketing mix fogalma már sokkal inkább különálló taktikák megfelelően súlyozott elegyét jelenti. A P-k modelljével ma az a baj, hogy az online marketing élményfaktorának előtérbe kerülésével a marketing mix gyakran olyan elemeket is tartalmaz, ahol a szigorúan vett Product sem létezik. például egy Top Funnel szintű tartalom SEO optimalizálására költött büdzsé egy középtávú online taktikai elem, amiben nincs se termék, se price, se placement, se promotion…
A marketing mix fogalma ugyanakkor az online világban is megmaradt taktikai-központúnak, tehát egy vállalat online marketing stratégiája által meghatározott célok elérése érdekében végzett taktikák összességét értjük alatta.
A 7P magyarázata
Ha marketingesként pontosan tudjuk, hogyan kell alkalmazni a marketing mixet, akkor sokkal hatékonyabban tudjuk irányítani a marketingtevékenységünket, és elérhetjük a marketing stratégiában meghatározott üzleti céljainkat. A marketing mix elemeiből taktikákat tudunk összerakni, a marketing büdzsét pedig az egyes taktikák várható megtérülése alapján súlyozzuk.
A marketing mixben lévő első „P” a Product, vagyis a termék. A terméknek többfajta definíciója is van, de az egyik leggyakoribb és legpontosabb definíciója talán a következő: „A termék az, amit eladunk”. Ez azonban nem mindig ilyen egyszerű, hiszen inbound marketing esetén a termék gyakran egy online letölthető tartalom, mely ingyenes, tehát az ára nulla, ugyanakkor a bekerülési költsége nyilván nem nulla, így a klasszikus marketing mix fogalma alapján veszteséges – miközben a valóságban nem az, amennyiben vásárlókat eredményez.
Price
A marketing mixben lévő második „P” a Price, vagyis az ár. Az árral kapcsolatos legfontosabb kérdés az, hogy mennyit kell érte fizetni a vásárlónak. Az ár kialakítása során számos olyan tényezőt is figyelembe kell venni, mint például a versenytársak árai, az eladásra alkalmas piac, vagy az árleszállítások vásárlást ösztönző ereje.
Place
A marketing mix fogalma a harmadik „P”-vel, a Place-szel (vagy Placement-tel) folytatódik – ez az értékesítés helye. A Place-ről akkor beszélünk, amikor a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé tesszük a vásárlóink számára. Ez lehet egy online vagy offline hely, de fontos tudni, hogy a hely kiválasztása során mindig figyelembe kell venni a célközönséget. Onlin esetében a Place nem csak egy adott URL-t, hanem az adott URL elérhetőségét is jelenti más csatornkról (organikus találatok, közösségi média, stb.)
Promotion
A marketing mixben lévő negyedik „P” a Promotion, vagyis a promóció. A promócióval a termék vagy szolgáltatás népszerűsítését értjük, azaz arra törekszünk, hogy minél több emberhez eljusson az üzenetünk. A promóciós tevékenységek között szerepelhet a reklám, a marketingesek által gyakran használt marketinges anyagok (pl.: brossúrák, szórólapok, kuponfüzetek, hagyományos levelek). A digitális marketingben a promóció lényegében az online hirdetést, a közösségi média hazsnálatát és az e-mail marketing csatornát, valamint az SMS-marketinget foglalja magába.
People
A marketing mix fogalma az eredeti meghatározásban nem tartalmazta az ötödik „P”-t, ez később került bele, ez a People, vagyis az emberek. A marketingben fontos szerepet játszanak az emberek, mivel ők vannak, akik eladnak a terméket vagy szolgáltatást. De az emberek alatt értendő elem tekintetében nem csak a marketingesek, hanem maguk a vásárlók is fontos szerepet játszanak.
A people a marketing mixben – mind az offline, mind az online világban – lényegében az interakíciók sorozata az eladó és a vevők között- A digitális marketing ezt az elemet azzal tette sokkal fejlettebbé, hogy az interakciók ma már sokszor nem közvetlenül két, valós időben jelen lévő ember között történnek, hanem akár előre rögzített tartalmak, akár olyan technológiai megoldások segítségével, mint példál az interaktív videók, vagy a chatbotok.
Process
A hatodik „P” a Process, azaz a folyamat. A marketingben a folyamatnak azt a részét értjük alatta, ami a vásárlókkal történik. Ez magában foglalja a vásárlókkal való kapcsolattartást, a termék vagy szolgáltatás nyújtását és a visszajelzések kezelését is. A digitális marketingben a process alá tartozik az ügyfélélmény növelését szolgáló össze startalom és technológia.
Physical evidence
Végül, a marketing mixben lévő hetedik „P” a Physical evidence, vagyis a fizikai bizonyíték – ma már inkább társadalmi bizonyítéknak hívnánk az online világban. A fizikai bizonyíték alatt azokat a dolgokat értjük, amelyek a vásárlóknak segítenek abban, hogy meggyőződjenek arról, hogy a termék vagy szolgáltatás valóban létezik és elérhető. Ilyen lehet például egy üzlet fizikai helye, vagy egy weboldal designja, marketplace-eken történő megjelenés, de ide tartoznak a vásárlói visszajelzések, a review-k és a videó testimonial-ok is.
A 4 C modell
A 4-5-7 P modell a marketing fejlődésével egyre inkább repedezni kezdett – főleg, mivel a 90-es évekre jelentősen felerősödött a verseny a csúcsra járatott marketing révén. Ekkortájt kezdett elterjedni a fogyasztóközpontú gondolkodás, ezért Robert F. Lauterborn 1990-ben a P-k helyett 4 C alkalmazását javasolta.
A 4 C modell nem volt világrengető újdonság, inkább a McCarthy rendszer utánállításának, aktualizálásának tekinthető. A 4 P-t szemléletileg a következőképpen váltották a C-betűk:
Product → Consumer
A fókusz a fogyasztói igényekre kerül át a termék és a termelés helyett.
Price → Cost (költség)
Sokkal inkább Total cost of Ownership-ként gondol az árra, azaz a teljes vásárlási élmény árát veszi figyelembe (például egy outlet bevásárlás során az odautazás benzinköltségét).
Place → Convenience
A vásárlás egyszerűségét tartja szem előtt – ebből a szemléletből nő majd ki 20 évvel később a teljes konverzió optimalizálás iparág
Promotion → Communication
Az egyen-kommunikáció helyett szegmentált és perszonalizált komminikációra helyezi a hangsúlyt.
Marketing mix fogalma a digitális marketingben
A digitális világ jóval összetettebb és bonyolultabb, mint a régi offline marketing, ezért a marketing mix meghatározása is sokkal nehezebb. Ráadásul a hagyományos mix elemei sem triviálisak, például az ár akár dinamikusan is változhat, a placement egy saját e-commerce site esetén jórészt rajtunk múlik, a process esetén pedig lehetséges, hogy ki vagyunk szolgáltatva mondjuk egy marketplace-nek (Amazon, Alza, Etsy, stb.)
Az ár tekintetében a digitális marketing mix felállításakor például a következő lehetőségeink vannak:
1. Kereslet-alapú árazás
amikor a kereset magas, akkor emelünk az árakon, amikor a kereslet csökken, dinamikusan csökkentjük az árakat. Az online világban lényegében ez történik a kedvezmények biztosításakor, de az ellenkezőjére is van példa: a Black Friday növekvő kereslete ellenére a legtöbb webshop például csökkenti az árait.
2. Költség-alapú árazás
A profit-ráta állandó, és a devizaváltásból, szállítási költségek változásából adódó árváltozásokat teljes egészében a vevőkre hárítja. Ez a fajta árazási politika jellemző a nagyon kis árréssel dolgozó webshopoknál, melyek úgynevezett commodity termékeket forgalmaznak.
3. Profit-alapú árazás
Az üzleti tervekhez igazított árazás, marketplace-ekre jellemző elsősorban.
4. Verseny-alapú árazás
Bizonyos online eszközök, mint példál a Prisnyc, képesek a konkurensek árainak folyamatos nyomonkövetésére és a termékek dinamikus újra-árazására – akár percenként is.
Ugyanilyen komplexitással működik a marketing mix fogalmának többi eleme is a digitális marketingben, így a mix végső kialakítása inkább egy dinamikus, folyton változó összetételként fogható fel, mint egy egyszeri alkalommal meghatározott és kőbe vésett receptként.