A marketing pszichológia jelentése: a vásárlói magatartás tudatos befolyásolásának művészete pszichológiai technikák által.
A marketing pszichológia története
Az 1900-as évek elején a marketing pszichológiai vonatkozású elemzése az amerikai marketing guruk és az egyre szélesebb körben rendelkezésre álló kutatások bázisán indult el. John B. Watson 1913-ban írta meg „A reklám pszichológiája” című művét, melyben kutatásai arra koncentráltak, hogy a reklámok milyen hatással vannak az emberek viselkedésére és motivációira. Watson munkája volt az első olyan forrás a marketing pszichológia témakörében, amely a tudományos módszereket alkalmazta a reklámok hatékonyságának elemzésére.
Az 1920-as években Harry Hollingworth a reklámoknak a személyiségzavarokra gyakorolt hatását vizsgálta, míg a 1930-as években Herta Herzog azoknak az érzelmi faktoroknak a hatását kutatta, amelyek segítségével az emberek azonosulni tudnak egy adott márka vagy termék által közvetített üzenettel.
Az 1950-es években a pszichológia és a marketing egyre szorosabb kapcsolatba került egymással. Ekkor jelent meg a „Motiváció és személyiség” című mű, amelyben Abraham Maslow bemutatta az önfennmaradás elméletét, amely segített megérteni, hogy az emberek miért vásárolnak bizonyos termékeket.
Az 1960-as években a retail fejlődésével a fogyasztói magatartás vizsgálata vált az egyik legfontosabb területté a marketingpszichológiában. Ebben az időszakban Jerry C. Olson és Philip Kotler írták meg a „Marketingtudomány” című könyvüket, amely az egyik legjelentősebb és legtöbbet idézett műve az iparágban.
Az 1980-as évekre az általános gazdasági tendenciák (a fogyasztás bővülése, a globalizációs tendenciák és a telekommunikáció fejlődése) megváltoztatták a kutatások irányát és a marketing pszichológia jelentése is módosult némiképp. Ekkor a kutatók már az emberek fogyasztói viselkedésének mélyebb összefüggéseit vizsgálták az árak, a termékek minősége és a piacok változásával. Ebben az időszakban a marketing pszichológiát kutató szakemberek arra fókuszáltak, hogy az emberek hogyan használják az információkat és értékelik a termékeket.
Marketing pszichológia az ébredező dot-kom világban
Az 1990-es években a digitalizáció és az internet megjelenése új lehetőségeket teremtett a marketing pszichológiában is. Az anoním látogatásokkal és a felgyorsult digitális információszerzéssel összefüggésben a marketing pszichológia jelentése is teljesen átalakult. Ma már értelmetlen a Kotler-féle 4P, 5P, 7P modellekben gondolkodni – legalábbis az online térben.
Az 2000-es évektől napjainkig a marketing pszichológiai kutatások éppen ezért sokkal inkább a fogyasztói élményekre és a személyre szabott marketingre fókuszálnak. Több más üzleti tudomány mellett a marketing pszichológiának is elképesztő lökést adott az online elérhető és elemezhető adatok mennyiségének növekedése. Gondolj csak bele például, hogy ugyanaz a kísérlet, ami Kotlerék idejében egy komoly szervezést igénylő élőerős, kérdőíves kutatás volt, az ma a korábbi költségek töredékéből végrehajtható az online térben – sokszor akár egy sima Google Analytics lekérdezéssel.
A marketing pszichológia jelentése online
Legyen szó a társadalmi bizonyítékról az oldaladon, vagy egy “urgency” technikáról az emailedben, az online marketingnek sokkal nagyobb szüksége van a marketing pszichológiai technikáira, mint bármikor korábban. Az emberek figyelmi ablaka a mobiltelefonok elterjedésével párhuzamosan drasztikusan lecsökkent, így ma a teljes online kommunikáció sarokköve az olyan apró pszichológiai fogások ismerete és megfelelő használata, melyek képesek hozzájárulni a magasabb konverziós arányokhoz.
A marketing pszichológia jelentése ma már számos olyan konkrét technikát magában foglal, melyet a marketing szakemberek nap, mint nap használnak a vásárlók hatékonyabb tájékoztatására. A rengeteg, „gonosz” tudatalatti befolyásolási techikáról szóló tévhittel szemben a marketing pszichológia nem arra koncentrál, hogy szükségtelen termékeket adjon el boldog-boldogtalannak – ez ugyanis pénzügyi okok miatt nem skálázható modell -, hanem sokkal inkább a customer journey minőségének javítására, a vásárlói élmény növelésére és a vásárlói visszajelzések monitorozására és funnel-be építésére.
A marketing pszichológia jelentése az online világban a leginkább különböző, jól bevált UI fogásokban érhető tetten. Ilyen például a kontraszt tudatos manipulálása; a kontraszt technikája ugyanis segít abban, hogy a fontos információk kiemelkedjenek egy oldalon a többi tartalom közül. A színek és a betűtípusok választása a fontos információk kiemelésére segíthet a felhasználók figyelmének felkeltésében és fenntartásában.
Az egyik legmodernebb marketing pszichológiai technika a perszonalizáció. Az ajánlatok személyre szabása hatékonyan növelheti a konverziót az online marketingben – használják is a fejlett e-commerce megoldások, ahol csak lehet. Az a tény, hogy a felhasználók érdeklődési körének és korábbi vásárlási szokásainak megfelelő ajánlatokat kapnak, növelheti az esélyt arra, hogy vásároljanak vagy regisztráljanak az oldalon.
Ez tipikus példája annak, hogy a marketing pszichológia mennyire nem ártó szándékú tudomány, hiszen a perszonalizációban épp arról van szó, hogy a vásárlói élményt azáltal próbálják növelni a marketing szakemberek, hogy az irreleváns információkat nem jelenítik meg egy látogató számára, azaz nem zavarják olyan dologgal, amire szinte biztosan nem kíváncsi.
Összefoglaló
Összességében a marketing pszichológiai története a marketing és a pszichológia fejlődésével együtt alakult. Az elmúlt száz év során a kutatások segítettek abban, hogy megértsük az emberek viselkedését és motivációit a vásárlás során, valamint azokat a módszereket, amelyekkel hatékonyan lehet befolyásolni a vásárlói döntéseket. A kutatásoknak köszönhetően a marketingeszközök és reklámok hatékonyabbak lettek, és az emberek fogyasztói élménye is javult az évek során.
A 7 Digits-nél mi magunk is nagy hangsúlyt fektetünk a pszichológiára. Az email listánkon például az iparági 2%-kal szemben a feliratkozók aránya közel 8%, aminek a marketing pszichológiai vonatkozásait megtalálod ebben a trilógiában.