A funnel jelentése: marketing tölcsér. A vásárlóknak az ismeretlenségtől a vásárlásig tartó elköteleződési fázisait szemléltei és majd’ egy évszázada fogalmazta meg St Elmo Lewis (Egészen pontosan 1898-ban és eredetileg az értékesítés lépcsőire, mint purchase funnel). Az azóta eltelt több, mint 120 évben a marketing tölcsér jelentős változáson ment keresztül, az újsághirdetések, majd a televízió és végül az online hirdetési lehetőségek mind-mind formálták a marketing funnel lépcsőit, de a koncepció mindvégig ugyanaz maradt: Megmérni, hogy a teljes elérhető piacot a tölcsér tetejének tekintve a marketinge egyes módszerei milyen hatékonysággal juttatják tovább az elköteleződés következő fázisába a vásárlókat?
A funnel jelentése vizuálisan
A tölcsér azért tölcsér formájú, mert ahogy előre mozgatod a vásárlókat az elköteleződés egyes szintjei között, úgy veszíted el egy részüket. A marketing funnel széle steteje az összes olyan vásárlót jelképezi, akit képes vagy elérni. Azoknak a potenciális vásárlóknak azonban, akik látják a hirdetéseidet, csak egy része fog kattintani, hogy megnézze a terméket, vagy a szolgáltatást a weboldalon, így a tölcsér következő lépcsője már keskenyebb lesz.
Ha sokan meg is nézik a terméket, nem fogja mindenki a kosárba rakni, akik pedig mégis, azoknak csak egy része jut majd el a checkout-ig; így lesz a funnel minden lépcsője egyre kesekenyebb és keskenyebb. A funnel alja a vásárlókat jelképezi, akiknél sikerrel járt a marketing.
Marketing funnel egy példán keresztül
Egy példán keresztül mindenki pontosan érteni fogja, hogy mire gondolok. Futtatsz Facebook hirdetést (1), melyre miután rákattintottak a userek (2), eljutnak a weboldaladra (3), melyen szeretnéd, hogy feliratkozzanak. Az oldalon megfelelő tájékoztatást adsz a miértekről (4), majd a végén egy call-to-action-el (5) megpróbálod őket rávenni, hogy hajtsák végre az adott kérést. Aki feliratkozott, azt elkezded puhítani email marketinggel, mely user oldalról kezdődik az emailed megnyitásával (6), folytatódik a benne lévő linkre való kattintással (7) és végződik egy sales oldalon való landolással (8), melyen megpróbálod őt rávenni (9), hogy vegye meg pénzért a termékedet (10).
Ha kíváncsi vagy egy még részletesebb magyarázatra, akkor kattints a videóra alább:
A funnel jelentése az online világban
A digiális marketinget megelőző évtizedekben a marketing mérése meglehetősen nehéz volt. A vállalatok marketing költésire vonatkozó közismert mondás volt, hogy
Tudjuk, hogy a marketingre költött pénz fele haszontalan. Csak azt nem tudjuk, melyik fele…
Az online marketing megszületésével azonban ma már ez a mondás sem feltétlenül igaz és ennek megfelelően először új kontextusba került a funnel jelentése is. Az online marketing ugyanis mérhető, így például egy webshop látogatóira felállított marketing tölcsér egyes lépcsőinél képesek vagyunk meghatározni a lemorzsolódás mértékét (szakkifejezéssel ezt hívják churn-nek), ennek nyomán pedig a marketing szakemberek képessé váltak javítani is a funnel teljesítményén.
A funnel evolúciója
A marketing teljesítményét, kihívásait, feladatait és taktikai fókuszát is szimbolizáló funnel rendkívül hasznos volt a marketing szakembereknek az elmúlt évtizedekben és az eredeti formája számtalanszor módosult; így született meg a DAGMAR és az ACCA modell, valamint ezek számtalan derivatívája. Az online marketing számára is nagyon hasznos volt a marketing funnel-ben történő gondolkodás, mígnem a Flywheel modell le nem váltotta a teljes funnel-ben gondolkodást.
A marketing tölcsért ennek ellenére manapság is használják a marketing szakemberek, de immáron szűkebb fókusszal. Elsősorban méréstechnikai megfontolásokból és taktikai segédletként, esetleg A/B tesztelés során a funnel ma is kitűnően mutatja, hogy a marketingnek hol kell javítania az elköteleződés lineáris folyamatában. Stratégiai tervezésre a mai komplex marketing technológiák mellet azoban már túlságosan egyszerűsítőnek számít a marketing tölcsér; különösen, hogy a sokkal modernebb Flywheel modell sokkal pontosabban írja le a stratégiai feladatokat.
E-kereskedelmi funnel a Google Analytics felületén
Problémák a tölcsérrel
A legfontosabb körülmény, ami miatt a funnel veszített jelentőségéből, az az, hogy méréstechnikailag nem veszi figyelembe a tölcsér egyes szintjein kiesők által jelentett marketing potenciált. A marketing régi iskolája csak a termék eladására fókuszált, de vajon valóban nulla marketing értéke van annak a látogatónak, aki olvasott egy receptet egy webodlalon, megosztotta a létező összes közösségi média felületén és elküldte 10 ismerősének WhatsApp-on?
A funnel jelentése szerint ez a személy churn, azaz lemorzsolódás. A valóságban elképesztő marketing asset, mint márkanagykövet. A funnel a másik irányba sem stimmel: amennyiben valaki egyzser vásárolt, majd felháborodva visszaküldte a terméket és a következő 20 évben minden fórumon szidja a céget, az vajon makreting szempontból előnyös? Nyilván nem – miközben a funnel jelentése alapján ez egy pozitív marketing aktus.
Ugyancsak probléma a tölcsér-szemléletben, hogy egybemossa a piaci szegmenseket, az összes csatornát, de ami a legnagyobb baj, hogy a különböző attribúciós modelleket is. Márpedig a vásárlók nem egyformák és a modern online marketing perszonalizációs technikái mellett a funnel csak akkor hasonlítana némileg a valóságra, ha mikro-szegmentálással több piaci szegmensre is felállítanánk – jellemzően végtelenül sokra.
A fenti okok miatt a marketing funnel jelentése ma már inkább méréstechnikai szempontból fontos egy-egy attribúciós modell javításához, de stratégiai értelemben már nemigen használatos.