Haladó B2B marketing – Attribúció tervezése

Ez a cikk kifejezetten online marketing szakembereknek íródott és haladó B2B marketing összefüggéseket és technikákat tartalmaz. Vagyis mea culpa a sok szakkifejezésért, de ez most marketing geek tartalom.

Bevezetés

A lassan 3 éve futó online B2B marketing email kurzusunk óta azt lassan mindenki kívülről fújja, hogy az online B2B lényege a több touchpoint, mert a hosszú, sokszor több szereplős, bonyolult értékesítési ciklusokat kell leképezni az online térben is.

Eszközei a tartalmak, az automatizáció és a szűken célzott PPC, tartalmi elemei a top-funnel cikkek, a mid-funnel lead-mágnesek és a landing oldalak. Ha tisztában vagy ezzel a modellel, jöhet a haladó B2B marketing millió dolláros kérdése, ha azonban jól jönne egy részletesebb magyarázat az online B2B-ről, akkor kattints alább a lenyíló tartalomra:

A millió dolláros kérdés

Szóval a 3+1 pillér és a több érintekzési pontos haladó B2B marketing modell mind szép és jó, de akkor

És ami néha még dühítőbb – már ha a versenytársaknál látjuk -, hogy

B2B attribúció

E kérdések mögött álló összefüggések megértéséhez vezessünk be egy haladó B2B marketing fogalmat: az attribúció fogalmát. Az attribúció annak a tudománya, hogy a – többnyire – online felületeken bejárt vásárlói út mely lépései és milyen jelentőséggel járulnak hozzá a végső konverzióhoz, azaz egy inbound lead beérkezéséhez.

Miért nem működik?

Amikor a „gold standard” online B2B stratégia nem működik, annak – ha amúgy a minőség rendben van – általában pont az az oka, hogy a konverzióhoz vezető attribúciós modell nem, vagy nem teljes egészében létezik a cég online felületein, tehát a leendő vevők nem is képesek azt bejárni.

A vásárlási döntések ugyanis B2B-ben sem egyformák, azokat millió tényező befolyásolja. Így – bár modellnek jó a tartalom-automatizáció-PPC hármas és a ToFu-BoFu-MoFu modell -, ez a valóságban nem húzható rá egyetemleges inbound startégiai modellként az összes B2B vállalat marketingjére.

És akkor jöjjön a haladó B2B marketing:

Hogyan lehet a kávézaccból jósláson kívül előre látni, hogy milyen lead generálási stratégia és hány érintkezési pont fog működni?

Csak mert ha alultervezed, akkor egy árva lead sem jön majd, ha pedig felültervezed, akkor egyszer majd lesz ugyan eredménye, de annyira méregdrágán és lassan, ami ellehetetleníti a megtérülést és közben kiszolgáltat téged a versenytársaknak.

Attribúciós modellek tervezése

Az egyszerűség kedvéért vegyünk fel egy tengelyt az attribúciós modellek bonyolultsága mentén és nézzük meg, hogy milyen tényezők befolyásolják azt, hogy melyik attribúciós modell lesz a befutó – merthogy ez egyáltalán nem vakszerencse kérdése. Természetesen végtelen számú attribúciós modell létezik, de a közérthetőség kedvéért emeljünk ki most csak ötöt a leggyakoribbak közül.

Az alábbi ábrán balról jobbra haladva az egyes B2B marketing modellek ugye egyre komolyabb technológiákat, valamint egyre több tartalmat – és ennek megfelelően egyre költségesebb marketinget – feltételeznek.

Első lépésként az értékesítők segítségével, a konkurencia elemzésével és kellő online marketing tapasztalattal nagyjából be lehet lőni, hogy hány érintkezési pontos attribúció fog működni. Második lépésként át kell tekinteni, hogy mik azok a módosító tényezők, amik az adott termék-piac kombót jellemzik, úgyhogy itt a haladó B2B marketing égisze alatt ássunk is kicsit mélyebbre:

A tervezést módosító tényezők

Painkiller faktor

A legfontosabb tényezőt, ami befolyásolja az attribúció finomhangolását, csak painkiller-faktornak szoktam hívni. Amennyiben ugyanis egy B2B vállalat olyan terméket, vagy szolgáltatást árul, mely más vállalatok nagyon jelentős ÉS A VEVŐ ÁLTAL FELISMERT problémáját oldja meg, akkor a fájdalomcsillapítóhoz hasonlít.

Ha inkább úgy van a vevő a termékkel, mint a legtöbb ember a zsiráffal, hogy “szép, szép, de otthonra nem kéne”, akkor inkább olyan a termék, mint egy vitamin. Vitamin nélkül lehet boldogan élni, fájdalomcsillapító nélkül azonban nem…

A könyv szerinti b2b stratégiától tehát az alapján egy kicsit el lehet térni az egyszerűbb attribúciós modell irányába (vagyis a tengelyünkön balra), hogy a termék mennyire kell a vevőnek.

A painkiller faktort b2b-ben az bonyolítja, hogy ugyanaz a termék, ami szerdán még vitamin, csütörtökön már lehet fájdalomcsillapító:

Gondoljunk csak arra, hogy egy egyszerű CRM rendszer mennyire kell egy vállalatnak akkor, amikor még nincs sales team és mennyire kell akkor, amikor az 5 fős értékesítő team fluktuációja 100%, mert excel táblákban kénytelenek dolgozni… Online marketing ügynökség békeidőben és a koronavírus járvány miatti teljes lockdown okozta pánik után… Konténerek a supply chain krízis előtt és után… Nem ragozom, szerintem érthető az időbeliség kérdése a haladó B2B marketing szemszögéből.

Megjegyzés: amikor azt mondom, hogy a tengelyen balra, vagy jobbra egy lépés, akkor nem a fenti ötös felosztásra kell gondolni, hiszen az csak egy sematikus ábra. Egy lépés a tengelyünkön balra a valóságban mindössze annyit jelent, hogy mondjuk egy egyszerűbb mid-funnel tartalom is megteszi, vagy azt, hogy egy lead nurturing automatizáció 3 emaillel is működni fog az 5 helyett. A felhasználó által bejáratni tervezett út apró egyszerűsítéseiről – vagy jobbra mozdulás esetén bonyolításairól – van szó.

Árazás

Az attribúció komplexitását befolyásoló következő faktor nem más, mint maga az ár: egyetlen vállalat sem szervez igazgatósági ülést példul a WC-papír beszerzésre. Ha elfogyott a WC-papír az irodában, akkor haladó B2B marketing ide, vagy oda; rendelni kell és kész, mert legalább ketten máris szarban vannak: a beszerzés plusz egy fő.

Amennyiben tehát a B2B döntés „kosárértéke” kisebb, akkor egyszerűbb attribúciós modellekkel is működik az értékesítés – ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy az Egyesült Államokban például a B2B e-commerce már jóval nagyobb piac, mint a B2C – Amazont és Ebay-t is beleértve. Igen, vannak dolgok, amiket akár B2B e-commerce modellben, vagy – szoftverek, vagy szolgáltatások esetén – teljesen automatizált SaaS modellben is el lehet adni és ezek jellemzően a kisebb értékű termékek. Ezekhez nem kell semmi haladó B2B marketing mambo-jumbo.

Amennyiben azonban az ár magasabb, akkor hosszabb döntéshozatalra és komplexebb attribúcióra kell készülni, így nagy értékű beszerzéseknél jobbra kell elmozdulni az attribúciós tengelyen. Nukleáris fűtőanyag webshopot például azt hiszem, még nem láttam…

Újdonság faktor

A következő ilyen módosító tényező az újdonság-faktor. Régóta ismert az a pszichológiai marketing összefüggés, hogy magas újdonságfaktorral bíró termékeket, vagy szolgáltatásokat könnyebb megismertetni a piaccal, de nehezebb értékesíteni, mivel a vevők felfigyelnek az újdonságra, ugyanakkor hezitálnak a vásárlási döntésnél.

A kommersz termékeknél épp fordítva működik: sokkal nehezebb a marketing, de könnyebb az értékesítési döntés meghozatala a vevő oldalán. Emiatt az összefüggés miatt – amennyiben magas újdonság faktora van a terméknek – lehet balra mozdulni az egyenesen, amennyiben azonban nagyon „standard” termékről van szó, úgy érdemes egy lépéssel jobbról választani a stratégiát.

Bizonytalansági tényező

Ugyancsak befolyásolja a majdan működő attribúció kiválasztását és a haladó B2B marketing számára komoly lehetőség is egyben az úgynevezett bizonytalansági faktor. Minél több opció, kiegészítő, vagy megbeszélendő kérdés merül fel egy termék megvásárlásánál, azaz minél bonyolultabb a helyes termék kiválasztása, vagy összeállítása a vevő számára, annál bonyolultabb attribúcióra lehet számítani.

Vannak például szoftverek, amiket sima Software as a Service modellben értékesítenek – 100%-ban online. Léteznek ugyanakkor olyan szoftverfejlesztések is, amiknél elkerülhetetlen legalább fél tucat találkozó az ügyféllel. Értelemszerűen minél inkább dobozosítható egy termék, annál könnyebb dolga lesz az online marketingnek a lead-ek generálásában.

Versenytársak

A helyes attribúciós modell kiválasztását befolyásoló tényező a versenytársak marketing aktivitása is. Minél jobban el vannak ugyanis kényeztetve egy piac szereplői tartalommal, annál inkább szükség lesz egy haladó b2b marketing modellre. Ahol minden szereplő jelentős mennyiségű mid-funnel tartalommal csábítgatja a vevőit, ott nem valószínű, hogy egy egyszerű landing oldal meg némi hirdetés után rád törik az ajtót a vevők.

Tartalmak minősége

Bármilyen furcsa, az online tartalmak minősége is egy olyan, stratégiát módosító faktor, ami lehetővé teheti, hogy egyszerűbb attribúciós modellek is működőképesnek bizonyuljanak.

Vegyünk például egy középvállalkozást, mely egyik termékét képes eladni egy profi landing oldal és egy még profibb lead mágnes segítségével – hívjuk X-nek. A versenytársa, Y ugyanebben az attribúciós modellben a középszerű tartalmaival sikertelen.

Ugyan mit tehet Y, ha nem képes felvenni a versenyt sem a tartalmak minőségében, sem a haladó B2B marketing egyéb eszközeivel? Megpróbálkozik egy komplexebb attribúciós modellel, ami azonban drágább is lesz, így ha sikerül is neki, akkor is csak magasabb akvizíciós költséggel. Ha X nem lustul el, nem hagyja abba és nem hibázik, Y pár év alatt tehetetlenül végig fogja mozizni a versenytársa mennybe menetelét.

Ugyanez a helyzet, ha például egy vállalat számottevő mozgóképes tartalmat kezd el gyártani. A Google egyik kutatása szerint a B2B vásárlási utak 70%-ában már szerepel legalább egy videós tartalom. Az a B2B vállalat, amelyik nem él a videómarketing adta lehetőségekkel, értelemszerűen sokkal nehézkesebb attribúciós modellekben fog csak lead-eket generálni.

Haladó B2B marketing tervezés

Amikor egy B2B vállalat összeállítja az online marketing stratégiáját, érdemes ezeket a tényezőket egyenként megvizsgálni és az összkép alapján módosítani a stratégiában alkalmazott attribúciós modellek tervezését. Minden olyan faktor, ami a gyorsabb vásárlási döntést valószínűsíti, egy lehetőség arra, hogy balra térjünk el egy egyszerűbb attribúciós modell irányába.

Amennyiben azonban az egyes módosító tényezők egy bonyolultabb vásárlási folyamatot valószínűsítenek, úgy érdemes feljebb (jobbra) lépni és valamivel szofisztikáltabb online marketingbe kezdeni, amiben több touchpoint-ot valószínűsítünk, több perszonalizációt, vagy minőségibb tartalmakat alkalmazunk, hangsúlyosabban csináljuk a cross-funnel elemeket (események, webinarok, social, stb.), vagy épp ABM-be (Account-based Marketingbe) kezdünk.

Külföldi piacralépéshez

Az attribúciós modellek finomhangolása egyébként arra is alkalmas, hogy meg tudjuk jósolni egy termék, vagy szolgáltatás marketingjére kiválasztott stratégia életképességét – mondjuk egy külföldi piacralépés során.

Ha például egy komplex nagyvállalati pénzügyi szolgáltatás és szoftvertermék külföldi piacán minden piaci szereplő ABM-et (Account-based Marketinget) alkalmaz, akkor nem valószínű, hogy egy középutas inbound B2B marketing stratégiával sikeresek leszünk ezen a piacon – tök mindegy, mennyi minőségi tartalmat gyártunk.

Ha nem megy a B2B marketing

A fentiek értelmében talán már érthető, hogy amennyiben jó pár hónapnyi online marketing aktivitást követően sem jönnek olyan számban az inbound lead-ek, ahogyan azt egyébként a vállalat menedzsmentje elvárná, és a Google Analytics-ből is feketén-fehéren kiderül, hogy egy hosszabb attribúciós modellel néz szembe a marketing, akkor az itt felsorolt tényezők helyes alkalmazásával lehetőség nyílik rá, hogy némileg lerövidítsük az attribúcióban szereplő lépések számát.

Sok a 8-10 touchpoint és a menedzsment nem bírja kivárni a teljes sales ciklust? Ilyenkor a marketingnek akár az újdonság-faktor erősebb kommunikációjával, akár a tartalmak minőségének feljavításával, akár új tartalom-formátumok bevezetésével, akár egy egyszerűbb árazási modellel, akár a bizonytalansági faktorok rendszerbe terelgetésével és fokozatos eliminálásáva érdemes egy próbát tennie.

Az eredmény nem ritkán egy lerövidülő sales-ciklus, ami még változatlan lead nurturing folymamatok mellett is képes megnövelni a havonta beérkező lead-ek számát.

Ami ma működik, az holnap talán nem  – és fordítva

Végezetül, beszéljünk még egy pár szót arról is, hogy a megfelelő attribúciós modellek időben is változhatnak. Főleg új termékekre, szolgáltatásokra, vagy innovatív üzleti modellekre jellemző, hogy a piac egy kis hányada úgynevezett early adopter-ként egyszerűbb attribúciós modellek mentén is lecsap a termékre, a piac nagyobbik részét ugyanakkor már nem lehet ugyanilyen attribúció mentén megszerezni.

Számtalanszor hallottam már olyan történetet, hogy a korábban hónapokig, vagy akár évekig jól működő online marketing egyszer csak megszűnt működni. Az ilyen esetekben pontosan arról a jelenségről van szó, hogy a piac egyik korai elfogadónak számító szegmense egyszerűen kimerült. A cég persze retteg, hogy elfogyott a piaca – pedig dehogy fogyott el; vannak még piaci lehetőségek bőven, csak a korábbi stratégiával és a korábban jól működő attribúcióval már nem aknázhatóak ki.

Látható, hogy bár a 7digits-nél mi magunk is kommunikáljuk a “standard”-nak nevezhető online B2B marketing felépítését, ami modellezésre meg is felel, ugyanakkor a valóságban minden termék és szolgáltatás más és más megközelítést igényel – ami ráadásul időben is változhat.

Épp ezért kulcskérdés, hogy az itt elmondott tényezők figyelembevételével a teljes online B2B marketing stratégiát minden vállalat a saját körülményeinek összességére tekintettel alkossa meg – amihez persze szakértelem kell; de ez már egy másik történet lesz…

Remélem, az imént felsorolt tényezők nyújtanak majd némi segítséget a megfelelő attribúciós modellek kiválasztásában, dinamikus, időről-időre történő megújításában és úgy általában egy haladó b2b marketing gépezet felépítésében. Megosztásokért örök hála!