Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén

Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén

Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén 1024 536 Dr. Kádas Péter

A b2b marketing legfontosabb feladata az értékesítés támogatása, csakhogy a különböző értékesítési technikák homlokegyenest más típusú online marketinget igényelnek – ezt pedig egyes vezetők hajlamosak elfelejteni. Ez a cikk arról szól, hogyan építsd fel a b2b marketinget a vadász, illetve a farmer típusú értékesítőknek.

Hogy miknek?

Eltérő személyiségű és habitusú emberek eltérő értékesítési technikák használatával tudnak eladni – ráadásul a termék és a piac is meghatározza azt, hogy melyik értékesítési módszer működhet és melyik van eleve kudarcra ítélve.

A vadász típusú értékesítők imádnak network-ölni, maguk generálják a lead-eket, és csak nagy vadakra pályáznak – igazi A-típusú személyiségek. Ha azonban hosszan kell lekövetni valamit, kicsik a deal-ek, vagy problémás az ügyfél, akkor rákacsintanak a nyúlcipőre.

A farmerek ezzel szemben csendesebbek, ugyanakkor kitartóbbak. A vadászokkal ellentétben nem fáradnak el a hosszúra nyúló sales-ciklusokban, és sokkal jobbak upsell teljesítményben is – cserébe a szereplés, a pre-sales, a lead generálás, meg a networking események a sírba viszik őket.

A legtöbb értékesítő nem színtisztán vadász, vagy farmer; sokkal inkább arról van szó, hogy mely értékesítési módok fekszenek jobban az adott értékesítő személyiségének és hogy mit kíván meg az adott termék és a piac. Hamarosan kiderül, hogy miért…

Személyiség-alapú értékesítési technikák

Menedzsment szempontból a legfontosabb, hogy nem túl szerencsés az értékesítők személyiségével ellentétes módszerre rákényszeríteni őket, mert nemcsak látványosan szenvedni fognak munka közben, de a teljesítményük is sírnivalóan gyenge lesz.

Az introvertáltabb farmer középszerűnek és esetenként talán szerencsétlennek is fogja magát érezni a networking során és bosszantani fogja, hogy nem foglalkozhat a munkával. A farmer sales-re kényszerített vadász pedig egyenesen börtönben fogja érezni magát ha vadászat helyett a leendő ügyfelek százezredik módosítási igényét kell az ajánlatba átvezetnie egy szabad szemmel láthatatlan méretű üzletnél…

Szóval, nem párhuzamosítani a személyiségeket a sales módszerrel eleve elég rossz karma, de talán még nagyobb menedzsment hiba a b2b marketinget nem hozzáigazítani az adott értékesítő módszereihez – vadászoknak és farmereknek ugyanis teljesen másra van szükségük ahhoz, hogy hatékonyan zárják a lead-eket. Az alábbi táblázatban összefoglaltam a személyiséget érintő különbségeket, hogy teljesen világos legyen, melyik elnevezés alatt mit értünk, aztán nekiugrunk a  marketingnek:

ertekesítési technikák személyiség típusok szerint

Marketing stratégia farmereknek

A farmerek – ellentétben a vadászokkal – egy szál névjegyben nem feltétlenül érzik magukban a jedi-t a lead generáláshoz, ezért nekik minél jobban felmelegített lead-ekre van szükségük. A bejövő lead-eket már szorgosan lekövetik, és ha van üzleti lehetőség az adott partnernél, akkor azt ügyesen zárják is.

A farmer-típusú sales ezért a klasszikus PPC-tartalom-email triumvirátussal támogatható a legjobban. A cél itt az, hogy a hosszú sales ciklusban minél tovább eljuttassuk az ügyfeleket, méghozzá online és lehetőleg automatikusan.

Ráadásul az ügyfelek egyre nagyobb hányada is pontosan ezt akarja; míg 30 évvel ezelőtt a b2b vevők számára a sales nélkülözhetetlen információforrás volt, addig napjainkban már mindent megtalálnak a weben, így az értékesítési folyamat 67%-a ma már online zajlik. (Ez nem az első kétharmadot jelenti – ennyire azért nem egyszerű a dolog. Akit mélyebben érdekel ez az adat, az elmélyedhet a témában ezen az íráson keresztül.)

A legtöbb vevő tehát nem akarja látni az értékesítőt; cserébe a nyomokban szociopata – de legjobb esetben is mizantróp  – jegyeket felvonultató farmer-típusú értékesítőd sem akarja látni a még csak tájékozódásnál tartó, bájcsevejnél, meg bíztató hazudozásnál többre még nem nagyon alkalmas vevőt – hiszen az értékesítési technikák közül pont ezt a rábeszélősdit utálja, mint vámpír a fokhagymát.

Farmer típusú értékesítésnél tehát az alapvető cél az, hogy a vevők találjanak meg téged, azaz legyenek értékes, és főleg gondosan felmelegített bejövő lead-jeid.

Farmer marketing lépésről lépésre

Farmereknél az első feladat, hogy találják meg a vállalkozásodat – ez a rész egyszerű, mint egy százas szög; közepes felkészültségű PPC szakember is bármikor beállít egy kellően szűk célzást (ha ennél egyel profibb, akkor elkezd mikro-szegmenseket tesztelni). Fizetett forgalommal releváns lead-eket generálni ma már nem atomfizika – nem úgy, mint a következő lépés…

A tájékozódást követően ugyanis a b2b vásárlód jellemzően értékelni akar – a vállalkozásod hozzáértéséről, referenciáiról, know-how-járól keres olyan információkat, amit összehasonlíthat az addigi ismereteivel, vagy a konkurenciáddal. Ehhez fényesre csiszolt weboldal és ütős tartalom kell, márpedig az utóbbi – főleg hosszabb távon és folyamatosan – méregdrága. Ha nem jönnek a lead-ek, akkor a tartalomgyártás révén hamarosan kiürül a marketing kassza – és akkor a vállalatodnak reszeltek. Pont ennek elkerülése érdekében van szükség a farmer értékesítési technikák támogatásának harmadik lépésére…

A bejövő lead-ek ugyanis olyan hidegek, mint egy anyós szeretete – ezt ebben a b2b marketing cikkben részletesen megtárgyaltuk. Ezért a harmadik lépésben a releváns lead-eket fel kell melegíteni, méghozzá a tartalmak sorba rendezésével, az engagement mérésével és a látogatók többszöri visszairányításával a pillanatnyi tájékozottságuknak megfelelő tartalomra – na, ennek az utóbbinak az eszközei a viselkedés-alapú retargeting és az email marketing. így már talán érthető, hogyan alakul ki a PPC-tartalom-email hármas a farmerek támogatására. Íme, egy szemléltető ábra a folyamatról:

értékesítési technikák farmer sales marketingje

Marketing stratégia vadászoknak

A vadászok magasról tesznek a lead-ekre – vagy ha épp unatkoznak, akkor hidegen ráugrálnak minden felbukkanó lead-re… Ők harcra születtek, nem arra, hogy marketingesek ugráltassák őket; majd ők azt tudják, hogy honnan lesz biznisz. Ha az értékesítőid jellemzően vadászok, akkor nekik hangyányit csavarni kell a fenti folyamaton, mégpedig így:

A vadászok jellemzően kevesebb, ugyanakkor méretesebb lead-del dolgoznak, és nem ritkán maguknak kaparják ki a gesztenyét, tehát a kezdeti fizetett forgalmat simán megúszhatod… Ha szagot fogtak, akár be is rúgják az ajtót maguk előtt – csakhogy napi 4-5 ajtót berúgni folytatólagosan elkövetett garázdaságnak minősül, így nekik a legfontosabb kérdés, hogy ki érdeklődik a cég termékei / szolgáltatásai iránt, azaz melyik az az ajtó, amit be kell rúgni?

A vadászokat a marketing első lépésben információval kell, hogy támogassa arról, hogy pontosan kik azok a személyek, akik a szokásosnál élénkebb aktivitást mutatnak. Ennek ezer módszere van a legegyszerűbb LinkedIn hirdetésektől a komplex és méregdrága big data-vezérelt ABM-ig (Account-based marketing). A legjobb és még elfogadható költségű megoldás ma erre egy jó marketing automatizáció, mely tudja az úgynevezett lead scoring technikát kezelni.

Nem mindegy, milyen lesz a berúgott ajtó mögött a fogadtatás, így második elemként égető szüksége van egy vadásznak a personal branding-re. Más lesz a fogadtatás, ha egy mezei értékesítőként tekintenek rá, és más, ha az iparág celebjét látják benne! A personal branding egy vadász munkáját a hitelesség növelésén keresztül épp úgy megkönnyíti, ahogy egy farmer-típusú értékesítőnek segít a teljes vállalat brand-je és megbízhatósága. Személyes branding nélkül a vadász legfeljebb a meglévő kapcsolatrendszeréből fog élni, annak pedig egy kis országban gyorsan vége van…

Végezetül, a vadász értékesítési technikák is ugyanúgy ráépülnek a tartalmakra: a vadász lead-jei is éppúgy fel fognak menni a vállalatod weboldalára és a tájékozódás – részben – online fog megtörténni. Ha nem akarod, hogy a vadászod által elvarázsolt vevőd csalódottan forduljon el az oldaladtól, akkor a jó minőségű tartalom ugyanúgy kell.

Amire a vadászoknak kevésbé van szükségük, az az automata lead nurturing – egyrészt éppen ebben a legjobbak, másrészt a nagy, sok szereplős lead-jeikben az automata lead-melegítés legfeljebb méregdrága ABM-mel és pozíciókra szabott tartalom-dömpinggel lenne megoldható, ezt pedig egy Magyarország méretű piacon egyszerűen nem éri meg kifizetni.

Vadász marketing lépésről lépésre

A vadászokra szabott marketing egy kicsit más ugyan, de sem nem könnyebb, sem nem olcsóbb, mint a hagyományos, farmeroknak szánt automata lead nurturing.

A vadászoknak szükséges információ összegyűjtésére számos módszer és szoftver létezik a Google Trends-től a Tender Értesítőn keresztül az ipari kémkedés határát súroló eszközökig – jellemzően az értékesítőknek kell megfogalmazniuk a marketing felé, hogy milyen jellegű információ segíti leginkább a munkájukat, aztán a marketing már rendszerint tudja, milyen eszközökhöz kell nyúlnia.

A mix második eleme a personal branding. Leginkább az értékesítők nevében publikált tartalmakkal, konferencia-szerepléseik anyagának képi feldolgozásával, közösségi média technikákkal, valamint néhány ravasz growth hack-el lehet ezt elérni.

Mivel a komplex, több stakeholder támogatását igénylő deal-ek esetén a lead nurturing egy óriási marketing kihívás – és jellemzően méregdrága megoldás – lenne, a vadászok marketing támogatásánál érdemes ezen az elemen spórolni és ráhagyni a lead-ek terelgetését a sales-re. Amin nem fogsz tudni spórolni, az a tartalom: több vevő-oldali stakeholder esetében még több tartalomra lesz szükséged, mert más-más funkcióban lévő vevő-oldali döntéshozók más-más aspektusból fogják vizsgálni a termékedet.

Az email marketing-et pedig azért nem érdemes kivenni a rendszerből, mert automatikus és ingyenes, ráadásul mindmáig az egyik legmagasabb megtérülést biztosító csatorna, úgyhogy én már csak a vadász értékesítési technikák automatikus támogatása végett is bent hagynám a mixben a lead scoring miatt.

Értékesítési technikák – melyik a jobb?

Az, amelyik jobban passzol a termékedhez, a piacodhoz és az értékesítőid személyiségéhez.

Az adott iparági szokások, a piac, a deal mérete, komplexitása, a versenytársak működése határozza meg, hogy melyik típusú sales működik – ennek megfelelő habitusú értékesítőkre lesz szükséged, akik a saját habitusukra és módszereikre szabott marketinggel fognak tudni jól működni. Mivel nincsenek vegytiszta farmerek, vagy vadászok, a kérdés inkább az, hogy a termék, a piac és az értékesítők kombójához az értékesítési módok melyike passzol jobban.

Kis értékű b2b termékeknél és szolgáltatásoknál kizárólag farmer sales-ben érdemes gondolkodni, mert mégsem tarthatsz fenn egy méregdrága sztár sales-est arra, hogy tintapatronokkal, pár tízezer forintos vackokkal, vagy hasonlókkal házaljon irodáról irodára. Kisebb SaaS cégek is vígan elvannak farmers-only értékesítőkkel, ahogy a 7Digits lead-jeinek 80%-a is így születik. Egyel magasabb deal méretnél már vegyes csapatra lesz szükség, ha pedig a cég döntően állami és nagyvállalati megrendelésekből él, akkor szinte kizárólag a vadászoké lesz a terep.

Pillantás a jövőbe

Ahogy a b2b értékesítési folyamatok egyre nagyobb szelete kerül át az online térbe, úgy fogod egyre jobban megszenvedni a b2b vállalkozásodnál a professzionális online marketing hiányát – látjuk ezt még sok milliárdos árbevételű nemzetközi b2b-knél is (Európában meglepően gyakran).

Amikor belekezdesz – mert előbb-utóbb kénytelen leszel -, akkor ne téveszd majd szem elől azt a célt, hogy az online marketing az értékesítők munkáját támogatni hivatott, nem pedig felforgatni.

Sanszos, hogy mind a vadászaid, mind a farmereid fel fognak lázadni, ha az online marketing (belső ember, vagy ügynökség) nekiáll széttrollkodni a jól bevált módszereiket ahelyett, hogy segítené a munkájukat.

Épp ezért az online marketinget az értékesítési módok, a sales-esek habitusa és alkalmazott technikái szerint válaszd meg, ne pedig az alapján, hogy miben hiszel, vagy nem hiszel, mit olvastál, vagy épp hogy mi működött a szomszéd vállalatnak. Az online marketing világa már így is tele van tévhitekkel, keserű csalódásokkal és ordas nagy kudarcokkal – nincs szükség még egyre – de ha mégis, inkább ne a te céged legyen az…

Megosztások, kérdések, vélemények welcome – és nyugodtan küldd el a cikket a Nagy Fehér Főnöknek, ha úgy érzed, hogy a fenti stratégiák mentén sikeresebben működhetne az online marketing.

Érdekel a véleményed:

Avatar for Dr. Kádas Péter

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter

Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.