Vadászok és farmerek – Marketing eltérő értékesítési technikák mentén

A b2b marketing legfontosabb feladata az értékesítés támogatása, csakhogy a különböző értékesítési technikák homlokegyenest más típusú online marketinget igényelnek – ezt pedig egyes vezetők hajlamosak elfelejteni. Ez a cikk arról szól, hogyan építsd fel a b2b marketinget a vadász, illetve a farmer típusú értékesítőknek.

Hogy miknek?

Eltérő személyiségű és habitusú emberek eltérő értékesítési technikák használatával tudnak eladni – ráadásul a termék és a piac is meghatározza azt, hogy melyik értékesítési módszer működhet és melyik van eleve kudarcra ítélve.

A vadász típusú értékesítők imádnak network-ölni, maguk generálják a lead-eket, és csak nagy vadakra pályáznak – igazi A-típusú személyiségek. Ha azonban hosszan kell lekövetni valamit, kicsik a deal-ek, vagy problémás az ügyfél, akkor rákacsintanak a nyúlcipőre.

A farmerek ezzel szemben csendesebbek, ugyanakkor kitartóbbak. A vadászokkal ellentétben nem fáradnak el a hosszúra nyúló sales-ciklusokban, és sokkal jobbak upsell teljesítményben is – cserébe a szerepléssel, pre-sales-el, lead generálással, meg  networkinggel kapcsolatos értékesítési technikák a sírba viszik őket.

A legtöbb értékesítő nem színtisztán vadász, vagy farmer; sokkal inkább arról van szó, hogy mely értékesítési módok fekszenek jobban az adott értékesítő személyiségének és hogy mit kíván meg az adott termék és a piac. Hamarosan kiderül, hogy miért…

Személyiség-alapú értékesítési technikák

Menedzsment szempontból a legfontosabb, hogy nem túl szerencsés az értékesítők személyiségével ellentétes módszerre rákényszeríteni őket, mert nemcsak látványosan szenvedni fognak munka közben, de a teljesítményük is sírnivalóan gyenge lesz.

Az introvertáltabb farmer középszerűnek és esetenként talán szerencsétlennek is fogja magát érezni a networking során és bosszantani fogja, hogy nem foglalkozhat a munkával. A farmer sales-re kényszerített vadász pedig egyenesen börtönben fogja érezni magát ha vadászat helyett a leendő ügyfelek százezredik módosítási igényét kell az ajánlatba átvezetnie egy szabad szemmel láthatatlan méretű üzletnél…

Szóval, nem párhuzamosítani a személyiségeket a megfelelő értékesítési technikák rendszerével eleve elég rossz karma, de talán még nagyobb menedzsment hiba a b2b marketinget nem hozzáigazítani az adott értékesítő módszereihez – vadászoknak és farmereknek ugyanis teljesen másra van szükségük ahhoz, hogy hatékonyan zárják a lead-eket. Az alábbi táblázatban összefoglaltam a személyiséget érintő különbségeket, hogy teljesen világos legyen, melyik elnevezés alatt mit értünk, aztán nekiugrunk a  marketingnek:

Marketing stratégia farmereknek

A farmerek – ellentétben a vadászokkal – egy szál névjegyben nem feltétlenül érzik magukban a jedi-t a lead generáláshoz, ezért nekik minél jobban felmelegített lead-ekre van szükségük – emeltt olyan értékesítési technikák sorozatára, melyek a magas elköteleződésű lead-eket kezelik le. A bejövő lead-eket ők már szorgosan lekövetik, és ha van üzleti lehetőség az adott partnernél, akkor azt ügyesen zárják is.

A farmer-típusú sales ezért a klasszikus PPC-tartalom-email triumvirátussal támogatható a legjobban. A cél itt az, hogy a hosszú sales ciklusban minél tovább eljuttassuk az ügyfeleket, méghozzá online és lehetőleg automatikusan.

Ráadásul az ügyfelek egyre nagyobb hányada is pontosan ezt akarja; míg 30 évvel ezelőtt a b2b vevők számára a sales nélkülözhetetlen információforrás volt, addig napjainkban már mindent megtalálnak a weben, így az értékesítési folyamat 67%-a ma már online zajlik. (Ez nem az első kétharmadot jelenti – ennyire azért nem egyszerű a dolog. Akit mélyebben érdekel ez az adat, az elmélyedhet a témában ezen az íráson keresztül.)

A legtöbb vevő tehát nem akarja látni az értékesítőt; cserébe a nyomokban szociopata – de legjobb esetben is mizantróp  – jegyeket felvonultató farmer-típusú értékesítőd sem akarja látni a még csak tájékozódásnál tartó, bájcsevejnél, meg bíztató hazudozásnál többre – allacsony elköteleződésénél fogva – még nem nagyon alkalmas vevőt; hiszen az értékesítési technikák közül pont ezt a rábeszélősdit utálja, mint vámpír a fokhagymát.

Farmer típusú értékesítésnél tehát az alapvető cél az, hogy a vevők találjanak meg téged, azaz legyenek értékes, és főleg gondosan felmelegített bejövő lead-jeid.

Farmer marketing lépésről lépésre

Farmereknél az első feladat, hogy találják meg a vállalkozásodat – ez a rész egyszerű, mint egy százas szög; közepes felkészültségű PPC szakember is bármikor beállít egy kellően szűk célzást (ha ennél egyel profibb, akkor elkezd mikro-szegmenseket tesztelni). Fizetett forgalommal releváns lead-eket generálni ma már nem atomfizika – nem úgy, mint a következő lépés…

A tájékozódást követően ugyanis a b2b vásárlód jellemzően értékelni akar – a vállalkozásod hozzáértéséről, referenciáiról, know-how-járól keres olyan információkat, amit összehasonlíthat az addigi ismereteivel, vagy a konkurenciáddal. Ehhez fényesre csiszolt weboldal és ütős tartalom kell, márpedig az utóbbi – főleg hosszabb távon és folyamatosan – méregdrága. Ha nem jönnek a lead-ek, akkor a tartalomgyártás révén hamarosan kiürül a marketing kassza – és akkor a vállalatodnak reszeltek. Pont ennek elkerülése érdekében van szükség a farmer értékesítési technikák támogatásának harmadik lépésére…

A bejövő lead-ek ugyanis olyan hidegek, mint egy anyós szeretete – ezt ebben a b2b marketing cikkben részletesen megtárgyaltuk. Ezért a harmadik lépésben a releváns lead-eket fel kell melegíteni, méghozzá a tartalmak sorba rendezésével, az engagement mérésével és a látogatók többszöri visszairányításával a pillanatnyi tájékozottságuknak megfelelő tartalomra – na, ennek az utóbbinak az eszközei a viselkedés-alapú retargeting és az email marketing. így már talán érthető, hogyan alakul ki a PPC-tartalom-email hármas a farmerek támogatására. Íme, egy szemléltető ábra a folyamatról:

Marketing stratégia vadászoknak

A vadászok magasról tesznek a lead-ekre – vagy ha épp unatkoznak, akkor hidegen ráugrálnak minden felbukkanó lead-re… Ők harcra születtek, nem arra, hogy marketingesek ugráltassák őket; majd ők azt tudják, hogy honnan lesz biznisz. Ha az értékesítőid jellemzően vadászok, akkor nekik hangyányit csavarni kell a fenti folyamaton, mégpedig így:

A vadászok – az általuk használt, személyes kapcsolatokra épülő értékesítési technikák jellegéből fakadóan – kevesebb, ugyanakkor méretesebb lead-del dolgoznak, és nem ritkán maguknak kaparják ki a gesztenyét, tehát a kezdeti fizetett forgalmat simán megúszhatod… Ha szagot fogtak, akár be is rúgják az ajtót maguk előtt – csakhogy napi 4-5 ajtót berúgni folytatólagosan elkövetett garázdaságnak minősül, így nekik a legfontosabb kérdés, hogy ki érdeklődik a cég termékei / szolgáltatásai iránt, azaz melyik az az ajtó, amit be kell rúgni?

A vadászokat a marketing első lépésben információval kell, hogy támogassa arról, hogy pontosan kik azok a személyek, akik a szokásosnál élénkebb aktivitást mutatnak. Ennek ezer módszere van a legegyszerűbb LinkedIn hirdetésektől a komplex és méregdrága big data-vezérelt ABM-ig (Account-based marketing). A legjobb és még elfogadható költségű megoldás ma erre egy jó marketing automatizáció, mely tudja az úgynevezett lead scoring technikát kezelni.

Nem mindegy, milyen lesz a berúgott ajtó mögött a fogadtatás, így második elemként égető szüksége van egy vadásznak a personal branding-re. Más lesz a fogadtatás, ha egy mezei értékesítőként tekintenek rá, és más, ha az iparág celebjét látják benne! A personal branding egy vadász munkáját a hitelesség növelésén keresztül épp úgy megkönnyíti, ahogy egy farmer-típusú értékesítőnek segít a teljes vállalat brand-je és megbízhatósága. Személyes branding nélkül a vadász legfeljebb a meglévő kapcsolatrendszeréből fog élni, annak pedig egy kis országban gyorsan vége van…

Végezetül, a vadász értékesítési technikák is ugyanúgy ráépülnek a tartalmakra: a vadász lead-jei is éppúgy fel fognak menni a vállalatod weboldalára és a tájékozódás – részben – online fog megtörténni. Ha nem akarod, hogy a vadászod által elvarázsolt vevőd csalódottan forduljon el az oldaladtól, akkor a jó minőségű tartalom ugyanúgy kell.

Amire a vadászoknak kevésbé van szükségük, az az automata lead nurturing – egyrészt éppen ebben a legjobbak, másrészt a nagy, sok szereplős lead-jeikben az automata lead-melegítés legfeljebb méregdrága ABM-mel és pozíciókra szabott tartalom-dömpinggel lenne megoldható, ezt pedig egy Magyarország méretű piacon egyszerűen nem éri meg kifizetni.

Vadász marketing lépésről lépésre

A vadászokra szabott marketing egy kicsit más ugyan, de sem nem könnyebb, sem nem olcsóbb, mint a hagyományos, farmeroknak szánt automata lead nurturing.

A vadászoknak szükséges információ összegyűjtésére számos módszer és szoftver létezik a Google Trends-től a Tender Értesítőn keresztül az ipari kémkedés határát súroló eszközökig – jellemzően az értékesítőknek kell megfogalmazniuk a marketing felé, hogy milyen jellegű információ segíti leginkább a munkájukat, aztán a marketing már rendszerint tudja, milyen eszközökhöz kell nyúlnia.

A vadász típusú értékesítési technikák online támogatásának második eleme a personal branding. Leginkább az értékesítők nevében publikált tartalmakkal, konferencia-szerepléseik anyagának képi feldolgozásával, közösségi média technikákkal, valamint néhány ravasz growth hack-el lehet ezt elérni.

Mivel a komplex, több stakeholder támogatását igénylő deal-ek esetén a lead nurturing egy óriási marketing kihívás – és jellemzően méregdrága megoldás – lenne, a vadászok marketing támogatásánál érdemes ezen az elemen spórolni és ráhagyni a lead-ek terelgetését a sales-re. Amin nem fogsz tudni spórolni, az a tartalom: több vevő-oldali stakeholder esetében még több tartalomra lesz szükséged, mert más-más funkcióban lévő vevő-oldali döntéshozók más-más aspektusból fogják vizsgálni a termékedet.

Az email marketing-et pedig azért nem érdemes kivenni a rendszerből, mert automatikus és ingyenes, ráadásul mindmáig az egyik legmagasabb megtérülést biztosító csatorna, úgyhogy én már csak a vadász értékesítési technikák automatikus támogatása végett is bent hagynám a mixben a lead scoring miatt.

Értékesítési technikák – melyik a jobb?

Az, amelyik jobban passzol a termékedhez, a piacodhoz és az értékesítőid személyiségéhez.

Az adott iparági szokások, a piac, a deal mérete, komplexitása, a versenytársak működése határozza meg, hogy mely értékesítési technikák működnek – ennek megfelelő habitusú értékesítőkre lesz szükséged, akik a saját habitusukra és módszereikre szabott marketinggel fognak tudni jól működni. Mivel nincsenek vegytiszta farmerek, vagy vadászok, a kérdés inkább az, hogy a termék, a piac és az értékesítők kombójához az értékesítési módok melyike passzol jobban.

Kis értékű b2b termékeknél és szolgáltatásoknál kizárólag farmer sales-ben érdemes gondolkodni, mert mégsem tarthatsz fenn egy méregdrága sztár sales-est arra, hogy tintapatronokkal, pár tízezer forintos vackokkal, vagy hasonlókkal házaljon irodáról irodára. Kisebb SaaS cégek is vígan elvannak farmers-only értékesítőkkel, ahogy a 7Digits lead-jeinek 80%-a is farmer tipusú értékesítési technikák segítségével záródik. (2020-as update: ez az arány immár 95%) Egyel magasabb deal méretnél már vegyes csapatra lesz szükség, ha pedig a cég döntően állami és nagyvállalati megrendelésekből él, akkor szinte kizárólag a vadász értékesítési technikák fognak működni.

Pillantás a jövőbe

Ahogy a b2b értékesítési folyamatok egyre nagyobb szelete kerül át az online térbe, úgy fogod egyre jobban megszenvedni a b2b vállalkozásodnál a professzionális online marketing hiányát – látjuk ezt még sok milliárdos árbevételű nemzetközi b2b-knél is (Európában meglepően gyakran).

Amikor belekezdesz – mert előbb-utóbb kénytelen leszel -, akkor ne téveszd majd szem elől azt a célt, hogy az online marketing az értékesítők munkáját támogatni hivatott, nem pedig felforgatni.

Sanszos, hogy mind a vadászaid, mind a farmereid fel fognak lázadni, ha az online marketing (belső ember, vagy ügynökség) nekiáll széttrollkodni a jól bevált módszereiket ahelyett, hogy segítené a munkájukat.

Épp ezért az online marketinget az értékesítési technikák, a sales-esek habitusa és alkalmazott technikái szerint válaszd meg, ne pedig az alapján, hogy miben hiszel, vagy nem hiszel, mit olvastál, vagy épp hogy mi működött a szomszéd vállalatnak. Az online marketing világa már így is tele van tévhitekkel, keserű csalódásokkal és ordas nagy kudarcokkal – nincs szükség még egyre – de ha mégis, inkább ne a te céged legyen az…

Megosztások, kérdések, vélemények welcome – és nyugodtan küldd el a cikket a Nagy Fehér Főnöknek, ha úgy érzed, hogy a fenti, online marketinggel támogatott értékesítési technikák mentén sikeresebben működhetne az online marketing.