Marketing tervezés B2B-ben – Így kalkulálj a határidőkkel 2019-ben

Marketing tervezés B2B-ben – Így kalkulálj a határidőkkel 2019-ben

Marketing tervezés B2B-ben – Így kalkulálj a határidőkkel 2019-ben 1024 536 Farkas Zsolt

A marketing tervezés általában az év végén, vagy esetenként a következő év elején zajlik a B2B vállalatoknál. Az elmúlt években kétszáznál is több B2B céggel tárgyalva azt láttuk, hogy nagyjából e vállatok 50%-ánál jelentősen alulbecsülik a marketing digitális transzformációjához szükséges határidőket és az egyes projektek minőségi kivitelezéséhez szükséges időkereteket. Ez a megállapítás mind a marketing tervezés, mind a létesítés, mind az optimalizálás időszakára igaz. Ez a cikk a reális tervezést hivatott elősegíteni a korábbi tapasztalataink alapján.

Online marketing tervezés – az alapok

Az online B2B marketingnek 3+1 lába van:

  • a valódi értékkel bíró minőségi tartalmak és azok SEO-ja
  • a fizettet forgalom generálás (azaz a PPC kampányok), és
  • az automatizáció

A marketing céloknak megfelelő webdizájnt és marketing pszichológiai alapokon optimalizált elköteleződés-tervezést a tartalomhoz soroljuk – ez magától értetődően alapja mind a 3 tényezőnek. A +1 lábnak pedig a méréstechnikát tekintjük, ami sajnos itthon eléggé gyerekcipőben jár – a legtöbb B2B vállalat az online térben rendelkezésére álló adatainak a töredékét sem használja fel üzleti céljai elérésére. Nézzük meg részleteiben, hogy e három, a B2B marketing tervezés szempontjából lényeges tevékenységnek mi a módszertana és a reálisan kalkulálható időigénye (most jön a meglepetés)…

Webfejlesztés

A B2B marketingben – legtöbbször – nem kellenek sok száz oldalas webshopok és bonyolult webáruház rendszer fejlesztések, viszont annál inkább szükség van nagy arányban konvertálni képes, fókuszált tartalmú landing oldalakra és olyan tartalmakra, melyeken végig lehet vezetni a prospect-eket a felhasználói útjuk során – mindig az elköteleződési szintjüknek és pillanatnyi érdeklődésüknek megfelelő információt kínálva nekik. Amikor először találkozunk egy B2B céggel, akkor általában két dolog szokott történni a marketing tervezés elején, amikor a meglévő digitális tulajdon (jellemzően egy weboldal, vagy egy blog) kerül terítékre:

A) Az egyik eset, amikor csupán UX (felhasználói élmény) és konverziós pszichológia szempontok alapján kell optimalizálni a weboldalt – ez jellemzően kisebb javításokat jelent a felhasználói élmény strukturálásában, a szövegezésben, vagy a dizájnban. Az ilyesmi tipikusan 1-2 hét alatt elkészül, majd még körülbelül 2 hét, mire vagy az ügyfél, vagy mi kijavítjuk az auditban feltárt hibákat.

B) A másik eset, amikor annyira használhatatlan az oldal, hogy olcsóbb és gyorsabb újat csinálni, mint a régit foltozgatni – ebben az esetben jellemzően teljesen új dizájnt és új, online marketingre optimalizált backend-et javasolunk. Egyedi design esetén kapacitástól függően 3 hét körül szokott lenni a dizájn munka, majd újabb 4-6 hét a fejlesztés. (Melyre mindig érdemes legalább 30-40%-os csúszást betervezni. Hiába vagyunk készen időre – valami úgyis mindig közbejön. A szerverszolgáltató nem frissítette a php-t, kutatni kell, hogy ki regisztrálta a domaint, össze kell vonni hat domain tartalmát, mert valaki évekkel ezelőtt nem értett a SEO-hoz, és jellemzően az utolsó pillanatban is jönnek még apró módosítási kérések. ?)

A dizájn létrehozásával párhuzamosan elkészülnek a szöveges tartalmak is, így egy új weboldalra érdemes kb. 2-3 hónapot számolni, vagyis addig nem tudnak elindulni a lead generáló kampányok. (Igen, össze lehet dobálni egyedi design nélkül, template-ek alapján egy weboldalt ennél sokkal gyorsabban is, csakhogy ettől még nem lesznek gondosan felépített tartalmak, optimalizált landing oldalak és jól átgondolt mikro-elköteleződések is az oldalon. Az itt megspórolt munka később, a hirdetések beindulásával sokszorosan bosszulja meg magát.)

webfejlesztés idővonal

Tartalommarketing

A tartalomírás stratégiával, a stratégia pedig egy kick-off találkozóval kezdődik a marketing tervezés időszakában. Mindig alapos briefelés után indulhat csak el a stratégiaalkotás és közben sokszor egyeztetni kell az ügyféllel is. A stratégia kidolgozása 2-3 hét, melyet a végén, az elfogadás előtt fontos személyesen egyeztetni és részletesen átbeszélni.

Ahogy azt több írásunkban is kifejtettük, a tartalommarketing a gyakorlatban az ún. cornerstone tartalmak tervezésével kezdődik – ezek a hosszú, rendkívül magas minőségű, kompetitív short-tail kulcsszavakra optimalizált tartalmak adják B2B-ben a tartalommarketing gerincét. Azt szoktuk mondani, hogy a cornerstone az adott piacon, az adott témában és az adott nyelven elérhető legjobb írás – a legjobbat megalkotni 2500+ szóban pedig nem 2 nap. És ugye ilyen cornerstone-ból kell egy év alatt 3-4 darab – és akkor még a többi tartalom szóba sem került…

Lesznek tehát rövid és hosszú tartalmak, melyek számosságuktól függően hónapokat is igénybe tudnak venni, főleg, ha egyedi kalkulátorokról, vagy egyéb, fejlesztést igénylő interaktív tartalmakról, vagy mozgóképes tartalomról van szó. ☝️

Amelyik cég komolyan gondolja, hogy 10-12 hónap múlva több ezer organikus látogatót szeretne, annak heti rendszerességgel magas minőségű tartalmat kell publikálnia és az sem árt, ha különböző iparági médiumokban vendégcikkeket is megjelentet (és backlinkeket épít), melyek mind növelik a hitelességét, szakértői státuszát. ??‍?

tartalomstratégia idővonal

Fizetett kampánymenedzsment

Amikor van egy UX szempontból kifogástalan weboldal (plusz szegmentált landing oldalak az igazán fejlett cégeknél), és már legalább 3-4 cikk készen áll, akkor célszerű belekezdeni a forgalom generálásba. Egy olyan piacon, mint a magyar, nagyságrendileg 6 hónap szükséges ahhoz, hogy már ne csak a leadek mennyisége legyen reménykeltő, hanem a leadek minősége is rendbe legyen téve. Egy ennél nagyobb piacon van, amikor 12 hónap is eltelik, mire profitábilissá válik a funnel. A marketing tervezés elején jó, ha ezzel tisztában vagyunk.

Ha ezt sokallod, akkor mindaddig, amíg nem látod be a digitális transzformáció természetét, addig bele se kezdj! Ahogy nem lesz 40-es karod  2 hónap alatt, ha keményen edzel (nőknél 60-as derék), úgy nem lesz 1-2 hónap alatt sem fullra optimalizált lead generáló gépezeted, mely napi szinten önti magából a felmelegített, minőségi leadeket. Ha ez menne egyik napról a másikra, akkor mindenki ezt csinálná…

Csatornák

Magyarországon, ha nagyon őszinték akarunk lenni, akkor hat online marketing csatorna van, ahonnan folyamatos és releváns forgalmat lehet terelni az oldalunkra. A Facebook, a Google (organikus és SEM forrás), a Youtube, a Linkedin és az Instagram. Ezeken kell cross-platform módszerekkel kommunikálni az iparágunk és a célcsoport viselkedése alapján.

Fontos infó: A lead generálás nem történik meg azonnal B2B-ben, amikor rávisszük az első körös forgalmat a B2B landing oldalunkra. Jellemzően 4-6 “touchpoint” van a B2B marketing tölcsérben, míg az érdeklődőket lead-ekké lehet konvertálni. A sales ciklus egy jól működő B2B marketing tölcsértől nem feltétlen lesz rövidebb, csupán az online marketing végzi el azt, amit korábban a salesnek kellett.

Pontosan ebben rejlik az online B2B marketing nagy ereje: a meglévő értékesítői csapat kapacitását akár duplázni, vagy többszörözni is képes, mert az értékesítők csak azokkal a vevőkkel foglalkoznak, akiknél már valójában zárni lehet a deal-t.

sales ciklus

Multivariáns tesztelés

Az első multivariáns tesztek lefuttatása 1-2 hónap, mely során főként a hirdetés oldali számokat célszerű optimalizálni, amellett, hogy folyamatosan figyeljük a weboldali számokat is. Itt optimalizáljuk ki a hirdetések fő üzeneteit, a képeket, a célzásokat, valamint azt, hogy mely hirdetés formátumok működnek a legjobban.

Magyarázat

Hirdetés oldali számok: Minden olyan mérőszám, mely a hirdetési csatornán való felhasználói viselkedést méri. Ide tartoznak az engagement számok, az átkattintási arány (CTR), a kattintási költség (CPC), a hirdetések minőségi/relevancia mutatói, vagy a videó nézettség számai, illetve a forgalmi források konverziós mutatói.

A weboldal számai: Minden olyan mérőszám, mely a weboldalon történő felhasználói viselkedést méri. Ide tartozik a visszapattanási arány, az oldalon eltöltött idő, a látogatók konverziós aránya, az oldalon történő átkattintási százalék, a page/session, vagy épp a visszatérő forgalom arányszáma.

Lead szám növelés

Az első 2 hónap során már szoktak érkezni új leadek – jellemzően még nem abban a mennyiségben, amire azonnal pezsgőt bontanánk. Ezért a teljes digitális marketing tölcsér felépítése után következő 2 hónap feladata, hogy optimalizáljunk. Itt már képbe jön a landing oldal és a “convert page”-ek konverzió-optimalizálása és A/B tesztelése a jobb konverziós ráta érdekében. Ennek következtében ugyanannyi hirdetési forrásból idővel sokszor annyi lead érkezik, mint a folyamat legelején. ?

PRO infó: A convert page az a landing oldal, melynek egyetlen célja a marketing tölcsér végén lévő felhasználók konvertálása inbound leadekké.

Lead minőség javítás

Az első 3-4 hónapban már általában elkezd működni a lead generálás, de gyakori eset, hogy a lead-ek ára még magas, minőségük pedig vegyes. Ilyenkor mindig visszajelzést kérünk az ügyfelektől és az adatokat visszavezetjük a rendszerbe, ahol hozzárendeljük a jó és rossz leadeket a korábban futott kampányokhoz, melyeket módosítunk és tovább optimalizálunk.

lead generálás idővonal

Automatizáció

Ahhoz, hogy egy jól működő automatizációt is a lead generálás szolgálatába állítsunk, az alapoknak (weboldal, tartalom, ügyfél-akvizíció tölcsére) már rendben kell lenniük. A marketing automatizáció a meglévő folyamatokat teszi még szofisztikáltabbá és a meglévő kommunikációt még személyesebbé. Egy profin felépített, lead scoring-al rendelkező automata folyamat-kezelés magától szerez be és tárol egyre több információt a vevőkről, melynek révén egyre szegmentáltabb, egyre pontosabban fókuszált lead nurturing jön létre – az eredmény az értékesítők svájci óramű pontosságú tájékoztatása és felmelegített, vásárlásra kész lead-ek automata generálása lesz. ?

Egy jól működő marketing automatizáció kiépítése legalább 2 hónap az ügyfél találkozókkal együtt, melyet 1 hónap tesztelés követ. Ezután a rendszer magától működik, emberi beavatkozást jó esetben csak karbantartás és adatelemzés jelleggel igényel.

automatizáció idővonal

Ha hasznosnak találtad a cikket, akkor ne légy rest tovább küldeni annak, akinek segítheti a munkáját. Ha pedig többet szeretnél tudni a B2B marketingről, akkor ajánlom az ingyenesen elérhető B2B marketing email kurzusunkat, melyben 5 emailen keresztül vesézzük ki a B2B legmélyebb bugyrait. A reggeli kávé mellé tökéletes. ?

Érdekel a véleményed:

Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Online B2B marketing kurzus
Ingyenes
Öt napos email kurzus az online B2B marketing rejtelmeiről. Hirdetésektől a tartalommarketingig, méréstechnikától az automatizációig.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Online B2B marketing kurzus
Ingyenes
Öt napos email kurzus az online B2B marketing rejtelmeiről. Hirdetésektől a tartalommarketingig, méréstechnikától az automatizációig.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
Facebook Hirdetési Trükkök
Ingyenes
Haladó szintű B2C és B2B hirdetési technikák azoknak, akiknek nem játék a Facebook hirdetéseik teljesítménye...
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
25 Haladó hirdetési technika
Szeretnék elsőként értesülni a 7Blog legújabb cikkeiről.
Esettanulmány
Online marketing
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
MKB Eurolízing
Kérlek add meg, hová küldhetjük az esettanulmányt: