Nincs hova hátrálni – Válságmenedzsment KKV-knak

A változás soha nem egyszerű, még akkor sem, ha előre felkészülünk rá. Ha ráadásul rossz irányba történik a változás, és mindez hirtelen, akkor a válságmenedzsment olyan kihívást jelenthet egy vállalkozás életében, ami a hagyományos eszközökkel lényegében kezelhetetlen. Persze ezt tudtuk eddig is, de átélni azért egészen más…

Számomra az utolsó „békenap” 2020. március 11-e volt: aznap volt Budapesten az Evolution konferencia, és aznap jelentették be, hogy nem lehet 100 főnél nagyobb rendezvényeket tartani. Addigra már a környező országokban is életbe léptek a szigorítások, így nem meglepő módon az első ügyfél, aki a felé nyújtott szolgáltatásunk felfüggesztését kérte, egy cseh cég volt. Az ezt követő néhány napban minden megváltozott…

Lefagyás

A szigorítások, a kijárási korlátozás, a COVID-19 miatt kialakult helyzet egy hosszú pillanatra lefagyasztott mindenkit: ilyen még nem volt soha.

Vállalkozóként sokan emlékszünk a 2008-as pénzügyi válságra, és néhányan már vagyunk annyira öregek, hogy a rendszerváltást követő gazdasági összeomlásra is emlékezzünk az 1990-es évek elejéről. (A kétezres évek elején a dotcom-lufi kipukkadása itthon nem igazán érződött, csak szűk kört érintett.) De ezek a válságok nagyon máshogy történtek.

Egyik esetben sem volt teljes leállás, és minden esetben olyan okok voltak a háttérben, amelyek gazdasági eszközökkel magyarázhatók voltak. Ezekben az esetben – és általában a válságokban – még akkor is lokális problémákkal szembesülünk, ha az több országot érint. A korábbi recessziók idején tehát mindig volt hova hátrálni. Lehetett leépíteni, vertikálisan vagy horizontálisan továbblépni, ad absurdum el lehetett menni másik piacra, másik országba. Ezútta azonban nem…

A válságmenedzsment korábban azért volt könnyebb, mert volt hova hátrálni. Most nincs. A határok zárva, az üzletek zárva, az emberek csak élelmiszert, tisztálkodó szereket és gyógyszereket vesznek – ezzel kellett szembesülnünk március második felére. Ez volt az addig ismert gazdasági rendszer vége – még akkor is, ha elképzelhető, hogy ez csak ideiglenes vég. De valaminek a vége mindig másvalami kezdete. És ez a hosszú bevezetés azt hivatott megmutatni, milyen helyzetbe kerültünk, milyen helyzetbe kerültek a vállalkozások.

És most mit tegyünk?

Az első hét a döbbenet hete volt. Lefagytunk. Én végig hívtam az összes ügyfelet, beszéltem mindenkivel – elsősorban azért, hogy tudjak tervezni, lássam, mire számíthatok. De érdekes módon ezek a beszélgetések sokkal inkább szóltak arról, hogy igyekeztem megnyugtatni őket: egy-két hét, és látni fogjuk, mit lehet tenni, merre lehet fordulni. Persze közben folyamatosan ott motoszkált bennem a „nincs hova hátrálni” gondolat, de ezt nem mondtam ki hangosan – még magamnak sem.

Budapesten élek, és sokat kell autóval közlekednem. Egy idő után az ember megtanulja, mikor nem szabad autóba ülni – ilyen alkalom az is, amikor a környékünkön valami felújítás elkezdődik. Az első nap káosz. Akkora dugók, hogy a szokásos 10 perces út akár másfél órás is lehet. Ettől aztán sokan megijednek, így másnap alig lesznek az utakon, és néhány nap után ismét beáll a forgalom a megszokotthoz közeli tempóra – valami ilyesmire számítottam én most a vállalkozások viselkedésében is.

És az első döbbenet-hét után valóban beindult valami, jól láthatóan kialakultak a válságmenedzsment egyedi megoldásai. Lássuk hát, mit léptek a kisvállalkozások, és mit tudnak tenni azok, akiknek még nem volt lehetőségük lépni…

Ahol a válságmenedzsment sem segít

Több cég bezárt, felfüggesztette a működését. De érdekes módon más-más ok miatt. Egyik ügyfelünk a kollégákat védte azzal, hogy mindenkit hazaküldött. Volt, ahol a kollégák nem akartak bemenni dolgozni, mondván: nem biztonságos. Van olyan ügyfelünk, ahol a bevezetett rendelkezések tiltják, hogy nyitva legyenek, és végül olyan is van, akinél elfogytak a vevők, nem volt forgalom.

És ahányféle ok van a bezárásra, annyiféle megoldást is találtak a továbblépésre. Természetesen a választott válságmenedzsment stratégia attól is függ, mivel foglalkozik a cég, és attól is, hogy mennyire képes rugalmas lenni. Minél több az alkalmazott, minél kötöttebb a tevékenység, annál kevesebb a mozgástér.

Nincs tehát mindenhol egységesen működő válságmenedzsment stratégia, nincs „királyi út”, ami mindenkinek gyorsabb, de lehetnek ötletek, hogy merre lehet továbblépni.

Az online erősödése

Ahol lehetett, ott minden forgalmat, minden feladatot online platformokra tereltek. Egy webáruház akkor is nyitva tud lenni, ha az üzlet zárva van – de a kiszállításról ilyenkor is gondoskodni kell. Az igazi problémát nem is ez okozza azoknál az üzleteknél, amelyik nem tart mindent raktáron.

A gond a beszerzés:

a hazai gyártók nagy része is leállt, vagy csak csökkentett termelésre képes, külföldről pedig egész egyszerűen nem érkezik meg az áru – vagy csak nagyon kiszámíthatatlan módon. Így kezelni kellett a szállítási idő meghosszabbodását, kezelni kellett az ideiglenes készlethiányt. Át kellett alakítani a kampányokat úgy, hogy azokat reklámozzuk, amik még elérhetőek, illetve az előrendelés lehetőségét is jobban kellett hangsúlyozni. Aztán két hét teljes zárás után már volt értelme újraindulni. Bár üzletet még nem nyitottak ki, de a szállítások megindultak, így a kiszolgálás is működik. Korlátozottan, kisebb forgalommal, de a veszteség így kezelhető – legalábbis rövidd távon.

Bezárt boltok – csodára várva

A legnehezebb helyzetbe a nagy bevásárlóközpontokban, plázákban boltokat bérlők kerültek, akiknek a termékeit nem keresték a vevők. Ilyenek elsősorban a ruhaboltok, de ide lehet sorolni szolgáltatókat is. Akiknek a törvény miatt zárva kell tartaniuk – például az éttermek – a bérleti díj újra tárgyalását tudják kérni, hiszen ha akarnának se nyithatnának ki, de akiknek a nyitva tartását engedi a törvény, csak épp vevők nincsenek, ott a bérbeadók is elvárják a bérleti díjat. Márpedig ez nulla forgalom mellett nagyon nagy veszteség.

Ők tényleg nem sok mást tehetnek, mint várnak a csodára – és elkezdenek felkészülni az újranyitásra (amiről semmi biztosat nem lehet tudni, csak találgatások vannak).

Ugyanebbe a helyzetbe került az egész utazási szektor is: szálláshelyek, utazási irodák, személyszállító cégek. De miközben ezt a szektort már a kezdetektől próbálja az állam segíteni, aközben a kiskereskedelemnek sokkal kevesebb könnyítés jutott.

Válságmenedzsment megoldások

De mit tehet egy bezárt bolt, egy bezárt szolgáltatás? Három olyan példát mutatok, amelyek lehetséges megoldások ilyen esetben. Fontos, hogy egyik sem jelent azonnali megoldást, egyik sem jelent biztos bevételt – ezek csak lehetőségek, amelyek részben azonnali (nem magas) bevételt hozhatnak, részben segíteni fogják az újraindulást, amikor eljön az ideje. A csoda ugyanis csak akkor reális opció, ha teszünk is érte.

Egyik partnerünk egy hazai ruhabolt hálózat, néhány üzlettel. A bezárást követően azonnal leálltunk a legtöbb kommunikációval, de a közösségi média jelenlét megmaradt. Kisebb intenzitással, de folytattuk a kommunikációt, természetesen most nem forgalom tereléssel, hanem vevőmegtartó, brandépítő bejegyzésekkel.

Ez az állapot kb. öt hét után változott – a sikeres válságmenedzsment lépéseknek köszönhetően már van esély az újranyitásra, így a kommunikációt is módosítjuk, és egy olyan speciális játékot kezdtünk meghirdetni, ami a nyitást követően fog működni. Különleges nyereménnyel, amely egyébként kapcsolódik a vállalkozó egy másik, a ruhabolttól teljesen eltérő szolgáltatásához. Így ez egyben annak is a reklámja. Ez a másik vállalkozás egy szálláshely, amely szintén komolyan érintett a jelenlegi helyzetben.

Ez a fajta új kommunikáció egyértelműen az újranyitásra készíti fel a vevőket, amely az érdeklődés növekedését hozza.

Másik partnerünk fogászathoz kapcsolódó szolgáltatást nyújt. Itt két irányba is történt lépés: egyrészt a kommunikációt átalakítottuk a forgalomterelésről általános tartalmakra, de ezzel együtt elindítottunk egy hírlevelet és előrendelési akciót: aki most feliratkozik, az az újranyitást követően kedvezményesen rendelheti meg a szolgáltatást. Ezzel a most kieső bevételek jelentős részét vissza lehet szerezni nem sokkal a nyitást követően.

A másik lépés a fejlesztés: olyan új szolgáltatást kezdett a cég bevezetni, amely online módon megrendelve, csomagküldéssel kombinálva, online tanácsadással kiegészítve is kielégítheti több vevőjének az igényeit is. Ez a példa általánosságban is igaz: az innováció ilyen esetekben mindig jelenhet kiutat a válságos helyzetből.

A harmadik példa egy kávézó. Egy olyan kávézó, amelynek állandó vevőköre volt a vírus előtt is, amelynek a minősége kiemelkedő. Ez a kávézó a vevők által megszokott kávét kezdte el kapszulában árulni, csomagküldéssel. Vagyis újracsomagolta a terméket, ráadásul olyan sikerrel, hogy az első sorozatot néhány nap alatt el tudta adni. Mindezt egy olyan üzenettel egészítette ki, amely egyértelművé tette: az így eladott kávé bevétele a most munka nélkül maradt kollégák fizetésére megy.

A fenti válságmenedzsment megoldások mindegyikének van pár közös eleme. Az egyik a változás és változtatás. Rugalmasan és gyorsan kezelik az új helyzetet, nem félnek átlépni az eddigi határokon. A második közös pont az innováció: kell egy ötlet, akár saját, akár máshonnan átvett, amely az új helyzetben is működőképes. A harmadik pont pedig a tenni akarás: nem álltak meg, nem tették fel a kezüket, hogy itt a vége, hanem léptek, és a nevükhöz méltó módon: vállalkoztak.

Válságmenedzsment, persze; de Én mit tegyek?

Tervezz. Tervezd újra a vállalkozásodat. Most minden más lett: más lett a fogyasztói elvárás, más lett a piac, más lett a környezet és a versenytársak is. Olyan alapvető dolgok változtak meg, amelyek eddig meghatározták, hogy milyen világban kell élnünk. A korábban oly gyakran mellőzött, vagy fél szívvel csinált marketing, különösen az online marketing, azaz a termékek és szolgáltatások gyors, digitális piacra vitele ma a túlélés záloga lehet.

A célok újratervezése az első lépés. Lehet, alapvető változtatásra lesz szükség: ha működik még a piacod, akkor adj el, ha nehézkes vagy lehetetlen az ellátás, akkor építs brandet, ha valami újba kell kezdened, akkor edukálj és validálj!

A célcsoportod is megváltozhat. Néz meg, kiket érhetsz el az új helyzetben, hova „költözött” a piacod, mennyire alakultak át a vevőid preferenciái.

Tekintsd át, mit tesz most a konkurenciád. Egyáltalán: ugyanazok maradtak a konkurensek? Ismered meg újra a piacod, az új helyzetben lehet, minden más lett.

Tekintsd át, hol tartasz. Az új cél új kihívást jelent. Most mások az erősségeid, mások a gyengéid. Megváltoztak a lehetőségek és a veszélyek is. Ebben a helyzetben egy új stratégia kell. Ha megtervezted az új válságmenedzsment stratégiádat, akkor kezd el végrehajtani, várakozás és remegő kezek nélkül. Ha a visszajelzések jók, nyertél! Ha elmaradnak a várt eredmények, még mindig van időd változtatni – de csak akkor, ha gyorsan cselekszel. Mind a pénzügyi, mind az érzelmi tőke megállíthatatlanul fogy az idővel, ezért gyorsnak kell lenned!

A jövő

Nem tudjuk, meddig tartanak a korlátozások, nem tudjuk, mikorra épül fel újra a gazdaság. Amit tudunk biztosan, az az, hogy már nem lesz semmi olyan, mint amilyen idén februárban volt. Készüljünk tehát a változásra, és maradjunk egészségesek! Van jó példád válságmenedzsment megoldásokra? Örömmel veszem, ha megosztod velünk egy kommentben!